TENDENCIAS DE POBLACIÓN DE LATINOAMÉRICA VISTA DESDE EL MARKETING

Por Corporación Bienestar y RADDAR Consumer Knowledge Group

Paola Cadavid Rojas y Camilo Herrera Mora

Es evidente que nuestra población está cambiando y que esto afecta el mercado; más, su cambio es tan lento y sutil causando que nos demoremos en tomar acciones para aprovechar estos cambios a nuestro favor y logrando satisfacer cada vez mejor las necesidades del mercado.

Es claro que nos estamos envejeciendo, y eso ocurre por dos cosas fundamentales: cada vez tenemos menos hijos y cada año la edad promedio de mortalidad aumenta como consecuencia del éxito del sistema de salud y nutrición; es decir, que tenemos un cambio cultural enorme que hizo que hombre y mujeres nos pusiéramos de acuerdo en tener menos  hijos, debido a la igualdad de géneros, a los problemas de ingreso, al manejo de tiempo y a los cambios en proyectos de vida; y por otra parte las políticas públicas de salud han logrado que las personas duren vivas más tiempo. Sin duda ambos dos grandes cambios y el reflejo de importantes dinámicas socioculturales del siglo XX.

Y esto, ¿Cómo se aprecia en el mercado?, con cambios en los tamaños del mismo, en el ingreso y las decisiones de compra.

Lo primero que hay que evidenciar es que si somos más viejos, realmente significa que hay menos personas jóvenes; lo que claramente es un reto para las industrias de productos para bebes, niños y adolescentes, donde claramente se verán afectadas desde las productoras de pañales hasta los servicios escolares; en 2010 los países estudiados de Latinoamérica tenían cerca de 43 millones de niños menores de 4 años y se estima que para 2020 este número será cercano a los 40 millones, reduciendo el tamaño de la demanda en 3 millones de consumidores, lo que ya no es una posible amenaza sino un hecho que está a la vuelta de la esquina. Donde claramente la mayor amenaza se ve en Brasil, México y Chile, países donde el éxito económico les ha causado una reestructuración de su mercado. Curiosamente la migración latinoamericana de jóvenes a Estados Unidos y Canadá reduce el impacto en estas naciones pero lo profundiza en la región.

Los datos evidencian que los 11 países estudiados de Latinoamérica crecerán 9.15% según los datos de Naciones Unidas y Gapminder entre 2010 y 2020, lo cual es una tranquilidad para el marketing porque podemos aumentar nuestros mercados en la misma región; pero este dinamismo es diferente por grupo de edad y es acá donde el marketing tiene que comenzar a plantear estrategias y propuestas de contención en el cambio que está teniendo latinoamérica en los próximos años.

Nuestra población se reducirá en personas menores de 20 años, por esto productos infantiles, juguetes, jeans, consolas de juegos de video, equipos deportivos, comidas rápidas y muchas otras industrias deben comenzar a ajustar sus líneas de producción a una reducción real de la demanda, y las industrias de productos para personas mayores de 40 años y en particular mayores de 60 años, deben ajustar sus líneas de producción a una mayor demanda de medicamentos, ropa de tallas amplias, manejo de publicidad con imágenes y letras más grandes y seguramente a conservar algunos elementos tradicionales del mercado.

Todo este fenómeno conlleva en sí mismo una gran oportunidad: el aumento del ingreso. Cada vez hay más personas entre los 20 y 60 años produciendo valor en sus economías y esto hace que el ingreso per cápita crezca, en adición a la mayor productividad de los países, las explotaciones mineras, la competitividad y la integración mundial. En el gráfico se puede apreciar como toda Latinoamérica aumenta su “bono poblacional” en el ingreso per cápita y que Bolivia es quién más lo hará y Chile en que menos. El mercado del futuro tiene menos niños, más jóvenes y viejos, peor también mayor capacidad de compra.

Básicamente tenemos dos opciones: el marketing puede liderar este cambio y simplemente dejar que cambien al marketing según la necesidad del momento.

Es claro que causa este cambio poblacional (menos hijos, mayor longevidad) y es evidente que el mercado está cambiando; entonces, debemos comenzar a proponer estrategias claras para solucionar algunos de los retos que comenzaremos a afrontar:

1.       Transformar las industrias infantiles para que sean competitivas en el largo plazo en otros sectores.

2.       Luchar contra la reducción de precios, debido a que ante la contracción de mercados causa una tentación de accionar los descuentos.

3.       Cambiar las formas de comunicación hacía jóvenes sin perder la efectividad en las audiencias de más de 60 años.

4.       Producir bienes y servicios con más valor para un mercado con mayor capacidad de compra y más exigente.

5.       Aumentar la oferta de bienes y servicios para el mercado gris (más de 60 años)

¿Cómo lo haremos?, para esto está el marketing: para proponer mejores soluciones a las necesidades de las personas; donde debemos comprender que el “share” de necesidades está cambiando y por lo tanto nos debemos anticipar a esto y marcar el ritmo del cambio, aprovechando la revolución silenciosa de la población y transformarla en una ruidosa y vibrante.

MUJERES MANDAN LA ECONOMÍA, Columna para Portafolio.co

En estos días vi a una película donde mataban a Hipatia, filósofa, matemática y neoplatónica, por ser atea y “bruja”, por el simple hecho de ser un mujer científica y que le hablaba a los hombres; esto pudo ocurrir en el año 416 aproximadamente, y pense que pasaría si quienes la juzgaron estuvieran en Davos viendo que las políticas económicas mundiales son lideradas por dos mujeres y que Europa es sostenida por la tenacidad de otra.

El FMI y la FED tienen en su direcciones a mujeres, siendo el primer momento en la historia del mundo (por lo menos el moderno) que ellas lideran las políticas económicas del mundo; muchos dirán que seguramente actuarán igual y que por eso no tiene sentido hablar que “ellas” tienen el poder, porque seguramente sus acciones serán muy similares a la que se han venido ejecutando, porque no es un tema de géneros sino de técnica.

Sin duda muchas cosas son del resorte de la ciencia económica pero la forma de hacer las cosas, los tiempos, la comunicación y el estilo de ejecución bien puede tener grandes diferencias entre la naturaleza de un hombre y de una mujer, más aún cuando se hace evidente que es un momento histórico donde el  mundo entero está pendiente de sus resultados manejando la economía del mundo y afortunadamente para ambas el mercado parece comenzar una senda ascendente; las cosas están dadas para que salgamos de la última crisis financiera de su mano, y que con un estilo particular, comenzarán a dejar las bases de un cambio económico enfocado en nuevos objetivos y con un método diferente.

Obama es el símbolo de la consolidación del movimiento de los derechos civiles en Estados Unidos, porque demuestró que un negro puede ser Presidente de EEUU, y este ícono pusó a pensar al mundo sobre los cambios socioculturales que se avecinan, como la islamización de Europa, la revisión de la política del único hijo en China o el ascenso de la mujer al poder, que ya cuenta en sus anales con muchas mujeres presidente de países y de grandes corporaciones.

El siglo XXI nos mostrará 3 cambios fundamentales: El retorno de China al poder, que siempre lo tuvo y sólo por unos siglos estuvo aletargada; El surgimiento del Marketing como herramienta de política pública y privada siendo un gran generador de equidad, demostrando que en lo micro están las respuestas a la necesidades individuales y en lo macro la construcción de entornos estables; La llegada (Retorno) de la mujer al poder, después del oscurantismo de las religiones y de su confinamiento a su rol de madre y cabeza del hogar, dejándonos la esperanza de un mundo mejor.

¿Las mujeres hacen las cosas diferente a los hombres o simplemente la técnica es la misma y por ende las políticas y los resultados deben ser iguales?, Actuamos diferentes por diversas razones y claramente somos diferentes. Quizá el objetivo general sea el mismo, pero la forma de ejecutarlo sin lugar a dudas será callada o radicalmente diferente, sin caer en el paradigma que actuarán como madres sobreprotectoras, como ya nos lo dejaron en claro las líderes británicas de los últimos tiempos. Buen ejemplo de esto es que la política monetaria excesivamente expansiva del Banco de la Reserva Federal de los Estados Unidos va tocando a su fin y esto cambiará al mundo.

EMOTIVIDAD, Columna para El Nuevo Siglo

El país está en una situación emocional muy compleja. Debido a las elecciones de Congreso y Presidenciales, las noticias en los medios de comunicación son más negativas que de costumbre, porque se transforma en noticia la opinión de un político sobre una coyuntura, que al final es más un mensaje de campaña que una realidad; a esto se suma el problema de institucionalidad que se ha despertado por el tema de la destitución del Alcalde Mayor de Bogotá y los ánimos caldeados en la ciudad, y cada declaración de las FARC sobre el proceso de paz, más afectan a la emotividad de la población, que hoy se afecta seriamente por la lesión de Falcao García.

Este cúmulo de mensajes negativos en la población afectan diferentes maneras a las personas e incluso a la economía; desde hace mucho sabíamos que el primer semestre de 2014 sería complejo por las campañas, pero sin duda la información que fluye hacía las personas es mucho más compleja de lo que se esperaba y cada situación se ha tornado en escenarios más complejos: reelección, crisis de institucionalidad, sistema interamericano de justicia y otras tantas situaciones que sin duda van a tener un impacto en las personas.

Lo que es increíble es que si era tan predecible, ¿por qué nadie está haciendo nada para contrarrestarlo?

Los medios de comunicación viven en un flujo de información enorme, con generadores de noticia y formadores de opinión lanzando contenidos por twitter, comunicados, estudios y entrevistas, aumentando el flujo de comunicación en el mercado; situación que puede desembocar (como casi siempre ocurre) en que las noticias pasen de largo y queden en algo similar a la impunidad judicial, donde se sabe que algo paso pero al final no se supo que paso.

Esto puede causar que por los próximos meses la emotividad de los colombianos este en un vaivén muy complejo y busque la forma de catalizar esto por medio de la expectativa del mundial de fútbol o incluso con el tema de paz; hay que tener mucho cuidado en estos tiempos con lo que se dice, se afirma y mucho más con las arengas a la población, porque los ánimos exaltados son el caldo de cultivo de grandes errores sin retorno, más aún si hay alguien con grandilocuencia y un discurso de verdades a medias.

Colombianada: Sin duda Colombia es pasión, pero no sabemos que es una Colombia Apasionada.

CONSUMIENDO MODA, Columna para Portafolio

¿Por qué todos los días usted se viste diferente?, ¿Por qué cambia de ropa?, ¿Por qué compra una camisa nueva, una corbata o zapatos?, porque la moda siempre nos sorprende con una mejor respuesta a nuestras cotidianas necesidades.

La moda, entendida como la satisfacción de la necesidad del vestirse, identificarse, apropiarse y comunicarse por medio de prendas con la última tecnología, estética, narrativa social y una mejor propuesta de satisfacción de las necesidades inherentes al vestir, es un mercado más complejo que ser la parte light de un noticiero.

La comida, la vivienda y el vestuario son las tres industrias que sin duda han regido la historia de la humanidad y que lo seguirán haciendo por mucho tiempo; estos tres mercados explican casi el 50% del consumo de hogares en el mundo y cerca del 55% de la generación de valor en la economía.

La industria de la moda no debe entenderse como una industria ligera; es un gran generador de empleo, valor agregado y utilidades, y es motor fundamental del comercio internacional. Algunos pontifican que es efímera, que tiene obsolescencia programada y que no es necesaria; otros han visto como en casi todos los procesos de desarrollo industrial la moda ha estado involucrada, incluida la revolución industrial y la moderna esclavitud.

El consumo de la moda va desde el vestirse para protegerse del clima hasta comunicar quienes somos; pasa por códigos complejos y quizá absurdos para algunos, hasta la anarquía absoluta; hasta la fecha el vestirse es una necesidad social fundamental, al punto que es delito estar desnudo en las calles, pero no es delito andar mal vestido, pese a que la estética que la moda aporta mejora la sensación de calidad de vida de todos, porque todos nos vemos beneficiados de la manera en que se visten los demás, causando que el consumidor final de moda no sólo sea quien la viste sino quien la disfruta.

¿Cómo es esto en Colombia?, En 2013 las ventas de moda crecieron un 8,1% con respecto a 2012 según Inexmoda-RADDAR, siendo un dinamizador del comercio y el producto que más satisfacciones le dio al consumidor en costo beneficio. Colombia este mercado es estratégico y gracias a Inexmoda se desarrollan eventos como Colombiatex esta semana en Medellín, que evidencian el poder de esta industria y logra grandes oportunidades de negocios: la industria de la moda en Colombia está en una transformación muy importante poniendo al consumidor en el centro de la construcción de valor, y ha comenzado a explicarle al mercado, las instituciones, los medios y los consumidores la necesidad de consumir, llevando el discurso del sistema moda de ser visto como un mundo de belleza y pasarelas, a ser comprendido como un mercado de 17 billones de pesos, más de 5.000 marcas compitiendo y un mercado local de 47 millones de consumidores.

Estas reflexiones industriales y sociológicas explican una industria mundial de cerca de 42 prendas per capita producidas al año, mostrando que la gente sigue comprando aunque la ropa no se consuma físicamente, pero si conceptualmente, debido a la innovación en materiales, producto y tendencias: siempre habrá una prenda nueva que responda mejor a una necesidad y a un precio menor. Simplemente, La ropa es el primer producto que consumidos y el último que usamos en la vida.

QUIZÁ SOY INGENUO, Columna para El Nuevo Siglo

En los últimos días los medios de comunicación están inundados de información sobre un país lleno de complots, una derecha que domina al país y la violación de la democracia; quizá soy ingenuo en mi forma de ver las cosas, pero creo que las cosas no son así.

Considero que las ideas fundamentales detrás del Plan Bogotá Humana son buenas y por lo que he podido estudiar de primera mano sé que muchas de estas medidas han mejorado la calidad de vida en Bogotá. Desafortunadamente la destitución del alcalde mayor de la ciudad es completamente ajena a esto y por esto se da pie a una cantidad de discursos falsos sobre la situación.

Yo no sé si el fallo del Procurador es correcto o no, ni mucho menos si la sanción es justa, pero si comprendo que la Procuraduría encontró culpable al alcalde en un tema en particular y que como funcionario público debe sancionado; por eso no comprendo porque se dice que esto es un ataque a un proyecto social democrático, o que es un golpe de estado a un manera de pensar distinta ni mucho menos porque se le violan los derechos de los votantes al destituir a una persona que comete un error, cuando claramente es el quien violo y deshonró el voto de esas personas al cometer un acto por fuera del marco de la ley que juró defender.

Quizá soy ingenuo, pero yo no creo en cosas como el Club de Bildenberg ni mucho menos en un  grupo de derecha que maneja al país, menos aún al ver que casi todos los empresarios multimillonarios y políticos poderosos del país ascendieron de cunas de ingresos bajos.

Lo que le ocurrió a Petro es la consecuencia de un acto personal que afectó su proyecto político, y que quebró las esperanzas de muchas personas que creían en él, y que quizá por eso han aceptado fácilmente la idea que esto es un complot para que la izquierda no llegue al poder en Colombia, porque no conciben que sea un error de su líder ni mucho menos que el proyecto político pierda fuerza.

Es desafortunado lo que ha pasado, porque no sólo se desdibujó una idea interesante de pensamiento político en el país, sino que nuestras instituciones, los medios y muchos ciudadanos han sido violentados en su buena fe, porque es tal la confusión que han armado para poner la política sobre un fallo judicial, que el país quedará en la mitad de un huracán institucional internacional y la ciudad demorará aún más su desarrollo.

Hasta donde entiendo una persona incumplió la ley y fue castigado, y por eso se dice que es una conspiración contra todo un grupo de personas porque “piensan distinto”; quizá soy muy ingenuo, pero en este país no hay la capacidad institucional oculta para que una cosa así se geste, porque sería necesario que el mismo Petro fuera parte de ese complot.

Colombianada: No sé qué me molesta más que algunos digan que representan al pueblo o que la izquierda se sienta dueña ese pueblo.

¿MERCADEO O POLÍTICA PÚBLICA?, Columna para Portafolio.co

Cada vez toma más fuerza la idea de poner peajes en las ciudades para limitar el acceso de vehículos y reducir el tráfico, sin considerar las complejidades socioeconómicas de estas medidas y las enormes asimetrías que causa.

Cobrar de más por el uso de un servicio es simplemente un esquema de segmentación de mercado, pero si lo hace el Estado es un esquema de exclusión; una cosa muy distinta son las tasas impositivas progresivas o bien herramientas como el subsidio directo en los servicios públicos por estratificación socioeconómica, que redistribuyen ingreso de manera efectiva, pero no dan mejor servicio a quien paga más.

Un fuerte tema en este debate son la salud y la educación, donde el Estado asegura un servicio básico de calidad de manera libre o con copagos moderados, en un entorno donde aquel que tenga la posibilidad de pagar por una mejor calidad o un modelo de salud y educación diferente lo puede hacer pagándolo de su propio bolsillo, desequilibrando la condición de equidad de derechos debido a las condiciones económicas.

Sin duda muchas personas creen que si tienen una mayor capacidad de pago pueden pagar por algo mejor y esto puede ser cierto en muchas categorías del mercado; pero no es concebible en los monopolios públicos, porque para el Estado todos debemos ser iguales; este debate es uno de los ejes fundamentales del mercadeo en el sector público, donde las premisas clásicas del marketing se ven controvertidas por las condiciones normativas y la reducción de la libertad individual como premisa de mercado.

Pensar en un peaje para desmotivar el uso del vehículo en una zona, simplemente hará que aquellos que deban estar en la zona deban modificar su estructura de compras sacrificando alguna otra categoría o bien causando que no puedan hacerlo, y  aquellos que pueden hacerlo por un ingreso disponible mayor, lo hagan libremente, distorsionando las condiciones de la igualdad de derechos.

No se pueden usar todas las herramientas del mercado privado en el público y viceversa, o de lo contrario veríamos productos de lujo con precios estratificados para que todos los tuvieran.

Otro ejemplo increíble es lo que ocurrió con el IVA a la cerveza para aumentar el recaudo para la salud, poniendo los recursos de este gasto en la dependencia de un consumo que busca ser desmotivado.

El sector público tiene el deber de asegurar los derechos y la igualdad de los ciudadanos, y las medidas que defina no pueden romper esa premisa, y mucho menos dándole una clara ventaja a aquellos que puedan o estén dispuestos a pagar por ella; quizá suena utópico pero es necesario diferenciar el objetivo de cada política: las políticas públicas tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades básicas de la población, y las políticas privadas, la satisfacción de las necesidades del consumidor final, donde la gran diferencia radica entre lo mínimo necesario y lo máximo ofrecido.

Por muchas razones hemos subvertido estas lógicas en el mercado apoyando vendedores ambulantes permitiéndoles vender en espacio público o poniendo al Estado como competencia de particulares y hemos llegado al punto de aumentar plazo de renovación de licencias de conducción simplemente para ajustarnos a la demanda por encima de ley; pesto no debe seguir así y no debemos alentar que esto pase, o de lo contrario las normas del libre mercado se implantarán en nuestros sistemas de derechos y simplemente seremos mejores ciudadanos quienes podamos pagarlo.

¿QUÉ SE PROPONE PARA COLOMBIA 2033?, Columna para El Nuevo Siglo

Comienza las campañas y las propuestas no se escuchan; muchos dicen que la paz y la guerra serán los grandes electores de 2014, como lo han sido desde hace muchos años: Gaviria ganó con la Revolución Pacífica, Samper con el Salto Social, Pastrana con Cambio para Construir la Paz, Uribe con la Seguridad Democrática y Santos con Prosperidad para Todos.

“Revolución, Salto, Cambio, Seguridad y Prosperidad”, leído así suena como si hubiese un plan de largo plazo en Colombia, pero la verdad es que esto no es cierto. Desafortunadamente nuestra hoja de ruta es nuestra misma constitución, lo que inevitablemente causa que haya serias diferencias en los objetivos que tenemos como país y las rutas que tomamos para lograrlos.

Hasta el momento ningún partido ha lanzado una plataforma conceptual que muestre sus ideas, propuestas y conceptos para Colombia en los próximos 4 años, y mucho menos para el país en los próximos 20 años; situación que es preocupante porque evidencia que nuestra clase política vive del día a día, de las coyunturas y que no tienen una definición de objetivos ni mucho menos un plan de acción concreto: por esto los partidos se diferencian en Colombia en muy pocas cosas, porque no han definido qué país quieren construir, ni mucho menos como quieren hacerlo.

En los próximos 20 años Colombia puede llegar a tener a tener 57 millones de personas, con un ingreso per cápita un 50% mayor que el de ahora, lo que significa que debemos prepararnos para un país diferente, con una definición de pobreza y de necesidades insatisfechas completamente diferente a la de hoy; esto es lo que deben reflexionar los partidos en el momento de plantear sus plataformas programáticas y estructuras de valores, porque es evidente que el discurso de seguridad, desempleo, reforma de salud y borrachos es un tema coyuntural que se usa electoralmente pero que no se aborda con ningún fondo de largo plazo.

Los centros de pensamiento de los partidos y campañas son casi inútiles porque lo que allí se propone al final no llega a ser política pública, debido a que los candidatos electos no realizan esfuerzos por llevar a cabo lo propuesto mientras están el cargo; quizá debido a las coyunturas, las alianzas, las necesidades del momento o cualquier otra excusa para no cumplir con lo prometido y lo planteado.

Por esto el primer paso para fortalecer los partidos es lograr que los centros de pensamiento sean instituciones serias y fuertes para que puedan liderar el proceso del largo plazo del pensamiento de político, o de lo contrario seguiremos viviendo en un país de corto plazo. Es fundamental hacerle caso al llamado de Luis Alberto Moreno.

Colombianada: Algunos dicen que tenemos una constitución de izquierda con instituciones de derecha.

GUERRA COSTÓ 36% DEL PIB, Columna en Portafolio

Diversos autores dicen que los costos de la lucha antisubversiva y la destrucción de capital que se ha causado puede ser cercano a un punto del PIB cada año y que por eso cuando se firme la paz, la economía avanzará a mayor velocidad.

En un ejercicio que ha venido realizando RADDAR, la Corporación Bienestar y el CESA es pos de comprender los costos de la guerra y el postconflicto, se ha evidenciado que Colombia sería otro país si las guerrillas no hubiesen estado en nuestra historia, al punto de tener un Producto Interno Bruto 58% más grande que el que tenemos hoy, lo que significa que nos costó cerca del 36% del PIB que deberíamos tener.

Para establecer ese dato, simplemente se estimó que pasaría con el Producto Interno Bruto si aumentará un 1% más cada año desde 1965, un año después de la fundación de las autodenominadas FARC; según el DANE en 2012 el PIB fue de 467 billones de pesos de 2005, y según la estimación ajustada debería ser de 740 millones, es decir 58% más grande.

Tener un país con un 58% más de PIB no sólo nos dejaría como la tercer economía de Latinoamérica, sino que significaría que el recaudo tributario sería cerca de un 58% mayor y por ende el gasto social también, lo que sin lugar a dudas habría reducido la pobreza mucho más rápido y tendríamos un país mucho más equitativo y con más y mejor empleo.

A estas cifras hay que adicionarle el impacto del gasto público dedicado a lo militar, que como el estudio ya lo había presentado anteriormente puede ser cercano a los 240 billones de pesos, que si fueran hubiesen sido destinados a infraestructura y servicios sociales, seguramente la competitividad del país sería otra.

La guerra nos ha costado por lo menos 290 billones de pesos desde 1965 y una ineficiencia de gasto público de por lo menos 240 billones, lo que ha mermado nuestra capacidad productiva, educativa, redistributiva e incluso tributaria, causando que los ciudadanos colombianos no tengan las condiciones de vida que debería tener hoy después de los múltiples esfuerzos que han realizado tres generaciones para tener un país mejor.

Por esto es que la paz es importante: porque un año más en guerra significa que el ingreso per cápita de los colombianos no crece un 3,2% en promedio, sino 2,2%, lo que en dinero es cerca de $35.000 pesos mensuales adicionales; así, cada año de guerra le robamos a cada colombiano un 1% de calidad de vida.

Sin duda algunos podrán decir que aumentar el PIB 1% anual por el impacto de guerra es debatible, más otros autores ya han demostrado que así es; lo relevante del este dato es que demuestra claramente que el impacto de la guerra en nuestra economía es uno de los principales determinantes que han causado que muchos de los problemas sociales que tenemos no hayan tenido solución aún, no solo por dedicar recursos del presupuesto a la guerra sino por la destrucción de capital y de productividad del país en el proceso.

Estamos cerca de recuperar ese punto porcentual de crecimiento económico anual, más cabe recordar que por un buen tiempo deberemos mantener el gasto militar, invertir en infraestructura y focalizar mejor el gasto social amortizando la deuda que le hemos causado a la economía colombiana.