En los últimos años, la
percepción sobre los colombianos ha cambiado radicalmente; hace 20 años nos
veían como un país inviable, inseguro, poco rentable y claramente sin las condiciones
para invertir en él. Cada vez que salíamos del país nos preguntaban por la
guerra, la droga y con alguna bondad por el café; hoy nos indagan por el
milagro económico que hemos tenido, por las multilatinas que se han
desarrollado, por la reducción de la pobreza, nos preguntas por cantantes,
artistas, científicos, empresarios e inclusive por el café.
A los colombianos ya no
nos da pena decir que somos colombianos en el exterior, ya no nos piden una
fila a aparte para pasar por rayos x en los aeropuertos, y de una u otra
manera, ya no somos vistos como personas peligrosas.
Por esto es que Colombia
está hoy en el mapa mundial, porque tenemos potencial, capacidad y recursos, y
nos hemos convertido en el destino de las inversiones mundiales porque
aumentamos la clase media, duplicamos la clase alta y reducimos la pobreza.
Más, entrar a este mercado
ha sido muy difícil para muchos y algunos han fracasado en el intento, quizá
por arrogantes, por falta de estudio o
que no era el tiempo indicado, otros por el contrario han comprendido más como
son las cosas y han tenido éxitos increíbles.
Por esto si quiere
aprovechar las oportunidades en nuestro país, entienda que se enfrenta a un mar
de diversidad increíble, con muchas cosas en común con el mundo, pero con
diferencias enormes, que al final son el gran secreto del éxito.
¿POR
DONDE COMENZAR?
Si mañana la humanidad
llega a otro planeta y hay una civilización desarrollada, sin duda hay tres
preguntas fundamentales que se deben responder para poder saber cómo actuar:
¿Qué tan parecidos somos a ellos en costumbres, en protocolos, en objetivos?,
¿nos consideran enemigos?, y ¿Cómo se han desarrollado tan exitosamente sin
destruirse?
Estos planteamientos
hechos por Carl Sagan, nos dan el marco para pensar cómo aprovechar un nuevo
mercado, partiendo de la premisa de comprender que “no son como nosotros”, sino
que seguramente “somos como ellos”, como bien lo planteaba Quino en una de sus
caricaturas.
El colombiano es parte
del mundo y por ende tiene muchas cosas de él, pero adaptadas y ajustadas según
su necesidad y conveniencia. Es claro que en lo básico somos iguales: todos
comemos, nos vestimos y dormimos, tenemos deseos, somos vanidosos y deseamos
lograr unas metas, y desde ahí cualquiera podría decir que es fácil entrar a un
mercado, si ya tenemos experiencia y éxito en otro; más eso es asumir que si
conocemos lo mínimo en común podremos comprender a los demás, y realmente el
secreto de éxito está en las diferencias.
Sagan pensó el tema a
nivel de civilizaciones alienígenas, pero Lin Yutang y Richard Lewis es su
libros “La Importancia de Vivir” y “Cuando las Culturas Chocan”, nos dan
importantes herramientas para comprender rápidamente a la cultura y comprender
sus protocolos sociales, logrando así cumplir con la máxima “a donde fueres has
lo que vieres”.
Por esto para
comprender el mercado colombiano es necesario tener un mapa del país que
muestre su geografía, montañas, ríos, carreteras y valles, que solo al verlo
causa el impacto necesario: “esto no es tan simple como pensé”.
¿SOMOS
DIFERENTES?
Es claro que un
Norteamericano es completamente diferente a un Británico, pese a la gran
cantidad de cosas que tienen en común, al igual que un Portugués y un
Brasileño, o un Francés y un Martinico. Estas diferencias se deben a que los
procesos históricos, climáticos y de oportunidades han sido únicos y que nos
han marcado profundamente.
Los colombianos tenemos
influencias de muchas regiones del mundo, donde la cultura española nos prima
fuertemente, y si partimos de ahí, es claro que los españoles que llegaron a
Colombia en el siglo XVI, eran católicos, hablan español, obedecían a la corona,
pero tenían influencias judías, moras, francesas e inclusive italianas, que
moldearon a ese conquistador que nos impuso su cultura. Estos españoles
cambiaron en el país, no solo por nuestra diversidad sino por las grandes
diferencias de condiciones, y comenzaron a contruir una sociedad con
características únicas, donde se presentó de manera común una situación
particular, como bien lo plante Emilio Yunis (reconodido genetista colombiano) en
su libro “¿Por qué somos así?”: el colombiano (bien fuera criollo o mulato)
siempre busca la forma de hacer las cosas fácil y ganando mucho y rápido, como
bien ha sido caracterizado por los personajes ladinos como el Lazarillo de
Tormes o el Buscón de Quevedo; algunos llaman a esto malicia indígena, otros
culpan a los españoles que llegaron (que en su mayoría eran presos ibéricos),
pero más parece que la situación se debe a un tema cultural: todo el que
llegaba a América buscaba El Dorado (una enorme riqueza) para ser rico, y esta
cultura nos afectó mucho, y desafortunadamente se potenció con la presencia de los
carteles de narcotráfico.
Igualmente, esto ha
causado la continua búsqueda del precio más bajo, no porque asi se desee sino
porque se considera que en muchos casos el vendedor vende más caro para tener
más margen, y de aquí salen términos como “rebaja”, “cuánto vale y por qué tan
caro”, y “ñapa” (que es un producto adicional por una compra).
Estas reflexiones
sirven para comprender que existen aún algunos colombianos que buscan los
negocios de corto plazo, de márgenes altos y con poca responsabilidad e
involucramiento, pero afortunadamente las nuevas generaciones son más dadas a
construir un patrimonio sólido que a ser ricos de la noche a la mañana.
¿COMO
SOMOS LOS COLOMBIANOS?
Colombia es un país de
regiones y de ciudades, por esto pensar en un consumidor o comprador promedio
es simplemente imposible. Nuestro país está geográficamente dividido de una
manera tal que nuestro proceso histórico de urbanización que nos dejó con 24
ciudades por encima de 250.000 habitantes en 2012. Esto causa que más allá de
los fenómenos culturales que nos diferencian como paísas, costeños, pastusos,
llaneros, vallunos o cachachos entre otros, la altura geográfica, la cercanía
al mar y las siembras de tubérculos cambian completamente nuestro consumo y por
ende nuestras compras.
Las razones de compra
son tan diferentes en nuestras ciudades que exige que para cada ciudad
definamos estrategias diferentes de comercialización y definición de productos.
Mucho se ha discutido
en Colombia sobre cuál es el plato típico de la nación y las respuestas
favorecen a la región donde se pregunte; pero quizá la mejor aproximación se
encuentra en las cartas de indias donde se puede extraer un texto que muestra
que las tropas españolas comenzaron su ruta en el país en la costa y avanzaron
sobre el rio magdalena hasta subir a montaña; en el trascurso de este viaje, el
ejército intentaba hacer una sopa conocida como la olla podrida, que no es otra
cosa que un cocido de tubérculos, verduras y algún animal domesticado, que se
encontraran en la región y se ponía a hervir; lo cual dicen los historiadores
es el origen del sancocho, la changua y el ajiaco; y que cuando las tropas se
movían, secaban la sopa y la envolvían en hojas de plátano y este podría ser el
origen del tamal; acompañado de una imitación del pan que aprendieron de los
indígenas, que era con maíz: la arepa .
El colombiano tiene
fundamentado su consumo de alimentos en una fuerte carga de carbohidratos
debido quizá a este proceso de colonización.
Por otra parte, la
estructura de compras por ciudad es muy diferente que la que se observa en el
total del país, por tres razones fundamentales: diferencias térmicas, momentos
de desarrollo urbano en tiempos distintos y procesos culturales e históricos.
La estructura de gasto
en el país se fundamenta en tres componentes fundamentales: cultura, ingreso y
condición climática. Culturalmente es claro que nuestras regiones son muy
diversas y cabe anotar que hablamos de por lo menos dos tipos de zonas en cada
región (la rural y la urbana); esto conlleva que cada zona del país ha tenido
procesos de urbanización que han transformado las regiones, como se puede
apreciar fácilmente en la sabana de Córboda o en la meseta cundiboyasence,
donde los procesos migratorios modificaron los gustos y preferencias de
consumo. Situación que afecta el nivel de ingreso de cada región, logrando
procesos de intercambio entre ellas que ha modificado el entorno de oferta y
demanda, transformando profundamente las preferencias de los compradores, al
punto de lograr algunos niveles de homogenización en las canastas de hogares,
la presencia de marcas antes regionales a nivel nacional y la oportunidad de
conseguir productos regionales en diversas ciudades del país, favoreciendo a
aquellos que ha cambiado de ciudad en su proceso de desarrollo personal .
Esta realidad se
acompaña de tres grandes instituciones que nos rigen culturalmente: Dios,
Patria y Hogar, lo que evidencia el peso de creer en Dios (con serias dudas
sobre la iglesia católica), el sentido patrio sobretodo en el proceso de
construcción de nacionalidad (que más se nota en el apoyo a la selección de
fútbol que al proceso de paz) y es fundamental comprender, que a diferencia de
muchos países en el mundo, la familia es el centro del colombiano.
La religión – y algunos
procesos políticos – nos han esculpido como una sociedad moderadamente dócil y
que fácilmente acoge los mandatos de otros más fuertes, pero esto no se debe
confundir con que hacemos todo lo que se nos diga, por el contrario esto nos ha
moldeado como una sociedad que sufre mucho de la forma, del protocolo, del “qué
dirán”, y por esto caemos en los excesos de atenciones con los demás, e
inclusive en lo expresamos en nuestros modismos cotidianos al preguntarle a las
personas “hola, ¿Cómo estás?”, frase común para nosotros y muy incómoda para
muchos extranjeros, que no entienden por qué se quiere saber por su salud. Así,
nuestras creencias religiosas nos moldearon para ser dóciles, como es evidente
en Boyacá, donde el uso del apelativo “sumercé”, claramente es una abreviación
de la condición “su merced”, que es una herencia propia de la colonia española
que fuimos.
La identidad patria la
hemos construido por los triunfos colectivos y por negaciones de las pérdidas
comunes. Las Selección Colombia de Fútbol es el mayor cohesionador social que
tenemos, no solo por las alegrías que nos brinda, sino porque de una u otra
manera ha ocultado la parte oscura de nuestro pasado y realidad: la guerra. Hoy
más del 70% de los colombianos nacieron en medio del conflicto, y no saben que
es un día de paz, y por esto buscamos alegrías y bienestar en lo colectivo que
nos queda. Así, la construcción de nuestro Estado-Nacion está en proceso, pero
nuestra identidad ya se ha consolidado en un crisol de folclor, costumbres,
celebraciones y creencias que nos hacen únicos.
La familia es el
motivo, apoyo y fuerza del colombiano. Cada decisión de nuestra vida la
consultamos con nuestra familia, hacemos cosas juntos, pensamos en cómo
ayudarnos continuamente y pese a que como hermanos hayan peleas inevitables por
las vanidades personales, siempre nos apoyamos; el tejido social colombiano
está fundamentado en la familia, de alguna manera similar al sur de Italia como
lo demostró Robert Putnam en sus estudios de capital social, lo que nos
diferencia es que nuestro tejido es muy pequeño pero cada vez más extenso:
nuestras familias no son muy grandes, pero han migrado por todo el país, y eso
hace que tengamos familiares en casi todas las ciudades de Colombia y esto
enriquece las familias y claramente modifica a las generaciones por venir.
Este vínculo familiar
es la base de las empresas y el patrimonio, porque nuestros primeros negocios
son con personas cercanas, y esto se marca en nosotros de por vida, y conlleva
a que la relación con nuestros socios el futuro tenga un componente de amistad
muy importante.
Existe un mito que
tiene mucho sentido: se dice que el colombiano de clase baja quiere ser
mexicano (y quizá hoy venezolano), el de clase media norteamericano y el de
clase alta, europeo; esto nos muestra que nuestro país tiene claras influencias
regionales, norteamericanas y del viejo continente que aún causan impactos en
nuestras decisiones de compra, de inversión y de sueños, que fueron
estructurados por dos campañas publicitarias del siglo pasado: todo debe ser
“bueno, bonito y barato”, y la meta es tener “casa, carro y beca”, y estas 6
condiciones se deben cumplir según el entorno latino, gringo o europeo de
nuestras aspiraciones.
Otro sueño fundamental
del colombiano es viajar. Esto se debe a dos situaciones: queremos ver un mundo
mejor que el de nuestra realidad y buscar nuevas oportunidades, y que el
colombiano vive entre montañas y sueña con conocer el mar. Estos sueños son
motores muy importantes en la lucha diaria del colombiano y causan que día a
día el colombiano trabaje para cumplirlos, por eso se nos reconoce como una
país de luchadores y emprendedores, porque sin importar si hay empleo o no,
buscamos la forma de lograr vivir bien y cumplir nuestras metas.
¿CÓMO
SOMOS POR REGIONES?
Claramente esto
requeriría un libro para poder explicarlo, pero de una u otra manera se puede
hablar de 5 grandes regiones en Colombia: La costa atlántica, La costa
pacífica, Los llanos Orientales, la amazonia y la región andina; pero esta
división geográfica no muestra casi nada de nuestras identidades que son mucho
más diversas que eso, pero sin permite comprender una serie de situaciones.
Las personas de la
costa atlántica son conocidos como costeños,
que reúnen a las personas que efectivamente viven al lado del mar y a los que
viven en la sabana (algunos costeños no estarían de acuerdo con esto); son
personas muy amables, cariñosas, confiadas, alegres y fiesteras; su vínculo con
el mundo por ser puerto, con la sangre negra de los esclavos, las migraciones
europeas, judías y turcas les dan una personalidad muy especial: son alegres,
hablan fuerte, se ríen mucho y son grandes comerciantes. Quizá son asimilables
a algunos brasileños pero con fuertes diferencias. Un costeño habla de frente,
dice las cosas como son y son grandes empresarios; en Colombia se dice que son
perezosos y quizá algunos lo son, pero aquellos que deciden luchar por sus
sueños, simplemente conquistan el mundo: Julio Mario Santodomingo, Gabriel
García Márquez, Shakira, Edgar Rentería entre otros.
Caminando hacia el sur,
encontramos a los paisas;
esta ubicados en la zona noroccidental del país, con costas en ambos mares,
pero sin puertos, y con una fuerte expansión de su población hasta el centro
del país. Hoy son la potencia cafetera, industrial y comercial de Colombia,
porque de sus raíces y montañas nació la caficultura colombiana, la mayoría de
la industria y la principal cadena comercial del país y el banco más grande.
Son personas amables, grandes marketeros y vendedores, que por su historia
entre montañas sin comunicación, aprendieron a confiar más en los suyos que en
los demás. Hacer negocios con ellos es fácil: nacieron para hacer negocios y
para ser vendedores. Grandes colombianos vienen de allí como Fernando Botero,
Hernán Echavarría, Varios expresidentes y muchos jugadores de futbol, su gran
pasión.
A su lado quedan los chocoanos, que son la cultura
económica menos beneficiada del país. Es la raza negra más fuerte que tenemos y
que por razones del centralismo político de la capital y por un claro racismo
en nuestra historia han tenido un menor desarrollo; para entenderlos hay que
comenzar diciendo que son negros, alegres, musicales, simples, joviales, pero
muy desconfiados porque históricamente les hemos fallado.
Debajo de ellos viene
los vallecaucanos, la élite
sociocultural de los colombianos. La región del Valle del Cauca esta llamada a
ser la “California” colombiana por su diversidad de sembrados agrícolas como el
azúcar, y por una clase dirigente de los mejores niveles del mundo;
desafortunadamente al igual que a los paisas, el narcotráfico los transformo de
maneras profundas; son grandes estrategas, deportistas, es una cultura potente
que está volviendo a despertar; hablan duro, seco, con un lenguaje propio.
Fuertemente religiosos, familiares y emprendedores.
Limitan con dos
culturas muy importantes de nuestra identidad. Los pastusos y los opitas. Los pastusos son la gente del sur
del país, que tienen un sentido de tradición muy importante, debido a que
fueron parte fundamental de la república española, y fueron aislados de muchas
de las situaciones nacionales por defender la monarquía y por su distancia
geográfica. Algunos dicen que son los “gallegos” colombianos, y hay millones de
chistes sobre su inocencia, pero esto es solo de palabra, son grandes
empresarios agrícolas y comerciantes de frontera, y saben ser rentables por
medio de la humildad y el trabajo duro.
Los opitas, son los habitantes de la
parte baja del rio Magdalena. Son una cultura recia, liberal, casi
reaccionaria, y con características autóctonas muy fuertes. Son grandes
agricultores, en especial de cultivos como el arroz, y son el centro de las
ferias y fiestas más tradicionales de mitad de año en el país. Son personas
amables, de puertas abiertas, calidad y grandes cocineros. Como empresarios son
muy familiares, heredando patrimonio y conocimiento a la siguiente generación;
con el clima que tienen se debería parecer a los vallunos y a los costeños,
pero la similitud de altura térmica no se aprecia ni en su vestuario.
A su lado están los cachacos. Son la gente del
centro del país, incluyendo a Bogotá, y esto hace que su desarrollo haya sido
diferente al del resto del país. No son puerto y por esto los productos
importados llegan con dificultad, pese a ser el mercado más grande e importante
del país; es la sede del gobierno nacional y por eso su desarrollo ha sido
beneficiado. El cachaco es tradicional y viste en tonos oscuros por el clima, y
si bien son muy formales, sufren de eso mismo: es común que un cachaco se
extienda en atenciones y buenas intenciones, porque el protocolo y la forma les
es fundamental, pero caen el olvido o desinterés fácilmente, por esto es
fundamental hacerles mucho seguimiento en los procesos.
Los santandereanos, una raza recia,
luchadora y muy racional. Son quizá el mercado más complejo del país, porque
son negociantes y compradores apegados a las decisiones tradicionales y
altamente racionales, como el costo y el precio. Su industria se ha
desarrollado desde la avicultura, el petróleo y la ropa infantil, dejando una historia
empresarial importante y una casta de empresarios que empieza a surgir en el
país.
Los Llaneros o los vaqueros
colombianos, que pueblan las estepas de los llanos orientales. Son una
población muy diversa por el gran territorio que habitan y la baja densidad
poblacional que tienen; son grandes terratenientes o personas de jornada, que
habitan enormes extensiones con el olvido del estado; las cordilleras los
aislaron geográficamente y el país los aisló políticamente como a los
chocoanos.
La gente de la Amazonia, que realmente son un
crisol de razas y razones, sin mucho en común más allá de la selva. Hay
colonos, madereros, indígenas, brasileños, ecuatorianos, peruanos y hasta buscadores
de tesoros; la verdad estamos en deuda de entenderlos más.
Así es claro que
Colombia, como cualquier país del mundo no es una cultura homogénea. Alguna vez
en un ejercicio no científico se dijo que si quiere armar una empresa en
Colombia tenga a un caleño o valluno como presidente por su capacidad
estratégica, a un paisa en comercial y mercadeo, a un cachaco de financiero, a
un costeño de jurídico y a un santandereano de jefe de compras; quizá es solo
un mito, pero sin duda tiene sentido.
¿CÓMO
HACER NEGOCIOS CON ESTOS COLOMBIANOS?
Si quiere hacer
negocios con un colombiano, es fundamental saber con qué colombiano está
hablando, como se mencionó anteriormente; si lo quiere de cliente, sus razones
de compra, objetivos, cultura e historia definirán sus preferencia, relaciones
con precios y promociones, y la escogencia de marcas; si su relación será de
socio, los componentes culturales será muy importantes.
Claramente en un
artículo es muy difícil ahondar en un tema tan complejo, pero estas
consideraciones son importantes para negociar con un colombiano:
1. El Colombiano
no lo va a robar ni a defraudar, pero inicialmente estará tentado a sacar
ventaja; la mejor opción es ser muy
claro en el proceso, mostrar los datos del negocio como son y dejar claramente
escrito todo; no desconfié del colombiano, pero el si desconfía de todos, y por
eso es mejor dejar todo claro desde el comienzo.
2. Los Colombianos
somos afectuosos – sobre todo si es costeño. No va a respetar su espacio
personal, lo va a tocar y abrazar sin ningún problema; no considere esto como
un atrevimiento sino como nuestra forma de demostrar confianza.
3. Tendemos a
adular, porque de una u otra manera consideramos que lo de otros países en
mejor, más también nos gusta que nos reconozcan nuestras capacidades y
fortalezas; es como un baile: se alaga para ser alagado.
4. Somos
formales, nos gusta el protocolo y la forma, y por eso le daremos mucha
importancia a eso en eventos, reuniones y lenguaje; desafortunadamente no
tenemos la cultura del tiempo y la puntualidad, por esto no se tensione si no
se cumplen las horas de las reuniones.
5. A los
Colombianos nos gusta el estatus, la elegancia y el reconocimiento; quizá como
herencia de la corona española o solamente por vanidad, pero es claro que los
negocios que nos aporten esto tienen una ventaja importante.
6. Siempre adapte
culturalmente sus estrategias a las costumbre y tradiciones de cada región;
esto le dará mejor éxito, porque los beneficiados se sentirán tenidos en
cuenta, pero asegúrese de poner un toque de estilo extranjero en la oferta de
valor para lograr generar mayor bienestar percibido.
Nota
al pie: sin duda muchos compatriotas leerán esto y estarán o no de acuerdo; mi
intención es mostrarnos lo más real posible y no como quisiéramos ser, o como
desearíamos que nos vieran: el mejor paso para mejorar es aceptarnos; sin duda
caigo en muchas generalidades, simplificaciones y paradigmas, pero nuestra
realidad es más compleja que simplemente decir que tenemos el mejor café del
mundo, pero no lo sabemos tomar.
