¿Y EL CONSUMIDOR?, Columna para Portafolio

2016 será recordado por muchas cosas, en particular por el rol sancionatorio de la SIC: sancionaron empresas, carteles, mal manejo de precios, publicidad engañosa, tarifas dominantes y demás temas legales, pero al final, nadie reparó al consumidor.

Reparar no es volver los precios al nivel que debía ser, o devolver algunos minutos de celular, ni cambiar las piezas de comunicación. Cuando la SIC sanciona a una empresa, esta no repara al consumidor porque esto no queda claro ni en los fallos. Muchas de estas sanciones han sido más publicitadas que ejecutoriadas, debido a que están en su debido proceso de segunda instancia o demandadas en alguna corte, lo que afecta aún más al consumidor.

El escenario es simple: el consumidor usa un producto en las condiciones que lo adquirió y como comprador cumplió con las condiciones de precio requeridas; al saber que se le había engañado o faltado a la palabra, este queda frustrado y un simple “perdón” o la devolución de un dinero marginal es comparable con el daño causado. Nadie puede medir bien los daños y perjuicios de un mal genio ocasionado por un mal servicio, que tan solo tenía un precio de $20.000,  a menos que esto causará un paro cardiaco y matara al consumidor de la ira, lo cual sería casi imposible de demostrar.

Todos hemos  sufrido ira por el mal servicio; algunos la dejan pasar y otros realmente se salen de sus casillas y vociferan por el incumplimiento, y lo único que se recibe de la empresa causante de esta ira es la apertura de una investigación, una devolución y en un caso muy extraño, una disculpa.

Lo poco que sabemos es lo que publican los medios de comunicación sobre los fallos de la SIC, y esto desinforma la opinión pública enormemente: ¿Qué puede pensar una mamá al leer “cartel de precios de pañales”?, ya que no se le dice quiénes, cuándo, cómo y qué debe hacer, solo se le informa que el mercado de pañales la engaña; y en la medida que la investigación avanza, las cosas no son claras y hoy no sabemos la verdad tras este fallo.

El consumidor no es ignorante, ni mucho menos “sin la capacidad de tomar decisiones frente a una publicidad que lo confunde”, como reza un fallo de la SIC; por el contrario, es un ser informado y que aprende rápidamente, y que ya sabe que es posible que existan personas interesadas en demandar y denunciar las marcas, buscando obtener el 20% de la sanción dada y no por defender a consumidor.

Es momento de redefinir la norma y darle una muy buena parte de la sanción al consumidor, y quitársela al demandante, a menos que este demuestre que realmente es un consumidor afectado directamente. Si una empresa le falto a un consumidor, lo debe reparar, y si le falto a todos, los debe reparar a todos, pese a lo titánico de la tarea en el consumo masivo.

Ante todas estas multas parece que la SIC tuviese una meta de sanciones a lograr y no una tarea por cumplir; el día que todo ese dinero de las sanciones llegue al consumidor afectado, las cosas habrán cambiado; de lo contrario estamos frente a un proceso sancionatorio que no favorece al consumidor, sino que regula el mercado, reduciendo las libertades del mismo. Triste situación.

THE HUFFINGTON POST: Consumption Is Not a Sin

An open letter to Pope Francis, on his encyclical Laudato Si:

I have carefully read your encyclical, which picks up Saint Francis' prayers about our common home, Planet Earth. I wish to participate in your effort of raising awareness and bringing the world together around the common cause of saving our common home, one that humanity has hindered in several ways. I pleasingly read about how other popes have spoken on this matter, particularly John XXIII, whom I admire. Still, I find it appropriate to highlight that because of the philosophic and theological reasoning in your passage as well as the moral passion, it generalizes the negative effect that some men in business and power have had on our home. 

I understand Saint Francis' precept of poverty. I consider poverty an ailment that gravely affects our home and I agree we must look for an efficient and timely way of reducing it. As you accurately highlight, poverty is our common enemy. Despite out agreement on this matter, I would like to differ and point out that consumerism is actually the most efficient way of reducing poverty, as discussed by Bill Gates in his article Why Inequality Matters.

Consumerism is misunderstood, and I believe your encyclical aggravates the misconstruction of the concept. Because products allow us to achieve better life standards, consumption can be a mechanism for satisfying our needs, even spiritual ones. However, there are indeed imperfections in purchasing transactions and in consumption that often lead to a bad result.

There are two phenomena I wish to emphasize in this reflection: supply and demand. First, regarding supply, companies will continuously develop new products knowing that through research and development they will produce more efficiently and in an environmentally friendly manner, thus manufacturing better products. This has been seen as a scheduled obsolescence, and as an enormous improvement, despite making products more affordable so more people can have more things, not the other way around. 

Second, regarding demand, people buy things thanks to the successful economic policies and the healthy development of marketing. Some may consider that having certain things is not necessary, but they are wrong. It is normal to own objects we don't use frequently, whether because we buy them for a specific purpose or because we already own another object that better satisfies our needs. It is easy to attack amassing clothes we don't use, but grand libraries accumulate books too. 

Consumption is good, healthy, functional, and can even be regarded as the best way to exercise ones social, civil, and democratic rights. Through consumption, people's needs are purposely satisfied due to the liberty and equality that it grants. For this reason, the sentence and tweet "the emptier a person's heart, the more need to purchase, to posse, and to consume objects," is incorrect. On the contrary, those who consume to their satisfaction are able to be more generous, moderate, and happy. 

I write to you not only to reflect on this matter, but also to summon you to raise a flag in this crusade you have embarked in the name of our home, in which we ask companies to educate consumers to properly use their products, because consumption has saved many, but its equivocal use has had perverse results. 

With the utmost respect and admiration,

Camilo Herrera Mora

BLOG EL TIEMPO: Presidente, dígalo

El diálogo del fin del conflicto necesita dos cosas muy profundas para que tome ritmo: que el ELN se vincule y que Santos pida públicamente que no lo nominen al Premio Nobel de Paz.

Si, como lo leyó. Si Santos le dice al país y al mundo que no quiere el Nobel, y la comunidad internacional le hace más caso, y desactiva uno de los problemas más complejos que tiene: la gente no le cree que de verdad él quiera La Paz, sino el Nobel.

Este acto tiene muchas dimensiones y efectos, y más allá de darle credibilidad al proceso y darle empoderamiento nacional al Presidente, logra desactivar un miedo que ha tomado carrera: que las FARC también ganen el Nobel, lo cual sería casi inaceptable para la opinión pública.

Así, una fuerte y contundente declaración pública, mejora el proceso, elimina tensiones, ajusta el futuro y vincula más a la ciudadanía. Si bien, el hecho de ser Nobel es una forma muy impactante de trascender en los anales de la historia, el pedir que no se lo den, lo pone mucho más arriba y con algunas similitudes al caso de Proust, marcando la historia para siempre.

Sobra decir que es más importante el fin del conflicto que el Nobel, y más aún, los colombianos que unas singularidades; por esto, una buena forma de recuperar la opinión pública es haciendo una apuesta clara: decir que vamos por La Paz y no que él va por el Nobel. Con eso desactiva contradictores y pone al proceso en la senda correcta de historia: la que es de todos los colombianos.

Paso seguido, dígale al ELN que se vincule al proceso sin más dilaciones, y convoque a la Nación entorno a la construcción de un futuro para nuestros hijos. Cuando firmen el acuerdo, la historia dará cuenta de líder que apostó todo por su Nación, y no que apostó a la nación por un premio, como algunos dicen.

La clave de un proceso de negociación para poner fin a un conflicto, no solo es lograr que ambas partes ganen lo suficiente, sino tener como objetivo el bien común, que muchas veces es ajeno o desconocido para la mayoría, ya que las pasiones y la cotidianidad no nos dejan ver fácilmente como con un sacrificio hoy, ganamos mucho más mañana.

Presidente, dígalo, diga que no quiere el Nobel para este proceso y le aseguro que las cosas cambiaran rápidamente a favor del mismo. Para ganar mucho, hay que sacrificar más.

PRESTIGIO DE MARCAS: ENTRE VOLKWAGEN, MASGLO Y PONY MALTA

Simplemente, es increíble lo de Volkswagen y sus efectos durarán mucho tiempo. Como esto, en las últimas semanas hemos visto el nivel de fragilidad que tienen las marcas en los consumidores, donde años de construcción e inversión de relación, se pueden acabar con un sólo efecto de comunicaciones y en equivocado manejo de crisis.

Lo de Volkswagen es muy difícil de asimilar, porque todo indica que realmente le mintieron al mercado, y que fue un directiva de la organización y no un error involuntario o la decisión de una persona, y eso hace que la marca esté en su prueba más grande con la enorme ventaja de ser una marca de bienes durables, y todos aquellos que tienen éstos carros, encontrarán la forma de defenderla para auto justificar porque seguir con la marca, ya que seguramente revender éstos carros no será fácil por un tiempo.

Pero mientras el mundo veía como caía el valor bursátil de la alemana y su CEO renunciaba, comenzaba otra crisis de reputación en Colombia; se comenzó a mover por chat un audio que afirmaba de un accidente en la línea de producción de Pony Malta y esto afectó la dinámica de las ventas de la marca de manera importante. Claro, es un bien no durable, y el castigo del comprador – la madre, no el hijo – es inmediato, pero cayendo en la trampa de tomar decisiones por una información falsa. Quizá a Bavaria le ha faltado ser más contundente al informar que eso es mentira (¡porque lo es!), bajo la premisa de no darle importancia para evitar un mayor ruido (lo cual era una buena decisión en su momento). 

La cosa también se salió de control y muchas mamás quedaron dudando; si sólo el 5% de ellas deciden no comprar, eso pondría en riesgo a cualquier marca de consumo masivo. Veremos cómo se mueve el tema durante lo que queda del año, porque sin duda este caso será un ejemplo de marketing, que sólo es comparable con la posible inflexión de las latas de Salchicha Viena de Zenu hace unos 10 años, donde la marca salió al mercado a retirar todo el producto, porque era posible que un lote de diez mil estuviera contaminado.

Volkswagen debió salir a decir la verdad y Pony Malta prefirió no agrandar una mentira, y ambos están asumiendo un enorme costo de marca, del cual aún es difícil hablar de sus impactos, y en ambos casos el manejo de la crisis se hizo dentro de los esquemas recomendados por los expertos

Mientras esto pasa, el mercado no ha olvidado que este año vimos otra gran crisis reputacional en el país debido al ataque a una marca. El caso es el de Masglo, que recibió un tweet de una “consumidora ofendida” por los “nuevos” nombres de sus esmaltes (como fufurufa), y que fue respondido con una enorme cantidad de consumidoras fieles y satisfechas que salieron a defender la marca inmediatamente, un efecto que algunos han llamado de “bulling” ante la muy equivocada opinión de la mujer ofendida. A lo que la marca sólo le respondió que le agradecía su comentario y que los nombres de sus productos pueden ser entendidos por cada quién como quiera, y que no es interés de ellos ofender a nadie.

Masglo será un caso icónico en Colombia, porque es una de las pocas marcas que al ser atacada, fue inmediatamente defendida por sus compradoras, al punto de lograr récord de ventas, un enorme free press y el reconocimiento público del poder de su marca, sin haber hecho ningún tipo de inversión para ello. Simplemente cultivaron lo que sembraron por años, y pese a no ser un buen ejemplo de manejo de redes, en este espacio se ganaron un territorio increíble.

Yo no sé si alguien ha salido a defender en redes a Volkswagen, pero sí sé que para muchas mamás que han sido compradoras de Pony Malta, fue muy fácil creer una increíble mentira, debido a un tema cultural de los colombianos y no de la marca: creemos todo lo malo que se dice de los que triunfan, quizá por un tema de envidia o de auto frustración, y el prudente manejo de protocolos de crisis que usó la cervecera, le costará mucho.

Estos 4 casos muestran como las marcas deben ser y parecer, y cada vez más son sujetas a perder años de inversión en construcción de un mercado satisfecho por un simple desliz en el manejo de una situación. Quizá la lección es que un comunicado de prensa oficial, ya no es suficiente.