LA MARCA: EL NUEVO INDICADOR ECONÓMICO LIDER, Especial para Portafolio y CompassBranding

“Dejar que el peso de la energía en la economía se reduzca del 4% al 3% de la economía, puede parecer teóricamente posible, pero es claro que sin energía no funciona la economía”, afirmaba Larry Summers, exsecretario del tesoro de Clinton y excandidato a dirigir la FED, El 8 de noviembre en el foro económico del FMI,  cuando hizo una poderosa presentación sobre la secularización de la economía y el rol de las burbujas y la deuda en el crecimiento de las economías; discurso que sin duda será muy estudiado en este momento de economías de bajas inflaciones y bajos crecimientos, lo que algunos  hoy llaman “economías zombies”.

Esta misma reflexión aplica para las marcas. Siempre será fácil pensar que reducir los costos de marketing es una buena estrategia para pasar momentos difíciles de mercado e inclusive para cumplir con las metas de retorno de la compañías, pero la verdad es que reducir la inversión en marcas es básicamente condenar a la empresa a su comoditización.

Mucho se habla en congresos de marketing sobre la importancia de la marca y cuando llegan a las juntas directivas se quedan sin argumentos para poder expresar la importancia de la misma en la construcción de valor, por eso estudios como el de CompassBranding son fundamentales, ya que visualizan el valor financiero de las marcas, pese a que estas no hayan sido generadas de manera financiera o comercial. Esta tendencia no sólo es global, sino que ha llegado a ser un tema de estudio de los grandes centros de investigación económica del mundo desde que Carol Corrado escribió un paper en el National Boreau of Economic Research – NBER de los Estados Unidos, demostrando el rol del intangibles en el crecimiento económico, y muy en particular en la marca como constructor de valor agregado en las economías; al punto que el último informe de la Organización Mundial de la Propiedad intelectual (WIPO) como las marcas generaron el 26% de las la contribución al crecimiento económico en la producción por hora (OPH) entre 1995-2007, lo que claramente evidencia la rentabilidad de la inversión en marca.

Desafortunadamente falta mucho para que estos indicadores entren en rigor más allá del conteo de registro de marcas, más cabe anotar que según el informe de WIPO en Colombia se registraron cerca de 29.000 marcas en 2011 según estándares del Acuerdo de Madrid y que de estas cerca del 35% eran extranjeras, donde cabe resaltar que el registro marcas foráneas crece a tasas del 7,3% y el local de 4,6%.

En el gran debate mundial sobre la manufactura, es claro que la marca es el indicador de valor agregado en el producto y que puede llegar el punto en que no sea relevante donde se produce, sino donde se recibe el valor agregado de dicha producción, como en el caso de los productos Apple que se presentan como “Fabricados en Asia, ideados en California”.

La marca es la representación abstracta de la promesa de valor que hacemos a nuestros consumidores, por eso es fundamental invertir en ella, porque es un activo dinámico que se deprecia cada día con los flujos del mercado, y hay que invertir en su mantenimiento de manera continua; ¿Que sería de Corea del Sur sin Samsung, Kia, Huyday, Daewoo, LG?, las empresas globales han construido marcas globales.

En Colombia el caso no es diferente; al igual que en el mundo entero, se han logrado consolidar por lo menos 5 conglomerados de marcas de consumo masivo que lideran el mercado con fuerza y construyen valor en la economía: Nutresa, Colombina, Postobón, Alpina y Quala. Empresas que han construido marcas valiosas y exportables, que permiten que el valor agregado que aportan estas compañías a la economía sea muy importante, siendo cercano al 5% del PIB, y por esto el valor de aporte de sus marcas es fundamental para la política económica.

Según los datos de 100 marcas del estudio de CompassBranding, estas aportan el 4.98% del PIB en 2012, generando el 12% del crecimiento del PIB entre ambos periodos, lo cual sobra decir que es enormemente importante.

La macroeconomía estudia de manera continua grandes indicadores y desde allí desarrolla políticas públicas para fortalecer el crecimiento económico y la redistribución del ingreso; mientras que las empresas buscan en medio de ese entorno de políticas económicas satisfacer cada vez mejor al consumidor logrando así mejores rentabilidades y generando valor agregado a la economía: no se nos puede olvidar que el 77% del PIB es generado por el sector privado, y que ha explicado el 73% del crecimiento del PIB en 2013.

Cada día más las marcas tendrán la palabra en términos macroeconómicos, financieros y empresariales, debido a que hace mucho tiempo la ha tenido en el consumidor final, y ya es momento de comenzar a reconocer su importancia estratégica en la consolidación económica de Colombia.

¿MÁRGENES MINIMOS Y MÁXIMOS DE GANANCIAS?, Columna para Portafolio

La inflación en Venezuela está fuera de control. La escases de productos supera el 20% y la calidad de vida de los venezolanos está en juego.

Mucho de esto debido al desestimulo que ha tenido el mercado por las acciones económicas de los gobiernos revolucionarios y también por un juego de precios que seguramente algunos empresario o comerciantes han desarrollado, subiendo precios de los productos bajo el exceso de demanda por los mismos, y no por razones puras de costos, dólar negro y distribución; situación que ha llevado al presidente Maduro a tomar medidas extremas y peligrosas en el mercado.

La orden es vigilar precios y permitir que las personas saqueen los establecimientos que según el gobierno tengan los precios desbordados y estén haciendo usura; esto llevará a una anarquía comercial y violencia innecesaria, seguido del control de precios y por primera vez en la historia al control de márgenes y utilidades.

El control de precios ya ha demostrado su ineficacia en Venezuela, ya que la inflación sigue desbordada y lo que se logró fue un fuerte desabastecimiento; ahora si se busca controlar los márgenes en pos de tener “precios justos” en el mercado, se puede llegar a niveles de desabastecimiento mucho más altos y la desaparición de muchos productos del mercado.

El rol del estado como regulador es fundamental, pero no debe llegar a ser controlador, o de lo contrario las motivaciones de los  agentes se ven afectadas y simplemente se salgan del mercado. Venezuela está defendiendo su revolución con los dientes y sin querer está mordiendo a la población que paga productos más caros, no consigue bienes y está perdiendo calidad de vida.

Estas medidas tienen que ver con las próximas elecciones, que algunos consideran como un plebiscito al gobierno, y podrían estar buscando algunos réditos políticos; esto causará una profundización en la lucha de clases, que ya paso de los “burgueses” contra el pueblo, a los que trabajan, producen y comercializan contra aquellos que son beneficiados por las medidas del gobierno.

Desafortunadamente en Venezuela es más importante hoy la economía política que la política económica e inevitablemente esto genera votos y no productividad ni competitividad; Venezuela es hoy ejemplo para muchos políticos del ideario del socialismo del siglo XXI, pero pocos se han dado cuenta que Rusia, China e inclusive Vietnam van en un sentido contrario, logrando mejores crecimientos y aumento de la competencia en sus países; al punto de que China está flexibilizando su norma de natalidad para asegurar mano de obra futura.

La inestabilidad política del régimen lleva a que se busque mantener a cualquier costo y esto ya llegó a puntos donde el mercado está siendo afectado y se limita la motivación al logro, lo que claramente no es sostenible en el tiempo como lo demostró la historia del comunismo en el siglo XX. Esto inevitablemente llegará a ideas como el partido único, la estatización del sector productivo y que el estado financie gran parte de la economía, limitando la capacidad de los venezolanos de lograr sus metas personales.

Una vez más la libertad individual está en juego por medio de limitación de las libertades económicas, con la nueva figura de  "márgenes mínimos y máximos de ganancias", corrompiendo el equilibrio del mercado.

¿POR QUÉ AVANZAMOS?, Columna para El Nuevo Siglo

En muchos escenarios los diagnósticos de Colombia pasan por la guerrilla, la corrupción, el clientelismo, el terrorismo, el narcotráfico, la ineficiencia estatal y otro tipo de variables que harían pensar que somos un país no viable; pero la evidencia muestra que pese a todo esto somos un país y una economía fuerte y constante. Básicamente somos exitosos pese a nosotros mismos.

Nuestra sociedad tiene problemas muy profundos y grupos de interés complejos, que debería limitar la capacidad de crecimiento de nuestra economía, más la evidencia muestra que no sólo crecemos económicamente sino que nuestros indicadores socioeconómicos muestran evoluciones impresionantes.

Esto hace pensar que hay un gran contrapeso en el sistema. Quizá son los empresarios y emprendedores que cada día luchan por aportar más valor pese a las trabas que el sistema les ponga, y en muchos casos jugando con las reglas paralelas que existen; quizá sean los empleados, que por mantener su puesto y potencial desarrollo, se esfuerzan cada día para hacer que las cosas funcionen; así, es muy posible que el país avance por el trabajo egoísta, individual e interesado de muchas personas, que ven todo lo malo como algo constante y obviamente les interesa su bien particular.

Si esto es cierto, la suma de todas esas luchas individuales por mejorar o por lo menos mantener su estatus, tienen al país avanzando, como resultado de un esfuerzo colectivo sin coordinar; lo que claramente nos hace pensar que si algo de esto se coordinará en una misma dirección y con instituciones que funcionen, simplemente seriamos más grandes aún. Quizá somos un país pequeño, pero muchas veces hemos demostrado lo grandes que somos.

Más allá del conflicto, la desafortunada institucionalidad política que hemos aceptado y las diferencias de oportunidades, hemos logrado avanzar, porque somos un pueblo con carácter para luchar por lo nuestro, pero muy dóciles para actuar de manera colectiva. Los logros individuales han sido el motor de este país en los últimos años, y curiosamente hoy se dibujan de manera distinta en la selección de fútbol, que es un claro ejemplo de cómo hemos cambiado y como el esfuerzo individual sumado nos puede llevar lejos.

Colombianada: no es que el ladrón juzgue por su condición, es que aprendimos de mala gana de las maldades que otros nos hicieron.

FILOSOFANDO EL CONSUMISMO, Columna para Portafolio.co

Mucho se dice contra el consumismo, y de una u otra manera parece que es fácil culparlo de los males sociales presentes; pero la verdad es que poco se ha ahondado en su significado, origen y consecuencias. Quizá por es fácil tener a quien culpar o simplemente por ser un tema socialmente ostracizado debido a que los escritores de las ciencias sociales se han dejado caer en el macartismo conceptual del capitalismo frente al socialismo desde hace un siglo.

Nada per se es malo, y mucho menos si no conocemos su origen. Autores que van desde Peter Stearns (Consumerism in World History) hasta Zigmon Bauman (Life of Consumption) han caído en la trampa de escribir sobre el tema analizando su impacto negativo en la sociedad o bien como la gran transformación sociocultural de los últimos 200 años, que según ellos han llevado a la humanidad a lugares de no retorno.

Esta posición es desafortunada y equivocada. El error comienza en sí mismo por el término “consumismo”, porque en si no refleja nada. Cuando un verbo (consumir) se lleva a su sustantivo, volviéndolo activo, simplemente se le causa una denotación peyorativa bajo la premisa que ser un acto sustantivo innecesario, como el capitalismo o el mismo comunismo.

La palabra consumo es absolutamente compleja y rica a la vez, y la hemos destruido como ya lo hicimos con las palabras como económico (donde consideramos que es barato, cuando algo económico realmente es lo más justo). Consumir significa gastar, destruir, eliminar, pero también tomar, alimentar, utilizar, y su desafortunada acepción de debilitamiento; al final es un verbo que explica que podemos hacer algo con las cosas en pos de un objetivo definido. 

Consumir es usar y en algunos casos agotar, pero no es acumular, que es el desafortunado sentido que le han dado al usarlo como término anticapitalista que culpa de la diferencia de clases, el calentamiento global y la mala distribución del ingreso; por eso creo que es necesario conceptuar desde lo básico este término y ponerlo en el lugar que le corresponde.

Es necesario decir lo obvio: consumir no es comprar, y consumir mucho no es malo, por el contrario es necesario. El consumo es el conducto de la satisfacción de las necesidades, y si no consumiéramos simplemente nuestra calidad de vida sería seriamente limitada.

Lo que comúnmente ocurre es que se distorsionan dos ideas: que tenemos más cosas de las que necesitas, porque compramos más de lo que deberíamos.  Ambas nociones son equivocadas, debido a que realmente no compramos de más ni mucho menos tenemos más cosas que las que necesitamos, porque compramos y tenemos lo que queremos, donde sin duda el gran problema radica que no usamos lo que tenemos, en buena medida debido a que olvidamos que tenemos el producto y a la obsolescencia del mismo mayormente, que es el tema fundamental de este debate.

La idea de tener más cosas que las que necesitamos claramente surge de pensamientos de escases, propios de autores que vivieron en postguerra y consideran que se pueden hacer solucionar las mismas necesidades con menos objetos, pero no consideran que se solucionan de maneras diferentes y con distintos niveles de satisfacción: es claro al considerar como solucionan  la necesidad de comunicación un teléfono fijo y un celular.

También se aduce que hemos creado un sistema económico que produce cada día más productos para que los compremos así no los necesitemos y que continuamente nos crean más necesidades; otra serie de afirmaciones desafortunadas y equivocadas. Es fácil defender el sistema de producción continuo desde la generación del empleo y sin duda es una gran razón para seguir produciendo; más si se considera la voluntad del ser humano, su ingenio y capacidad de creación, fácilmente se comprenderá que estamos en la búsqueda constante de satisfacer de manera más eficiente las necesidades que tenemos, y por eso la innovación ha permitido que se satisfagan mejor, causando el fenómeno de obsolecencia que en vez de ser considerado como negativo, debe ser comprendido como el resultado de la capacidad humana de mejorar; lo que nos lleva a un concepto muy simple y que ha sido olvidado: como bien lo planteó Maslow, las necesidades no se crean, se satisfacen.

Quizá la palabra adecuada para el debate sería “comprismo” pero en algún momento caería en los mismos pecados del falso debate, que a veces sólo se escuda en el hecho del gasto en recursos naturales para la fabricación de productos, sin darse cuenta que gracias a muchas líneas de producción nuestra calidad de aire es inclusive mejor; no con esto quiero decir que no estemos contaminando ni derrochando recursos, pero si quiero mostrar que cada vez la producción es más eficiente, gracias a nuestra propia capacidad de ponernos normas.

La verdad es que mientras tengamos necesidades habrá consumismo, y mientras haya seres humanos creativos habrá mejores soluciones, por esto es increíble que hayamos caído en un debate sobre las necesidades humanas, considerándonos mediocres al no poder crear mejores soluciones, e idiotas por no aprovechar estas nuevas oportunidades.

Comprendo el origen del debate y más la torpeza del mismo: hay que criticar el sistema porque causa fuertes dinámicas en la redefinición de las cosas y esto no permite que todos puedan seguir el mismo ritmo, pero gracias a estos cambios lo que hoy llamamos pobreza es mucho menos dramático que la del siglo XIX y anteriores. Bienvenido el consumismo, la creatividad humana y la búsqueda por mejores satisfacciones.

LA NECESIDAD DE LOS FATALISTAS, Columna para El Nuevo Siglo

Matt Ridley comienza una de sus conferencias recordándonos que cuando él estaba estudiando en los setentas se decía que el mundo se iba a acabar por la lluvia ácida, la radiación o un conflicto nuclear, y hoy en pleno siglo XXI no ha pasado nada de eso.

Los fatalistas son necesarios. El mundo siempre tendrá personas que consideren que las cosas van mal y que se van a poner peor, debido a que inevitablemente hemos sembrado día a día situaciones que hacen inevitables que algunos acontecimientos ocurran. Y esto nos ha permitido que encontremos los correctivos para evitar esos sucesos y de una u otra manera cambiemos el trágico destino que hemos trazado.

Los fatalistas son futuristas negativos. El mundo nos ha regalado genios como Verne, Asimov o Toffler que tienen la capacidad de dimensionar las necesidades humanas en relación con las enormes capacidades que tenemos de solucionarlas gracias a nuestra creatividad e ingenio. Por esto sin duda ideas como los submarinos, la ética robótica y los prosumidores han llegado a nuestra cotidianidad, gracias a que los conceptos se plantearon en algún momento de la historia de manera conceptual y fueron motivadores para que ingeniosas personas los pudieran llevar a cabo. Así, quizá, los futurólogos son fuente de inspiración y motivación para algunos de los creadores del futuro.

En el mismo sentido operan los fatalistas, que nos advierten de todos nuestros errores y omisiones que causarán un futuro sombrío, y esto ha motivado a muchos creadores de política y líderes mundiales a tomar acciones para modificar el futuro a favor de todos. El calentamiento global, las armas químicas, el trabajo infantil, la igualdad de género y otras situaciones son temas que existen y que fueron puestos en la opinión pública por diversos fatalistas, y han causado un cambio enorme en nuestras sociedades.

El fatalismo y el optimismo son necesarios, o de lo contrario viviríamos en una sociedad estática, que no valora el reto ni la posibilidad de corregir nuestros errores; los seres humanos necesitamos motivaciones para explotar nuestras potencialidades, y requerimos equivocarnos para poder lograrlo. Bienvenidos aquellos que proclaman un futuro negro y los que nos muestran un futuro esperanzador, pero más esperados aún aquellos que saben interpretar esos mensajes y realmente cambian al mundo. La inspiración y la acción en este caso tienen algo en común: vienen de la capacidad del ser humano, y por eso tenemos futuro.

Colombianada: Quizá sea necesario decir que el proceso de paz está condenado a su fin, para que los responsables cambien ese futuro

BOGOTÁ Y COLOMBIA: ENTRE PERCEPCIÓN POLÍTICA Y LOGROS, Columna para Portafolio

En Bogotá se dice que las cosas van mal. Algunos afirman que en el período de gobiernos “independientes” de Mockus y Peñalosa entre 1995-2004 la ciudad mejoró y que en los de “izquierda” entre 2005-2013(2015), desmejoró.

Según el Gallup Poll, Mockus entra a una ciudad en 1995 donde sólo el 21% de las personas decían que la ciudad estaba mejorando, y deja este indicador en 25,5% (quizá por su renuncia); Peñalosa toma la administración de la ciudad y deja el indicador en 49,25% en 2000, y la ciudad reelige a Mockus quien entrega este indicador en 63,40% en 2003; lo que muestra que la población de Bogotá sentía un cambio en la ciudad en esos 9 años; en Colombia el 36,33% de las personas pensaban que el país estaba mejorando en 1994, y en 2003, el 42,6% lo sentían. Lo que indica una mejoría mucho mayor en Bogotá que en el país en cuanto a la percepción de mejora.

El gobierno Garzón toma el indicador en 63,4% y lo entrega en 64,4% en 2007, dando este número de base al gobierno Moreno, que lo entrega en un 34% en 2011; tendencia que recibe Petro, que lo lleva en lo corrido de su gobierno a un 28%. La sensación sobre la situación del país pasó de 42,6% a 25,7% en el mismo periodo. Para las personas, los “independientes” mejoraron la sensación de avance de la ciudad y los de “izquierda” la frenaron; así, las tendencias de percepción nacional y de la ciudad se mueven en los mismos sentidos, porque las personas no siempre pueden diferenciar los dos escenarios.

En los datos duros, las tendencias son diferentes. En el período 2003-2012, la población de Bogotá aumentó 14,25% y la nacional 11,25%, el Ingreso per cápita creció 95% y 11% respectivamente; los desempleados se redujeron un 27% en la ciudad y un 12% en el país, donde el subempleo aumentó 40% y 21% respectivamente; lo que causó una reducción de personas en pobreza del 58% en la ciudad y 24% en el país, y un cambio del coeficiente de Gini en Bogotá de 0,55 a 0,50 y de 0,55 a 0,54 en el país. La inflación de la ciudad pasó de 5,98% en 2003 a 2,43% en 2012, y en el país de 6,49% a 2,44%.

Entre 2003 y 20012 Bogotá y Colombia mejoraron: el país aumentó más el ingreso que Bogotá, y la ciudad mejoró más sus indicadores socioeconómicos, con el costo del subempleo en la urbe.

No es claro si han sido los gobiernos locales los artífices de estos logros, porque el aumento salarial, la reducción de la inflación y la integración comercial son políticas nacionales de los gobiernos Uribe y Santos, pero si es claro que ocurrieron durante el periodo de la “izquierda” de la ciudad, aunque no se pueden desligar los dos escenarios.

Más, la opinión pública considera que las cosas están empeorando en la ciudad y el país, por la forma de actuar de Petro y el proceso de Paz de Santos, demostrando que los ciudadanos castigan los errores y no premian los triunfos, y así los hechos mediáticos causan el ritmo la opinión de la condición del país pese a los resultados.

¿LA PAZ DE TODOS?, Columna para El Nuevo Siglo

Es muy difícil pensar en el fin del conflicto cuando cada día se leen posiciones de diferentes organizaciones, instituciones, partidos e inclusive periodistas, que afirman con validez, que no es posible firmar una paz con las guerrillas sino no se tiene en cuenta algo en particular según su propia agenda.

La negociación del fin del conflicto es compleja y cada vez la complejizamos más. Es válido pedir por poblaciones, por delitos, por justicia, pero esto nos está llevando a que el debate público por todas las variables del conflicto lo lleven a un punto imposible, porque muchos afirman desde sus intereses que no es posible firmar la paz ni no se tienen en cuenta algo en particular, que sumando y sumando, ya son todas las realidades del país, nuestro oscuro pasado y la visión perfeccionista de algunos sentados en una oficina sin conocer la realidad de nuestra violencia.

La paz es para todos, pero desafortunadamente quizá no sea de todos, porque para lograr una cosa universal, muchos deberán sacrificar parte de sus objetivos.

La paz no es el escenario utópico e ideal con el que soñamos, es la consecuencia de las negociaciones que se logren sobre un pasado sombrío para un futuro mejor; esto significa que no será perfecta, pero si la mejor que se pueda lograr.

Hoy el camino de la paz se nubla por la campaña política, y por el juego de algunos con el deseo de las mayorías, que creen que matando a más colombianos estaremos mejor.

Nuestra constitución lo dice claramente, la paz es un deber y un derecho de los colombianos, y de alguna manera nos hemos acomodado en que no se nos cumpla con el derecho y no cumplimos con nuestro deber de hacerla. Los colombianos tenemos que despertar y comprender que el conflicto que hemos vivido nos degeneró como sociedad y como personas al punto de perder el sentido del respeto a la vida, y que el gran objetivo de la paz es retornar a este valor puro de la humanidad: de qué sirve pensar en lograr matando personas.

Esta llamada “paz” es para todos pero no será de todos, porque simplemente no hay forma de dejar como nuevo algo que ya está dañado.

Colombianada: La paz llegará a nuestras vidas el día que dejemos de decir: “estoy que lo mato”.