EL FUTURO DE LAS MARCAS: ENORMES PERO ENANAS, Columna para P&M

En estos días estuvo de paso Wally Olins por Bogotá invitado por el CESA, y dijo de todo sobre marca. Impactó mucho una consideración fundamental sobre el futuro de las marcas: que estas deben ser auténticas, ya que todos necesitamos pertenecer y comunicar que pertenecemos.

La marca claramente trasciende su propio espacio y se vincula con las personas de maneras intangibles inimaginables, y esto será el vector fundamental del cambio a futuro, porque la búsqueda de la autenticidad en un entorno globalizado, nos lleva de la homogeneidad hacía la heterogeneidad masificada, como ya lo ha logrado “desigual” con sus productos.

La marca se enfrenta a un ser, parecer y actuar que exige consistencia pese al entorno, lo que sin duda será un reto ante las dinámicas de mercado y las mismas fluctuaciones de la economía; la autenticidad conlleva a definir la promesa de marca de una manera simple y transparente para que el consumidor pueda identificarse y comunicarse por medio de ella. No será fácil el futuro de las marcas en este sentido.

Pensar en un mercado en 5 años, no sólo es visualizar un mercado más orientalizado, con producción dispersa, sino en marcas que deben dejar marca; la explosión de marcas globales generará un entorno continuamente diverso, donde la identidad de marca debe asociarse a la necesidad de la individualización, lo que seguramente puede causar una cantidad de marcas con pequeños mercados objetivo, dando comienzo a la era de las grandes marcas para pocas personas, y dejemos atrás el mundo de grandes marcas para todos.

Esta visión de Olins permite aterrizar el impacto del globalización de mercados, de las redes sociales y el poder de internet en la conexión y simplificación de procesos, que permitirán la personalización de productos y ofertas de valor; situación que llevará a las marcas a ser percibidas diferentes y por ende deben replantearse su rol y su actuar.

La autenticidad como valor conlleva a que la marca no pueda ser la identidad de muchos, porque ante el aumento de la diversidad debido a la personalización de las ofertas de valor es casi imposible encontrar mínimos comunes. Esta situación dará pie para el nacimiento de nuevas marcas de lujo como el caso de los carros Wiesmann o de las cervezas sin licor.

Esto es una clara oportunidad para las marcas colombianas que comienzan a internacionalizarse, ya que su tamaño les permite adaptarse más fácilmente a este nuevo ecosistema y son poco conocidas en otros mercados, lo que es fundamental para definir su territorio y posicionamiento; nuestras marcas tienen todo para lograr eso: son grandes empresas, con marcas definidas y productos consolidados, que al internacionalizarse pueden ser el catalizador del proceso mundial de personalización de valor agregado.

El mundo cambió y el rol de marcas también. Afortunadamente para nuestra industria la oportunidad está dada, pero es muy posible que sea una más que dejamos pasar porque seguimos considerando nuestras marcas como grandes en el entorno local y no da pánico salir al mundo.

La industria nacional debe comprender que ya no estamos en un entorno local y que es inevitable ser globales, asegurando el mercado local y buscando los nichos de mercado que tengan necesidades que podamos solucionar, o pasará lo contrario, la industria mundial llegará al país y copará rápidamente el mercado con marcas sólidas y con propuestas de valor contundente.

El flujo de la historia de la humanidad está a nuestro favor, debemos aprovecharlo; todos los cambios que ha tenido Colombia nos han preparado torpemente para este momento, y quizá no todas nuestras marcas están listas, pero aquellas que se atrevan serán algunas de las marcas del futuro de la que habla Wally Olins.

REFLEXIONANDO SOBRE EL MERCADO DE LUJO, Columna para Portafolio.co

Maserati,  Cartier, Patek Phillipe, Versace y muchas otras marcas globalmente reconocidas como de lujo están llegando a Colombia como consecuencia de nuestro crecimiento de clase alta y media emergente. Situación que ha desembocado en un amplio esfuerzo de diversa índole por comprender como funciona el mercado del lujo en Colombia, pero el tema se ha abordado de manera superficial.

El lujo es un tema de estudio sociológico muy profundo que tiene connotaciones muy complejas; para comprenderlo es bueno preguntarse qué es lujo para usted y qué es un lujo para usted. Ambas preguntas no sólo tienen connotaciones distintas, sino respuestas casi contrarias, porque el lujo va desde lo más costoso hasta lo que se considere como mejor, y darse un lujo puede ir desde una compra de impulso hasta tener tiempo de descanso.

El lujo se refiere a aquel mercado que ofrece los productos de más alta calidad y estatus en su categoría, partiendo no sólo de la premisa de un precio alto sino de una condición de exclusividad; algunos lo han comprendido como lograr la marca con más estatus posible según su capacidad de ingreso, llevando el lujo a un fenómeno aspiracional de poder, que terminó desembocando en la masificación de las marcas de lujo o el fenómeno lowxury, como en el mismo caso de Yves Saint Laurent.

Esta distorsión causa que los colombianos consideremos como productos de lujo aquellos de marcas reconocidas que son de difícil acceso para nosotros, y no aquellas que realmente tienen una propuesta de lujo que aportarnos. Por esto, consideramos de lujo marcas como Arturo Calle o Leonisa, como lo demostró un estudio sobre mercado de lujo en vestuario en Colombia de Inexmoda y el BID el año pasado.

Es necesario hacer un proceso educativo sobre el lujo en el país. Esto puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de este mercado. Para muchos los productos de lujo (costosos, alta calidad, exclusivos) son cotidianos, porque nacieron en ese entorno y por esto la categoría no es lujo para ellos, y buscan inclusive un nivel más alto; pero para la mayoría del mercado, la categoría de lujo es tan lejana, que se conforman con productos de marcas local o globalmente reconocidas y no exclusivas que le den un estatus aparente, como Lacoste, Hugo Boss o Carolina Herrera.

Quizá una muy buena forma de comprender el lujo es la publicidad de Patek Phillipe, una marca de relojes suiza de alta gama, que afirma que nadie posee un Patek Phillipe, sino que lo cuida para la siguiente generación. Esto deja ver que un producto de lujo por sus cualidades es un producto eterno, coleccionable, heredable y que se valora en el tiempo (sin duda esto en las prendas de ropa es menos posible), y por esto las marcas de lujo cumplen características similares, y han logrado propuestas de valor con una coherencia histórica como Channel o Rolls Royce. Aunque cabe anotar que existen productos de lujo en marcas masivas, porque logran las condiciones de la categoría como un reloj de oro con incrustaciones de diamantes de Guess.

Siendo esto así, no es claro que Colombia tenga marcas de lujo pero si algunos productos, más algunas de nuestras marcas comienza el camino a estructurarse como tales como es el caso de Silvia Tcherassi, Mario Hernández o inclusive Vélez.

El mercado del lujo en Colombia aún es muy reducido y no supera los 500.000 clientes potenciales, pero hace solo 10 años no llegaba a 250.000; es por esto que las marcas de lujo comienza a llegar al país como informándonos que ya es tiempo de ser parte de esta élite mundial.

LA MARCA: EL NUEVO INDICADOR ECONÓMICO LIDER, Especial para Portafolio y CompassBranding

“Dejar que el peso de la energía en la economía se reduzca del 4% al 3% de la economía, puede parecer teóricamente posible, pero es claro que sin energía no funciona la economía”, afirmaba Larry Summers, exsecretario del tesoro de Clinton y excandidato a dirigir la FED, El 8 de noviembre en el foro económico del FMI,  cuando hizo una poderosa presentación sobre la secularización de la economía y el rol de las burbujas y la deuda en el crecimiento de las economías; discurso que sin duda será muy estudiado en este momento de economías de bajas inflaciones y bajos crecimientos, lo que algunos  hoy llaman “economías zombies”.

Esta misma reflexión aplica para las marcas. Siempre será fácil pensar que reducir los costos de marketing es una buena estrategia para pasar momentos difíciles de mercado e inclusive para cumplir con las metas de retorno de la compañías, pero la verdad es que reducir la inversión en marcas es básicamente condenar a la empresa a su comoditización.

Mucho se habla en congresos de marketing sobre la importancia de la marca y cuando llegan a las juntas directivas se quedan sin argumentos para poder expresar la importancia de la misma en la construcción de valor, por eso estudios como el de CompassBranding son fundamentales, ya que visualizan el valor financiero de las marcas, pese a que estas no hayan sido generadas de manera financiera o comercial. Esta tendencia no sólo es global, sino que ha llegado a ser un tema de estudio de los grandes centros de investigación económica del mundo desde que Carol Corrado escribió un paper en el National Boreau of Economic Research – NBER de los Estados Unidos, demostrando el rol del intangibles en el crecimiento económico, y muy en particular en la marca como constructor de valor agregado en las economías; al punto que el último informe de la Organización Mundial de la Propiedad intelectual (WIPO) como las marcas generaron el 26% de las la contribución al crecimiento económico en la producción por hora (OPH) entre 1995-2007, lo que claramente evidencia la rentabilidad de la inversión en marca.

Desafortunadamente falta mucho para que estos indicadores entren en rigor más allá del conteo de registro de marcas, más cabe anotar que según el informe de WIPO en Colombia se registraron cerca de 29.000 marcas en 2011 según estándares del Acuerdo de Madrid y que de estas cerca del 35% eran extranjeras, donde cabe resaltar que el registro marcas foráneas crece a tasas del 7,3% y el local de 4,6%.

En el gran debate mundial sobre la manufactura, es claro que la marca es el indicador de valor agregado en el producto y que puede llegar el punto en que no sea relevante donde se produce, sino donde se recibe el valor agregado de dicha producción, como en el caso de los productos Apple que se presentan como “Fabricados en Asia, ideados en California”.

La marca es la representación abstracta de la promesa de valor que hacemos a nuestros consumidores, por eso es fundamental invertir en ella, porque es un activo dinámico que se deprecia cada día con los flujos del mercado, y hay que invertir en su mantenimiento de manera continua; ¿Que sería de Corea del Sur sin Samsung, Kia, Huyday, Daewoo, LG?, las empresas globales han construido marcas globales.

En Colombia el caso no es diferente; al igual que en el mundo entero, se han logrado consolidar por lo menos 5 conglomerados de marcas de consumo masivo que lideran el mercado con fuerza y construyen valor en la economía: Nutresa, Colombina, Postobón, Alpina y Quala. Empresas que han construido marcas valiosas y exportables, que permiten que el valor agregado que aportan estas compañías a la economía sea muy importante, siendo cercano al 5% del PIB, y por esto el valor de aporte de sus marcas es fundamental para la política económica.

Según los datos de 100 marcas del estudio de CompassBranding, estas aportan el 4.98% del PIB en 2012, generando el 12% del crecimiento del PIB entre ambos periodos, lo cual sobra decir que es enormemente importante.

La macroeconomía estudia de manera continua grandes indicadores y desde allí desarrolla políticas públicas para fortalecer el crecimiento económico y la redistribución del ingreso; mientras que las empresas buscan en medio de ese entorno de políticas económicas satisfacer cada vez mejor al consumidor logrando así mejores rentabilidades y generando valor agregado a la economía: no se nos puede olvidar que el 77% del PIB es generado por el sector privado, y que ha explicado el 73% del crecimiento del PIB en 2013.

Cada día más las marcas tendrán la palabra en términos macroeconómicos, financieros y empresariales, debido a que hace mucho tiempo la ha tenido en el consumidor final, y ya es momento de comenzar a reconocer su importancia estratégica en la consolidación económica de Colombia.

¿MÁRGENES MINIMOS Y MÁXIMOS DE GANANCIAS?, Columna para Portafolio

La inflación en Venezuela está fuera de control. La escases de productos supera el 20% y la calidad de vida de los venezolanos está en juego.

Mucho de esto debido al desestimulo que ha tenido el mercado por las acciones económicas de los gobiernos revolucionarios y también por un juego de precios que seguramente algunos empresario o comerciantes han desarrollado, subiendo precios de los productos bajo el exceso de demanda por los mismos, y no por razones puras de costos, dólar negro y distribución; situación que ha llevado al presidente Maduro a tomar medidas extremas y peligrosas en el mercado.

La orden es vigilar precios y permitir que las personas saqueen los establecimientos que según el gobierno tengan los precios desbordados y estén haciendo usura; esto llevará a una anarquía comercial y violencia innecesaria, seguido del control de precios y por primera vez en la historia al control de márgenes y utilidades.

El control de precios ya ha demostrado su ineficacia en Venezuela, ya que la inflación sigue desbordada y lo que se logró fue un fuerte desabastecimiento; ahora si se busca controlar los márgenes en pos de tener “precios justos” en el mercado, se puede llegar a niveles de desabastecimiento mucho más altos y la desaparición de muchos productos del mercado.

El rol del estado como regulador es fundamental, pero no debe llegar a ser controlador, o de lo contrario las motivaciones de los  agentes se ven afectadas y simplemente se salgan del mercado. Venezuela está defendiendo su revolución con los dientes y sin querer está mordiendo a la población que paga productos más caros, no consigue bienes y está perdiendo calidad de vida.

Estas medidas tienen que ver con las próximas elecciones, que algunos consideran como un plebiscito al gobierno, y podrían estar buscando algunos réditos políticos; esto causará una profundización en la lucha de clases, que ya paso de los “burgueses” contra el pueblo, a los que trabajan, producen y comercializan contra aquellos que son beneficiados por las medidas del gobierno.

Desafortunadamente en Venezuela es más importante hoy la economía política que la política económica e inevitablemente esto genera votos y no productividad ni competitividad; Venezuela es hoy ejemplo para muchos políticos del ideario del socialismo del siglo XXI, pero pocos se han dado cuenta que Rusia, China e inclusive Vietnam van en un sentido contrario, logrando mejores crecimientos y aumento de la competencia en sus países; al punto de que China está flexibilizando su norma de natalidad para asegurar mano de obra futura.

La inestabilidad política del régimen lleva a que se busque mantener a cualquier costo y esto ya llegó a puntos donde el mercado está siendo afectado y se limita la motivación al logro, lo que claramente no es sostenible en el tiempo como lo demostró la historia del comunismo en el siglo XX. Esto inevitablemente llegará a ideas como el partido único, la estatización del sector productivo y que el estado financie gran parte de la economía, limitando la capacidad de los venezolanos de lograr sus metas personales.

Una vez más la libertad individual está en juego por medio de limitación de las libertades económicas, con la nueva figura de  "márgenes mínimos y máximos de ganancias", corrompiendo el equilibrio del mercado.

¿POR QUÉ AVANZAMOS?, Columna para El Nuevo Siglo

En muchos escenarios los diagnósticos de Colombia pasan por la guerrilla, la corrupción, el clientelismo, el terrorismo, el narcotráfico, la ineficiencia estatal y otro tipo de variables que harían pensar que somos un país no viable; pero la evidencia muestra que pese a todo esto somos un país y una economía fuerte y constante. Básicamente somos exitosos pese a nosotros mismos.

Nuestra sociedad tiene problemas muy profundos y grupos de interés complejos, que debería limitar la capacidad de crecimiento de nuestra economía, más la evidencia muestra que no sólo crecemos económicamente sino que nuestros indicadores socioeconómicos muestran evoluciones impresionantes.

Esto hace pensar que hay un gran contrapeso en el sistema. Quizá son los empresarios y emprendedores que cada día luchan por aportar más valor pese a las trabas que el sistema les ponga, y en muchos casos jugando con las reglas paralelas que existen; quizá sean los empleados, que por mantener su puesto y potencial desarrollo, se esfuerzan cada día para hacer que las cosas funcionen; así, es muy posible que el país avance por el trabajo egoísta, individual e interesado de muchas personas, que ven todo lo malo como algo constante y obviamente les interesa su bien particular.

Si esto es cierto, la suma de todas esas luchas individuales por mejorar o por lo menos mantener su estatus, tienen al país avanzando, como resultado de un esfuerzo colectivo sin coordinar; lo que claramente nos hace pensar que si algo de esto se coordinará en una misma dirección y con instituciones que funcionen, simplemente seriamos más grandes aún. Quizá somos un país pequeño, pero muchas veces hemos demostrado lo grandes que somos.

Más allá del conflicto, la desafortunada institucionalidad política que hemos aceptado y las diferencias de oportunidades, hemos logrado avanzar, porque somos un pueblo con carácter para luchar por lo nuestro, pero muy dóciles para actuar de manera colectiva. Los logros individuales han sido el motor de este país en los últimos años, y curiosamente hoy se dibujan de manera distinta en la selección de fútbol, que es un claro ejemplo de cómo hemos cambiado y como el esfuerzo individual sumado nos puede llevar lejos.

Colombianada: no es que el ladrón juzgue por su condición, es que aprendimos de mala gana de las maldades que otros nos hicieron.

FILOSOFANDO EL CONSUMISMO, Columna para Portafolio.co

Mucho se dice contra el consumismo, y de una u otra manera parece que es fácil culparlo de los males sociales presentes; pero la verdad es que poco se ha ahondado en su significado, origen y consecuencias. Quizá por es fácil tener a quien culpar o simplemente por ser un tema socialmente ostracizado debido a que los escritores de las ciencias sociales se han dejado caer en el macartismo conceptual del capitalismo frente al socialismo desde hace un siglo.

Nada per se es malo, y mucho menos si no conocemos su origen. Autores que van desde Peter Stearns (Consumerism in World History) hasta Zigmon Bauman (Life of Consumption) han caído en la trampa de escribir sobre el tema analizando su impacto negativo en la sociedad o bien como la gran transformación sociocultural de los últimos 200 años, que según ellos han llevado a la humanidad a lugares de no retorno.

Esta posición es desafortunada y equivocada. El error comienza en sí mismo por el término “consumismo”, porque en si no refleja nada. Cuando un verbo (consumir) se lleva a su sustantivo, volviéndolo activo, simplemente se le causa una denotación peyorativa bajo la premisa que ser un acto sustantivo innecesario, como el capitalismo o el mismo comunismo.

La palabra consumo es absolutamente compleja y rica a la vez, y la hemos destruido como ya lo hicimos con las palabras como económico (donde consideramos que es barato, cuando algo económico realmente es lo más justo). Consumir significa gastar, destruir, eliminar, pero también tomar, alimentar, utilizar, y su desafortunada acepción de debilitamiento; al final es un verbo que explica que podemos hacer algo con las cosas en pos de un objetivo definido. 

Consumir es usar y en algunos casos agotar, pero no es acumular, que es el desafortunado sentido que le han dado al usarlo como término anticapitalista que culpa de la diferencia de clases, el calentamiento global y la mala distribución del ingreso; por eso creo que es necesario conceptuar desde lo básico este término y ponerlo en el lugar que le corresponde.

Es necesario decir lo obvio: consumir no es comprar, y consumir mucho no es malo, por el contrario es necesario. El consumo es el conducto de la satisfacción de las necesidades, y si no consumiéramos simplemente nuestra calidad de vida sería seriamente limitada.

Lo que comúnmente ocurre es que se distorsionan dos ideas: que tenemos más cosas de las que necesitas, porque compramos más de lo que deberíamos.  Ambas nociones son equivocadas, debido a que realmente no compramos de más ni mucho menos tenemos más cosas que las que necesitamos, porque compramos y tenemos lo que queremos, donde sin duda el gran problema radica que no usamos lo que tenemos, en buena medida debido a que olvidamos que tenemos el producto y a la obsolescencia del mismo mayormente, que es el tema fundamental de este debate.

La idea de tener más cosas que las que necesitamos claramente surge de pensamientos de escases, propios de autores que vivieron en postguerra y consideran que se pueden hacer solucionar las mismas necesidades con menos objetos, pero no consideran que se solucionan de maneras diferentes y con distintos niveles de satisfacción: es claro al considerar como solucionan  la necesidad de comunicación un teléfono fijo y un celular.

También se aduce que hemos creado un sistema económico que produce cada día más productos para que los compremos así no los necesitemos y que continuamente nos crean más necesidades; otra serie de afirmaciones desafortunadas y equivocadas. Es fácil defender el sistema de producción continuo desde la generación del empleo y sin duda es una gran razón para seguir produciendo; más si se considera la voluntad del ser humano, su ingenio y capacidad de creación, fácilmente se comprenderá que estamos en la búsqueda constante de satisfacer de manera más eficiente las necesidades que tenemos, y por eso la innovación ha permitido que se satisfagan mejor, causando el fenómeno de obsolecencia que en vez de ser considerado como negativo, debe ser comprendido como el resultado de la capacidad humana de mejorar; lo que nos lleva a un concepto muy simple y que ha sido olvidado: como bien lo planteó Maslow, las necesidades no se crean, se satisfacen.

Quizá la palabra adecuada para el debate sería “comprismo” pero en algún momento caería en los mismos pecados del falso debate, que a veces sólo se escuda en el hecho del gasto en recursos naturales para la fabricación de productos, sin darse cuenta que gracias a muchas líneas de producción nuestra calidad de aire es inclusive mejor; no con esto quiero decir que no estemos contaminando ni derrochando recursos, pero si quiero mostrar que cada vez la producción es más eficiente, gracias a nuestra propia capacidad de ponernos normas.

La verdad es que mientras tengamos necesidades habrá consumismo, y mientras haya seres humanos creativos habrá mejores soluciones, por esto es increíble que hayamos caído en un debate sobre las necesidades humanas, considerándonos mediocres al no poder crear mejores soluciones, e idiotas por no aprovechar estas nuevas oportunidades.

Comprendo el origen del debate y más la torpeza del mismo: hay que criticar el sistema porque causa fuertes dinámicas en la redefinición de las cosas y esto no permite que todos puedan seguir el mismo ritmo, pero gracias a estos cambios lo que hoy llamamos pobreza es mucho menos dramático que la del siglo XIX y anteriores. Bienvenido el consumismo, la creatividad humana y la búsqueda por mejores satisfacciones.

LA NECESIDAD DE LOS FATALISTAS, Columna para El Nuevo Siglo

Matt Ridley comienza una de sus conferencias recordándonos que cuando él estaba estudiando en los setentas se decía que el mundo se iba a acabar por la lluvia ácida, la radiación o un conflicto nuclear, y hoy en pleno siglo XXI no ha pasado nada de eso.

Los fatalistas son necesarios. El mundo siempre tendrá personas que consideren que las cosas van mal y que se van a poner peor, debido a que inevitablemente hemos sembrado día a día situaciones que hacen inevitables que algunos acontecimientos ocurran. Y esto nos ha permitido que encontremos los correctivos para evitar esos sucesos y de una u otra manera cambiemos el trágico destino que hemos trazado.

Los fatalistas son futuristas negativos. El mundo nos ha regalado genios como Verne, Asimov o Toffler que tienen la capacidad de dimensionar las necesidades humanas en relación con las enormes capacidades que tenemos de solucionarlas gracias a nuestra creatividad e ingenio. Por esto sin duda ideas como los submarinos, la ética robótica y los prosumidores han llegado a nuestra cotidianidad, gracias a que los conceptos se plantearon en algún momento de la historia de manera conceptual y fueron motivadores para que ingeniosas personas los pudieran llevar a cabo. Así, quizá, los futurólogos son fuente de inspiración y motivación para algunos de los creadores del futuro.

En el mismo sentido operan los fatalistas, que nos advierten de todos nuestros errores y omisiones que causarán un futuro sombrío, y esto ha motivado a muchos creadores de política y líderes mundiales a tomar acciones para modificar el futuro a favor de todos. El calentamiento global, las armas químicas, el trabajo infantil, la igualdad de género y otras situaciones son temas que existen y que fueron puestos en la opinión pública por diversos fatalistas, y han causado un cambio enorme en nuestras sociedades.

El fatalismo y el optimismo son necesarios, o de lo contrario viviríamos en una sociedad estática, que no valora el reto ni la posibilidad de corregir nuestros errores; los seres humanos necesitamos motivaciones para explotar nuestras potencialidades, y requerimos equivocarnos para poder lograrlo. Bienvenidos aquellos que proclaman un futuro negro y los que nos muestran un futuro esperanzador, pero más esperados aún aquellos que saben interpretar esos mensajes y realmente cambian al mundo. La inspiración y la acción en este caso tienen algo en común: vienen de la capacidad del ser humano, y por eso tenemos futuro.

Colombianada: Quizá sea necesario decir que el proceso de paz está condenado a su fin, para que los responsables cambien ese futuro