LAS TRES VOCES QUE DEBEMOS TENER COMO CONSUMIDORES
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Mayo de 2017
Especial para P&M
Cada vez más los consumidores son escuchados por las empresas, pero sin duda falta mucho para que estemos en un entorno de “consumer centered” en el mercado colombiano. Quizá, esto tenga que ver con que en los ochenta se nos decía que “el cliente siempre tiene la razón”, y hoy sabemos que eso no es cierto y que por cumplir con esa premisa se cometieron muchos errores. Lo que hace que hoy cuando decimos que hay poner al consumidor en el centro, las cosas no sean tan fáciles.
El consumidor cada vez tiene más voz y más forma de hacerse oír, causando serios daños en las redes sociales, debido a que no se le atendió bien en algún punto de la cadena de servicio. Hay por lo menos tres voces que el consumidor hoy levanta sin piedad y para las que muchas marcas no están preparadas.
La voz de la queja, de la exigencia de servicio, de frustración y de insatisfacción. Esta la manejábamos con un débil sistema de “línea de servicio al cliente” o “ventanilla”, donde un pobre empleado recibía toda la presión de la respuesta emocional del incumplimiento de la promesa de la marca; desde problemas de calidad, servicio, precio hasta cambios, por errores de comunicación y hasta falsa publicidad.
Hoy un tweet de un consumidor iracundo puede acabar con una parte del prestigio de una marca, como fue el caso de United Airlines, donde se vio la violencia de una empresa contra un usuario de manera cruda y descarnada. Todo usuario hoy es un testigo, un periosdista, un difisor y por eso la exigencia de servicio es cada vez más alta y esto solo se logra por medio de una vinculación emocional real de todos los funcionarios de la empresa, porque un solo error de uno de ellos, es un error de toda la marca, que ya no se puede tapar con un comunicado de prensa.
La voz ambiental, social, laboral y legal. Sistemáticamente las nuevas generaciones exigen el cumplimiento de las normas, la transparencia en la producción, el cuidado ambiental y el impacto cultural y social de los procesos productivos, las marcas, la comunicación y la disposición de residuos.
Para los nuevos usuarios, ya es más importante el “cómo” que el “por qué”, del que tanto habla Simon Sinek.
Si la marcas no demuestra que hacen las cosas bien y que buscan mejorar las condiciones del mercado, el planeta y la sociedad, van quedando rezagadas a sus consumidores tradicionales y dejan atrás la oportunidad de capturar a las nuevas capas de consumidores que se están formando.
Esto incluye el reconocimiento de la diversidad y de las minorías, bajo una simple premisa: la mayoría es una suma de minorías. Donde ser mujer, anciano, gay, negro, musulmán e incluso víctima es parte fundamental de la identidad de las personas y las marcas de deben tomar posición frente a esto, o por lo menos ser lo suficientemente amplias para que cualquier expresión, creencia, pensamiento político y deportivo, donde la posición neutra no es bien recibida, porque se asume como una actitud de negación del problema. Las marcas deben ser éticamente activas, no moralmente pasivas.
Finalmente, la voz que grita conocimiento. Las marcas asumen que el consumidor sabe usar su producto, que lo hará correctamente e incluso que entiende todo el lenguaje técnico que le lanzan, lo cual es un enorme error, porque al hablarle de atributos al comprador y al consumidor, le hablamos en un idioma que para las empresas es lógico y para la audiencia es incomprensible.
La primera voz nos exige comprensión y respeto, la segunda nos demanda reconocimiento, y la tercera nos pide porque dejemos de pensar solo en informar, comunicar y educar, y que pasemos a una fase de compartir el conocimiento sobre el producto de una manera tan eficiente, que la gente comprenda que puede hace el producto por ellos y ellos por el producto, y más aún la marca y por la marca, parafraseando a Kennedy. En un mundo de interacciones, los productos y las marcas son un proceso cooperativo y de cocreación entre la empresa y el consumidor. Hay que ir un paso más allá que la simple capacitación del consumidor.
Estas tres voces son lo mínimo que debemos aprende a controlar como marcas hoy en día. Ya no es solo cumplir con el concepto de Kotler donde “el marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber que producir”, sino ir más allá cuidando cómo se produce, dónde se produce, a quién se le produce, qué se promete, donde se vende y cómo se cumple más de lo prometido. La voz del consumidor se está alzando y los arrogantes caerán.
