¡NO SEA MINISTRO!, Columna para Portafolio

¡No sea Ministro!

Por Camilo Herrera Mora

Defender ideas en las que no se está de acuerdo es muy difícil, y es una de las tareas más comunes de los ministros, por lo menos en Colombia.

Muchos llegan a estos cargos llenos de energía y optimismo, con un cúmulo de buenas ideas e intenciones, pero al pasar los días en su nombramiento, descubren una serie de verdades que harían que muchos desistieran.

El aparato público tiene una inercia enorme, y sin importar si hay o no ministro, muchas cosa siguen su curso, sin peguntarse si eso tiene sentido o no. Algunos funcionarios públicos, han visto ir y venir ministros tantas veces, que solo esperan que se vayan para que las cosas sigan igual.

La Constitución, que es el origen de todos nuestros deberes y derechos, amara a los ministros a ejercer sus cargos y les da un mínimo margen de maniobra, al punto que no pueden definir qué se debe hacer, sino que deben vivir explicando porque no se hizo lo que siempre se ha hecho, sin importar si eso tiene sentido o no. Los derechos de petición, las tutelas, los paros, las demandas y los embargos son armas que destruyen el alma de cualquier funcionario público que quiere hacer las cosas bien, pero al tocar los intereses de unos pocos, se ve inmediatamente aplastado por una montaña de papeles que evitan que los cambios sucedan.

Finalmente, el dolor de tener que hacer lo que no se cree. He visto, escuchado y leído a muchos preministros, ministros y exministros defendiendo tesis muy inteligentes, y cuando están el poder hacen todo lo contrario, porque seguimos pensando que la democracia es hacer lo que más griten piden, y no lo que las mayorías requieren. Ver Ministros de Hacienda, asintiendo las torpezas técnicas que dicen algunos congresistas, solo para poder mantener la votación necesaria para que las cosas pasen, es uno de los espectáculos más deprimentes para miles de alumnos que los veían defender la técnica y la ética en las aulas.

Ser funcionario público es trabajar por las personas, y no para las personas, porque muchas veces se deben tomar medidas que no son populares para beneficiar a las mayorías y a las minorías, pero cada pequeño grupo de intereses tiene una agenda propia que quiere defender y lo hacen acabando al funcionario por desgaste, mentiras, destrucción de su imagen e incluso a punta de trampas legales. Pese a esto, hay algunos ministros valientes, que dentro de los gobiernos, lejos de las cámaras y los reflectores, mantienen firmes sus posturas en los gabinetes e incluso le señalan al presidente sus errores, a sabiendas que el mismo mandatario, esta atrapado en la misma trampa.

En un mundo donde las redes sociales mandan, es casi imposible ser demócrata, porque se ha confundido la democracia con la microcracia, donde priman los derechos de unos pocos sobre el futuro de muchos.

Por todo esto, muchas personas que podrían servir al país, no aceptan estos cargos, porque saben que no podrán hacer lo que se debe hacer y saldrán con fama de ladrones, corruptos e investigados por años, por el simple hecho de haber firmado algo que sabían que era necesario, pero que afectaba a unos pocos, y eso lo perseguirá por el resto de su vida.

EL MEJOR CANDIDATO, PIERDE, Columna para Portafolio

El mejor candidato, pierde

Por Camilo Herrera Mora

Comenzamos campañas presidenciales y lentamente se ven surgir alianzas, coaliciones y consultas internas en los partidos, para definir quiénes serán los llamados a ir a la contienda electoral, porque no hay un candidato claro, ni que defienda la obra del gobierno saliente y ni uno que pueda atacarlo claramente.

Fácilmente se puede hablar de Vargas Lleras como un candidato fuerte, porque tiene historia, reconocimiento y mientras fue Vicepresidente, logro equilibrar su hoja de vida, que era más parlamentaria que ejecutiva.

Santos fue 3 veces ministro y columnista antes de ser elegido, y antes de eso nunca fue electo; Uribe, fue alcalde, gobernador y senador; Pastrana fue presentador de noticias, alcalde de Bogotá, secuestrado, senador y candidato presidencial vencido antes de ser presidente; Samper, fue diputado, concejal, senador, sufrió un atentado, director gremial, ministro, embajador; Gaviria, fue Representante a la Cámara, viceministro y 2 veces Ministro antes de ser Presidente. Esto deja la vara muy en alto para que alguien se pueda presentar entre los que suenan.

Pocos de los que están proclamándose como precandidatos tienen una historia que los ponga en el mapa de ser candidatos presidenciales y que tengan la experiencia para poder manejar lo mejor posible el cargo. Muchos han sido congresistas, muy pocos alcaldes o gobernadores, casi ninguno ministro o embajador y por ahí suena un Procurador. Si bien están los enormes galones de Humberto de la Calle, que ha sido registrador, magistrado, 2 veces ministro, constituyente, vicepresidente y negociador de paz, solo fue elegido para la constituyente.

Por trayectoria quedan 3 claros candidatos: Vargas Lleras, Fajardo y De La Calle, donde el último tiene ese traje político de Serpa o de Gómez Hurtado, que eran políticos hechos paso a paso, pero nunca fueron buenos candidatos, o bien porque eran muy ingenuos, o porque el país no los quería.

Esto no significa que tengan más ventaja o no, porque la máquina del Uribismo puedo poner a Santos de Presidente, sin haber sido nunca candidato. Pero si deja esa sensación, que grandes candidatos, que fácilmente se podrían tildar de capaces y de ser los mejores por sus obras, nunca tuvieron una buena oportunidad: los ya mencionados Serpa y De la Calle, a los que se suman grandes servidores públicos como Juan Camilo Restrepo, Rafael Pardo, Antanas Mockus, Noemi Sanin y muchos otros, que tenían la trayectoria y las capacidades para gobernar el país, pero también tenían un pecado en común: era visto como buenos, como nobles, como sabios, capaces, suaves y muy moderados.

Parece que una buena parte de los votantes colombianos buscan alguien firme que los lidere y por eso hemos visto como muchos buenos políticos terminan siendo pésimos candidatos, al ser aplastados por personajes duros de la política, que pueden mirar a los ojos al elector y decirle: “cuando llegue el día, yo seré capaz de dar la orden”.

Bajo esta lupa, las alianzas que se cocinan hoy en día, tienen muchos personajes “buenos” en sus barajas, que deben ser capaces de decirle al electorado: “soy capaz, no solo soy bueno”. Fajardo, López y Duque fácilmente quedan en esta lista, donde pocos dudan de sus capacidades, pero muchos se preguntan si tendrán los pantalones que se requieren para liderar un país tan complejo.

LAS TRES VOCES QUE DEBEMOS TENER COMO CONSUMIDORES, Especial para P&M

LAS TRES VOCES QUE DEBEMOS TENER COMO CONSUMIDORES

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Mayo de 2017

Especial para P&M

Cada vez más los consumidores son escuchados por las empresas, pero sin duda falta mucho para que estemos en un entorno de “consumer centered” en el mercado colombiano. Quizá, esto tenga que ver con que en los ochenta se nos decía que “el cliente siempre tiene la razón”, y hoy sabemos que eso no es cierto y que por cumplir con esa premisa se cometieron muchos errores. Lo que hace que hoy cuando decimos que hay poner al consumidor en el centro, las cosas no sean tan fáciles.

El consumidor cada vez tiene más voz y más forma de hacerse oír, causando serios daños en las redes sociales, debido a que no se le atendió bien en algún punto de la cadena de servicio. Hay por lo menos tres voces que el consumidor hoy levanta sin piedad y para las que muchas marcas no están preparadas.

La voz de la queja, de la exigencia de servicio, de frustración y de insatisfacción. Esta la manejábamos con un débil sistema de “línea de servicio al cliente” o “ventanilla”, donde un pobre empleado recibía toda la presión de la respuesta emocional del incumplimiento de la promesa de la marca; desde problemas de calidad, servicio, precio hasta cambios, por errores de comunicación y hasta falsa publicidad.

Hoy un tweet de un consumidor iracundo puede acabar con una parte del prestigio de una marca, como fue el caso de United Airlines, donde se vio la violencia de una empresa contra un usuario de manera cruda y descarnada. Todo usuario hoy es un testigo, un periosdista, un difisor y por eso la exigencia de servicio es cada vez más alta y esto solo se logra por medio de una vinculación emocional real de todos los funcionarios de la empresa, porque un solo error de uno de ellos, es un error de toda la marca, que ya no se puede tapar con un comunicado de prensa.

La voz ambiental, social, laboral y legal. Sistemáticamente las nuevas generaciones exigen el cumplimiento de las normas, la transparencia en la producción, el cuidado ambiental y el impacto cultural y social de los procesos productivos, las marcas, la comunicación y la disposición de residuos.

Para los nuevos usuarios, ya es más importante el “cómo” que el “por qué”, del que tanto habla Simon Sinek.

Si la marcas no demuestra que hacen las cosas bien y que buscan mejorar las condiciones del mercado, el planeta y la sociedad, van quedando rezagadas a sus consumidores tradicionales y dejan atrás la oportunidad de capturar a las nuevas capas de consumidores que se están formando.

Esto incluye el reconocimiento de la diversidad y de las minorías, bajo una simple premisa: la mayoría es una suma de minorías. Donde ser mujer, anciano, gay, negro, musulmán e incluso víctima es parte fundamental de la identidad de las personas y las marcas de deben tomar posición frente a esto, o por lo menos ser lo suficientemente amplias para que cualquier expresión, creencia, pensamiento político y deportivo, donde la posición neutra no es bien recibida, porque se asume como una actitud de negación del problema. Las marcas deben ser éticamente activas, no moralmente pasivas.

Finalmente, la voz que grita conocimiento. Las marcas asumen que el consumidor sabe usar su producto, que lo hará correctamente e incluso que entiende todo el lenguaje técnico que le lanzan, lo cual es un enorme error, porque al hablarle de atributos al comprador y al consumidor, le hablamos en un idioma que para las empresas es lógico y para la audiencia es incomprensible.

La primera voz nos exige comprensión y respeto, la segunda nos demanda reconocimiento, y la tercera nos pide porque dejemos de pensar solo en informar, comunicar y educar, y que pasemos a una fase de compartir el conocimiento sobre el producto de una manera tan eficiente, que la gente comprenda que puede hace el producto por ellos y ellos por el producto, y más aún la marca y por la marca, parafraseando a Kennedy. En un mundo de interacciones, los productos y las marcas son un proceso cooperativo y de cocreación entre la empresa y el consumidor. Hay que ir un paso más allá que la simple capacitación del consumidor.

Estas tres voces son lo mínimo que debemos aprende a controlar como marcas hoy en día. Ya no es solo cumplir con el concepto de Kotler donde “el marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber que producir”, sino ir más allá cuidando cómo se produce, dónde se produce, a quién se le produce, qué se promete, donde se vende y cómo se cumple más de lo prometido. La voz del consumidor se está alzando y los arrogantes caerán.

¿LA INFORMALIDAD NOS SALVÓ?, Columna para Portafolio

¿LA INFORMALIDAD NOS SALVÓ?

Por Camilo Herrera Mora

Hay tres grandes lecciones de los últimos años en temas macroeconómicos: no podemos depender del precio del petróleo, no podemos depender de los fenómenos climáticos y nuestra economía funciona diferente a los libros.

Muchos se dicen sorprendidos porque el PIB creció poco el primer trimestre del año, y las frases de los noticieros de televisión y radio, fue de “preocupante desaceleración”.

Toca decirlo y decirlo en voz alta: la economía colombiana salió muy bien librada de la caída del precio del petróleo. Mientras nuestra economía se desaceleró y no presentó recesión, Brasil, Venezuela, Ecuador, Rusia y hasta México la vieron muy oscura. Lo que nos pasó fue simple: el precio de venta del producto que más vendemos, calló un 50% en mes, y nuestras ventas al exterior se frenaron en un 25%, causando que nuestra moneda perdiera cerca del 50% en solo semanas, y pese a todo esto, lo que le paso a nuestra economía, es que creció más despacio, sin frenar nunca, e incluso aumentando el ingreso per cápita en términos reales y de paridad de compra.

Esto ocurrió por dos razones fundamentales: nuestras instituciones económicas, en particular el Banco de la República, y nuestra informalidad y criminalidad, que puede explicar más del 50% del PIB, y al recibir este tipo de choques externos, se ajusta diferente que la economía formal, porque no son las tasas de referencia, las que hacen que este mercado se mueva o no, sino los incentivos que se crean en el mercado, como el contrabando, el cultivo de droga, las ventas informales, la evasión y la elusión.

Es desafortunadamente curioso, como nuestra economía que tiene mucho de “el que peca y reza empata”, evitó caer fuertemente gracias a nuestros “pecados”. Un buen ejemplo de esto, es el gasto de los hogares, que al sentir inflaciones altas en 2015 y 2016, cambiaron de canal de compras, buscando menores precios y dejando atrás la búsqueda de la calidad o de las marcas.

El caso del vestuario es un buen ejemplo de esto, donde el contrabando sigue siendo una fuerte amenaza al mercado, y hasta incluso en el mercado de los acietes del cocina que la informalidad explica una buena torta del mercado y si hablar del mercado de carne en el país.

Estos “permisos” que nos damos, como consecuencia de las transiciones económicas y productivas que hemos tenido, son el enorme dolor de cabeza de las autoridades monetarias, pero en 2014-2017, ayudaron a salvar la economía.

Esto nos debe dejar una serie de lecciones muy profundas. La primera es que nuestra economía no puede depender del precio de un producto en el que no somos relevantes, y que los fenómenos climáticos continuarán, y que las autoridades deben tener una solución clara y concreta, para evitar volatilidades en el precio de los alimentos y tener mecanismos de abastecimiento. Ambas son lecciones duras y que requieren política pública y no de titulares.

Lo que nos deja que esta informalidad, que es parte fundamental de “nuestra economía a la colombiana”, debe seguir su tránsito a la legalidad, pensando en el bien de muchos y no en la protección de unos pocos. La economía de un país refleja su cultura, y la nuestra hoy tiene dos caras: la de la dependencia de los mercados globales básicos y la dependencia de nuestras debilidades. Y esto tenemos que pensarlo.

EL CONVENIENTE: HAY UN NUEVO TIPO DE COMPRADOR EN COLOMBIA, Especial para P&M

EL CONVENIENTE: HAY UN NUEVO TIPO DE COMPRADOR EN COLOMBIA

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Abril de 2017

Especial para P&M

Hoy hay un nuevo comprador en Colombia y aun no es claro si creará a un nuevo consumidor.

En 2016 y comienzos del 2017, ocurrieron 2 fenómenos que no se presenciaban hace más de 16 años: una inflación cercana al 9% y un cambio en la tasa general del IVA. Ambos efectos aumentaron el precio de muchos productos y causaron que los colombianos debieran tomar decisiones en sus estructuras de compra.

El comprador colombiano no es pegado al peso como muchos creen, pero sin duda muchos colombianos si lo somos en algún momento. Por esto, lo que ha pasado en los últimos 24 meses, han causado la semilla de la creación y consolidación de un nuevo tipo de comprador en Colombia, que ha encontrado en las tienda de precios bajos un escenario increíble para crecer.

Los hard discout en Colombia no son hard discounts, son líder Price; es decir, no son espacios de descuentos y promociones como lo puede ser un outlet donde las mismas cosas se consiguen más más baratas, sino son un espacio que busca siempre tener el precio más bajo en una categoría de producto.

Eso ha permitido que muchos estén comprando muchas cosas ahí, pagando menos, incluso un 30% en muchas categorías. A esto se debe sumar, que son compras más fáciles y rápidas, haciendo que la sensación de beneficio sea más alta.

Así, este comprador se está ahorrando una buena cantidad de dinero, pero está cayendo en un ajuste de comportamiento de consumo muy importante. Las unidades ofrecidas en estas tiendas son más pequeñas, y esto ayuda a que el precio sea más barato.

Por esto, el nuevo comprador en Colombia, que bien se podría llamar “el conveniente”, hace compras de conveniencia, de productos de nuevas marcas, con precio más y menor tamaño, y ha aumentado sus misiones de compra mensuales, porque ahora va a las grandes cadenas a comprar unas cosas, a estos formatos a adquirir otras, a las plazas por el fruver e incluso a los San Andresitos a comprar ropa.

Como mencionaba en la columna pasada, este cambio de mercado ha expuesto la promesa de bienestar de las marcas, que solo se pueden defender de productos con mejor precio, por medio de una oferta de valor clara o de lo contrario serán productos con logos y no productos con marcas (Branless ó Logoland). Porque en muchos casos los productos que allí se consiguen tiene la misma calidad que los productos de la marcas tradicionales, lo que ha causado que el comprador prefiera pagar menos y el consumidor este distanciado de las marcas de toda la vida.

Lo que no es clara aún es si este tipo de comprador “conveniente” podrá seguir por mucho tiempo o llego para quedarse. La primera amenaza es que estas tiendas puedan continuar con ese modelo de negocio, que llego a ser de más de 4 billones de pesos en 2016, pero con utilidades negativas; lo segundo es que la cantidad de misiones de compra puede comenzar a cansar a los compradores, que cuando sientan que la inflación baja y las cadenas de supermercados y las marcas reaccionen, vuelvan a su situación inicial. Lo que sí es claro es que este formato de tiendas llego para quedarse, pero requiere de varios ajustes.

Este comprador tiene un riesgo enorme para el mundo del mercadeo. Causa menores volúmenes de compra en muchas categorías, causando que el consumidor deba cambiar muchos de sus comportamiento de consumo, porque no solo está cambiando de marca sino de cantidades del producto, y esto si puede afectar a muchas industrias en largo plazo. Situación que la gente está sorteando en muchas categorías con “autojustificaciones”, porque se dice a sí misma, que “si compré lo mismo, más barato, esto es mejor”, e incluso llega a pensar que realmente es mejor, en categorías donde esto no es cierto, y eso hace que no solo el consumidor consuma menos cosas, sino que crea que las cosas que está comenzando a consumidor son mejores que las de antes.

Como vemos la llegada de este nuevo comprador, puede causar un nuevo consumidor, que consume menos y que es menos exigente y educado, casi un “conformista”, que por comprar lo más barato, simplemente no le pide al producto un valor que sea relevante.

Así, la lógica de minimizar costos de este nuevo comprador, puede causar el seguimiento del peor consumidor de todos: el que no quiere estar mejor. Veremos qué pasa.

¿COMO DINAMIZAR LA DEMANDA?, Columna para Portafolio

¿Cómo dinamizar la demanda?

Por Camilo Herrera Mora

Ante el freno en la demanda y el aumento de los costos, existe la enorme tentación de despedir personal, con el fin de ajustar los costos y lograr una mejor sostenibilidad en las empresas. Hoy muchos empresarios están tentados a esto, pero antes de hacerlo deben pensar en dos razonamientos lógicos, que ante la necesidad los olvidamos.

Hoy el mercado crea empleos a muy baja velocidad, debido a que las empresas existentes no están demandando mano de obra, ya que su máquina de producción va lenta por falta de demanda, y hemos entrado al círculo vicioso de no contratar personas – o incluso despedir -, causando un mayor freno en la demanda.

Hoy Colombia tiene más de 750.000 empresas (casi una por cada 70 colombianos), que si tomarán la decisión de contratar cada una, una persona más, el empleo crecería de manera impresionante, porque a febrero de este año solo creó 32.000 puestos de trabajo en un año. Esto reactivaría la economía y nos devolvería rápidamente a la senda de crecimiento.

Pero no contratar personal o despedir empleados, tiene un problema adicional que es muy complicado en el mediano y largo plazo: la pérdida de mano de obra calificada y comprometida.

Un duro ejemplo de esto es el de la industria textil y confecciones en Colombia, que en 2007 despidió a muchos de sus empleados por la caída de las exportaciones de Venezuela y Ecuador, y hoy no consiguen personas capacitadas para el trabajo, sobre todo en máquinas planas, complicando seriamente el crecimiento del sector.

Despedir un empleado hoy, es perder un activo irrecuperable, en experiencia en la labor, conocimiento de la categoría y vínculo con la empresa. Contratar un empleado hoy, es tener una persona agradecida porque ante las dificultades le dieron una oportunidad, y debe comenzar su proceso de entrenamiento.

La tecnología está desplazando mucha mano de obra en diversos sectores, y la caída del precio del petróleo redujo el rol de muchas otras empresas, pero curiosamente, cada vez más crecen los sectores donde del servicio personalizado es la clave de la ecuación de valor, y allí hay una enorme oportunidad de crear empleo en el país.

Pensemos más como empresarios que como financieros. En este momento las cosas van lentas y debemos acelerarlas, y para eso necesitamos más gente con ingreso dispuesta a comprar más cosas, y para eso necesitamos que haya más gente empleada, más empresas creándose y más productos en el mercado.

Sé que la tentación de reducir costos es grande, y que las metas comienzan a apretar, pero en este afán perdemos de vista dos objetivos fundamentales de la organización: vender más y vender mejor, que son el motivo de nuestra existencia como empresas. Existimos para satisfacer las necesidades del consumidor, y esto lo hacemos vendiéndole a mas consumidores mejores cosas y para eso necesitamos más personas con ingresos, y no todo lo contrario.

Así que cada vez que escuche que un empresario le diga que “hizo recorte de personal”, dígale que el mismo se redujo su demanda en la misma cantidad de personas que decidió despedir; y que esos exempleados aprenderán de otras cosas, y el día de mañana, no volverán a ayudarle por muchas razones.

¿Usted, empresario, ya aumento su planta en una persona este año?

¿LOGOLAND O BRANDLESS?, Especial para P&M

¿LOGOLAND O BRANDLESS?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Marzo de 2017

Especial para P&M

D1 le está dando una dura lección al mundo del mercadeo: como consecuencia de hacer las cosas mal, hoy la gente está pasando de preferir marca a producto, pese a las consecuencias de esto.

Es difícil saber si lo barato sale caro y mucho más, saber cuánto. Hoy muchas personas están comprando cosas más baratas con un servicio menor, bajo la premisa que tienen un precio más bajo, y eso justifica que se pierda la satisfacción de los productos que veníamos usando. El gran problema es que no es así, sino que la gente está comprando cosas por menos pesos y teniendo mejores resultados.

Por años, las marcas dejaron de ser marcas y se convirtieron en logos, y esa fue su condena. Se dedicaron a decir que ellos eran la marca más recordada y se sentían “la más”, mientras perdían sistemáticamente en indicadores como la más recomendada, en retorno de compra del consumidor, e incluso en su vínculo emocional con sus consumidores; ¿por qué pasó esto?, es muy sencillo: volvimos a vender productos y no soluciones a nuestros clientes.

Muchas marcas se construyeron bajo la premisa de hacer cosas extraordinarias para personas comunes, y hoy hacen cosas comunes para personas que desconocen. Eso nos ha llevado a una guerra de precios y descuentos sin precedentes, donde el único valor que intentamos defender es el precio, lo que conllevó a la reducción de la calidades de los productos, la inversión en innovación y la contracción de los lanzamientos, creando el ecosistema perfecto para las marcas blancas y las cadenas de hard discount, donde los productos se nivelan por lo bajo y el comprador se autojustifica continuamente, afirmando que compró el mejor producto que podía comprar por tan poco dinero. Incluso, llegan a pensar que el producto de bajo costo, tiene los mismos atributos, calidades y beneficios que uno de alto valor; lo triste, es que en muchos casos es verdad.

¿Cuál es el verdadero secreto de los hard discount?, no solo es un precio bajo, sino la cercanía y el menor tiempo que le causa a la gente hacer una compra. Para lograr estos precios, usan una ecuación sencilla: menor servicio, menos costos fijos y menos opciones de elección para las personas, sumado a un proceso de compras muy duro para sus proveedores; así, logran llevar un precio bajo del producto al mercado, con un servicio menor y reduciendo los márgenes de sobreviviencia de los productores.

Esto no podría pasar si las marcas y las cadenas del comercio hubiesen hecho la tarea como debía ser, y hoy deben enfrentar a un enemigo muy fuerte que parte de la premisa de desvirtuar el valor que su competencia tiene, bajo la premisa de “lo estaban tumbando”.

Así duela reconocerlo, esto no es culpa de los hard discount, sino de las marcas, los productores, las cadenas de comercio e incluso de la publicidad misma, porque por años les mintieron a sus compradores, poniendo precios altos, para después bajarlos por medio de descuentos. Desde la teoría, esto puede tener algo de sentido, ya que es lógico lanzar un producto con un precio alto para capturar utilidades en los compradores que comprenden el valor del producto y pueden pagarlo, y después bajar los precios para alcanzar a los que ahora comprenden los beneficios pero no podían comprarlo, y así financiar el proceso de innovación de la compañía; el problema es cuando el descuento se convierte en una cotidianidad, perdiendo completamente su efecto redistributivo, y se transforma en el único mecanismo de las marcas para comunicar el valor de lo que hacen.

El camino ha sido largo y lento, pero seguro y firme. Pasamos de vender productos, a vender atributos y llegamos a vender beneficios, porque habíamos educado al comprador en valorar lo que un producto en particular puede hacer por él y mejorar su calidad vida, bajo la premisa de obtener el máximo beneficio posible al mejor precio del mercado; pero al destruir el mensaje, hoy el comprador busca el mínimo beneficio esperado y el precio más bajo posible: pasamos de buscar el “mejor” valor posible, a buscar “menor” valor posible (es increíble lo que significa un cambio de letra).

En la primera década de este milenio vivimos en un mundo de marcas y ahora vivimos en un mundo de logos, porque las etiquetas ya no nos sirven para mostrar nuestros grandes beneficios, sino para que el comprador busque si cumplimos con los atributos mínimos. Las marcas se convirtieron en logos, y el comprador lo comprendió