MATEMATICAS DE LA ELECCION, Columna para Portafolio

Una de las palabras más exactas en la democracia es la “elección”, porque los ciudadanos deben elegir a quien van a votar; lo que significa intercambiar la elección en un día, por una decisión que durará 4 años.

Las elecciones de Congreso nos mostraron que 7 de cada 10 votos son de centro derecha y solo 3 de cada 10 son de centro izquierda*; lo que no es consistente con el listado de candidatos presidenciales, ya que solo hay uno claramente definido como de centro izquierda, y los otros 5 de centro derecha; situación que arroja unas matemáticas relativamente predecibles: el candidato de izquierda puede sacar hasta el 30% de la votación y los otros el 70%, pero dividido en una media del 14%, que es lo mismo que dicen las encuestas hace varios meses.

Bajo esta matemática, la elección en primera vuelta será poco diciente de lo que será la segunda; porque es muy probable que la gane Petro, el candidato de centro izquierda, si es capaz de llevar todos los votos de esa tendencia a su nombre, con el reto que otros candidatos le van a quitar votantes en ese segmento. En la segunda vuelta, este candidato enfrentará cualquiera de los de centro derecha, con una desventaja de 3 a 7 por preferencias de los votantes.

Entonces, ¿a cuál elegir en la primera vuelta?, algunos dicen que a Duque para ganar en primera vuelta; otros dicen que Vargas Lleras para sacar a Petro de la segunda vuelta; otros dicen que a Fajardo, para llevar una opción diferente a la final; algunos dicen que por De La Calle, para quitarle votos a Petro y defender el proceso de paz.

El que es Petrista, la tiene fácil, pero el que es de centro derecha, tiene un abanico de opciones, que hacen que la primera vuelta sea impredecible: las encuestas dan a Duque un amplio margen y a Fajardo un ascenso continuo, y otros estudios muestran una oportunidad para Vargas Lleras, y parece que la oportunidad del Liberal, se diluyó en el camino.

Esto hace muy difícil que alguno gane en la primera vuelta, porque los tres son parecidos, pero con diferencias fundamentales, por su pasado, apoyo y propuestas, pero coinciden en la defensa de la historia institucional colombiana y de lo logrado en los últimos años.

Toma fuerza la idea de “en primera vuelta votaré por Él, y la segunda contra Petro”, lo que hará que el resultado tenga mucho de sorprendente en la noche del domingo, y donde se atacará a las encuestadoras que “fallaron”, y se buscarán explicaciones elaboradas, para lo obvio: “la gente voto por el que quería, y no por el que decían”, porque cada vez más el voto es secreto, y es uno de los mejores guardados, porque decir que se votó por uno u otro, define a la persona frente a sus amigos y familiares, y a muchos les gusta decir que “votaron por el ganador”, y a otros les gusta afirmar “que votaron a conciencia”.

Este domingo el país no cambiará, solo continuará sus enormes logros, donde pese a una guerra sin sentido, seguimos avanzando en el sentido correcto, sin extremos.

*Nota: en Colombia no hay ni izquierda ni derecha puras, y nuestro punto medio en una escala del 1 al 10, es 6,5, mientras en la región es de 5.

SE LES DIJO, Columna para Portafolio

A Carrefour, Cencosud, Zara e incluso se le ha advertido a H&M: Las empresas que entran a Colombia deben tener presente que acá las cosas son a la colombiana y no se puede hacer lo mismo que en sus países.

Una cosa es vender una Coca-Cola y otra cosa venderla en Colombia. Esta gaseosa es casi el mismo producto en todo el mundo, pero solo acá tienen que venderla en un 85% en canales tradicionales que distan mucho de las grandes tiendas del mundo. Carrefour sufrió esto al entrar al país, pensando que por ser francesa tenía una ventaja en el mercado, y solo hasta después de 3 años, comprendió que debía ser “chévere” y cambio su estrategia, se adaptó al mercado y logró ser la segunda cadena del comercio en Colombia.

¿En Colombia nos gusta lo colombiano?, no necesariamente, pero si nos gusta a lo colombiano. Un buen ejemplo de esto es el café que tomamos, particularmente en Bogotá, a ese que llamamos “tinto”. En el mundo entero se toma un café más denso y cargado, y acá nos gusta algo más suave y aguado, y por eso todas las marcas con venta de café (incluso Starbucks) han tenido que modificar sus recetas, para capturar el mercado.

Si bien es puede ser cierto “que los colombianos de clase baja quieren parecerse a los mexicanos, los de clase media a los norteamericano y de clase alta a los europeos”, esto no significa que no nos guste como hacemos las cosas. A muchas empresas chilenas esto les ha costado entenderlo, bajo la idea de que somos latinoamericanos y nos debemos comportar igual, pero una simple revisión a las cifras de Chile y Colombia, y a la historia de estos países, y fácilmente nos damos cuenta que somos muy diferentes.

Debemos comprender que Latinoamérica no existe, y menos como un bloque homogéneo de comportamiento: es fácil comprender que los hombres y las mujeres son diferentes, pero le cuesta mucho a los extranjeros comprender que un mexicano no es un brasileño.

En momentos como este, donde las economías están andando a media marcha, las multinacionales presionan para obtener resultados de corto plazo, poniendo en riesgo su sostenibilidad en el mercado; la presión sobre los precios, los descuentos, el mal manejo de las marcas, el desconocimiento de los canales y los momentos de consumo locales, le ha costado a muchas marcas su presencia en nuestro territorio con decisiones de solo unos meses, pese a haber estado por décadas.

El secreto de la globalización, no está en la homogenización para obtener economías de escala, sino en la adaptación cultural de los productos de manera local, por eso ahora la llaman glocalización.

Bienvenidas muchas marcas a Colombia, de productos, de comercio y servicios, y si recuerdan el simple precepto de la sabiduría popular que dice “a donde fueres, haz lo que vieres”, pueden tener éxito en el mercado, de lo contrario, la arrogancia del extranjero que no respeta la cultura, es duramente castigada por nuestras costumbres.

¿CUANTO SUBIR EL SALARIO MINIMO? - Columna para Potafolio

Comienza el debate por el aumento del salario mínimo, con dos retos enormes: la economía crece despacio y el aumento del 2017 no dinamizó el gasto de los hogares como se esperaba, lo que deja al mundo sindical sin uno de sus principales argumentos de negociación, porque se mostró que aumentar el salario mínimo en una proporción alta, no genera un aumento de demanda.

En 2016 y 2017 el mínimo aumentó un 7% cada año, cuando la inflación de cada año fue de 6,77% y 5,75%, respectivamente, lo que implica que la capacidad de compra de ese salario aumento, pero el gasto de los hogares en estos años no tuvo un buen comportamiento, teniendo un crecimiento del 0,6% y de 1% en términos reales para esos años; con el empleo pasa algo parecido, ya que en 2016 la cantidad de ocupados creció un 0,6% y en lo que va del año crece solo un 1,3%.

La pregunta es clara: ¿por qué sube el salario mínimo, y el gasto de hogares y el empleo no despiertan?, y la respuesta es relativamente sencilla: porque los demás salarios no aumentan igual que el aumento del salario mínimo. En 2016, los salarios aumentaron en promedio un 7,4% y en 2017, cerca de un 2%, lo que hace que la capacidad de compra sea menor y muestra que los empleadores buscan empleados más baratos y/o les han subido los salarios mucho menos que al mínimo.

Ese es el riesgo de subir mucho el salario mínimo, porque desmotiva el empleo y puede reducir el crecimiento de los demás salarios, causando que la demanda interna no se vea beneficiada por esto; lo que pone el dedo en la llaga en este momento de debate, porque subir mucho el salario mínimo causaría un efecto perverso en la economía, adicional tema de productividad y salarios estatales.

¿Qué hacer?, Primero, sacar el debate del salario mínimo de la falsedad del discurso, porque ni se debate cuanto deben aumentar los salarios en Colombia, ni el mínimo es el ingreso mínimo que debe tener una persona, sino el mínimo pago que debe recibir por su labor. Segundo, estimar el aumento del salario mínimo en función del aumento que el mercado pueda pagar, porque la premisa de la productividad está en función de la visión empresarial y no necesariamente de la laboral, por esto las empresas siempre han sido francas al decir cuánto pueden subir los salarios, sin afectar sus plantas de personal, pero los sindicatos no escuchan estas razones. Tercera, los sindicatos deben defender el empleo y el salario de los colombianos, no el aumento del salario mínimo que afecta por mucho al 20% de los ocupados del país.

El debate por el salario es uno de los más importantes que se realizan cada año, y desafortunadamente, termina siendo uno de los menos profundos y eficaces, y más épocas electorales, donde el gobierno nacional está tentado a hacer grandes anuncios y los sindicatos necesitan aceitar sus maquinarias para los comicios del próximo. La discusión del salario debe ser un debate económico y social, y no político y electoral.

MERCADO ZOMBIE - Columna para Portafolio

Se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual claramente quedó en entre dicho en las recientes crisis financieras. Esta reflexión es una muy buena explicación de lo que le ocurre hoy a los mercados y que la misma BBC en julio de 2012 tildó a Europa de ser el nuevo mercado Zombie después del Japón de los noventas (donde al parecer se acuño el término), ya que el precio no está reflejando el valor, no solo de los activos, sino de todos los productos, bienes y servicios.

Fácilmente confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra cosa el beneficio percibido que tenemos por tener ese producto; quizá la confusión tiene un origen financiero, porque en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se da por el proceso de negociación.

En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan, porque no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino como les cambia a ellos la vida; y esto parece que al mismo mundo del marketing se le olvido y por esto escribo esta columna.

Europa y Estados Unidos están sumidos en un mercado zombie debido a que han abusado del sentido del precio de producto y muy particularmente de los descuentos; al parecer los marketeros en el mundo entero, cuando se encuentran en mercados lentos y con el riesgo de no poder cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que descuentos, poniendo a su marca en riesgo, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas.

Todo descuento al final es la demostración que el precio estaba mal fijado, y el consumidor lo sabe y por eso el comprador aprendió a esperar.

Hay marketeros que se han vuelto zombies; defienden con enorme ferocidad el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes se disminuyen; situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que la final más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afecta el mercado de manera contundente y ni mucho menos transforma el comportamiento de compradores y consumidores.

La microeconomía y el marketing del siglo XX deben seguir en el siglo XX, donde funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción, pero en el siglo XXI el precio no puede seguir siendo manoseado continuamente, porque reduce el valor percibido del consumidor y llevar al comprador a ser muy racional y sacrificar su bienestar por un menor desembolso.

Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con nuevas formas y más eficientes de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombie que veremos caer gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados en sus éxitos con un letrero de “descuento”.

NUESTRA ECONOMIA ES MUY EMOCIONAL - Columna para Portafolio

Mientras entramos a semana de receso, se entrega el premio nobel de economía a Richard Thaler por sus trabajos en el componente sicológico en la economía, años después de haberle dado el mismo premio a Daniel Kahneman por investigaciones en el mismo sentido.

La semana de receso es una de las cosas que demuestran nuestra irracionalidad económica. No existen fundamentos lógicos, históricos o culturales para tener esta semana, pero se creó con la idea de hacer un descanso a mediados del semestre, emulando la semana santa. La idea se fundamenta en la necesidad del descanso y la diversión, pero olvido completamente la jornada laboral de los padres y la productividad de las empresas.

Hace tiempo escribí en un ensayo que Keynes se equivocó al plantear su concepto de consumo marginal, no por el concepto per sé, sino por llamarlo “consumo”, ya que no se puede decir que este en función de los precios y de los ingresos, pero el “gasto”, sí. Desde entonces se llama consumo de hogares a lo que se debía llamar gasto y perdimos décadas de diferenciación de dos comportamientos económicos fundamentales: el acto de compra y el consumo.

Las razones por las que se compra una cosas, son completamente diferentes a las de su consumo, y eso es lo que han demostrado Kahneman y Thaler por medio de la economía conductual, dejando ver que el “homo economicus” no es un agente racional y que las variables económicas tienen un enorme componente emocional en su comportamiento, donde se puede afirmar que la dinámica del PIB es la suma de las decisiones emocionales de las personas, porque las inversiones, gastos y compras de los agentes, están más en función de estado de ánimo y que de su ingreso disponible.

Hoy vivimos esta realidad, porque las percepciones han superado la verdad de las variables económicas, influeyendo en ellas, aumentando la incertidumbre y la desconfianza en los industriales y los consumidores, pegándole a las inversiones y el gasto. Si se le dice a un inversionista que el país va mal, este deja de invertir, más un si se lo dice alguien que le genere credibilidad. Es sencillo: es mejor creer en una mala noticia que en una buena, porque la primera nos protege, mientras la segunda no nos sirve para nada.

Le han mentido tanto a la gente, que hoy los hogares creen más en esas falsedades que en los hechos que demuestran que ya pasamos lo difícil y que el ajuste macroeconómico lo sacamos barato gracias al trabajo de nuestras instituciones.

Hoy se puede decir que el consumidor esta mojado, el comprador con gripa y todo está lleno de barro después de la tormenta, y debemos levantar el estado anímico del mercado y eso se hace mostrando la verdad, pero estamos en un momento donde los candidatos dicen que el país está en crisis y que solo ellos nos puede sacar de allí, con las mentiras y convenientes exageraciones de la campaña presidencial.

Es verdad que el tema comportamental define la economía desde siempre, como ocurrió con los tulipanes en Holanda, pero solo hasta ahora comienzan a reconocerlo academice y públicamente, y es necesario que en nuestro país lo hagamos prontamente.

DE ECONOMIA, PAROS Y MODA, Columna para Portafolio

De Economía, Paros y Moda

Por Camilo Herrera Mora

La campaña política esta afectando profundamente la economía; comenzó diciendo que el país va mal, que estamos en crisis y ha causado que la confianza del consumidor y del inversionista se caigan de manera importante; ahora, ha entrado a una segunda fase, donde los candidatos y las fuerzas políticas comienzan a mover sus bases, con sus liderazgos regionales y sectoriales, como ocurre con el sector de la moda.

Más allá de lo político y la política, el sector de la moda, debe aprender a ser productivo, competitivo y propositivo. Hace unos años los exportadores se quejaban por la revaluación; después, importadores y comerciantes por la devaluación; hoy se quejan por el Contrabando y el lavado de activos, y en todos los casos lo que el sector le ha pedido al gobierno de turno son protecciones, beneficios arancelarios y tributarios, demostrando que muchos son altamente dependientes de la estaticidad, en sus dos acepciones: depender del Estado y depender de estar siempre en el mismo estado de cosas.

Claro que esto no es generalizable, porque hay muchos casos de empresas, empresarios, productos y marcas, que han logrado superar la volatilidad del tipo de cambio, los cambios normativos y los entornos globales: Crystal, Mario Hernández, el Jean sin bolsillos y Totto en su orden, son casos que muestran que si se puede.

¿Qué debemos hacer?, aprender tres cosas: no tenemos control sobre el precio del petróleo y por ende de la volatilidad del dólar; mucho menos sobre el clima, porque El Niño, La Niña, huracanes y terremotos no podemos hacer nada y sabemos que van a pasar, pero no cuando; y finalmente, debemos reconocer para que no somos buenos y comenzar a tomar decisiones como industria.

Por esto, no podemos permitir que la campañas electorales y las posiciones políticas desdibujen los sectores económicos: la producción industrial debe estar al servicio de los consumidores, no de los políticos, y en este momento debemos defender con mucha más fuerza que nunca, la idea de una industria independiente y fuerte.

Debemos trabajar en capacidades, oportunidades y productividad, a sabiendas que siempre habrá un político nuevo, una catástrofe ambiental y una total impredictibilidad del tipo de cambio; debemos definir qué industria necesitamos tener y no cual queremos tener, y esto lo debemos definir desde las necesidades del consumidor y no de las industrias, y mucho menos desde las coyunturas electorales.

Comienza el pulso entre los sectores industriales, los sindicatos y los candidatos a Congreso y Presidencia, donde el mensaje sobre “la mala situación” de la economía será el tono continuo, sin prestar atención a la verdad, sino a las percepciones que se deban crear para lograr unos votos a costa de promesas que no se van a cumplir porque son insostenibles, como las protecciones arancelarias que son ilegales en el marco internacional.

Si quiere apoyar a un candidato u a otro, eso está muy bien, pero recuerden que cuando este incumpla sus promesas bajo el argumento que el Congreso o el Gobierno no lo apoyo, usted ya habrá dado su voto y su dinero, y él seguirá el poder, sentado en sus palabras incumplidas. Revisemos muy bien que nos proponen y como nos demuestran que es verdad y posible: eso es la democracia.

¿ESTA EN EL ARROZ EL FUTURO DEL MERCADEO EN COLOMBIA?, Especial para P&M

¿ESTA EN EL ARROZ EL FUTURO DEL MERCADEO EN COLOMBIA?

Por Camilo  Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Septiembre de 2017

Especial para P&M

El consumo masivo está en una revolución enorme y el mercadeo como lo conocemos está cambiando mucho. El mundo digital ha causado muchos cambios en el proceso, y es evidente que estamos en un momento de inflexión importante, más aún ante las decisiones de grandes multinacionales de eliminar el cargo de Marketing Chief Officer (CMO), para volverlo mucho más comercial.

A esto se suma que lo insumos son cada vez más importantes y visibles, desde las tendencias saludables que tienen al azúcar, la sal, el sodio, el gluten, el asbesto, los plásticos y otras miles de cosas en revisión, dando pie a un enorme salto del mercadeo que por múltiples razones ha estado enormemente atrasado: el mercadeo B2B.

El mercadeo de los insumos, commodities, los empaques e incluso las moléculas, se presentan como la nueva frontera de expansión del  horizonte de las marcas. Hoy por hoy, vemos estos como cosas sin “identidad” ni “diferenciación”, pero para el consumidor esto comienza a cambiar. Existen dos muy buenos ejemplos para comprender esto; el primero es Intel, que claramente ha logrado posicionar sus procesadores incluso por encima de las compañías de computadores, con un desarrollo de marca que llega incluso a tener un registro auditivo definido. El otro caso y mucho más cercano, es el del arroz en Colombia.

En casi todos los estudios de percepción de marca, Diana, Roa y Florhuila quedan listados entre los primeros desde el Top of Mind hasta la marca más Recomendada. Lo cual es el resultado de un proceso de posicionamiento increíble y digno de caso de estudio mundial, porque en el fondo en un producto básico, en el que la mayoría de las marcas usan el color rojo en sus empaques y sus presentaciones son casi iguales, siendo al final un producto 99% similar y que depende enormemente de la cocción que haga cada persona de él.

Pese a esto, sus marcas son reconocidas, amadas, defendidas y recomendadas entre amigas y generaciones. Esto nos lleva a una reflexión obvia: debemos aprender del mercadeo de arroz en Colombia; porque han logrado transformar una categoría básica, en una de las más fuertes en concepto de marca.

Es cierto que casi todos los colombianos comen arroz una vez al día, pero también es cierto que casi ninguno de ellos puede probarlo y decir de qué marca es.

Esto se logra comunicando consistentemente bien, hablando de diferenciales marginales y creando un “Story Telling” claro. El Señor Roa, la novela de Diana y la imagen de Florhuila, han logrado convertirse en parte del imaginario nacional, gracias a la continuidad de sus bases de comunicación y calidad de producto. Lo que nos recuerda casos como las campañas de “él tuvo, tuvo la culpa” (Pavco), “(los gorgojos que dicen) si es Pizano, es pura calidad”, o, “ 15 minutos viniltex de Pintuco“, dejándonos ver que el tema del mercadeo de los productos intermedios y básicos es parte de nuestra identidad de mercado, pero se volvió menos “play” y los marketeros talentosos prefieren irse a las marcas de consumo masivo, porque es más “cool” decir que se trabaja con el mejor champú, que con un cemento, pero Argos ya está transformando eso.

Comprender que debemos preparar profesionales de mercadeo para posicionar marcas de productos intermedios es fundamental para nuestro futuro, más aún cuando en una simple revisión de datos, se puede ver que más del 90% de las empresas colombianas son micro y pequeñas, que se dedican mayormente a vender productos primarios o intermedios.

El futuro del mercadeo está en el B2B, y para eso tenemos que aprender mucho de los arroceros colombianos. Así suene extraño.