Estudiando las cuentas nacionales hace mucho años, me encontré con el término consumo de hogares y consumo del gobierno, y después de mucho buscar no he logrado comprender cómo llegó esta palabra a ser tan mal usada o traducida, porque claramente la cuenta nacional hace referencia al gasto y no al consumo, y la diferencia entre estos dos conceptos es abismal.
Según la RAE, consumir es “Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos” y según la Enciclopedia Británica es “the use of goods and services by households”, lo cual es completamente diferente a conceptos de gasto, compra o ingreso como comúnmente los confundimos o usamos como sinónimos equivocados.
Por alguna razón las ciencias económicas y el marketing usan sin distinción el término gasto y consumo, lo que inevitablemente causa problemas de conceptualización y análisis, ya que adquirir no es lo mismo que usar o disfrutar, y aquí se dan muchos de los problemas en el análisis económico reciente y en las estrategias de las compañías en el mercado: Casi nunca el comprador de pañales de bebe es su mismo consumidor.
Por esto es fundamental llevar a la teoría económica y de marketing la real definición de consumo y replantear teorías, metodologías y mediciones, porque este error semántico ha causado que se haya dejado atrás una de las necesidades más grandes de las ciencias sociales, que es comprender el consumo de las personas; quizá algo se ha avanzado en el mercado desde los estudios particulares de comportamiento de consumidor, momentos de consumo o incluso la satisfacción del usuario, pero es poco lo que se ha logrado avanzar, debido a que medir y estudiar el consumo en muchas veces más complejo que medir las compras, que tienen un registro transaccional de fácil cuantificación.
Un muy buen ejemplo de esto es la teoría de precios, que se fundamenta en dos premisas fundamentales: algunas personas están dispuestas a comprar un bien si el precio cumple con su análisis costo beneficio, y a menor precio del producto la demanda puede ser mayor debido a la concentración resultante del ingreso; es decir, que según la magnitud del precio es posible estimar la demanda esperada. Esto es falso, ya que la demanda de un bien está en función de los nuevos y los recurrentes compradores, y los segundos están en función de la satisfacción del producto en cuestión, y esto afecta completamente el análisis de precio, ya que la experiencia con el producto modifica el valor percibido. Igualmente, considerar que la ropa es bien semidurable, y que tiene una depreciación en el corto plazo, es desconocer el comportamiento cotidiano de las personas con las prendas de vestir, que fácilmente las pueden usar por más de dos años, afectando cualquier modelación sobre demandas esperadas de prendas nuevas.
Para comprender el mercado de un producto, se debe comenzar desde su consumo, como se hace para la creación del mismo, partiendo de la necesidad que va a satisfacer y sobre eso hacer cuantificaciones de penetración o frecuencia de uso y no de cantidad de ventas; básicamente todo producto es al final un servicio, porque el consumidor lo usa para satisfacer una o más necesidades.
Debemos comenzar por lo simple: usar las palabras correctas para las situaciones correctas, o de lo contrario, seguiremos cometiendo errores fundamentales en la toma de decisiones.
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