martes, 20 de octubre de 2015

ES MARKETING, NO RECETAS, Especial para la Revista P&M

Es mejor decirlo directamente: los CMO no pueden esperar recetas mágicas estandarizadas propuestas por exCMO, conferencistas o académicos, simplemente porque eso no sirve.

¿Por qué no sirve?, porque cada empresa tiene un plan estratégico diferente, y por ende sus mediciones, conocimiento de mercado y metas son completamente distintas. Si bien existen esquemas de comprensión, de mix de mercado e incluso de flujo de creación de los planes, no hay una receta universal que asegure el éxito en marketing, ni en economía, y ni siquiera en medicina.

El caso Zara, es el caso Zara; el caso Disney, es el caso Disney. Muchos han entendido que el éxito de Zara es la línea corta de producción, que permite la consolidación de la pronta moda; pero cuando ellos hablan, es evidente que la línea corta fue la solución, a la comprensión de la necesidad del consumidor y del foco de su estrategia. Esa confusión es común y hace que muchos tengan línea corta pero no un sistema continuo de comprensión de demanda y por ende el modelo no funciona.

Adicionalmente, la experiencia de otros, es muy valiosa siempre y cuando se comprenda que las condiciones de mercado son diferentes y que cualquier modelo no solo se debe adaptar a la estrategia de la empresa y los valores, sino también a la realidad del entorno: es muy diferente un mercado de $2.000 pesos por dólar, a un mercado con una devaluación cercano al 50%.

Un caso de éxito, es eso: un caso de éxito. Se pueden identificar buenas prácticas, comprender los análisis que dieron origen a las decisiones y como se mitigaron los riesgos, como bien se hace en las escuelas de negocios. Otra cosa muy distinta es comprar un libro que está de moda e intentar hacer lo que ahí dice.

Una cosa es la teoría y otra cosa el triste intento de implantar modelos exitosos (y los que no), por el simple hecho de ser una moda conceptual, cayendo en intentar hacer lo mismo que un líder. Parte fundamental de una estrategia exitosa, es que sea inesperada y novedosa, porque debe responder a interpretar los cambios del mercado o bien para modificarlo.

Algunos dicen que esto parte de la pereza de muchos, que al no saber qué hacer, se la pasan leyendo libros y asistiendo a foros, a ver qué casos de éxito son replicables y de que metodologías se pueden tomar cosas, pero la verdad es que así no funcionan las cosas: no existe una receta mágica para vender más, posicionar poderosamente la marca o aumentar la rentabilidad, porque cada negocio es completamente diferente, incluso el suyo con el de su competencia directa. Básicamente, solo Quala puede hacer las cosas como las hace Quala.

Comprender esto es fundamental en el mercadeo de hoy, que busca recetas simples y rápidas, como cirugías estéticas para perder peso. Las 4p son un buen esquema, que requiere ser adaptado 50 años después de su postulación, al punto ya hay 5p, 6c, pentágono-triangulo y demás modelos comprensivos de mercado y estrategia, como actualmente usado CANVAS.

¿Qué hacer?, lo de siempre. Focalícese en su la satisfacción de su consumidor, en sus capacidades, analícelo desde sus valores corporativos, diseñe métricas que le permitan saber si está cumpliendo sus metas y por qué, y focalice su accione en acciones continuas. Lo cual no es una receta, no una fórmula mágica, sino un esquema de pensamiento que pone la satisfacción del consumidor en la mitad de la ecuación, pero si su negocio es de rentabilidades de corto plazo, seguramente no funcionará.

El objetivo del marketing es simple: activar los mercados; es decir, hacer que la oferta y la demanda se encuentren, y esto en un mundo cada vez más heterogéneo es un reto enorme. Desde el “go to market”, donde se pasó de tener vendedores, a grandes góndolas donde la persona se convierte en “shopper” y el peso de la venta está el comprador, en una venta transaccional a distancia sin interacción, donde la marca tiene un rol enorme, y pasa al reino del “go to consumer”, donde se retoma la interacción personalizada y con un cambio enorme de canales de venta. Los modelos para vender a muchos, simplemente son diferentes a lo que se necesitan para vender uno a uno.

La economía ya comenzó a comprender que sus normas de libre mercado del mundo físico, como el precio y escasez, no funcionan en el mundo digital donde reina la abundancia y lo gratuito. Quizá es momento de comprender que el marketing homogéneo también ha desaparecido y ahora hay que crear modelos para cada cliente. No es fácil, ¿pero para que estamos?

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