CONSUMER DATA ANALYSIS
2016, EL AÑO DE LA
INCERTIDUMBRE
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer
Knowledge Group
Especial para Revista P&M
Este no fue el año en que las cosas salieron mal, sino
fue el año en que nadie sabía que iba a pasar. El año comenzó sin saber que iba
a pasar con la paz, el efecto del niño, la reforma tributaria, la Selección
Colombia e incluso no sabíamos que iba a pasar con la inflación, y nadie se
preparó para el paro camionero, el miedo a la niña, la elección de Trump o la
consolidación de los hard discount en el mercado.
En enero escribí en este mismo
espacio un texto que terminó siendo terroríficamente premonitorio: “2016 será un año retador para todos, porque
debemos subir precios y darle más al consumidor final, o de lo contrario,
llegará alguien más barato que cumpla con satisfacer lo básico, o un jugador nuevo
a un precio similar, que sólo por el hecho de ser nuevo lleva las de ganar. La verdad, el juego es el mismo de siempre:
como darle cada vez más satisfacción al consumidor”. La llegada y
consolidación de los hard discount en el mercado son sin duda el fenómeno de
mercadeo de 2016, porque comprendieron el fenómeno de los precios en un entorno
inflacionario, y entregaron un valor fundamental a las personas: tiempo a los
mayores y menos bolsas plásticas a los jóvenes, comprendiendo sus dolores
colectivos, y solucionándolos de manera directa. Ganó el precio bajo y el
valor, y perdieron las marcas que se quedaron ancladas a su arrogancia.
Cada mes comenzaba lleno de
preguntas y mientras pasaban los días, no se resolvían las respuestas, sino que
se acumulaban más preguntas. Mes a mes, los empresarios dejaron de tomar
decisiones fundamentales para su negocio, por no tener la claridad acostumbrada
para tomar acciones, y en esa turbulencia, otros jugadores comprendieron que el
mundo hoy es más líquido y no hay que esperar a tener los pies en la tierra,
porque ya la tierra no existe. La teoría de “dame un punto de apoyo y moveré el
mundo”, se acabó, y llegó una época en donde lo mejor es aprender a surfear o
mejor a hacer windsurf, porque vivimos en un mercado que se parece cada vez más
al mar, donde debemos estar listos para todo tipo de olas, vientos, total calma
o la tempestad más compleja; sobre un piso que no es sólido, sino dinámico y
cambiante, peligroso y profundo.
Esta idea se la escuché hace
muchos años a Beatriz Sánchez, cuando era la Presidenta de la Sociedad
Colombiana de Economistas y sin duda quedó clara en 2016. El mercado cambia a
velocidades inesperadas y no nos podemos quedar esperando a que pasen cosas de
siempre y en las que podamos apoyarnos, porque no podemos suponer que las cosas
seguirán igual, y por el contrario, debemos estar listos para poder flotar,
aprovechar el viento y dominar la ola, o de lo contrario, llegará algún jugador
nuevo que si sabrá aprovechar esto. Buen ejemplo es la pérdida de valor de las
marcas este año, la caída en los márgenes, las menores ventas de las grandes
cadenas y la llegada de los nuevos formatos incluidos Rappi y domicilios.com.
El gobierno no supo jugar en
este mercado líquido y las empresas, menos. Todos se quedaron esperando que la
paz se firmara, que se presentara la reforma tributaria, que no les pusieran
IVA, que el gobierno solucionara todo, cambiando el mercado pero sin cambiar
nada, como siempre lo piden. Mientras tanto, los hogares quedaron abandonados,
y nadie les generó confianza, causando una fuerte contención de compra, que
sumada a la inflación, desembocó en una menor creación de empleo, frenando aún
más el mercado, sin poder contener el alza de precios, y logrando el nivel de
aumento de precios más alto de los últimos años, siendo para muchos millenials,
la inflación más grande que han vivido, lo que retó a los marketeros, que no
sabían cómo actuar porque no podían hacer más descuentos, porque ya habían
quemado esa herramienta de manera inútil en los años pasados.
La incertidumbre reinó y la
gente se quedó esperando a que alguien hiciera algo, y ganaron los que lo
hicieron, dejando muy mal paradas a muchas marcas, que se quedaron de
espectadores y se les olvido que ser líderes, significa liderar.
Nota al pie: mientras escribía
esto, Comapan relanzaba su marca; es un buen augurio de cambio.
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