¿P&G vs. PUBLICIDAD DIGITAL?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Febrero de 2017
Especial para P&M
El debate está en la mesa. El CEO de P&G, Marc Pritchard, desató una enorme controversia en el Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership en Hollywood, al decir públicamente que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital,…, es tiempo de que maduren y que comiencen a actuar”.
Esto refiriéndose a que la publicidad digital lleva más 20 años activa y aún no tienen estándares de medición de referencia, y que sólo en Estados Unidos gastan 72 billones de dólares, sin poder medir realmente sus resultados.
La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto. Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un “share” de audiencias, que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuando crece usted, pero nunca cuanto crece el mercado y por ende son indicadores inconclusos, pese a que han gastado muchos años y dinero en intentar comprenderlo.
El discurso de Pritchard fue mucho más allá y encontró cosas inesperadas en los contratos con sus agencias digitales, como que “Se estipuló que P&G pagaría a la agencia el fee y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y que no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara en el manejo del dinero, o la diferencia entre lo que pagó al editor y lo que obtuvo de P&G”, lo que se convirtió en un tema ético muy complejo.
La pregunta es obvia, ¿Qué pasó?, que P&G se cansó y la petición es simple: que haya un tercero que haga estas mediciones como lo hizo Nielsen con la televisión en los cincuentas, a sabiendas que el dato nunca será perfecto; pero no está dispuesto – el anunciante más grande del mundo – a seguir invirtiendo sin saber si eso tiene los resultados esperados y dándole dinero flotante a las agencias.
El discurso que todo está medido en lo digital no es cierto, porque lo que se mide son endométricas y no exométricas, que hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no es posible saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o la dinámica del mercado, donde incluso una campaña puede favorecer a otra. La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy el mundo digital no hace eso, y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuando vieron de la competencia.
Ante esta queja, el mundo digital comienza a reaccionar y a responderle al anunciante con inteligencia, al punto que un grupo Premium de medios le dijo que ellos podían resolver su problema.
El mundo digital aún no está terminado de inventar, pese a que algunos digan que sí. La aparición de una nueva plataforma, cambia el juego inmediatamente y hace que los métodos de medición entren en revisión continuamente. El rating de televisión en Colombia es buen ejemplo: por años, Ibope lo ha medido y ha sido usado de referencia, con un muy buen desempeño en televisión abierta. Cuando llegó la televisión cerrada, se demoraron en capturar ese data, pero al final plantearon una idea; ahora no saben cómo medir esto frente a lo que ahora la gente ve en el mismo aparato de televisión: YouTube, Netflix, Itunes, entre otras, que es lo mismo que le pasa a la publicidad en digital, ya que no hay “people meters” de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren que están viendo los ojos del “aparatovidente”, situación que quizá si lo hubiese logrado Google Glasses, porque podían ser una auditoria de lo que la persona realmente está viendo.
¿Qué hacer ante esto?, comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que sabe y no sobre lo que se supone. Idealmente, debemos desarrollar un método que nos diga que está viendo el “aparatovidente” a cada momento, y así no solo validar que lo está impactándolos, sino cómo se comporta con las pantallas.
Un televisor ya no es un televisor, un teléfono ya no es un teléfono, un reloj ya no es un reloj, y por eso debemos medir desde el punto de vista del usuario y no del diseño del aparato. Por eso no podemos seguir midiendo las cosas como las hemos medido, debemos aceptar que si todo está cambiando, las mediciones también, pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes. Buen remesón.
