EL DANE NO MIDE EMPLEO, Especial para Revista Portafolio

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

@consumiendo

Especial para Revista Portafolio

La medición de empleo del DANE siempre será cuestionada y atacada. Siempre será fácil atacar los indicadores de un gobierno y suponer la manipulación de información, que revisar su calidad dentro de sus limitaciones.

Más aún cuando se cree que lo que se mide es empleo y en esto si tiene la culpa el DANE, como la tienen todos los sistemas de estadísticas publicas mundiales. Para muchas personas empleo es  un contrato laboral según los términos de la ley y lo que se mide es la ocupación de las personas en todo tipo de formas, como empleados, independientes, jornaleros y muchas otras opciones de ocupación.

La Encuesta Continua de Hogares hace un campo de más de 20.000 encuestas mensuales lo que permite tener una idea muy cercana a la realidad de lo que pasa con la ocupación y el empleo en Colombia; desafortunadamente la gente no sabe toda la minucia técnica que hay detrás y simplemente se dejan llevar por su situación personal para opinar sobre lo que pasa: hoy Colombia tiene una de sus tasas de desocupación más bajas de historia, mostrando que el aparato productivo, los servicios y el sector público están demandando una buena cantidad mano de obra y cada vez con mejores condiciones.

El DANE en su informe sobre mercado laboral da mucha más información que la que los medios reflejan y mostrando detalles como la desocupación en jóvenes, jefes de hogar, desplazados y por ciudades, enseñando un país diverso y heterogéneo.

Más que errores, la metodología tiene limitaciones; es fácil decir que alguien se equivoca porque lo hace no le sirve a otros, pero si se entiende como se hace y para qué, sin duda se comprenderá mejor; algunas limitaciones que tiene es el tamaño real de la población nacional y más aún por ciudades, donde se genera un error en el dato final de desocupación, ya que la estimación de la población en edad de trabajar tiene un error evidente; y esta limitación la tienen todas la encuestas de desocupación del mundo, porque simplemente aún es imposible saber con exactitud cuántas personas hay en un territorio.

Otro gran tema es el dato de subempleo. Según la metodología del DANE hay dos tipos: el subempleo subjetivo que “se refiere al simple deseo manifestado por el trabajador de mejorar sus ingresos, el número de horas trabajadas o tener una labor más propia de sus personales competencias”, y el subempleo objetivo que “comprende a quienes tienen el deseo, pero además han hecho una gestión para materializar su aspiración y están en disposición de efectuar el cambio”; es decir que el subempleo no se refiere al tipo de contratación, sino al deseo de las personas de tener un mejor empleo, lo cual es curioso que aún se mida por solicitud de la OIT ya que lo que esto dice es que la gente quiere mejorar, y una forma diferente de interpretar el dato sería que de los 21 millones de ocupados en diciembre, sólo 7 millones expresan el deseo de mejorar sus condiciones laborales, dejando ver que cerca del 65% de los ocupados están satisfechos con sus condiciones, lo cual sin duda da pie a un gran debate sobre la falta de aspiración de muchos o la posible sensación de calidad del trabajo en el país.

Se confunde ocupación con empleo, como subempleo con informalidad; informalidad es el empleo que no cubre las condiciones formales como la seguridad social y las normas laborales, y no el deseo de tener un mejor trabajo. Hoy la informalidad laboral es cercana al 50% de los ocupados, donde cabe anotar que cerca del 90% de los ocupados esta afiliados (directa o indirectamente) al sistema de salud, pero sólo cerca del 40% al sistema de pensiones; estos datos se conocen gracias al DANE, que le dice al gobierno de turno nacional o municipal que tienen una desocupación del 10%, una informalidad del 50% y un subempleo del 25%, sin importar las implicaciones políticas de estos resultados y son los gobiernos quienes los deben interpretar y actuar.

Sin duda en el tema laboral queda mucho por hacer en el país, pero la enfermedad no se arregla culpando al termómetro de la fiebre.

¿AÚN SIRVE EL MARKETSHARE?

Desde el surgimiento y consolidación del Category Management – CATMAN, el marketshare se tomó los scorecard de las compañías y las llevó a una lucha sin sentido que hoy tiene a más una organización pensado si es el indicador a seguir.

Básicamente lo que el indicador muestra es la participación de cada marca o de una en particular dentro de un mercado; no es otra cosa que la división de las ventas de una marca sobre el total de ventas de la categoría. Como indicador es estupendo: es fácil de calcular y simple de comprender; la gran dificultad que tiene es tener los datos correctos, más afortunadamente en muchas categorías de consumo masivo Nielsen ha hecho una gran tarea en el país. El método permite comprender muy bien si el crecimiento en ventas es mayor o menor que el promedio y evidencia rápidamente si el crecimiento fue de la categoría o de la marca. Por esto y mucho más, es que es tan poderoso.

Lo que no se dice es que no es claro si uno se debe medir en pesos o volumen, y si el universo de mercado definido es homogéneo y reconoce los cambios de mercado; tampoco se dice que hoy muchos salarios de los marketeros y comerciales están en función del indicador, lo que conlleva a que las estrategias de marca en este en función de su cuota de mercado y no de su objetivo natural.

Ya se ha avanzado en analizar la cuota de mercado desde su valor y volumen, y relacionar ambos indicadores para comprender que marca es más rentable que otra, lo cual por lo menos es un paso más serio hacía indicadores de Marketing Metrics

Hoy el mercado no es homogéneo, por el contrario es evidente que el gran reto radica en poder satisfacer la diversidad que reconocemos en él. La tendencia de producir productos personalizados aún es lejana, más las impresoras 3D comienzan a cambiar ese entorno, sumándose a que cada vez hay más servicios que si logran ofrecer cosas diferenciadas a cada audiencia.

¿Cómo será el mercado cuando tengamos tantos productos como clientes y el número de categorías se haya duplicado?, seguramente será un reto enorme de comunicación y de servicio, donde la información del marketshare será casi inútil o sólo se revisará desde las ventas totales de las marcas.

Para comprender mejor de que hablamos, vale la pena hacer un ejercicio. Considere como sería la estrategia de marketing y sus ejecuciones si no tuviera la necesidad de mantener una cuota de mercado, y comprenderá como el precio deja de ser un factor de captura de compradores a tomar su lugar de informar correctamente, e inclusive podríamos escuchar lo que los consumidores quieren y nos simplemente estar manejando un shoppermarketing que se afana en vender para cumplir la meta.

Se afirma en ciertos ámbitos que el uso excesivo del Marketshare es uno de los culpables de la guerra de promociones y del letargo de la innovación, y si bien puede ser cierto, no se le debe culpar en su totalidad.

Lentamente el marketshare perderá su poder como indicador líder del mercadeo, porque simplemente no indica más allá de la participación en la categoría, y no deja ver si la empresa cumple con su objetivo ni mucho menos si el consumidor está satisfecho, y desafortunadamente oculta los efectos propios de un entorno de múltiples categorías.

¿QUÉ HAGO?, Columna para El Nuevo Siglo

Me desperté temprano como muchos colombianos, cansado y sabiendo que me espera un día pesado, donde debo trabajar de la mejor manera para lograr mis objetivos y cumplir mis responsabilidades; el primer sorbo de café en la mañana me recuerda que para soñar no hay que estar dormido y para quedarse dormido en la vida no hay que estar despierto.

Comienzo a trabajar, mientras veo a mis hijos dormidos, plácidamente acostados en sus camas, recibiendo los frutos de nuestro trabajo, y sin saber los esfuerzos que hacemos para que puedan dormir así, estudiar, jugar, sonreír y no ser tocados por la fuerte realidad del día a día.

Sé que debo hacer, sé como hacerlo y sin duda ellos son un gran motivo, y esto hace que día a día tenga la fuerza para mover ese enorme piñón que empujamos muchos para que la gran maquina ande y produzca más y mejor para todos; ¿pero esto haciendo lo correcto, lo necesario, lo suficiente para que las cosas cambien para ellos?

La semana pasada escuche que la economía va bien y la pobreza se ha reducido, que se genera empleo, que el país marcha pese al entorno político, y estoy seguro que esto se debe al trabajo que muchos hacemos todos los días, sin importar que político diga algo o no haga su trabajo; felizmente me doy cuenta que el país en el que fui niño hoy es otro, y que mis papás cumplieron con entregarme un país mejor a mí y a mis hermanos, pero ¿qué hago yo para dejarle un mejor país a mis hijos?

Salgo a la calle y veo una realidad dolorosa: muchos quieren ser primeros, y esta despiadada competencia se potencializa en un egoísmo generado por las oportunidades limitadas, y caímos en una anarquía frente a las normas básicas de convivencia; ya no saludamos, ya no le damos el paso a la mujeres y a los mayores, no respetamos las normas de tránsito y simplemente la civilidad se ha transformado en la optimización de decisiones.

Comprendo que mi trabajo les dará más y mejores oportunidades a mis hijos, pero saldrán a una sociedad rota que requiere ser restaurada, y por más que los eduque con buenos valores y costumbres, el mundo los retará y deberán adaptarse o ser unos parias porque cumplen las normas.

Nuestros padres ayudaron a que el país retornará al rumbo del crecimiento económico y parece que nosotros estamos llamados a la reconstrucción moral y cultural del país, para que la riqueza generada pueda ser generadora de bienestar y no una fuente de temor.

Me tomó el segundo sorbo de café y los veo placidos en su cama, soñando con juegos o recordando lo que paso, y me pregunto ¿Cómo cambio el comportamiento de tantas personas para que ellos tengan una sociedad mejor en sus vida?, quizá si se suficiente que simplemente yo cumpla las normas, sea decente, galante y ayude a los demás; quizá alguno se contagia.

Colombianada: Hacer las cosas bien es ser pendejo, decir lo que pasa es ser sapo y ser cordial es ser lambón; ¿en qué momento aceptamos que ser malo es mejor que ser bueno?

LA CANCILLER, Columna para Portafolio

Santos no acogió la recomendación del CIDH de las medidas cautelares sobre el caso Petro, y se volvió a encender el debate sobre el rol de las instituciones internacionales y su influencia en Colombia, debido a que históricamente teníamos la tradición de cumplir sus mandatos y porque existen algunos argumentos legales que exigen su cumplimiento.

No es fácil conectar el fallo de La Haya sobre el mar territorial y la solicitud de medidas cautelares, más tienen tres cosas en común: riñen contra nuestra constitución, el país de una u otra manera no les dio cumplimiento y nuestra canciller dio una explicación técnica en ambos casos, la primera la imposibilidad de cumplir el fallo y el no tener la necesidad de acoger la recomendación de la CIDH por no ser parte del Acuerdo de San José.

Lentamente nuestra canciller deja ver una realidad más palpable: Colombia comienza a dejar atrás su “tradición” de acoger las medidas internacionales como verdad absoluta si estas riñen con nuestra Constitución; esta tradición parece tener origen en el temor que le teníamos a las instancias internacionales y a ese sentimiento de inferioridad que teníamos y la vocación a aceptar cualquier cosa que nos dijeran, pero es claro que esto está cambiando.

El avance económico y social del país en los últimos 23 años ha sido enorme, y esto cambió nuestra posición política en el mundo, poniéndonos como líderes en la región y punto de referencia en el mundo entero. Esto ha causado transformaciones y descubrimos que una de ellas es la consolidación y defensa de nuestra legitimidad e independencia jurídica, que no permite la intervención de cortes internacionales que riñan con nuestro marco jurídico.

Quizá es la canciller quién ha liderado este cambio, porque debió hacerlo, por convicción o ambas, pero es claro que en todos los escenarios ha estado presente, como en la ONU, Venezuela, NOAL y hasta la CAF, comprendió que está pasando en el mundo y como Colombia es cada vez menos un peón.

Así, la tradición de cumplir lo que una corte internacional exprese está desapareciendo, poniendo la palabra en una acepción incomoda, donde tradición no significa costumbre sino antiguo, desactualizado y equivocado. Esta tradición en muchos casos incumplió nuestro marco jurídico por el temor a las sanciones o “el qué dirán”, rompiendo nuestro ordenamiento jurídico al punto de  perder mar territorial con Nicaragua. Colombia ahora piensa mucho más antes de firmar un tratado internacional por “el deber ser”, y comienza a comprender porque grandes potencia no son firmantes.

Es claro que el orden mundial esta revisión, y la “crimeización” del entorno internacional pone en revisión muchas de estas instituciones que ven impávidas como sus normas escritas desde un deber ser homogéneo global idealizado, no sólo son impracticables sino carentes de sentido por desconocer la heterogeneidad de la humanidad.

Colombia ha entrado al verdadero juego internacional, mostrando que puede acatar o no un fallo internacional sin temor a las represalias o las costumbres jurídicas de togas oscuras y pelucas blancas. El país comienza a comprender que es momento de defenderse y no dejarse doblegar por imposiciones mundiales. La canciller abrió la puerta al cambio y la reflexión, simplemente debemos creer que somos mucho más que una colonia en la jerarquía mundial.

LA SEMANA DE SANTOS, Columna para El Nuevo Siglo

En una semana, Santos destituyó a Petro, mostró un mejor PIB del esperado, demostró que la pobreza se redujo y freno el paro agrario. No soy Santista, ni mucho menos congenio con las ideas de La U, pero hay que aceptar que tenemos Presidente.

No es un Presidente popular, claramente no tiene el mismo estilo de Uribe (ni de ningún otro expresidente) y su capacidad de expresarse no es la mejor, pero pese a que se le quieran señalar cosas, siempre tiene un resultado que mostrar y dejar a más de uno con argumentos vacíos.

Sabíamos de antemano que es un ejecutor y no un político de plaza, y que su relación con Venezuela no sería la que tenía cuando era columnista; sin duda ha sido sorprendente como ha enfrentado a las instituciones internacionales, dejando ver que Colombia ya no es país arrodillado como antes, y que las cosas deben cambiar.

Este Santos, no es el de campaña como muchos dirán, simplemente es el estratega que comienza a mover sus fichas: él sabía que esta semana salía PIB y Pobreza, y jugo con eso, dejando callados a más de uno.

Quizá el tema más complejo y difícil de comprender es Buenaventura. Queda la duda de por qué revivir este tema hoy, siendo que lo que se menciona sobre esta pobre ciudad viene ocurriendo hace tiempo; bien puede ser una cortina de humo, o una estrategia para poner ese tema en la mesa en pleno proceso electoral.

Lo cierto es que el país se está moviendo en dos situaciones paralelas: lo que los medios dicen, lo que los generadores de opinión planean, lo que la oposición crítica y por el otro lado los resultados contundentes de un país que mejora día a día. El reto de Santos es lograr que los resultados se sientan más que las opiniones, y sin duda ahí aún está fallando.

Se vienen las elecciones, y seguirán saliendo a la luz los resultados que dejaran sin fuerza los argumentos de sus contendores, que quedará con discursos sobre posiciones políticas y no sobre hechos, lo que hará que los debates se centren en discusiones bizantinas donde Santos puede ganar mucho. Simplemente esta semana, comenzó la campaña.

Colombianada: El país sigue mejorando pese a lo que la gente diga; el país se arregla con hechos, no con discursos

ASAMBLEITIS, Columna para Portafolio

Marzo es mes de asambleas de empresas, edificios, colegios, asociaciones y diversos tipos de instituciones, desde las más grandes hasta las unipersonales; la asamblea es el máximo órgano decisorio de la organización, es donde se evalúa el desempeño de la empresa, la Junta Directiva y el Gerente General, los resultados de la estrategia y se aprueban los cambios necesarios para la sostenibilidad; pero lo que realmente vemos en la mayoría de los casos es que se centra en la repartición de dividendos o en aumentar poco las cuotas.

Hay por lo menos tres temas que deberían ser el centro de la asamblea: La conformación de la Junta Directiva, y esto no sólo es para grandes empresas, sino para aquellas que desean crecer y consolidarse en el tiempo, ya que tiene el rol de ser el ente estratégico de la organización y dar línea a las directivas; desafortunadamente las juntas en el país más parecen reuniones familiares o de vecinos con sus respectivas peleas y orgullos encendidos, antes que un grupo de estrategas pensando en el futuro mientras se evalúa el presente.

El segundo, el plan estratégico; no es común que esto llegue a la asamblea a menos que requiera un cambio estatutario o una aprobación generosa de presupuesto de inversión; casi siempre se presenta dentro de los documentos previos, pero nadie los revisa en profundidad y esto causa que queden aprobados a pupitrazo.

El tercero, el Revisor Fiscal, que es el encargado de validar que la información financiera realmente refleja la realidad de la empresa; en cada asamblea se intenta cambiar este cargo por una más barato o más rimbombante sin considerar la curva de aprendizaje que debe hacer sobre las particularidades del negocio, y eso desemboca en que en muchos casos se nombran personas equivocadas.

En este tiempo de asambleas es fundamental reflexionar que una organización no es para el corto plazo; por el contrario nos pone la responsabilidad con los empleados, el mercado y el país de hacer las cosas bien y sostenibles, y esto no se logra sin una buena Junta Directiva, un plan estratégico y un Revisor Fiscal idóneo; el rol de las directivas de la empresa es fundamental, pero en estas tres instituciones está el mando y control de la organización, que aseguran su futuro.

Cuando este en la asamblea, piense cada punto del orden del día con 4 puntos de vista: Gerente, Junta, Revisor Fiscal y Cliente, en el marco del plan estratégico, y mire si las propuestas y resultados responden a los objetivos de cada uno, o de lo contrario estará usted en una asamblea más donde simplemente no pasa nada, como bien puede ser la del edificio donde vive o el colegio de sus hijos, donde las minorías son simplemente borradas por mayorías con poderes por escrito que solo quieren hacer y defender su punto de vista, y casi siempre ganarle a otro grupo, abusando de la falta de interés de muchos.

La asamblea es otra forma de construir el país por medio de la democracia, pero nos exige participación y estudio, cosa que comúnmente no hacemos y dejamos que otros definan por nosotros siempre y cuando parezca que las cosas van bien. Como siempre, si no vota no se queje.

¿PASÓ ALGO?, Columna para El Nuevo Siglo

Pasaron las elecciones de Congreso y la verdad no pasó nada nuevo: Uribe y Serpa siguen en la política mostrando que son electores; los partidos políticos tradicionales no son ni el 50% de la votación; la mayoría de las personas no votan; no hemos entendido la diferencia entre comunicados de la Registraduría y Escrutinio; no hay claridad sobre las propuestas de izquierda, derecha, centro y sus combinaciones; “afortunadamente” tenemos menos partidos.

Básicamente no pasó nada; la costa sigue mostrando el poder electoral que tiene por una cultura política inmoral para muchos; Bogotá sigue dispersando sus votos de opinión continuando con un heterogeneidad tal que es imposible que podamos tomar decisiones en pos de la ciudad; las mayorías del gobierno están dadas para ser construidas por medio de alianzas de poder (con todo lo que eso significa).

Votaron más personas, pese a que la campaña fue completamente sonsa, y nos dejó ver que Colombia no favorece a la izquierda como siempre ha pasado.

Para los que esperaban una renovación el Congreso, simplemente pasó lo de siempre: buenas caras se fueron, algunas se quedaron, y entraron unas nuevas con muchas ilusiones pero muy poco peso para poder hacer cambios de fondo y que los llevará a ser congresistas de opinión por medio de sendas denuncias y el apoyo de los medios de comunicación.

El domingo pasado se demostró que las cosas siguen igual, que no pasó nada nuevo, que la política en Colombia como dice Saaid Jamis es un asunto del poder de una minoría que vota para elegir a una minoría política, para que la mayoría se queje 4 años. Somos víctimas de unas minorías.

La pregunta que más me interesaría responder es si este Congreso tendrá el nivel para asumir el reto del proceso de paz y la definición del país que necesitamos para los próximos 20 años, y la respuesta es más cercana que se puede dar es que es ligeramente mejor que el anterior, más salvo un 20% de los escaños que son personas con un nivel académico y experiencia útil para lo que viene, el Congreso no es más que la representación de un grupo de personas que quieren tener el poder y no servir al país.

Seguimos votando por los que  se quieren hacer elegir, aquellos que son candidatos y hacen campaña; es un simple tema de mercado: vendemos nuestro voto por un tamal, una moda o una conciencia tranquila, pero rara vez votamos pensando en el país, sino en nuestras motivaciones personales; por eso el domingo no pasó nada nuevo.

Colombianada: es imposible elegir un mejor Congreso si no hay mejores candidatos