¿P&G VS. PUBLICIDAD DIGITAL?, Especial para P&M

¿P&G vs. PUBLICIDAD DIGITAL?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Febrero de 2017

Especial para P&M

El debate está en la mesa. El CEO de P&G, Marc Pritchard, desató una enorme controversia en el Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership en Hollywood, al decir públicamente que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital,…, es tiempo de que maduren y que comiencen a actuar”.

Esto refiriéndose a que la publicidad digital lleva más 20 años activa y aún no tienen estándares de medición de referencia, y que sólo en Estados Unidos gastan 72 billones de dólares, sin poder medir realmente sus resultados.

La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto. Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un “share” de audiencias, que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuando crece usted, pero nunca cuanto crece el mercado y por ende son indicadores inconclusos, pese a que han gastado muchos años y dinero en intentar comprenderlo.

El discurso de Pritchard fue mucho más allá y encontró cosas inesperadas en los contratos con sus agencias digitales, como que “Se estipuló que P&G pagaría a la agencia el fee y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y que no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara en el manejo del dinero, o la diferencia entre lo que pagó al editor y lo que obtuvo de P&G”, lo que se convirtió en un tema ético muy complejo.

La pregunta es obvia, ¿Qué pasó?, que P&G se cansó y la petición es simple: que haya un tercero que haga estas mediciones como lo hizo Nielsen con la televisión en los cincuentas, a sabiendas que el dato nunca será perfecto; pero no está dispuesto – el anunciante más grande del mundo – a seguir invirtiendo sin saber si eso tiene los resultados esperados y dándole dinero flotante a las agencias.

El discurso que todo está medido en lo digital no es cierto, porque lo que se mide son endométricas y no exométricas, que hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no es posible saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o la dinámica del mercado, donde incluso una campaña puede favorecer a otra. La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy el mundo digital no hace eso, y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuando vieron de la competencia.

Ante esta queja, el mundo digital comienza a reaccionar y a responderle al anunciante con inteligencia, al punto que un grupo Premium de medios le dijo que ellos podían resolver su problema.

El mundo digital aún no está terminado de inventar, pese a que algunos digan que sí. La aparición de una nueva plataforma, cambia el juego inmediatamente y hace que los métodos de medición entren en revisión continuamente. El rating de televisión en Colombia es buen ejemplo: por años, Ibope lo ha medido y ha sido usado de referencia, con un muy buen desempeño en televisión abierta. Cuando llegó la televisión cerrada, se demoraron en capturar ese data, pero al final plantearon una idea; ahora no saben cómo medir esto frente a lo que ahora la gente ve en el mismo aparato de televisión: YouTube, Netflix, Itunes, entre otras, que es lo mismo que le pasa a la publicidad en digital, ya que no hay “people meters” de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren que están viendo los ojos del “aparatovidente”, situación que quizá si lo hubiese logrado Google Glasses, porque podían ser una auditoria de lo que la persona realmente está viendo.

¿Qué hacer ante esto?, comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que sabe y no sobre lo que se supone. Idealmente, debemos desarrollar un método que nos diga que está viendo el “aparatovidente” a cada momento, y así no solo validar que lo está impactándolos, sino cómo se comporta con las pantallas.

Un televisor ya no es un televisor, un teléfono ya no es un teléfono, un reloj ya no es un reloj, y por eso debemos medir desde el punto de vista del usuario y no del diseño del aparato. Por eso no podemos seguir midiendo las cosas como las hemos medido, debemos aceptar que si todo está cambiando, las mediciones también, pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes. Buen remesón.

MACROTENDENCIAS GLOBALES EN EL MERCAEO LATINO 2017, MAS ALLA DEL ALZA DE COSTOS, IMUESTOS Y PRECIOS, Especial para Marketing News

Macrotendencias Globales en el Mercadeo latino 2017,

Más allá del alza de costos, impuestos y precios

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Marketing News

Enero de 2017

2016 fue el año del “No Se” y 2017 será el año del “Depende”, y más aún con el efecto Trump en el mercado. La incertidumbre reinó el año pasado, debió a fenómenos mundiales, regionales y locales, que afectó de manera profunda el mercado y en particular a los compradores, que sentían la extraña necesidad de tomar menos decisiones de compra, como en el caso de la inflación en Colombia, que fue la más alta de los últimos 16 años, modificando de manera importante el comportamiento de los consumidores; o el caso contrario, el de Ecuador, donde tuvieron una de las inflaciones más bajas de su historia y ni con eso se dinamizó el mercado.

Pero, más allá de las tendencias del consumidor, que son cada vez más variables y veloces, las macrotendencias económicas se consolidad y muestran sus frutos de manera contundente.

La economía de la abundancia: la verdad es solo una: el comprador cada vez puede comprar más y compra más cosas, y más categorías. El ingreso per cápita mundial medido en dólares de paridad de compra - PPP, aumenta sistemáticamente, pasando de ser de US$3.900 PPP en 1980 a $16.500 en 2016, triplicándose en 30 años; a lo que América Latino no es ajeno, pero con un crecimiento menor, solo duplicando su ingreso, debido al comportamiento particular de ciertos países; más los casos de Chile, Colombia y Perú, son un ejemplo de crecimientos por encima del promedio mundial.

Esta tendencia continuará en el tiempo, reduciendo continuamente la pobreza y causando mercados más sólidos, pero con fuertes componentes locales: serán mercados a lo latino, no a lo norteamericano, europeo o asiático. Las cargas locales como la religión, las industrias creativas y las poblaciones indígenas serán componentes fundamentales en este proceso. Serán así mercados más grandes y fuertes, pero con importantes contenidos locales.

 

Fuente: Fondo Monetario Internacional; World Economic Outlook Octubre de 2016

Las nuevas demografías: una de las grandes decisiones que dejó el siglo XX fue el control de la natalidad, lo que desembocó en la contracción del crecimiento poblacional del mundo entero. Continuamente se dice que en los países desarrollados tiende a verse un menor crecimiento poblacional, incluso al punto de ser negativo y que sus poblaciones aun crecen gracias a las migraciones, de África para Europa y de Latinoamérica para Norteamérica.

Más, el freno poblacional ya es generalizado y en todo el continente americano la tendencia a tener menos hijos es muy clara, sumándose a la migración hacía las ciudades, ya que en el siglo XX, muchas personas en los 17 países continentales, decidieron moverse a los cascos urbanos buscando más oportunidades laborales, educación, mejor sistema de salud y una cantidad de sueños propios de las épocas actuales. Esta migración desembocó en por los menos cuatro fenómenos fundamentales en el alma latina: el cambio de la familia amplia que fundamentaba nuestras tradiciones culturales, la reducción de la mano de obra campesina para trabajar el campo, una menor natalidad y la “campesinización” de las ciudades, que es un cambio silencioso en las urbes, que en vez de llenarse de citadinos que se comportan según las normas de las ciudades, se comportan como campesinos en las calles y centros comerciales.

Este fenómeno de hibridación campesina en las ciudades, es fundamental para comprender el comportamiento del comprador y el consumidor latinoamericano, porque si bien cerca del 70% de las personas en la región viven en las ciudades, cerca del 40% con citadinos en las ciudades, 30% campesinos en sus campos y algo así como un 40% son campesinos que están en las ciudades con comportamientos rurales en plena urbe, debido a la enorme velocidad de migración que se presentó. Este es un secreto a gritos que el mercado de la región no ha comprendido bien y mucho menos las multinacionales que llegan a la región, queriendo imponer modelos globales urbanos y homogéneos, en mercados rurales urbanizados con enormes diversidades culturales.

La conectividad sin límites: la globalización y la internet cambiaron las reglas de juego. Hoy, una persona de cualquier parte del mundo puede tener acceso a un infinito conocimiento e información de cualquier tema, desde aprender idiomas, hasta hacer bombas caseras. Situación que se suma a la movilidad de este acceso a conocimiento y comunicación, gracias a los teléfonos inteligentes, tabletas y wearables que hay en el mercado. Antes se decía que “la información es poder”, hoy se puede afirmar que la conectividad lo es.

Esto ha permitido que muchas marcas locales se comuniquen de manera más efetiva con sus consumidores, logrando contrarrestar el millonario gasto publicitario de las multinacionales, y logrando retornos más efectivos. Mientras esto ocurre, los latinos profundizan su uso de redes sociales, transformado completamente las condiciones del juego: una cosa es que usuarios de países como Estados Unidos, Francia, Alemania o Suecia usen redes sociales, emulando sus tranquilos y moderados comportamientos, y otra muy distinta es que la pasión latina se tome las redes, y lleve los temas personales, comunales, nacionales, políticos, deportivos y globales a niveles apasionados nunca antes vividos. Esto no solo transformó de manera profunda la política en el Medio Oriente y Latinoamérica, sino que redefinió las condiciones del mercadeo en la región, porque si las marcas caen en una emotividad extrema de las redes sociales, es muy posible que sean destruidas públicamente.

Crecimiento del Ingreso por Dólares en paridad de compra en 2016

Fuente: FMI, Cálculos del Autor.

Estas tres macrotendencias están rigiendo al mundo y tienen implicaciones locales muy importantes, porque al comprender que la gente tiene más capacidad de compra, menos hijos y más voz, pensar en el problema del aumento de precios, el IVA o incluso el aumento de los costos y los cambios de precios de los productos básicos, son irrelevantes al ver como muchos latinoamericanos siguen comprando productos de Apple sin importar su precio, dejando ver que ese mayor ingreso si es capturado por las marcas que ofrecen valor y no por aquellas que se quedan pensando cómo seguir haciendo las cosas igual. El mundo sigue cambiando, y cada vez más, se sigue latinizando.

EL GOLPE DE ODEBRECH A LA ECONOMIA, Columna para Portafolio

El golpe de Odebrech a la economía

Por Camilo Herrera Mora

Que se diga que algunos políticos y funcionarios públicos fueron corrompidos por esta firma brasileña, causará una sensación negativa en los hogares colombianos, que desafortunadamente desaparecerá en poco tiempo, como ya lo han hecho otros escándalos, como la infiltración en las campañas, las chuzadas, Reficar y muchos otros sucesos el extenso listado de pobreza de nuestra política.

El problema es que el escándalo llega cuando las personas deben pagar más impuestos, y eso hará que estén cada vez más renuentes a hacerlo, porque sienten que están llenando los bolsillos de esa clase política (no dirigente). Más el verdadero problema será el freno en el gasto público.

En la medida en que el escándalo vaya tomando forma, puede comenzar a tener impacto directo en la inversión del gobierno, frenando obras que están en curso, licitaciones y proyectos, que podrían congelarse por acciones judiciales, poniendo en serios problemas las ejecuciones del gobierno nacional, y por ende la generación de empleo y la dinámica del PIB.

Solo en 2016 (hasta donde se tienen datos), la inversión en obras civiles creció cerca del 1%, mientras que en los años anteriores pasaba el 5%, debido a la demora en poner en punto de equilibrio muchas de las obras de 4G, que hoy quedan en el ojo de la opinión pública y de los organismos de control por el escándalo de Odebrech.

El peso de las obras civiles en la economía colombiana es cercano al 4,2% y genera mucho empleo, lo que al ser frenado, hará que la economía reciba un golpe cercano a un punto completo en su crecimiento, como paso el año pasado, donde las obras no tuvieron la dinámica que se esperaba. Si este gasto público y privado, las cuentas de gasto del gobierno e inversión por el lado de la demanda agregada, y por lo menos de la construcción y bancos por el lado de la oferta, tendrán un crecimiento menor del esperado.

El escándalo será dañino para aquellos que estén involucrados, pero será más fuerte para todos los colombianos, porque veremos como un acto de corrupción de una compañía brasileña, frena el crecimiento de nuestra economía y demora la mejora de la calidad de vida de los colombianos.

Odebrech se puede llevar por delante el crecimiento de la economía en 2017 si las cosas no se hacen bien, se controla el impacto en el gasto público y se castiga prontamente a los culpables; en este momento una buena parte del futuro de la dinámica de la economía de nuestro país pasa por las manos del Fiscal, el Contralor y el Procurador, que deben lograr investigar, sancionar, modificar y reajustar todo el proceso afectando lo menos posible nuestro frágil crecimiento económico.

Será una dura prueba para la economía, los partidos políticos, el electorado, la opinión pública, el empresariado e incluso la banca, porque un caso como este, o bien el paro camionero del año pasado – y su posible secuela este año, afectan la economía, reducen productividad, frenan los ingresos, reducen los gastos, destruyen empleos y dañan el avance del país, y nuestro aparato judicial no puede hacer nada para lograr que un efecto tan perverso de unos cuantos, que afecta a todo un país, tenga un castigo que permita la reparación de la víctimas de esta infamia.

UN ALTO EN EL CAMINO, Especial para P&M

Reflexiones sobre mercadeo en Colombia

UN ALTO EN EL CAMINO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Enero de 2017

Especial para P&M

El mundo del mercadeo está presenciando un enorme cambio en las líneas de investigación y entendimiento de mercado y consumidor. Por años, las agencias surtían de datos y conocimiento a las compañías para tener una versión imparcial de las condiciones del mercado, y lentamente ante las transformaciones tecnológicas han permitido que muchos procesos de investigación cambien radicalmente, pero con una amplitud de espectro muy grande, que va desde el enorme avance del big data y el uso de la inteligencia artificial para la predicción de posible comportamientos, hasta una gran tendencia del uso de estudios más conceptuales para comprensión de tendencias de consumo, que han inundado el mercado, y en la mitad de este camino, se encuentra el mundo del uso de las herramientas neurocientíficas para la comprensión del consumidor y para su posible manipulación, como algunos quieren usarlo.

Todos esos cambios han llevado a desconocer lo obvio; La tecnología hace que desconozcamos lo evidente: lo que se ha hecho por años, funciona, pero puede ser mejorado.

Hoy las empresas – en particular las colombianas – se han ido metiendo al tren de las tendencias, el big data y el mal llamado “neuromarketing”, con el fin de buscar respuestas a cómo vender más, porque no comprenden lo que pasa en el mercado, y dicen que los métodos de investigación que han usado no les están dando las respuestas.

No quiero defender al gremio de investigación de mercados, pero si al sentido común. Las compañías están cometiendo un enorme error, porque están buscando respuestas a preguntas que ni se han hecho. Por ejemplo, 2016 fue un año, donde el gasto de los hogares prácticamente no creció, y eso causó que muchas compañías incumplieran con sus metas de ventas y rentabilidad, llevándolas continuamente a dos preguntas que se repitieron todo el año: “por qué no vendo”, y “cómo puedo hacer para vender mas”.  Claramente la urgencia llevaba a responder todo en función de cómo mejorar los ingresos, porque las razones terminaban siendo irrelevantes ante la presión de la metas, lo que inevitablemente llevo a muchas compañías a cometer muchos errores y perder mucho.

Esta ansiedad por cumplir las metas, que fueron fijadas por medio de análisis que no pudieron comprender todo lo que paso en 2016, desembocó en el enorme error de frenar la investigación sobre los cambios que el consumidor está teniendo en cada categoría y destinar más presupuesto a los canales, sin tener mayores resultados. Lo curioso es que esto ocurre cuando la investigación es cada vez más precisa y compleja, y mucho más cercana, eficiente e incluso menos costosa que antes.

Así, mientras el mundo del mercadeo se debate entre inteligencia artificial y tendencias para comprender al consumidor, el mercado en Colombia le pide a los investigadores “fórmulas mágicas” para vender más, en un entorno que cambia a velocidades enormes y donde la comprensión del consumidor a niveles de microsegmentación es cada vez más necesaria.

Esta inconsistencia entre la necesidad de conocimiento y la urgencia por vender, ha llevado a las empresas a perder el foco, la rentabilidad y el poder de las marcas.

Es necesario hacer un alto en el camino y repensar las decisiones tomadas con afán. En un entorno donde el consumidor cambia continuamente sus habitos y comportamientos, no podemos focalizar el marketing solo en las acciones en los canales, porque incluso estos se están redefiendo.

Mercadeo no es vender, es encontrar la mejor forma de satisfacer las necesidades del consumidor por medio de nuestra oferta de valor, y si no logramos esto, simplemente estamos vendiendo cosas a personas que comprar promesas que no se van a cumplir.

Nota al pie: por varios año he escrito esta columna para la revista, siendo gratamente sorprendido del impacto que puede causar, y por eso decidí dejar la línea de reflexión sobre el consumidor y el mercado, para centrarme este año en pensar y pensar el mercadeo en Colombia, porque siento que hay muchas cosas decir y que no se están diciendo. Espero poder aportar algo.

¿REALMENTE CUAL FUE LA INFLACION DE 2016?, Columna para Portafolio

¿Realmente cuál fue la inflación de 2016?

Por Camilo Herrera Mora

El dato de inflación de 5,75% es un respiro para muchos, sobre todo para el gobierno, que logró mostrar que la inflación bajó con respecto a 2016, pasando de 6,77% a 5,75%, demostrando que el aumento del salario de 7%, mejoró la capacidad de compra de los asalariados. Pero ¿esto es verdad?

Nos hemos acostumbrado a ver los datos de diciembre para ver como cerro la inflación en Colombia y esto es un error que no podemos seguir cometiendo, siendo esta una de tantas lecciones que nos dejó 2016. La inflación de cierre de año fue de 5,75%, pero la inflación promedio fue de 7,5%, y esto redujo durante el año la capacidad de compra del salario en un -0,5%, y no la aumentó un 1,2%, como diría el dato de diciembre.

Si la capacidad de compra del salario se redujo durante todo el año, era evidente que la demanda interna, y en particular el gasto de los hogares se debía frenar, y por ende el total de la economía. Revisando los datos para 2015, es claro que la inflación media fue de 5% y no de 6,77% que fue la de diciembre, y por esto la caída en la capacidad de compra del salario para ese año fue de -0,4% y no de -2%, como se podría haber dicho, y esto nos deja con dos años consecutivos de reducción de capacidad de compra, como consecuencia de la caída de los precios del petróleo, el efecto de El Niño, el paro camionero y la incertidumbre política de la paz.

Estas diferencias nos tienen que hacer reflexionar sobre la forma en que analizamos nuestra economía, pese a tener los indicadores a la mano y una enorme capacidad de análisis económico en muchas de nuestras instituciones públicas y privadas, ya que ver el dato de cierre de año, es simplemente ver la meta y no el viaje, pese a que es evidente y conocido, que lo importante es el camino y no el final del mismo.

En 2016 se presentó una inflación anual en julio de 8,96%, que causó no solo una contracción de la capacidad de compra del salario de -1,8%, sino que fue el techo de la transformación más profunda que el mercado ha visto recientemente en los precios para el gasto de los hogares. Siendo esta la inflación más alta de los últimos 16 años, es fundamental comprender que las personas que comenzaron a ser compradoras en los últimos años (cerca del 20% del mercado), nunca había presenciado un aumento de precios como este y estaban acostumbrados al fenómeno contrario, donde los precios crecían a baja velocidad o incluso se reducían, lo que causó que cambiaran su comportamiento de compra, al no saber cómo actuar en una senda ascendente de precios.

Esto se notará en el deflactor del PIB de 2016, que al ser publicado en marzo, podremos ver como ese pico de inflación nos costó más de un punto de crecimiento de la economía.

El ascenso de la inflación comenzó en septiembre de 2014, con la caída de los precios del petróleo, y vimos como los indicadores nos contaban la historia, pero nos quedemos esperando por el dato final. Por eso, debemos comenzar a ver los indicadores de una manera diferente, porque 2016 cambio muchas cosas.

¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO? CONSUMER DATA ANALYSIS Especial para Revista P&M

CONSUMER DATA ANALYSIS

¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

Si 2016 fue el año de la incertidumbre, 2017 será el año del oscurantismo. Por años el mundo persiguió y defendió las causas liberales, la apertura, la igualdad, los derechos humanos e incluso la diferencia, pero esto tiene un tiempo, y toda fuerza tiene una reacción, y el mundo ha mostrado en las urnas y en los mercados, que clama por volver al pasado, en la presencia de una trampa mortal.

He aprendido que el consumidor se forma desde que nace hasta más o menos los 20 años, y de ahí en adelante lo que hace es adaptarse lo mejor posible al cambio, pero no hace transformaciones profundas de sus creencias o concepciones básicas, pero si puede cambiar sus comportamientos de consumo, siempre y cuando no entre en choque con los principios formados en su infancia y adolescencia. Obviamente me refiero a lo que la gente realmente cree y considera correcto o posible, y no a lo que le toca hacer, porque en muchos casos las personas hacen cosas que son lo correcto, pero por dentro piensan diferente.

Así, nos formamos como consumidores de cero a 20 años, y la época en que nos formamos es el lio del asunto. Todos, a los 20 años queremos cambiar el mundo porque creemos que muchas cosas pueden ser mejor y estamos dispuestos a hacerlo. Al Gore, en un TED, dice que cuando el hombre llegó a la luna, el grito de emoción del equipo de Houston fue enorme, porque cumplieron la misión que se le encomendó 8 años atrás pese a que parecía imposible, y lo más relevante, es que la mayoría de esos ingenieros tenían 25 años, y oyeron el reto de Kennedy cuando tenían sólo 18 años.

Woodstock no fue diferente a Houston, ni a muchos otros eventos, donde los jóvenes han clamado por cambiar el mundo en que vivían, pero en el fondo hay cosas que nunca cambiarían de sí mismos y que cuidarían en su mundo ideal. Esos jóvenes hoy tienen más de 65 años, y vieron todos los cambios del mundo, y sin bien aceptan la diversidad, no están comprometidos con ella. Si la diversidad llega a su casa, tienen serios problemas; si su hijos es gay, consume drogas o apoya pensamientos políticos diferentes, se dará un choque de edades y generaciones muy fuerte, donde se verá que ese joven revolucionario no quiere que todo cambie y que defenderá a ultranza cosas que cree que son fundamentales.

Esta generación lucha por las libertades pero tienen serios problemas con que estas lleguen a su casa. Las libertades son para los demás y las respetan, pero sufren cuando estas llegan cerca, por eso perdió el Brexit, el acuerdo de paz y ganó Trump, porque cuando hay muchos cambios, las personas se sienten asustadas por la refutación de sus verdades y por ende de su esencia propia, y si tienen la oportunidad de defender sus creencias lo harán.

Hay que comprender que si el gobierno dice que ser gay está bien y que pueden casarse y tener hijos, es decirle a los que no están de acuerdo, que están equivocados, y eso causa un choque cultural muy fuerte, que en estos tiempos se dio en un escenario inesperado: son más los viejos que los jóvenes y eso frenó el cambio.

El cambio está en una trampa mortal. El cambio se daba porque los jóvenes eran mayoría y podían imponer sus ideas, pero ahora las mayorías son mayores y evitaran que se dé el cambio, y sólo se dará con la muerte de las generaciones superiores, que cada vez son más longevas. Así, el mundo perdió su velocidad, y lentamente cae en el abismo del oscurantismo, del pasado, de lo conocido, de evitar el riesgo, con el enorme problema que cada vez estamos más conectados y por ende somos más controlados.

Esto redefinirá el mercadeo, porque habrá un punto que habrá más Grises que Verdes, e incluso más Verdes que Amarillos (donde los grises son los X, verdes los Millenials y amarillos los centenials), y cuando hay más viejos que jóvenes, las sociedades se envejecen como las marcas, y el mercadeo innovador y disruptivo del que tanto hablamos, deberá ser más vintage que contemporáneo, y pensar más en lo geriátrico que en lo juvenil, y eso cambiará todo el juego.

Bienvenidos a los nuevos juegos del mercadeo, en un mercado de muchas personas mayores y pocos jóvenes deseosos del cambio.

La variable económica de 2017 El empleo, el héroe del año. Especial para El Espectador

La variable económica de 2017

El empleo, el héroe del año.

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para El Espectador

Diciembre de 2016

En un año donde casi todas las variables de la economía estuvieron a prueba, con un crecimiento del PIB posiblemente inferior al 2%, decir que el empleo creció y que la tasa de desempleo se redujo, no solo es algo de resaltar sino un fenómeno que debe ser revisado en detalle por los analistas, para comprender por qué y cómo ante un freno en la producción y el ingreso, nuestra economía tuvó la capacidad de crear más de 200 mil empleos.

En los últimos 6 años, RADDAR Consumer Knowledge Group y El Espectador, han trabajado buscando la variable económica del año, bajo la premisa de señalar una de las variables más relevantes para el comportamiento positivo de la economía colombiana durante el periodo. Así, El comercio (2010), Empleo (2011), El déficit fiscal (2012), La racionalidad en las compras (2013), el dólar (2014) y el consumo de Hogares (2015) han sido señaladas como motores fundamentales de nuestra economía en cada año, y en 2016 repite de manera inesperada el Empleo.

Claramente no fue un gran año para la creación de puestos de ocupados, porque solo se crearon unos 146 mil empleos en el año, mientras que en 2011 este número supero los 800 mil. Más, lo que cabe resaltar son dos fenómenos fundamentales. El primero es que la economía colombiana en 2010 creció un 4% y un 6,6% en 2011, siendo esta expansión un claro motor de generación de puestos de trabajo, mientras que en 2015, crecía a tasas del 3,1%, y en 2016 difícilmente logrará el 2%, lo que implicaría un freno en el mercado laboral, pero este logro crecer pese a todas las adversidades. El segundo se refiere a la tasa  de desempleo, que en 2011 fue en promedio de 10,8%, y en 2016 puede ser inferior al 9%, mostrando que no solo se crearon los suficientes empleos, y que otras variables como la cantidad de desempleados no se redujeron, sino que la cantidad de inactivos creció de manera importante. Los inactivos, “entendiendo a ésta como aquellas personas que estando en edad de trabajar decidieron no participar en el mercado laboral, es decir, no trabajaron y no se encontraban desocupadas en el período de referencia” según el DANE, absorbiendo cerca de 315 mil personas que no buscaron empleo.

Esta dicotomía entre la creación de 145 mil empleos y el aumento del 315 mil personas en los inactivos, ha tenido a muchos analistas pensando, ya que la gran mayoría declaran estar en tareas del hogar y cerca del 82% son mujeres, mostrando un comportamiento muy claro en el mercado, donde cada vez más mujeres declaran que se dedican a oficios de la casa, siendo cerca de 5 millones de ellas, lo cual puede ser entendido de muchas maneras desde los datos del DANE, desde considerar esto como algo bueno, porque la gente no salió a buscar empleo, o algo malo, porque la gente prefirió quedarse en casa y no salir a buscar trabajo.

Estos 145 mil ocupados nuevos se dan en un entorno muy negativo de la economía, donde la inflación casi supera el 9%, el paro camionero afectó a casi todos los sectores, la incertidumbre del proceso de paz, la demora en la presentación de la reforma tributaria y donde el gobierno no puso en marcha las obras de infraestructura de 4G, y cuando la política monetaria del Banco de la República tenía como fin desacelerar la economía para bajar la inflación, situaciones que los hace esos puestos de trabajo aún más valiosos. 

2017 puede tener un mejor comportamiento en muchas de las variables económicas y esto hará que se creen más puestos de trabajo y que la inflación se frene, pese al aumento del IVA en varios productos. 2016 nos recordó que pese a las dificultades si se pueden crear puestos de trabajo, en casi todos los sectores y que si estos no se crean la demanda se frena de manera importante, afectando a todos, incluso a la misma estructura de las familias colombianas.