A Carrefour, Cencosud, Zara e incluso se le ha advertido a H&M: Las empresas que entran a Colombia deben tener presente que acá las cosas son a la colombiana y no se puede hacer lo mismo que en sus países.
Una cosa es vender una Coca-Cola y otra cosa venderla en Colombia. Esta gaseosa es casi el mismo producto en todo el mundo, pero solo acá tienen que venderla en un 85% en canales tradicionales que distan mucho de las grandes tiendas del mundo. Carrefour sufrió esto al entrar al país, pensando que por ser francesa tenía una ventaja en el mercado, y solo hasta después de 3 años, comprendió que debía ser “chévere” y cambio su estrategia, se adaptó al mercado y logró ser la segunda cadena del comercio en Colombia.
¿En Colombia nos gusta lo colombiano?, no necesariamente, pero si nos gusta a lo colombiano. Un buen ejemplo de esto es el café que tomamos, particularmente en Bogotá, a ese que llamamos “tinto”. En el mundo entero se toma un café más denso y cargado, y acá nos gusta algo más suave y aguado, y por eso todas las marcas con venta de café (incluso Starbucks) han tenido que modificar sus recetas, para capturar el mercado.
Si bien es puede ser cierto “que los colombianos de clase baja quieren parecerse a los mexicanos, los de clase media a los norteamericano y de clase alta a los europeos”, esto no significa que no nos guste como hacemos las cosas. A muchas empresas chilenas esto les ha costado entenderlo, bajo la idea de que somos latinoamericanos y nos debemos comportar igual, pero una simple revisión a las cifras de Chile y Colombia, y a la historia de estos países, y fácilmente nos damos cuenta que somos muy diferentes.
Debemos comprender que Latinoamérica no existe, y menos como un bloque homogéneo de comportamiento: es fácil comprender que los hombres y las mujeres son diferentes, pero le cuesta mucho a los extranjeros comprender que un mexicano no es un brasileño.
En momentos como este, donde las economías están andando a media marcha, las multinacionales presionan para obtener resultados de corto plazo, poniendo en riesgo su sostenibilidad en el mercado; la presión sobre los precios, los descuentos, el mal manejo de las marcas, el desconocimiento de los canales y los momentos de consumo locales, le ha costado a muchas marcas su presencia en nuestro territorio con decisiones de solo unos meses, pese a haber estado por décadas.
El secreto de la globalización, no está en la homogenización para obtener economías de escala, sino en la adaptación cultural de los productos de manera local, por eso ahora la llaman glocalización.
Bienvenidas muchas marcas a Colombia, de productos, de comercio y servicios, y si recuerdan el simple precepto de la sabiduría popular que dice “a donde fueres, haz lo que vieres”, pueden tener éxito en el mercado, de lo contrario, la arrogancia del extranjero que no respeta la cultura, es duramente castigada por nuestras costumbres.
