SEUDOCALENDARIO DE 2015, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

2015 comienza con unas condiciones comunes y unas particulares que es mejor tener en cuenta para comprender los efectos de las acciones que hagamos cada mes.

Se espera un crecimiento poblacional de 1.13%, un crecimiento en personas en edad de trabajar de 1,42% y un crecimiento en hogares cercano al 2,6%, lo que significa un aumento aparente de la demanda, dependiendo si el empleo puede seguir creciendo a tasas superiores al crecimiento poblacional, o de lo contrario lo que ocurre es que se puede dar un efecto neutro. Adicionalmente, sabemos de antemano que tendremos 4 días hábiles menos (sólo 243 de un promedio de 245), lo que causará cambios en la demanda mes a mes.

Enero: Tendrá 21 día hábiles (los mismos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,56% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,51%; como es sabido es el mes de la mitad de la temporada escolar y tiene la liquidación de navidad. No se espera nada atípico en el mes, más existe la posibilidad de un aumento de lluvias pero no significativo. Siempre es el mes con la tasa de desempleo más alta y donde se dan los ajustes a servicios por inflación causada o por aumento del salario mínimo y por eso se le llama la cuesta de enero.

Febrero: Tendrá 20 día hábiles (los mismos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,09% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,11%; este mes recoge el final de la temporada escolar y es considerado el mes de menores ventas en casi todas las categorías de consumo. Aunque San Valentín ya comienza a generar impactos importantes.

Marzo: Es un mes difícil de medir porque cambia de semana santa con abril dependiendo el año, y al igual que febrero no tiene una personalidad comercial definida (a excepción del cumpleaños de Almacenes Éxito); Tendrá 21 día hábiles (un día menos el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,08% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,16%; en este mes el gobierno nacional debe presentar al Congreso el Plan Nacional de Desarrollo y esto tendrá importantes debates políticos. Puede haber un efecto positivo o negativo en las compras comparado con el año anterior, ya que 12 meses antes se elegía Congreso de la República.

Abril: al igual que año pasado toma la Semana Santa (menos un día); Tendrá 20 día hábiles (los mismos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 7,94% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,05%; este mes causa una ruptura en las compras de los hogares, porque modifica la composición de la lonchera, el manejo del tiempo, un aumento del gasto en turismo, que sin duda se verán mejores que los de del 2014, que se vieron muy afectados por las elecciones presidenciales.

Mayo: es el mes de la madre y da comienzo al ciclo de compras más emocionales que racionales, ya que en los primeros 4 meses del año, son muy pocas las celebraciones de cumpleaños; Tendrá 20 día hábiles (uno menos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 7,96% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,07%; este fue el mes de las elección Presidencial, por lo tanto el efecto comprador será importante.

Junio: Este mes deberá tener un comportamiento muy bueno, debido a que junio de 2014 fue uno de los peores en las ventas para los hogares, ya que el mundial de futbol afecto el mercado de manera importante; Tendrá 19 día hábiles (uno más que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,10% de las compras anuales y en 2014 significó el 7,99%; se ha caracterizado por ser el mes del padre, pero esto queda siempre confundido con el gasto de la prima, que mayormente se destina a electrodomésticos, viajes o prepagos de deuda. Este mes se da la Copa América y es posible que tenga comportamientos de compra similares a los de 2014, pero moderados.

Julio: es un mes sin personalidad debido a las vacaciones, lo que altera el curso del comercio en muchas ciudades y la toma de decisiones en muchas empresas; Tendrá 21 día hábiles (uno más que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,34% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,12%.

Agosto: es el mes del cambio de colecciones y la gran temporada de descuentos del comercio después de padre, madre y prima; Tendrá 19 día hábiles (igual que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,25% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,23%. Se da “comienzo” publicitariamente a la campaña por alcaldías y gobernaciones, aunque a lo largo del año esto ya ha tenido su efecto.

Septiembre: el tradicional mes del amor y la amistad es curiosamente el mes en que más colombianos cumplen años y esto hace que tenga una dinámica muy importante en el mercado; Tendrá 19 día hábiles (igual que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,25% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,23%.

Octubre: mes de Halloween y elecciones, lo que sin duda afectara las celebraciones del primero por leyes secas. Tendrá  21 día hábiles (uno menos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,34% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,37%.

Noviembre: el mes en que comienza la temporada de navidad, haciendo un esquema promocional de cerca de 50 “días negros” en Colombia; cabe anotar que estará sin salón del automóvil este año y eso puede mostrar números diferentes en las industrias de vehículos. Tendrá  21 día hábiles (dos menos que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 8,53% de las compras anuales y en 2014 significó el 8,57%.

Diciembre: el cierre del año, la navidad y la guerra de precios para cumplir con las metas. Tendrá  21 día hábiles (igual que el año anterior); es un mes que en los últimos 10 años ha representado el 9,59% de las compras anuales y en 2014 significó el 9,63%.

Sin duda será un año diferente al anterior y en un escenario de desaceleración de las compras de los hogares, donde todo apunta a un fenómeno sustitución de descuentos a promociones, es decir, en vez de vender lo mismo por menos, dar más por lo mismo; quizá es un solo un deseo para el año, pero sería muy bueno para todos.

HAGAMOS LAS PACES, Columna para El Nuevo Siglo

Estamos en un proceso de paz con un grupo guerrillero, pero es bueno revisar la realidad de la paz en Colombia; no sabe a qué llamamos paz, pero es algo cercano al fin de la violencia y un entorno de tranquilidad y seguridad, y es evidente que eso no se va a definir en La Habana ni que los que están allá sentados puedan hacer mucho al respecto. Según Forencis – la publicación de Medicinal Legal, cerca el 11% de los homicidios en el país son debido al conflicto, ¿y el 89% restante, qué?

Los colombianos debemos dar un paso enorme y comprender que somos más violentos que muchas otras sociedades, y que quizá esto tiene profundas raíces históricas con desarraigo, invasiones, violaciones de derechos, injusticias, abusos e incluso abuso de poder de algunas personas, pero esto  no es excusa para justificar actos violentos. Si seguimos pensando que nuestra historia viene del desangre y por eso debemos continuarlo, estamos condenados.

Los colombianos tenemos que hacer las paces con nuestro pasado; dejar atrás todos esos señalamientos, rencores y ganas de venganza que nos llenan de odio y nos llevan a la violencia. Debemos dar un paso enorme y comprender que el futuro debe ser mejor que el pasado, o de lo contrarios somos unos enormes mediocres.

¿Cómo hacer esto?, actuando y dejando de debatir tanto en el cómo hacerlo. Es obvio que somos una sociedad conservadora y ortodoxa, y eso causa que los cambios nos cuesten mucho y que las diferencias de opinión se profundicen por la necesidad de tener un solo punto de vista, y es acá donde debemos avanzar más, aceptando que dos ideas diferentes pueden coexistir porque ambas pueden ser correctas, y esto en el fondo significa comprender que no existen verdades absolutas, sino muchas salidas a un mismo problema.

Cambiar es difícil, y más aún cuando creemos que tenemos la razón. Debemos dar pequeños pasos, como dar la vía al manejar, que es el más pequeño gesto de darle la razón a otra persona, sin que esta persona la tenga, simplemente es un gesto simple de civilidad, que no es dejar que el otro gane, como muchos lo asumen.

No necesitamos a aprender a solucionar conflictos, sino a aceptarlos y convivir con ellos, porque siempre habrán conflictos, y estos no deben desaparecer, sino dar pie a que todos opinen sobre ellos y se encuentre la mejor solución posible; somos seres pasionales, entregados a nuestras creencias y puntos de vista, y por eso muchos están dispuestos a “matarse” por eso, en la política, en las barras de futbol e incluso en las asambleas de los edificios. 

Demos el paso, escuchemos al otro y comprendamos que para él, Él tiene la razón, así como nosotros creemos que la tenemos, y busquemos la mejor salida donde ganemos ambos, y no en la única en la que ganamos, porque seguramente es en la que todos perdemos.

Colombianada: No creo que necesitemos un acuerdo de paz con los grupos armados tanto como necesitamos un acuerdo de civilidad entre nosotros.

¿PROMEDIO?, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

Se acaba el año y 2014 pasó a la historia por ser un año promedio, ni fue bueno ni fue malo; aumentó la edad promedio, la altura y bajo el peso promedio. El promedio de rentabilidad de las empresas fue aceptable y la satisfacción promedio del consumidor se mantuvo. El problema está en que un promedio no existe.

Un promedio es la suma de los resultados de algo, divido entre la cantidad de observaciones obtenidas, permitiendo expresar un valor que refleja una medición relativa de lo que podría ser un valor normal esperado, es decir, que un promedio es el valor esperado de una variable que poco conocemos; y obviamente es un dato completamente limitado, porque asume que todas las observaciones son iguales ante “la matemática”, cuando ni ante la ley o Dios lo son.

Este indicador ha tomado carrera en dos sentidos muy peligrosos, causando grandes errores en las compañías; el primero es el uso continuo de la frase “en promedio”, cuando ni siquiera se refieren a un dato medio realmente, como cuando dicen “en promedio, nos fue bien”, lo cual es tan absurdo, que simplemente muestra el nivel de ignorancia de la persona que lo dice; y el segundo, es que con datos promedios se toman decisiones, causando enormes errores en las acciones a seguir dentro de las organizaciones; un buen ejemplo es decir que en promedio la industria publicitaria creció un 10% este año, cuando lo que logró esa dinámica fue el valor total de la facturación y el promedio es inferior al 7%, porque algunas empresas crecieron mucho y otras muy poco, y eso depende al final, de cuantas empresas se metan en el cálculo.

No existe un mercado promedio, ni un consumidor promedio, ni un colombiano promedio. Solo piense por un minuto que la “persona promedio” que usted puede tener definida en su cabeza, está en función de las personas que usted conoce, lo cual con absoluta certeza es completamente limitado, y caer en ese reduccionismo es lo mismo que decir que porque estuvo en Miami ya conoce Estados Unidos.

Eviten a toda costa caer en esas afirmaciones, que no solo son facilistas sino que demuestran que hay muy poco conocimiento de lo que se está hablando; cada vez está más de moda hablar con cifras, pero esto se hace para fundamentar ideas con evidencias concretas, no para decir cosas con datos superfluos como, “en promedio nos entran 7,3 personas por segundo al sitio web”: ¡Por Dios!, estas son las aberraciones que hacen que una persona se crea inteligente y quede en ridículo frente un público calificado, ya que es imposible partir a una persona para lograr el 0,3 y el dato oculta todo el dinamismo de la variable, por minuto, hora, día, mes y año, que es donde está el poder de la información para tomar decisiones. Otro posible ejemplo es cuando se dice, “en promedio un millennial tiene 22 años”, pese a que cada año este número aumenta, o bien cuando alguien afirma, “un colombiano promedio cree en Dios”, lo cual no tiene ningún sentido, ya que el colombiano promedio no existe, pero sin duda la gran mayoría de los colombianos creen.

Por esto, vale la pena despertar y hacer las cosas bien, y mucho más en una industria donde “la palabra precisa y la sonrisa perfecta” son fundamentales; para tomar decisiones se requiere conocimiento no cifras inútiles. El promedio es un indicador muy funcional si se mide en el tiempo, considerando lo que nosotros a los que nos gusta la matemática llamamos “desviación estándar”, que no es otra cosa que el nivel de cambio que tiene el dato promedio estimado dentro de las observaciones; los que viven en Bogotá bien saben que el tiempo promedio de desplazamiento en carro no sólo ha aumentado, sino que la desviación ha crecido tanto, que es casi imposible estimar cuanto tiempo nos vamos a demorar de un punto a otro.

Por todo esto 2014 no fue un año promedio, fue un año único; del que debemos aprender muchas cosas como el error de formular metas de crecimiento con el deseo y no con la razón soportada en evidencias, que una probabilidad de efectos climáticos como El Niño puede pasar de 60% a 30% en cualquier momento y por eso debemos saber tomar decisiones que funcionen en ambos escenarios, e incluso que no sabemos cómo reaccionaran los colombianos en compras ante un buen desempeño de la selección Colombia de Fútbol. 2014 es un año que debemos estudiar para aprender y no simplemente dejarlo pasar, porque dejo lecciones enormes sobre el cambio que están teniendo los colombianos, ante el cambio acelerado de los promedios de muchos de sus indicadores.

EL 2014 DEL MARKETING, Análisis para Portafolio.co

El mundo del marketing en 2014 fue mucho más que desarrollos web, nuevos lanzamientos de tecnología y la profundización del omnicanal, ya que a nivel mundial se dieron desarrollos profundos que modificaran el mercado por un buen tiempo.

Fue el año en que se puso en debate el Bitcoin, por las implicaciones monetarias, legales y de soporte que genera, y esto abrió la puerta a un debate mucho más profundo sobre internet, su marco legal y su ámbito global, ya que no existen fronteras y nacionalidades, y esto afecta profundamente el mundo físico, las compras y el consumo, como ya lo hizo con la industria de la música, el cine y próximamente la de los libros.

2014 fue el año de Lego, logrando ser la juguetera que más ventas en dólares del mundo; este logró es la combinación de paciencia, precios altos, cobranding y una película que se convertirá en un clásico de marketing mundial; simplemente le mostraron al mercado que un juguete puede ser educativo, costoso, coleccionable e intergeneracional; Disney ha comprendido el concepto y en los últimos años hizo compras fundamentales para lograr estos mismos esquemas, y remato el año brillantemente con “6 Grandes Héroes”, que ponen a los nerd como héroes y muestra el poder de la tecnología y el emprendimiento.

Mientras todo el mundo de los juguetes cambiaba y los nerds tomaban el mando, 2014 fue el año de las latinas, las curvas, los traseros; este cambio de percepción de la estética mundial, que llegó al punto que Vogue tuvo a Kim Kardashian en la portada y Sofía Vergara fue la actriz mejor pagada de Hollywood; esta estética de la “abundancia” no riñe con cuerpos saludables, sino que los redefine, ya que se puede ser atlético sin ser flaco, y esto proyecta un punto de inflexión en los conceptos de la estética mundial.

Se pensó que sería el año de las regulaciones, comenzando por la reducción de tamaños de gaseosas en Nueva York, más esto no avanzó, por el contrario el mundo entero vio como la legalización del consumo de marihuana se consolida en diversas partes del  mundo, abriendo nuevos debates a productos muy debatidos, que requieren regulaciones especiales por sus condiciones.

Estos tres fenómenos - y seguramente muchos más -, dejan ver que el mundo sigue su avance a la secularización y la individualidad colectivizada, fundamentada en la comprensión que el entrenamiento no riñe con la educación, que la estética no es eurocentrista y que la libertad de elección es relativa; estos fenómenos marcarán de manera profunda las bases del marketing porque muestra la necesidad de la personalización con la aceptación de un alto valor, siempre cuando se reconozca la libertad de elección, lo cual sin duda es un escenario que es limitado para productos masivos, posible para muchos servicios y el entorno ideal en el mundo digital.

La consolidación de la indivualización secular deber ser una fuerte reflexión para el marketing mundial, porque los procesos de masificación se van reduciendo, ya que si bien permite economías a escala, la rentabilidad y satisfacción de los procesos personalizados es mucho más rentable; cada vez más nos acercamos a un mundo de bienes y servicios para cada uno, con la fortuna que se fundamenta en el reconocimiento cultural y el fin de los estereotipos tradicionales.

SOBRE LA ENVIDIA, Columna para El Nuevo Siglo

¿Qué es la envidia?, La RAE la ha definido como tristeza o pesar del bien ajeno, o como deseo de algo que no se posee, y por alguna razón consideramos que los demás tienen más de lo que deben tener y más aún tienen cosas que nosotros queremos tener y no tenemos.

Esta reflexión nace de un debate entreabierto con Ricardo Silva, que en una entrevista a Semana, planteaba tangencialmente el abordaje a la discusión sobre la envidia desde el problema de la escases en las cosas intangibles como la fama, al decir que “En el mundo cultural, como en el académico, hay un clima muy apto para la envidia porque hay poco qué repartirse”, ya que la cantidad de lectores es limitada por el número de ellos y el tiempo destinado a la lectura, lo que inevitablemente causa un fenómeno de escases, que se genera en el exceso de oferta literaria y académica para una demanda que se contrae.

Así, la envidia también aparece en la oferta y no solo en la demanda, causando uno de los motores más poderosos para el desarrollo, siempre y cuando se compita por bienes posibles como las utilidades y no por aquellos que son únicos, como la exclusividad o fidelidad extrema de los clientes, ya que la unicidad es para el disfrute de un solo propietario y el goce o envidia de los demás, como ocurre con las obras de arte.

La envidia es un peligroso acelerador del desarrollo económico, más si se parte de la premisa de querer tener más que otro y no quitar lo que el otro tiene, lo cual es claramente regresivo a nivel de desarrollo. 

Una parte fundamental de este sentimiento es el desconocimiento del esfuerzo que tuvo la persona para lograr su metas o incluso el valor que da a las posesiones que le son envidiadas , porque quizá el envidioso valora enormemente algo que a su propietario simplemente no le importa. Simplemente, deseamos mucho lo que no tenemos, deseamos poco lo que tenemos y deseamos obsesivamente lo que hemos perdido; no porque seamos acumuladores, sino porque por naturaleza somos cazadores y hasta no tener a nuestra presa no estamos satisfecho, y cuando la tenemos simplemente no podemos comerla completamente.

Envidia y Vanidad nacieron para coquetearse toda la vida, y la una se alimenta de otra, en una simbiosis enfermiza que dinamiza la calidad de vida del mundo entero. Qué ironía.

Colombianada: algunos simplemente tienen envidia de la vanidad que generará la paz.

CONSUMO 2014, Columna para Portafolio

Este año será un recordado por el comercio, las industrias, los proveedores de servicios, como uno de los años donde más aprendimos del comprador y del consumidor colombiano. En un solo año presenciamos cosas completamente sorprendentes que deben quedar como grandes enseñanzas para la toma de decisiones en nuestro mercado.

En 2014 tendremos una las inflaciones más altas de los últimos años, que se debe al aumento de los precios de los alimentos (particularmente la papa) y la energía (servicio que subió mucho más de lo esperado debido a las expectativas por el fenómeno de El Niño). Esto desembocó en que los salarios tuvieran un crecimiento real menor del 1%, anticipando la desaceleración en las compras de los hogares en el segundo semestre de la economía, pasando de crecimientos anuales de 4,8% a 5,4%, 5,3% y 4,5% en los últimos trimestres respectivamente; parte de este fenómeno ocurre no sólo por el menor aumento de la capacidad de compra del salario real, sino por el menor número de creación de empleos, que a octubre de 2014 era de 447 mil y el año pasado iba en 673 mil. Esto causó que haya una menor demanda real de la esperada.

La llegada a este punto de inflexión se profundizo con el comportamiento de las compras de los hogares en junio de 2014, que sin duda es un periodo de mercado que nos enseñó que una gran presentación de la Selección Colombia tiene profundas implicaciones en la economía colombiana, logrando el crecimiento más bajo del comercio minorista para junio de los últimos 5 años según el DANE.

Estos fenómenos causaron que el Consumo de Hogares de las cuentas nacionales (que tiene diferencias con las compras que hacemos) llegara a su punto más bajo de participación en el PIB por lo menos desde al año 2000, llegando a ser el 65% del Producto, y aportando sólo el 64% del crecimiento real, siendo el aporte más bajo en los últimos 5 años.

Curiosamente este año la industria de vehículos ha visto recuperar sus ventas a niveles casi cercanos a los de 2011 y quizá el año logre el mayor dato de ventas de su historia, mientras que las marcas de lujo se posicionan en Colombia, dejando ver el cambio que el mercado interno ha tenido. Esta ambivalencia se explica porque el ingreso en dólares de los colombianos se ha triplicado en 15 años y las siembras de cartera de crédito de consumo de años pasados están llegando a su fin. Lo que demuestra que las inversiones del comercio y las de los hogares están en función de flujo de aumento de capacidad de compra y el análisis del futuro y no del corto plazo.

Así, 2014 es un año donde todos esperaban una mejor dinámica y un momento único por el mundial, y simplemente fue un buen año en las compras y el consumo en Colombia, y que nos enseñó que no debemos hacer proyecciones ni análisis del mercado a la ligera. El mercado interno en Colombia ha madurado mucho pero aún le falta profundizar en la modernización de canales, la formalización, la educación financiera y la del consumidor que aún no conoce sus derechos. Curiosamente algunos analistas dicen que este fue el gran año del consumo, pero desafortunadamente esas afirmaciones no son sostenibles.

CAMBIOS, Columna para El Nuevo Siglo

“…Un Papa renuncia, Estados Unidos tiene un presidente negro, las mujeres manejan las instituciones económicas del mundo, las familias cada vez tienen menos hijos, Europa se torna musulmana, China asciende en poder y riqueza y en India está el futuro de la humanidad…”, estas palabras que fácilmente sonarían apocalípticas para muchos, simplemente son la realidad de hoy.

Estamos en un nuevo mundo, donde las instituciones que conocíamos ya no son las mismas, la definición de poder ha mutado y el ejercicio de la ciudadanía se hace desde un teléfono móvil; el libre mercado ya no es simplemente “el dejar hacer”, sino que incluye el “hasta donde dejar hacer”, la democracia se ufana de triunfos en todo el mundo con abstenciones del 60%, y los católicos se siguen diciendo creyentes sin ir a misa.

Es claro que el relativismo se ha tomado el mundo causando una fuerte anemia en las instituciones tradicionales, mientras nuevas formas surgen y fluyen en un mundo donde no se quiere el orden tradicional, sino la capacidad de comprender el movimiento de los individuos. Los ideales quedaron en el milenio pasado, las segregaciones se transforman en identidades poderosas y lentamente las minorías cooptan las democracias bajo la premisa ser iguales a las mayorías.

Esto se amplifica con el internet y los medios de comunicación, causando que el cambio cultural al reconocimiento del individuo sea veloz, y las concepciones de sociedad que conocemos se desdibujen como costo de la libertad de las personas. Quizá esto nos lleve a una anarquía sin violencia, sin fuerza, sin sentido, porque simplemente serán las personas buscando su propio bienestar y no tras de un bien común en contra de un establecimiento opresor, porque éste simplemente sigue firme y sólido, pero más inútil y aislado que nunca.

La nueva sociedad que surge se comienza a dibujar casi como la negación de la anterior, quizá por su agotamiento o simplemente como una venganza colectiva a la arrogancia de saberes equivocados; la libertad ya no se refiere al fin de la opresión, sino a la necesidad de poder hacer lo que se quiera, sin importar incluso la libertad del otro.

Este nuevo mundo que comienza a dibujarse, está lejos de ser apocalíptico o negativo – como quizá algunos interpreten mis palabras -, por el contrario es la consolidación de un sueño colectivo que estaba atrapado en los discursos de ley y orden, que afirmaban la necesidad de las rigideces para tener una mejor vida. El mundo ha cambiado, es momento de adaptarse a la responsabilidad de la libertad.

Colombianada: El costo de ser libre, es que escogemos en qué cosas perdemos nuestra libertad.

HACIA LAS PROMOCIONES, Análisis para Portafolio.co

La devaluación del peso ha reducido la ventaja del comercio sobre el juego de los precios, ya que lo que importaban cada vez sale más caro y esto hace que los descuentos sean menos probables; adicionalmente el mercado esta tan saturado de este ejercicio de “precios bajos temporales” que su efectividad se ha reducido de  manera importante, situación que causa que el comercio comience a girar el timón hacia una estrategia posterior: pasar de descuentos a promociones.

La guerra de descuentos comenzó en 2008, más como reacción de la crisis financiera que otra cosa y encontró un soporte en la revaluación del peso que permitió que las importaciones permitieran proponer al mercado cada día un precio menor, que se continuo presentando como un descuento y no un menor valor, lo cual fue un enorme error estratégico que el mercado comenzará a pagar lentamente.

Hoy vemos como muchas marcas y almacenes comienzan a cambiar su estrategia pasando de promociones a descuentos, logrando un efecto más lógico en el mercado: se abandona la posición de “pague menos por lo mismo”, a “pague lo mismo y lleve más”, dándole una mayor relevancia y respeto al precio y visualizando el aporte de valor al mercado; más este proceso parte de una distorsión causada por el verdadero precio del producto, que quizá para el empresario es aquel al que se le aplicaba el descuento, pero para el comprador será el que ya lo tiene incluido.

Este giro del mercado es mejor salida de la guerra de descuentos, porque permite recuperar los márgenes, el valor de las marcas y el respeto por el precio de los productos, y si bien esta salida ya la había planteado antes, el incentivo del tipo de cambio será un motivador muy importante para este proceso, y es el que menos afecta la inflación y por ende la capacidad de compra del mercado.

2015 es un año que probablemente comenzará con un alza de precios de muchos productos de la canasta básica debido al tipo de cambio, y a estos se sumarán los servicios que subirán en función de la inflación de 2014, que fue particularmente alta, lo que pondrá al mercado en una presión alcista en el primer trimestre y dependerá de la voluntad de los empresarios de mantener sus precios firmes todo el año para recuperar un sano equilibrio en los márgenes de las empresas, pero sin duda muchos se verán en la tentación de los descuentos en los meses venideros, y será en ese momento donde el marketing deberá tener la capacidad de plantear mejores soluciones que regalar el valor de las compañías.

Los retos de cambio que vienen son muy fuertes y las empresas deben estar preparadas por medio de sólidas estructuras de precios, porque de nada sirve que el ingreso per cápita de los colombianos continúe creciendo, si esto no se transfiere a mejores productos, generados por innovaciones financiadas por el margen de las compañías; un mercado donde el ingreso crece y las empresas hacen descuentos, es un mercado asimétrico y desequilibrado insostenible, que al final reducirá la competitividad y el empleo; por eso hay que aprovechar la coyuntura para poner al precio de los productos en su lugar de equilibrio y recuperar el valor de las marcas, antes que sea demasiado tarde.

PAN Y CIRCO 2014, Columna para El Nuevo Siglo

Se dice que los romanos decía que al pueblo hay que darle Pan y Circo, reflejando la necesidad que tienen las sociedades de tener trabajo y calidad de vida, pero en Colombia hay momentos en que la política se ocupa mucho más de dar Circo que Pan, y no dando mejores momentos a los colombianos, sino espantosos espectáculos, y sin duda eso fue lo que nos dejó la política en 2014.

La elección de Congreso y la Presidencial fue una de las más espantosas que haya tenido recuerdo nuestra historia; ataques sin fundamento, publicidad negra, denuncias mediáticas sin ejercicio legal, denuncias de compra de votos y otro tanto de situaciones que nos dejaron con las instituciones lastimadas, la confianza rota y una sensación que las cosas van muy mal.

Por el contrario, el empresariado colombiano logro la tasa de desempleo más alta, presentó un importante comportamiento en ventas internas y comenzó el despertar de las exportaciones (con un empujón final del dólar), cumpliendo con la labor de dar Pan, mejorar los ingresos, dar mejores condiciones de vida y satisfacer más necesidades, pese al débil entorno que el estado le brindo este año y los enormes atrasos que ha tenido por años.

Así, la política nos dio un circo espantoso y el sector privado nos brindó pan; afortunadamente los deportistas colombianos nos dieron un espectáculo tan espectacular que hoy muchos olvidan lo que paso en el primer semestre en la política colombiana: los escándalos de Mira, las capturas de los líderes de oposición en Venezuela, de destitución de Petro (y toda la novela jurídica subsiguiente), las elecciones presidenciales y hasta la importancia de haber sido ministro de hacienda. La selección Colombia de futbol, Caterine Ibargüen, Nairo Quintana y otra buena cantidad de deportistas pusieron el nombre de Colombia en alto, borrando un poco el desastroso ambiente creado por los políticos.

En otras palabras,  el sector privado y el esfuerzo individual de ciertos colombianos logro que el año fuera memorable y que se ocultará un poco el despojo institucional que dejo la ambición de nuestra clase política. Lo triste de este escenario es que parece ser un patrón en nuestra historia, donde son las personas y las empresas, las que aprovechando lo máximo posible el turbio entorno de las deudas de la política, logran triunfar por medio de enormes esfuerzos y después los políticos salen a robarse estos triunfos de manera descarada, aprovechando que fue el tricolor el que brillo o el PIB el que creció. Es claro que nos quedan malos espectáculos por mucho rato, pero gracias a muchos colombianos habrá pan y buen circo en el futuro.

Colombianada: La política parece llena de Payasos y el sector privado cada vez logra mejores panaderos.

PENSEMOS FUTURO, Columna para Portafolio

La devaluación reciente del peso por la apreciación de dólar y la caída del precio del petróleo deja ver que nuestra economía no está blindada y es enormemente frágil a condiciones internacionales, donde simplemente nuestra capacidad de acción es limitada, y debemos consolidar los cambios económicos que hemos vivido en los últimos años con una menor vulnerabilidad.

Hoy sabemos cosas del mañana a las que le debemos prestar atención desde ya, para consolidarlas y aprovecharlas correctamente; sabemos que hoy las personas tienen más ingresos, debido en buena medida a un cambio demográfico, que hace que la estructura de gastos sea diferente, ya que hay menos personas bajo los 18 años, pero más sobre los 60, lo que hace pensar en un cambio de gasto en educación básica y media, a un mayor gasto en salud; pero esto no se ve tan evidente en los planes de desarrollo que ha tenido el país en los últimos años, pese a que es evidente el fenómeno.

Las sociedades cambian y progresan al mismo tiempo, y esto hace que los problemas de hoy quizá no existan mañana, pero desde ya sabemos de muchos retos que vendrán y no nos estamos preparando para eso, como si pudiéramos seguir viviendo resolviendo inmediateces con paños de agua tibia.

Las compras por internet son uno de los ejemplos claros de este fenómeno, porque se evidencia que el mercado no está preparado para eso y simplemente espera que algo “mágico” pase y logren adaptarse de la mejor manera o que el Estado les arregle la situación; lo mismo pasa con los departamentos, que siguen financiados por rentas de productos que se regulan cada vez con más fuerza desmotivando su consumo; es como si quisiéramos vivir eternamente un país igual donde nada cambia.

En Colombia, cada norma refleja las cosas que han pasado y no lo que debería pasar, lo cual es un claro reflejo de la adaptación que tenemos que hacer y de la falta de liderazgo para general el cambio; pensamos en corregir errores y no en construir nuevas oportunidades, pese a que el mercado de manera continua nos las da. 

Viene en camino el Plan de Desarrollo y no se ven cambios fundamentales en el país, más allá de un mayor gasto en educación o quizá algo en ejecuciones sociales, pero no hay cosas que encaminen al país en un rumbo claro, por el contrario siguen miles de recursos para la lucha contra la pobreza, con una clase media ascendente con necesidades completamente diferentes, y que comprenden y requieren cada vez más de una sólida infraestructura.

Por lo menos ya comenzó el debate de los estratos, se aumentó la base tributaria y se está revisando el tema predial, dejando ver una luz de cambio en la aceptación institucional e indexaciones del cambio del ingreso de los colombianos, pero aún tenemos muchas instituciones que consideran por sus propias normas que las cosas no han cambiado y no van a hacerlo en el tiempo.

Cambio el ingreso, nos envejecemos, tenemos menos hijos, nos jubilamos más viejos, comemos distinto, vivimos distinto y en muchos casos tenemos las mismas normas y procedimientos, quizá por omisión o necesidad de poder, pero es momento que pensemos seriamente nuestro futuro, y para eso debemos dejar el pasado atrás.

PRESUPUESTO GRANDE, Columna para El Nuevo Siglo

Se lee en estos días en los diarios que Bogotá tendrá el presupuesto de inversión social más grande de su historia en 2015, como si esto fuera un logro y no una tristeza enorme. Para comprender esto revisemos tres temas que explican lo desafortunado de esa noticia.

Comencemos por esa extraña necesidad que tenemos de gigantismo colombiano, donde todo se presenta como lo mejor, lo más grande, lo “más” nuevo o incluso como lo “último”, con una absurda grandilocuencia para decir que lo que hacemos es “enorme”, situación que es “enormemente” representada por las obras de Fernando Botero y muy en particular en su naranja, que sin duda debe ser una de las más grandes del mundo, pero cuando se mira con cuidado, hay un gusano saliendo de ella, como diciendo que ya está podrida por dentro.

Paso seguido, es obvio que el presupuesto de 2015 debe ser el más grande de la historia, a menos que haya menos población o una contracción inesperada de recaudos o necesidades; siempre los medios y algunos comunicadores políticos afirman que el logro es el “más alto de la historia” siendo esto tan evidente que no se dan cuenta lo ridículos que se ven cuando lo dicen.

Finalmente, el verdadero dolor radica en que a estas alturas, si la ciudad ha reducido su pobreza, desempleo y mejorado las condiciones sociales después de más de 10 años de gobiernos de izquierda, es incoherente que el gasto social siga aumentando, demostrando que queda mucho por hacer y que lo que se ha hecho no es sostenible. El caso de la educación es un buen ejemplo: mucho se ufana la ciudad de tener cobertura universal, gratuidad y buenos resultados académicos, al punto de pensar en consolidar la jornada única, en una población que demográficamente se reduce y que inevitablemente requiere un menor gasto total año tras año, aunque este se incrementa porque no todo está complemente financiado, y ya hay sobreoferta en muchas de la ciudad como resultado del proceso.

Es muy difícil que los técnicos compitan con los políticos, porque en muchos casos los segundos hacen afirmaciones ligeras sin tener un fuerte soporte para hacerlo, y simplemente un técnico nunca haría eso, por eso leer que “tenemos el presupuesto social más grande de la historia” es como leer que los chinos dijeran “tenemos más chinos que nunca y por eso necesitamos más arroz”.

Colombianada: Parece que el gasto social por subsidios, es el nuevo opio del pueblo.

¿Y EL ESTATUTO DEL CONSUMIDOR?, Análisis para Portafolio.co

En 2011 se proclamó el Estatuto General del Consumidor, que entró a en vigencia en abril de 2012, y a la fecha los cambios en el mercado han sido marginales y las cifras de la Superintendencia de Industria y Comercio (y los de Google Trends) indican que las personas están cada vez menos interesadas en el tema.

Según los datos de la SIC, antes de la Ley habían 20.00 demandas, que llegaron a ser 42.000 en 2013, mostrando un rápido ascenso de la medida, pero reduciendo sus tasas de crecimiento lentamente, pero consolidando una cifra de cerca más de 40.000 demandas en 12 meses, de las cuales la SIC no ha podido dar trámite a todas.

Según los datos de la Superintendencia de Industria y Comercio, a cantidad de demandas ha venido creciendo de manera importante, hasta llegar a una dinámica más moderada en los último años; con la entrada de la norma las demandas se multiplicaron por 150% y después han tenido un crecimiento lento pero sostenido, mostrando que el mercado ha reaccionado bien a la medida, más cabe anotar que ante los más de 60.000 millones de compras anuales de los colombianos, la tasa es realmente baja.

Para la SIC, su capacidad de respuesta se ha visto limitada, ya que de las 42.000 demandas en curso en 2013, solo se pudieron contestar el 58% y este indicado sigue reduciéndose, mostrando que la SIC puedes estar siendo superada en su capacidad de acción, bien sea por el aumento del trabajo, la calidad de los procesos o los limitados recursos que posee; lo que desemboco que en 2013 quedaran más de 14.000 demandas en trámite.

Este freno en las demandas y la menor capacidad relativa de respuesta en la SIC, se ha evidenciado en las búsquedas en Google sobre el Estatuto por parte de los colombianos, los cuales tuvieron su mayor flujo en 2013 y desde allí estamos en los mismos niveles que antes de la ley, y la tendencia de búsqueda de la SIC se reduce continuamente; esto puede indicar que la noticia de la ley ya pasó y los consumidores están protegidos por la ley pero no demandan, o bien, gracias a la ley el mercado se ha autoregulado y mejorado.

Si consideramos que el mercado ha mejorado, significa que las personas han sentido que las empresas y el comercio les están cumpliendo y por eso no hay motivos para demandar, pero las acciones de la SIC en el tema de cementos, pañales y aerolíneas muestra que las cosas no están para cantar victoria.

Sería muy bueno conocer un estado de avance de la ley 1480 de 2011, según sus condiciones iniciales y la exposición de motivos expuesta para crearla, porque sin duda la autoridad de control ha hecho la tarea, pero no se sabe si las empresas y el comercio lo hayan hecho, ni mucho menos que el consumidor conozca el Estatuto, lo que sin duda nos deja en un escenario que ya conocemos: un entorno regulado, no difundido, con deberes y derechos desconocidos y por ende no valorados por las partes.

EL FORTALECIMIENTO RACIONAL DE LAS MARCAS, Especial para Portafolio y Compass Branding

Especial para Portafolio y Compass Branding 
Noviembre de 2013

El mercado colombiano ha sido testigo de un fenómeno de mercado en los últimos años que ha pasado algo desapercibido. Para nadie es un secreto que desde octubre de 2008, la guerra de promociones ha afectado el valor y la salud de muchas marcas de consumo masivo, debido principalmente al aumento de su valor aceptado y la reducción de su valor percibido, causando que el consumidor sienta una menor utilidad, debido mayormente a que la reducción “temporal” de precios por descuentos, desdibujaron la sensación del precio en la marcas y por ende el valor que tiene el consumidor de ellas.

Esta situación desembocó que las empresas se enfocarán en mostrar los atributos de sus productos, sus calidades y beneficios, reduciendo el vínculo emocional con el consumidor, lo cual se reflejó rápidamente en las métricas perceptuales de las marcas.