Las cosas cambian a velocidades asombrosas y se nos pide que seamos constantes. Esta es la dicotomía que tienen muchas empresas en el mundo que se deben adaptar a los cambios, sin poder cambiar, ya que el mercado y sus consumidores le piden que no cambie, pero que cambie continuamente.
Ejemplos de cambio y adaptación hay muchos, como el caso de los carros de Tesla, que demuestran que el problema no es el automóvil per se, sino el combustible; las gaseosas con endulzantes diferentes al azúcar, que arriesgan el cambio en el sabor y la experiencia organoléptica del producto, para adaptarse una tendencia de consumo y conciencia; o el vestuario, que busca un equilibrio entre las prendas de prontamoda y las piezas básicas y clásicas, para reducir sus niveles de producción e impacto medioambiental.
En los puntos de venta, las licitaciones y las contrataciones, cada día hay nuevas ofertas y oferentes están retando las categorías de productos, planteando nuevas formas de satisfacer las necesidades, y compiten de frente con las marcas y productos que siempre han estado, desarrollando las categorías y en muchos de los casos aumentando los mercados, cambiando las reglas de juego, en un momento donde el cambio es necesario, pero la continuidad también.
Esta dicotomía, tiene diversas fuerzas que la mueven, y en particular la demográfica. En los últimos años, pasamos del concepto de “Nacen, Crecen, se Reproduce y Mueren”, a “Nacen, Crecen, No se Reproducen, y no Mueren”, cambiando la dinámica del mercado, porque la baja natalidad y la longevidad conllevan a que hoy vivan 5 generaciones diferentes al mismo tiempo, causando que se deba mantener lo esperado y generar nuevas cosas al mismo tiempo.
El mercadeo, entendido tanto como la ciencia del estudio de las necesidades y la capacidad de proponer soluciones para satisfacerlas, paso de estar en un mundo donde los jóvenes eran mayorías, a trabajar en un mundo sin poblaciones mayoritarias. Este hecho, irreversible en el mediano plazo, no solo conlleva el bajo crecimiento de los mercados, sino la consolidación de la igual de géneros, el fortalecimiento de un centro ideológico por encima de los extremos, y una tensión entre viejos y jóvenes más fuerte que en lo que hemos visto en la historia de la humanidad.
En la política ya se han visto las consecuencias de este proceso, como paso con el Brexit, donde los viejos ingleses, ganaron una elección que frenó el crecimiento de su nación. El mercado no ha sido ajeno, con la defensa del uso de recursos fósiles, ya no para la generación de energía, sino para millones de productos que usamos día a día.
A esto, se debe sumar el problema de la longevidad de las instituciones, al punto, que ya es común decir que las empresas que llevan mucho tiempo en el mercado, son vistas como las “dueñas” superpoderosas del mercado, y los nuevos emprendimientos son vistos como “independientes”, que “luchan” ante el poder de esos conglomerados, generando el errado discurso ético sobre el perverso poder de los grandes, olvidando que ellos fueron un emprendimiento en algún tiempo y que han luchado por años para estar donde están ahora.
Así, la longevidad institucional se convierte en un factor más en esta tensión entre la continuidad y el cambio, llegando a su máximo punto, en la realidad que China y Rusia tienen reelecciones permanentes, que permiten que un mismo mandatario este por mucho tiempo en el poder, mientras las otras naciones no lo pueden hacer, causando una “guerra” de potencias que se da a dos velocidades completamente diferentes: la del largo aliento y la de la necesidad de cumplir metas de corto plazo.
Esto mismo ocurre en el escenario laboral, donde estamos pasando de tener empleados comprometidos por años, a un grupo de nómadas laborales que cambian de empresa cada dos años, afectando la continuidad de las instituciones y migrando conocimientos y tecnologías entre diversos sectores productivos.
Hoy, las marcas, deben estar al tanto del cambio y ser gestores de él, mientras están defendiendo su tradición, y educando al consumidor continuamente; sus nóminas cambian a enormes velocidades, alterando los procesos y la creatividad, llevándolos a ser cada vez más procedimentales, para que puedan ser continuos en el tiempo sin importar la rotación del talento; las percepciones del consumidor cambian ante los nuevos hallazgos científicos, sobre nuevos insumos y sobre todo, ante la evidencia de los problemas de los viejos ingredientes, generando no solo cambios en la producción sino en las preferencias y exigencias de los compradores y consumidores.
Por esto, debemos aprender a vivir en esta dicotomía, donde lo constante ya no es el cambio continuo, sino que lo constante es poder estar en dos tiempos a la vez, o incluso más, porque tenemos 5 mercados diferentes al mismo tiempo, que nos piden desde las mismas cosas de siempre, hasta que cambiemos completamente nuestros productos.
Es momento de comprender que nuestra marca, también es un garante, que permite desarrollar nuevas marcas bajo la protección y sombra de la construida, para ofrecer nuevas ofertas de valor a los nuevos consumidores, y defender las soluciones tradicionales que se han convertido en “clásicos” para muchas personas.
Si bien, toda tradición algún día fue una innovación, también es cierto, que las tradiciones subsisten porque han sido exitosas en satisfacer las necesidades por muchos años.
Bienvenidos al marketing de hoy: ese donde debemos mantener el pasado y crear continuamente el futuro.
