martes, 21 de noviembre de 2017

¿CUANTO SUBIR EL SALARIO MINIMO? - Columna para Potafolio

Comienza el debate por el aumento del salario mínimo, con dos retos enormes: la economía crece despacio y el aumento del 2017 no dinamizó el gasto de los hogares como se esperaba, lo que deja al mundo sindical sin uno de sus principales argumentos de negociación, porque se mostró que aumentar el salario mínimo en una proporción alta, no genera un aumento de demanda.

En 2016 y 2017 el mínimo aumentó un 7% cada año, cuando la inflación de cada año fue de 6,77% y 5,75%, respectivamente, lo que implica que la capacidad de compra de ese salario aumento, pero el gasto de los hogares en estos años no tuvo un buen comportamiento, teniendo un crecimiento del 0,6% y de 1% en términos reales para esos años; con el empleo pasa algo parecido, ya que en 2016 la cantidad de ocupados creció un 0,6% y en lo que va del año crece solo un 1,3%.

La pregunta es clara: ¿por qué sube el salario mínimo, y el gasto de hogares y el empleo no despiertan?, y la respuesta es relativamente sencilla: porque los demás salarios no aumentan igual que el aumento del salario mínimo. En 2016, los salarios aumentaron en promedio un 7,4% y en 2017, cerca de un 2%, lo que hace que la capacidad de compra sea menor y muestra que los empleadores buscan empleados más baratos y/o les han subido los salarios mucho menos que al mínimo.

Ese es el riesgo de subir mucho el salario mínimo, porque desmotiva el empleo y puede reducir el crecimiento de los demás salarios, causando que la demanda interna no se vea beneficiada por esto; lo que pone el dedo en la llaga en este momento de debate, porque subir mucho el salario mínimo causaría un efecto perverso en la economía, adicional tema de productividad y salarios estatales.

¿Qué hacer?, Primero, sacar el debate del salario mínimo de la falsedad del discurso, porque ni se debate cuanto deben aumentar los salarios en Colombia, ni el mínimo es el ingreso mínimo que debe tener una persona, sino el mínimo pago que debe recibir por su labor. Segundo, estimar el aumento del salario mínimo en función del aumento que el mercado pueda pagar, porque la premisa de la productividad está en función de la visión empresarial y no necesariamente de la laboral, por esto las empresas siempre han sido francas al decir cuánto pueden subir los salarios, sin afectar sus plantas de personal, pero los sindicatos no escuchan estas razones. Tercera, los sindicatos deben defender el empleo y el salario de los colombianos, no el aumento del salario mínimo que afecta por mucho al 20% de los ocupados del país.

El debate por el salario es uno de los más importantes que se realizan cada año, y desafortunadamente, termina siendo uno de los menos profundos y eficaces, y más épocas electorales, donde el gobierno nacional está tentado a hacer grandes anuncios y los sindicatos necesitan aceitar sus maquinarias para los comicios del próximo. La discusión del salario debe ser un debate económico y social, y no político y electoral.

miércoles, 25 de octubre de 2017

MERCADO ZOMBIE - Columna para Portafolio

Se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual claramente quedó en entre dicho en las recientes crisis financieras. Esta reflexión es una muy buena explicación de lo que le ocurre hoy a los mercados y que la misma BBC en julio de 2012 tildó a Europa de ser el nuevo mercado Zombie después del Japón de los noventas (donde al parecer se acuño el término), ya que el precio no está reflejando el valor, no solo de los activos, sino de todos los productos, bienes y servicios.

Fácilmente confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra cosa el beneficio percibido que tenemos por tener ese producto; quizá la confusión tiene un origen financiero, porque en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se da por el proceso de negociación.

En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan, porque no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino como les cambia a ellos la vida; y esto parece que al mismo mundo del marketing se le olvido y por esto escribo esta columna.

Europa y Estados Unidos están sumidos en un mercado zombie debido a que han abusado del sentido del precio de producto y muy particularmente de los descuentos; al parecer los marketeros en el mundo entero, cuando se encuentran en mercados lentos y con el riesgo de no poder cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que descuentos, poniendo a su marca en riesgo, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas.

Todo descuento al final es la demostración que el precio estaba mal fijado, y el consumidor lo sabe y por eso el comprador aprendió a esperar.

Hay marketeros que se han vuelto zombies; defienden con enorme ferocidad el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes se disminuyen; situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que la final más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afecta el mercado de manera contundente y ni mucho menos transforma el comportamiento de compradores y consumidores.

La microeconomía y el marketing del siglo XX deben seguir en el siglo XX, donde funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción, pero en el siglo XXI el precio no puede seguir siendo manoseado continuamente, porque reduce el valor percibido del consumidor y llevar al comprador a ser muy racional y sacrificar su bienestar por un menor desembolso.

Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con nuevas formas y más eficientes de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombie que veremos caer gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados en sus éxitos con un letrero de “descuento”.

miércoles, 11 de octubre de 2017

NUESTRA ECONOMIA ES MUY EMOCIONAL - Columna para Portafolio

Mientras entramos a semana de receso, se entrega el premio nobel de economía a Richard Thaler por sus trabajos en el componente sicológico en la economía, años después de haberle dado el mismo premio a Daniel Kahneman por investigaciones en el mismo sentido.

La semana de receso es una de las cosas que demuestran nuestra irracionalidad económica. No existen fundamentos lógicos, históricos o culturales para tener esta semana, pero se creó con la idea de hacer un descanso a mediados del semestre, emulando la semana santa. La idea se fundamenta en la necesidad del descanso y la diversión, pero olvido completamente la jornada laboral de los padres y la productividad de las empresas.

Hace tiempo escribí en un ensayo que Keynes se equivocó al plantear su concepto de consumo marginal, no por el concepto per sé, sino por llamarlo “consumo”, ya que no se puede decir que este en función de los precios y de los ingresos, pero el “gasto”, sí. Desde entonces se llama consumo de hogares a lo que se debía llamar gasto y perdimos décadas de diferenciación de dos comportamientos económicos fundamentales: el acto de compra y el consumo.

Las razones por las que se compra una cosas, son completamente diferentes a las de su consumo, y eso es lo que han demostrado Kahneman y Thaler por medio de la economía conductual, dejando ver que el “homo economicus” no es un agente racional y que las variables económicas tienen un enorme componente emocional en su comportamiento, donde se puede afirmar que la dinámica del PIB es la suma de las decisiones emocionales de las personas, porque las inversiones, gastos y compras de los agentes, están más en función de estado de ánimo y que de su ingreso disponible.

Hoy vivimos esta realidad, porque las percepciones han superado la verdad de las variables económicas, influeyendo en ellas, aumentando la incertidumbre y la desconfianza en los industriales y los consumidores, pegándole a las inversiones y el gasto. Si se le dice a un inversionista que el país va mal, este deja de invertir, más un si se lo dice alguien que le genere credibilidad. Es sencillo: es mejor creer en una mala noticia que en una buena, porque la primera nos protege, mientras la segunda no nos sirve para nada.

Le han mentido tanto a la gente, que hoy los hogares creen más en esas falsedades que en los hechos que demuestran que ya pasamos lo difícil y que el ajuste macroeconómico lo sacamos barato gracias al trabajo de nuestras instituciones.

Hoy se puede decir que el consumidor esta mojado, el comprador con gripa y todo está lleno de barro después de la tormenta, y debemos levantar el estado anímico del mercado y eso se hace mostrando la verdad, pero estamos en un momento donde los candidatos dicen que el país está en crisis y que solo ellos nos puede sacar de allí, con las mentiras y convenientes exageraciones de la campaña presidencial.

Es verdad que el tema comportamental define la economía desde siempre, como ocurrió con los tulipanes en Holanda, pero solo hasta ahora comienzan a reconocerlo academice y públicamente, y es necesario que en nuestro país lo hagamos prontamente.

martes, 3 de octubre de 2017

DE ECONOMIA, PAROS Y MODA, Columna para Portafolio

De Economía, Paros y Moda
Por Camilo Herrera Mora

La campaña política esta afectando profundamente la economía; comenzó diciendo que el país va mal, que estamos en crisis y ha causado que la confianza del consumidor y del inversionista se caigan de manera importante; ahora, ha entrado a una segunda fase, donde los candidatos y las fuerzas políticas comienzan a mover sus bases, con sus liderazgos regionales y sectoriales, como ocurre con el sector de la moda.

Más allá de lo político y la política, el sector de la moda, debe aprender a ser productivo, competitivo y propositivo. Hace unos años los exportadores se quejaban por la revaluación; después, importadores y comerciantes por la devaluación; hoy se quejan por el Contrabando y el lavado de activos, y en todos los casos lo que el sector le ha pedido al gobierno de turno son protecciones, beneficios arancelarios y tributarios, demostrando que muchos son altamente dependientes de la estaticidad, en sus dos acepciones: depender del Estado y depender de estar siempre en el mismo estado de cosas.

Claro que esto no es generalizable, porque hay muchos casos de empresas, empresarios, productos y marcas, que han logrado superar la volatilidad del tipo de cambio, los cambios normativos y los entornos globales: Crystal, Mario Hernández, el Jean sin bolsillos y Totto en su orden, son casos que muestran que si se puede.

¿Qué debemos hacer?, aprender tres cosas: no tenemos control sobre el precio del petróleo y por ende de la volatilidad del dólar; mucho menos sobre el clima, porque El Niño, La Niña, huracanes y terremotos no podemos hacer nada y sabemos que van a pasar, pero no cuando; y finalmente, debemos reconocer para que no somos buenos y comenzar a tomar decisiones como industria.

Por esto, no podemos permitir que la campañas electorales y las posiciones políticas desdibujen los sectores económicos: la producción industrial debe estar al servicio de los consumidores, no de los políticos, y en este momento debemos defender con mucha más fuerza que nunca, la idea de una industria independiente y fuerte.

Debemos trabajar en capacidades, oportunidades y productividad, a sabiendas que siempre habrá un político nuevo, una catástrofe ambiental y una total impredictibilidad del tipo de cambio; debemos definir qué industria necesitamos tener y no cual queremos tener, y esto lo debemos definir desde las necesidades del consumidor y no de las industrias, y mucho menos desde las coyunturas electorales.

Comienza el pulso entre los sectores industriales, los sindicatos y los candidatos a Congreso y Presidencia, donde el mensaje sobre “la mala situación” de la economía será el tono continuo, sin prestar atención a la verdad, sino a las percepciones que se deban crear para lograr unos votos a costa de promesas que no se van a cumplir porque son insostenibles, como las protecciones arancelarias que son ilegales en el marco internacional.

Si quiere apoyar a un candidato u a otro, eso está muy bien, pero recuerden que cuando este incumpla sus promesas bajo el argumento que el Congreso o el Gobierno no lo apoyo, usted ya habrá dado su voto y su dinero, y él seguirá el poder, sentado en sus palabras incumplidas. Revisemos muy bien que nos proponen y como nos demuestran que es verdad y posible: eso es la democracia.

sábado, 30 de septiembre de 2017

¿ESTA EN EL ARROZ EL FUTURO DEL MERCADEO EN COLOMBIA?, Especial para P&M

¿ESTA EN EL ARROZ EL FUTURO DEL MERCADEO EN COLOMBIA?
Por Camilo  Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Septiembre de 2017
Especial para P&M

El consumo masivo está en una revolución enorme y el mercadeo como lo conocemos está cambiando mucho. El mundo digital ha causado muchos cambios en el proceso, y es evidente que estamos en un momento de inflexión importante, más aún ante las decisiones de grandes multinacionales de eliminar el cargo de Marketing Chief Officer (CMO), para volverlo mucho más comercial.

A esto se suma que lo insumos son cada vez más importantes y visibles, desde las tendencias saludables que tienen al azúcar, la sal, el sodio, el gluten, el asbesto, los plásticos y otras miles de cosas en revisión, dando pie a un enorme salto del mercadeo que por múltiples razones ha estado enormemente atrasado: el mercadeo B2B.

El mercadeo de los insumos, commodities, los empaques e incluso las moléculas, se presentan como la nueva frontera de expansión del  horizonte de las marcas. Hoy por hoy, vemos estos como cosas sin “identidad” ni “diferenciación”, pero para el consumidor esto comienza a cambiar. Existen dos muy buenos ejemplos para comprender esto; el primero es Intel, que claramente ha logrado posicionar sus procesadores incluso por encima de las compañías de computadores, con un desarrollo de marca que llega incluso a tener un registro auditivo definido. El otro caso y mucho más cercano, es el del arroz en Colombia.

En casi todos los estudios de percepción de marca, Diana, Roa y Florhuila quedan listados entre los primeros desde el Top of Mind hasta la marca más Recomendada. Lo cual es el resultado de un proceso de posicionamiento increíble y digno de caso de estudio mundial, porque en el fondo en un producto básico, en el que la mayoría de las marcas usan el color rojo en sus empaques y sus presentaciones son casi iguales, siendo al final un producto 99% similar y que depende enormemente de la cocción que haga cada persona de él.

Pese a esto, sus marcas son reconocidas, amadas, defendidas y recomendadas entre amigas y generaciones. Esto nos lleva a una reflexión obvia: debemos aprender del mercadeo de arroz en Colombia; porque han logrado transformar una categoría básica, en una de las más fuertes en concepto de marca.

Es cierto que casi todos los colombianos comen arroz una vez al día, pero también es cierto que casi ninguno de ellos puede probarlo y decir de qué marca es.

Esto se logra comunicando consistentemente bien, hablando de diferenciales marginales y creando un “Story Telling” claro. El Señor Roa, la novela de Diana y la imagen de Florhuila, han logrado convertirse en parte del imaginario nacional, gracias a la continuidad de sus bases de comunicación y calidad de producto. Lo que nos recuerda casos como las campañas de “él tuvo, tuvo la culpa” (Pavco), “(los gorgojos que dicen) si es Pizano, es pura calidad”, o, “ 15 minutos viniltex de Pintuco“, dejándonos ver que el tema del mercadeo de los productos intermedios y básicos es parte de nuestra identidad de mercado, pero se volvió menos “play” y los marketeros talentosos prefieren irse a las marcas de consumo masivo, porque es más “cool” decir que se trabaja con el mejor champú, que con un cemento, pero Argos ya está transformando eso.

Comprender que debemos preparar profesionales de mercadeo para posicionar marcas de productos intermedios es fundamental para nuestro futuro, más aún cuando en una simple revisión de datos, se puede ver que más del 90% de las empresas colombianas son micro y pequeñas, que se dedican mayormente a vender productos primarios o intermedios.

El futuro del mercadeo está en el B2B, y para eso tenemos que aprender mucho de los arroceros colombianos. Así suene extraño.

martes, 19 de septiembre de 2017

MOVAMOS A BOGOTA, Columna para Portafolio

Movamos a Bogotá

Por Camilo Herrera Mora


Bogotá es uno de los grandes culpables del freno de la economía; la ciudad es más o menos el 38% del gasto de los hogares, el 27% del PIB y el 18% de la población, y su bajo desempeño tiene frenado al país.

Las cifras de la confianza del consumidor son elocuentes, dejando ver el alto nivel de incertidumbre en los hogares capitalinos. Eso tiene su origen en muchas cosas: la alcaldía de Petro que fue un proceso de ingobernabilidad muy costoso, la reducción de la construcción ante la incertidumbre del POT y el decreto de construcción en altura; la salida de muchas empresas a la periferia de la ciudad, generando empleo por fuera del casco urbano y el registro de por lo menos 450.000 carros nuevos entre 2013 y 2017, que ha reducido la movilidad a niveles insoportables. A esto se debe sumar la ingenua promesa del metro por parte de Samuel Moreno a su electorado y más aún su total incapacidad para comenzar a construirlo.

Esto hace que los bogotanos estemos completamente desesperados en una ciudad, que cada día es más costosa por el aumento continuo del valor los predios, viviendo en una ciudad de anuncios y no de hechos desde hace más de 13 años; a lo que debe sumarse que somos la residencia del presidente con la peor popularidad de la historia. Todo esto, sumado a la corrupción, malas obras y otros esperpentos, tienen al ciudadano casi deprimido.

“Bogotá es una ciudad de nadie”, ese es el diagnóstico y nos hemos quedado con esa idea tan mediocre. El gran síntoma que debemos atacar en este momento es la movilidad, porque tener mejor movilidad significa darles tiempo y calidad de vida a los bogotanos. El empleo se genera si aumentan las ventas y la producción, y eso vendrá en parte de la recuperación del estado ánimo de la gente; y la seguridad, es consecuencia del aumento del empleo y de la transformación de cultura ciudadana, que puede comenzar con un cambio en la forma en que nos movemos en la ciudad.

Si yo fuera alcalde de Bogotá, pondría sin dudarlo el pico y placa día completo, con el fin de aumentar la movilidad, y darle a todos los ciudadanos más de 45 minutos de tiempo para hacer lo que consideren correcto; algunos dirán que eso genera la compra del “segundo carro”, pero esto es limitado, por los continuos errores que se han cometido con esta norma; y si, es posible que aumenten las motos y por eso hay que anticipársele. Sin duda, el pico y placa, no es la medida ideal, pero es la más eficiente y realista.

También, me dedicaría a pintar las líneas de la calles, para que la gente se sienta ligeramente forzada a manejar mejor, porque mucho del caótico caos capitalino es culpa de como manejamos los conductores y eso debemos comenzar a recuperarlo.

Mover a Bogotá comienza por las pequeñas acciones que mejoren nuestra cotidianidad y no por seguir esperando las grandes obras: ya se han tapado algunos huecos, los drones ayudan a levantar los croquis de tránsito, debemos animar al bogotano, y hacer que recordemos todo lo que la ciudad ha hecho por nosotros. Por eso: movamos por Bogotá, el país lo necesita.

jueves, 31 de agosto de 2017

¿LA HISTORIA DE SU MARCA ESTA MURIENDO?, Especial para P&M

¿La historia de su marca está muriendo?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Julio de 2017
Especial para P&M

Por años he trabajado con muchas marcas y hay una cosa que me tiene sorprendido: como empresas de muchos años, con marca muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.

Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, particularmente en los puesto de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.

Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o pero dejando de hacer lo que tiene resultado para ellos.

No sé bien como escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen de que saben de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no tienen esto documentado. He visto como muchas investigaciones que se hicieron hace solo 3 años, que podían ser la repuesta a muchas de las preguntas de hoy, son completamente desconocidas por los empleados, porque la persona que pidió eso ya no está en la empresa.

En un mundo de “big data”, “inteligencia artificial”, y de “insights” es simplemente increíble, inconcebible e imperdonable que las empresas no tengan un esquema sistémico de la historia de su marca: sus campañas, investigaciones, productos, precios, canales, ejecuciones, quejas y reclamos, e incluso lo que ha hecho la competencia.

Más debido a la rotación de millenials (verdes, para Colombia), las empresas están ganando en capacidades tecnológicas y nuevos conceptos, pero por no llevar una recolección de su historia, están dejando ir su memoria y se están condenando inocentemente.

Mucho de lo que las empresas están viviendo hoy, lo vivimos en 2008 y 2009, y lo que hicieron en esos tiempos, bueno o malo, es fundamental para saber cómo afrontar el mercado hoy; lo mismo pasará en 2018, donde las empresas no se acuerdan que hicieron para el mundial de futbol de Brasil, y si Colombia no clasifica por algún motivo, mucho menos se van a acordar que hicieron para Sudáfrica o Alemania, y buscarán “innovar” con diversas propuestas, que al estar en el mercado, simplemente serán una mala copia de algo que ya se había hecho.

Respetar la marca incluye inevitablemente conocer su historia. Si usted es gerente de marca o lo ha sido, ¿puede contestar las siguientes preguntas?:

-        ¿Cuándo se creó la marca?
-        ¿Por qué se llama así?
-        ¿En dónde se creó?
-        ¿Quién la creo?
-        ¿Dónde comenzó?
-        ¿Cuándo fue el precio hace 5 años?
-        ¿Cuántos desarrollos del producto ha tenido?
-        ¿Cuál fue el peor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál fue el mejor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál es el ciclo de venta del producto?
-        ¿Qué piensan los Boomers (Cafés) de él?
-        ¿Qué piensan los millinenials de él?

Y la lista de preguntas podría seguir, incluyendo momentos coyunturales de la marca, como su sensibilidad al fenómeno de El Niño o las elecciones presidenciales. Lo triste de esto es que la mayoría de los gerentes de marca no pueden contestar estas simples preguntas y lo peor, es que no les importa, porque creen que el pasado ya paso, y que por su juventud y arrogancia, consideran que pueden hacer las cosas mejor y de una manera innovadora.

Es urgente que las marcas levanten su historia, tengan archivos de sus campañas, de sus investigaciones de mercado, de los focus group, que mida todo lo que hacen – particularmente las activaciones y promociones, para saber que se ha hecho, como ha funcionado, dejando ver que se aprendió en el camino; pero hoy, nos puede la pereza como funcionarios y la urgencia como directivos.


Se dice que el que no conoce su historia está condenado a repetirla, pero lo que no se dice, es que se repite y los responsables no se dan cuenta, pero el consumidor si, y mira sorprendido y afectado los errores que se comenten.

miércoles, 30 de agosto de 2017

¿CUAL ES LA REALIDAD DEL COMERCIO ELECTRONICO?, Especial para ACECOLOMBIA

¿Cuál es la realidad del Comercio Electrónico?
Por Camilo Herrera Mora
RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Acecolombia
Agosto de 2017

El comercio electrónico es una realidad que ha redefinido de manera profunda las compras de las personas en todo el mundo, pero que no es tan grande como se cree, ya que solo es el 8% del gasto de los hogares de los Estados Unidos, ni será el único como algunos han vaticinado.

El comercio electrónico es un canal más de venta, como lo son las tiendas, los catálogos, las ventas puerta a puerta e incluso las televentas. Este canal tiene claras ventajas en la compra de ciertos productos y servicios, pero no acabará con los otros formatos, ni estamos viendo el fin del punto de venta.

En un comienzo todo era el mundo físico…

El mundo como lo conocemos tiene millones de años y nuestra cultura cerca de unos miles, y desarrollamos el lenguaje, la cocina, el erotismo y el comercio gracias a ser una especie pensante que busca continuamente la mejora de calidad de vida, logrando tener más acceso a cosas y tener cosas que nos hagan la vida más fácil y cómoda.

Así, la historia de la humanidad, ha estado acompañada de las revoluciones industriales de la producción, de la tecnología y de las economías de escala, y ha transformado continuamente los medios de producción y de comercialización; como es claro al ver que la entrada de China la comercio mundial en 2005, redefinió de manera profunda las importaciones de casi todo los países del mundo, debido a que el gigante asiático tiene la capacidad de hacer las cosas mucho más baratas, cambiando radicalmente las líneas de producción en el mundo.

En esta dinámica, se creó el mundo digital, que es un espacio donde las personas tiene unas condiciones de relacionamiento completamente diferentes a las que tenemos en el mundo físico; por ejemplo, no debemos hacer cola para ver un película, sino simplemente la podemos ver en Netflix, o no debemos poner estampillas para mandar una carta, porque enviamos un correo electrónico, e incluso, no debemos movernos a una tienda porque podemos comprar muchos productos en línea.

Las reglas de este mundo digital son diferentes a las que mundo físico, ya que no tienen las limitantes del otro, y esto hace que la relación tiempo-espacio se diferente; lo que se profundiza al insertarnos en las redes sociales, donde las personas han logrado relacionamientos inesperados – incluso considerados imposibles – como reencontrarse con amigos de hace años, poder opinar sobre un producto o defender una ideología política.

Más, es claro que este mundo de oportunidades tiene sus limitaciones y sus excesos, al igual que el mundo físico. Nada en perfecto y nada está completamente inventado. Afortunadamente vivimos continuamente en una versión beta.

La llegada de mundo digital comenzó por el correo electrónico, pasando a las transferencias financieras, como el pago de las cuotas de créditos y los servicios públicos, llegando después a los primeros portales de compras y terminando en las redes sociales. Este proceso permitió que las personas aumentaran la confianza por el mundo digital, porque los correos llegaban, las transacciones se efectuaban y con menos robos, las compras llegaban a las casas y las redes sociales cambiaron la cotidianidad de las personas. Pero todo comenzó con un simple correo electrónico.

El consumo de internet, no es lo mismo que la compra en internet

Comprar no es lo mismo que consumir, y el mundo digital esto es muy profundo e importante. Un ejemplo claro es la compra de pañales, porque la hace la mama pero los consume el bebe. Así de simple.

Lo mismo ocurre en el mundo digital, donde muchas personas pasan una buena cantidad de su tiempo pero eso no significa que estén gastando dinero allí. Un buen ejemplo de esto es YouTube, donde se pueden consumir millones de horas de contenido sin la necesidad de pagar por nada.

En alguna medida internet tiene mucho de la “familia Miranda” de la que tanto habla el comercio, porque la gente entra a él, a usarlo y pocas veces a comprar en él. Esto se debe a un fenómeno económico muy sencillo, que casi acaba de la industria de la música, y la forzó a reinventarse de manera produnda: “el costo marginal de hacer una copia es igual a cero pesos”, es decir, que copiar un archivo digital de un orginal no vale nada, siempre y cuando se tengan los aparatos para hacerlo, y hoy, caso todos los hogares tienen la conexión de internet, un computador y una memoria portátil.

Copiar un libro era difícil, porque era un material impreso que se podía (pero no se debía) fotocopiar, pero el mundo de las fotocopiadoras comenzó a cambiar las condiciones de este mercado y las personas tenían más fotocopias en las universidades, que libros. Lo mismo le pasó al mercado de la música, donde copiar una canción de un cassete a otro era muy fácil y cuando esto llego a los archivos MP3, las cosas se simplificaron mucho: se podía tener acceso a casi cualquier libro, película, canción y álbum, virtualmente gratis. Portales como Napster transformaron completamente las reglas de juego, mientras aparecía lentamente en el horizonte del comercio, el tímido Amazon, que sería del referente y líder en la definición de reglas del comercio electrónico.



Fuente: RADDAR - Toshiba

¿Qué era Amazon?, la solución sensata para poder vender libros. Vender gaseosas es fácil, porque son pocas marcas y pocas presentaciones, al punto que en un mercado pueden haber por mucho 500 opciones de gaseosas, pero en ese mismo momento, pueden haber más de 10 millones de libros nuevos para vender, y esto era un enorme problema, que Amazon solucionó creando un sistema de venta a domicilio de libros, que se compraban en línea, logrando no tener una bodega llena de inventarios, sino siendo un intermediario entre las editoriales y los lectores. Esto muto a un “market place”, donde se puede vender de todo, porque si usted es capaz de vender libros, puede vender lo que sea. Así se consolido el comercio electrónico.

La hibridación a la colombiana

Eso en Colombia ha tenido una dinámica similar, ya que lo primero que pasó fue la consolidación del correo electrónico y llegamos a los pagos digitales, que causaron mucha expectativa porque dependía de los sistemas de los bancos, y ya era común escuchar en las oficinas bancarias la frase “el sistema esta caído”, y esto no daba confianza que los pagos se hicieran a tiempo.

A esto se suma, que los colombianos somos altamente desconfiados, y siempre hemos temido hacer compras sin ver que estamos comprando y sin tener la certeza del pago, la factura, la garantía y una interlocución física con el vendedor, para que nos transmita confianza.

Por esto, el comercio electrónico en Colombia, ha tenido unas particularidades enormes. Buen ejemplo de esto es mercado libre o Dafitti, donde las personas compran en línea pero pagan efectivo en el momento de recibir la compra, o bien, lo hacen por medio de giros desde un operador financiero, para evitar hacerlo desde su cuenta bancaria, bien sea por temor a un fraude, o porque la persona no tiene cuenta y prefiere manejar todo en efectivo.

Así, nace Rappi, que es un mecanismo que hibrida toda la “colombianidad” en una sola plataforma: se hacen domicilios de compras y servicios, por medio de una solicitud de un plataforma digital y las personas pagan en efectivo al final del proceso en su casa.

Modelo que dista mucho de llamarse comercio electrónico, pero es la forma en que nuestro mercado de efectivo e informalidad ha logrado adaptarse al reto digital.

¿Cuál es el futuro del comercio y de los centros comerciales ante esto?

Las tiendas, los puntos de ventas y los centros comerciales ven como los hogares aumentan su preferencia por hacer compras digitales, y han sentido la caída en sus transacciones, ya que en muchos casos los compradores prefieren no ir hasta la tienda y hacer filas, sino quedarse en casa y hacer las compras desde la comodidad de la cama.

Esto es verdad, pero también lo es que en el peor escenario posible, donde las personas compren todo en línea, las tiendas no van a desaparecer, ya que ir a cenar con la pareja, es el mundo físico, como lo es ir a un parque de diversiones, ir a cine, a jugar bolos, e incluso a retirar dinero de un banco o un cajero electrónico; eso deja ver que el mundo digital no acabará con el mundo físico, pero si le plantea un reto enorme a los actuales puntos de venta: deben cambiar, ser mejores que la compra digital y ofrecer valores inalcanzables por los portales de internet, y es allí donde está el futuro del comercio.

LA INMORALIDAD DEL FUTBOL Y DE MERCADO, Columna Revista P&M

La inmoralidad del fubol y del mercado Por Camilo Herrera Mora Fundador de RADDAR Consumer Knowledge Group Septiembre de 2018 El ...