martes, 28 de febrero de 2017

¿P&G VS. PUBLICIDAD DIGITAL?, Especial para P&M

¿P&G vs. PUBLICIDAD DIGITAL?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Febrero de 2017
Especial para P&M

El debate está en la mesa. El CEO de P&G, Marc Pritchard, desató una enorme controversia en el Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership en Hollywood, al decir públicamente que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital,…, es tiempo de que maduren y que comiencen a actuar”.

Esto refiriéndose a que la publicidad digital lleva más 20 años activa y aún no tienen estándares de medición de referencia, y que sólo en Estados Unidos gastan 72 billones de dólares, sin poder medir realmente sus resultados.

La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto. Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un “share” de audiencias, que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuando crece usted, pero nunca cuanto crece el mercado y por ende son indicadores inconclusos, pese a que han gastado muchos años y dinero en intentar comprenderlo.

El discurso de Pritchard fue mucho más allá y encontró cosas inesperadas en los contratos con sus agencias digitales, como que “Se estipuló que P&G pagaría a la agencia el fee y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y que no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara en el manejo del dinero, o la diferencia entre lo que pagó al editor y lo que obtuvo de P&G”, lo que se convirtió en un tema ético muy complejo.

La pregunta es obvia, ¿Qué pasó?, que P&G se cansó y la petición es simple: que haya un tercero que haga estas mediciones como lo hizo Nielsen con la televisión en los cincuentas, a sabiendas que el dato nunca será perfecto; pero no está dispuesto – el anunciante más grande del mundo – a seguir invirtiendo sin saber si eso tiene los resultados esperados y dándole dinero flotante a las agencias.

El discurso que todo está medido en lo digital no es cierto, porque lo que se mide son endométricas y no exométricas, que hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no es posible saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o la dinámica del mercado, donde incluso una campaña puede favorecer a otra. La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy el mundo digital no hace eso, y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuando vieron de la competencia.

Ante esta queja, el mundo digital comienza a reaccionar y a responderle al anunciante con inteligencia, al punto que un grupo Premium de medios le dijo que ellos podían resolver su problema.

El mundo digital aún no está terminado de inventar, pese a que algunos digan que sí. La aparición de una nueva plataforma, cambia el juego inmediatamente y hace que los métodos de medición entren en revisión continuamente. El rating de televisión en Colombia es buen ejemplo: por años, Ibope lo ha medido y ha sido usado de referencia, con un muy buen desempeño en televisión abierta. Cuando llegó la televisión cerrada, se demoraron en capturar ese data, pero al final plantearon una idea; ahora no saben cómo medir esto frente a lo que ahora la gente ve en el mismo aparato de televisión: YouTube, Netflix, Itunes, entre otras, que es lo mismo que le pasa a la publicidad en digital, ya que no hay “people meters” de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren que están viendo los ojos del “aparatovidente”, situación que quizá si lo hubiese logrado Google Glasses, porque podían ser una auditoria de lo que la persona realmente está viendo.

¿Qué hacer ante esto?, comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que sabe y no sobre lo que se supone. Idealmente, debemos desarrollar un método que nos diga que está viendo el “aparatovidente” a cada momento, y así no solo validar que lo está impactándolos, sino cómo se comporta con las pantallas.

Un televisor ya no es un televisor, un teléfono ya no es un teléfono, un reloj ya no es un reloj, y por eso debemos medir desde el punto de vista del usuario y no del diseño del aparato. Por eso no podemos seguir midiendo las cosas como las hemos medido, debemos aceptar que si todo está cambiando, las mediciones también, pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes. Buen remesón.

miércoles, 15 de febrero de 2017

MACROTENDENCIAS GLOBALES EN EL MERCAEO LATINO 2017, MAS ALLA DEL ALZA DE COSTOS, IMUESTOS Y PRECIOS, Especial para Marketing News

Macrotendencias Globales en el Mercadeo latino 2017,
Más allá del alza de costos, impuestos y precios
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Marketing News
Enero de 2017

2016 fue el año del “No Se” y 2017 será el año del “Depende”, y más aún con el efecto Trump en el mercado. La incertidumbre reinó el año pasado, debió a fenómenos mundiales, regionales y locales, que afectó de manera profunda el mercado y en particular a los compradores, que sentían la extraña necesidad de tomar menos decisiones de compra, como en el caso de la inflación en Colombia, que fue la más alta de los últimos 16 años, modificando de manera importante el comportamiento de los consumidores; o el caso contrario, el de Ecuador, donde tuvieron una de las inflaciones más bajas de su historia y ni con eso se dinamizó el mercado.

Pero, más allá de las tendencias del consumidor, que son cada vez más variables y veloces, las macrotendencias económicas se consolidad y muestran sus frutos de manera contundente.

La economía de la abundancia: la verdad es solo una: el comprador cada vez puede comprar más y compra más cosas, y más categorías. El ingreso per cápita mundial medido en dólares de paridad de compra - PPP, aumenta sistemáticamente, pasando de ser de US$3.900 PPP en 1980 a $16.500 en 2016, triplicándose en 30 años; a lo que América Latino no es ajeno, pero con un crecimiento menor, solo duplicando su ingreso, debido al comportamiento particular de ciertos países; más los casos de Chile, Colombia y Perú, son un ejemplo de crecimientos por encima del promedio mundial.

Esta tendencia continuará en el tiempo, reduciendo continuamente la pobreza y causando mercados más sólidos, pero con fuertes componentes locales: serán mercados a lo latino, no a lo norteamericano, europeo o asiático. Las cargas locales como la religión, las industrias creativas y las poblaciones indígenas serán componentes fundamentales en este proceso. Serán así mercados más grandes y fuertes, pero con importantes contenidos locales.

 


Fuente: Fondo Monetario Internacional; World Economic Outlook Octubre de 2016

Las nuevas demografías: una de las grandes decisiones que dejó el siglo XX fue el control de la natalidad, lo que desembocó en la contracción del crecimiento poblacional del mundo entero. Continuamente se dice que en los países desarrollados tiende a verse un menor crecimiento poblacional, incluso al punto de ser negativo y que sus poblaciones aun crecen gracias a las migraciones, de África para Europa y de Latinoamérica para Norteamérica.

Más, el freno poblacional ya es generalizado y en todo el continente americano la tendencia a tener menos hijos es muy clara, sumándose a la migración hacía las ciudades, ya que en el siglo XX, muchas personas en los 17 países continentales, decidieron moverse a los cascos urbanos buscando más oportunidades laborales, educación, mejor sistema de salud y una cantidad de sueños propios de las épocas actuales. Esta migración desembocó en por los menos cuatro fenómenos fundamentales en el alma latina: el cambio de la familia amplia que fundamentaba nuestras tradiciones culturales, la reducción de la mano de obra campesina para trabajar el campo, una menor natalidad y la “campesinización” de las ciudades, que es un cambio silencioso en las urbes, que en vez de llenarse de citadinos que se comportan según las normas de las ciudades, se comportan como campesinos en las calles y centros comerciales.

Este fenómeno de hibridación campesina en las ciudades, es fundamental para comprender el comportamiento del comprador y el consumidor latinoamericano, porque si bien cerca del 70% de las personas en la región viven en las ciudades, cerca del 40% con citadinos en las ciudades, 30% campesinos en sus campos y algo así como un 40% son campesinos que están en las ciudades con comportamientos rurales en plena urbe, debido a la enorme velocidad de migración que se presentó. Este es un secreto a gritos que el mercado de la región no ha comprendido bien y mucho menos las multinacionales que llegan a la región, queriendo imponer modelos globales urbanos y homogéneos, en mercados rurales urbanizados con enormes diversidades culturales.

La conectividad sin límites: la globalización y la internet cambiaron las reglas de juego. Hoy, una persona de cualquier parte del mundo puede tener acceso a un infinito conocimiento e información de cualquier tema, desde aprender idiomas, hasta hacer bombas caseras. Situación que se suma a la movilidad de este acceso a conocimiento y comunicación, gracias a los teléfonos inteligentes, tabletas y wearables que hay en el mercado. Antes se decía que “la información es poder”, hoy se puede afirmar que la conectividad lo es.

Esto ha permitido que muchas marcas locales se comuniquen de manera más efetiva con sus consumidores, logrando contrarrestar el millonario gasto publicitario de las multinacionales, y logrando retornos más efectivos. Mientras esto ocurre, los latinos profundizan su uso de redes sociales, transformado completamente las condiciones del juego: una cosa es que usuarios de países como Estados Unidos, Francia, Alemania o Suecia usen redes sociales, emulando sus tranquilos y moderados comportamientos, y otra muy distinta es que la pasión latina se tome las redes, y lleve los temas personales, comunales, nacionales, políticos, deportivos y globales a niveles apasionados nunca antes vividos. Esto no solo transformó de manera profunda la política en el Medio Oriente y Latinoamérica, sino que redefinió las condiciones del mercadeo en la región, porque si las marcas caen en una emotividad extrema de las redes sociales, es muy posible que sean destruidas públicamente.

Crecimiento del Ingreso por Dólares en paridad de compra en 2016

Fuente: FMI, Cálculos del Autor.

Estas tres macrotendencias están rigiendo al mundo y tienen implicaciones locales muy importantes, porque al comprender que la gente tiene más capacidad de compra, menos hijos y más voz, pensar en el problema del aumento de precios, el IVA o incluso el aumento de los costos y los cambios de precios de los productos básicos, son irrelevantes al ver como muchos latinoamericanos siguen comprando productos de Apple sin importar su precio, dejando ver que ese mayor ingreso si es capturado por las marcas que ofrecen valor y no por aquellas que se quedan pensando cómo seguir haciendo las cosas igual. El mundo sigue cambiando, y cada vez más, se sigue latinizando.




martes, 14 de febrero de 2017

EL GOLPE DE ODEBRECH A LA ECONOMIA, Columna para Portafolio

El golpe de Odebrech a la economía
Por Camilo Herrera Mora

Que se diga que algunos políticos y funcionarios públicos fueron corrompidos por esta firma brasileña, causará una sensación negativa en los hogares colombianos, que desafortunadamente desaparecerá en poco tiempo, como ya lo han hecho otros escándalos, como la infiltración en las campañas, las chuzadas, Reficar y muchos otros sucesos el extenso listado de pobreza de nuestra política.

El problema es que el escándalo llega cuando las personas deben pagar más impuestos, y eso hará que estén cada vez más renuentes a hacerlo, porque sienten que están llenando los bolsillos de esa clase política (no dirigente). Más el verdadero problema será el freno en el gasto público.

En la medida en que el escándalo vaya tomando forma, puede comenzar a tener impacto directo en la inversión del gobierno, frenando obras que están en curso, licitaciones y proyectos, que podrían congelarse por acciones judiciales, poniendo en serios problemas las ejecuciones del gobierno nacional, y por ende la generación de empleo y la dinámica del PIB.

Solo en 2016 (hasta donde se tienen datos), la inversión en obras civiles creció cerca del 1%, mientras que en los años anteriores pasaba el 5%, debido a la demora en poner en punto de equilibrio muchas de las obras de 4G, que hoy quedan en el ojo de la opinión pública y de los organismos de control por el escándalo de Odebrech.

El peso de las obras civiles en la economía colombiana es cercano al 4,2% y genera mucho empleo, lo que al ser frenado, hará que la economía reciba un golpe cercano a un punto completo en su crecimiento, como paso el año pasado, donde las obras no tuvieron la dinámica que se esperaba. Si este gasto público y privado, las cuentas de gasto del gobierno e inversión por el lado de la demanda agregada, y por lo menos de la construcción y bancos por el lado de la oferta, tendrán un crecimiento menor del esperado.

El escándalo será dañino para aquellos que estén involucrados, pero será más fuerte para todos los colombianos, porque veremos como un acto de corrupción de una compañía brasileña, frena el crecimiento de nuestra economía y demora la mejora de la calidad de vida de los colombianos.

Odebrech se puede llevar por delante el crecimiento de la economía en 2017 si las cosas no se hacen bien, se controla el impacto en el gasto público y se castiga prontamente a los culpables; en este momento una buena parte del futuro de la dinámica de la economía de nuestro país pasa por las manos del Fiscal, el Contralor y el Procurador, que deben lograr investigar, sancionar, modificar y reajustar todo el proceso afectando lo menos posible nuestro frágil crecimiento económico.

Será una dura prueba para la economía, los partidos políticos, el electorado, la opinión pública, el empresariado e incluso la banca, porque un caso como este, o bien el paro camionero del año pasado – y su posible secuela este año, afectan la economía, reducen productividad, frenan los ingresos, reducen los gastos, destruyen empleos y dañan el avance del país, y nuestro aparato judicial no puede hacer nada para lograr que un efecto tan perverso de unos cuantos, que afecta a todo un país, tenga un castigo que permita la reparación de la víctimas de esta infamia.

¿MAL PRESIDENTE?, Columna para Portafolio Recibidos x

¿Mal Presidente? Por Camilo Herrera Mora En un chat de unos amigos muy inteligentes e informados, leí que estamos en un “Rookie Time”...