Macrotendencias
Globales en el Mercadeo latino 2017,
Más
allá del alza de costos, impuestos y precios
Por Camilo Herrera Mora
Presidente
de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Marketing News
Enero de 2017
2016 fue el año del “No Se” y 2017 será
el año del “Depende”, y más aún con el efecto Trump en el mercado. La
incertidumbre reinó el año pasado, debió a fenómenos mundiales, regionales y
locales, que afectó de manera profunda el mercado y en particular a los
compradores, que sentían la extraña necesidad de tomar menos decisiones de
compra, como en el caso de la inflación en Colombia, que fue la más alta de los
últimos 16 años, modificando de manera importante el comportamiento de los
consumidores; o el caso contrario, el de Ecuador, donde tuvieron una de las
inflaciones más bajas de su historia y ni con eso se dinamizó el mercado.
Pero, más allá de las tendencias del
consumidor, que son cada vez más variables y veloces, las macrotendencias
económicas se consolidad y muestran sus frutos de manera contundente.
La
economía de la abundancia: la verdad es solo una:
el comprador cada vez puede comprar más y compra más cosas, y más categorías. El
ingreso per cápita mundial medido en dólares de paridad de compra - PPP,
aumenta sistemáticamente, pasando de ser de US$3.900 PPP en 1980 a $16.500 en
2016, triplicándose en 30 años; a lo que América Latino no es ajeno, pero con
un crecimiento menor, solo duplicando su ingreso, debido al comportamiento
particular de ciertos países; más los casos de Chile, Colombia y Perú, son un
ejemplo de crecimientos por encima del promedio mundial.
Esta tendencia continuará en el tiempo,
reduciendo continuamente la pobreza y causando mercados más sólidos, pero con
fuertes componentes locales: serán mercados a lo latino, no a lo norteamericano,
europeo o asiático. Las cargas locales como la religión, las industrias
creativas y las poblaciones indígenas serán componentes fundamentales en este
proceso. Serán así mercados más grandes y fuertes, pero con importantes
contenidos locales.
Fuente: Fondo Monetario Internacional;
World Economic Outlook Octubre de 2016
Las
nuevas demografías: una de las grandes decisiones
que dejó el siglo XX fue el control de la natalidad, lo que desembocó en la
contracción del crecimiento poblacional del mundo entero. Continuamente se dice
que en los países desarrollados tiende a verse un menor crecimiento
poblacional, incluso al punto de ser negativo y que sus poblaciones aun crecen
gracias a las migraciones, de África para Europa y de Latinoamérica para
Norteamérica.
Más, el freno poblacional ya es
generalizado y en todo el continente americano la tendencia a tener menos hijos
es muy clara, sumándose a la migración hacía las ciudades, ya que en el siglo
XX, muchas personas en los 17 países continentales, decidieron moverse a los
cascos urbanos buscando más oportunidades laborales, educación, mejor sistema
de salud y una cantidad de sueños propios de las épocas actuales. Esta
migración desembocó en por los menos cuatro fenómenos fundamentales en el alma
latina: el cambio de la familia amplia que fundamentaba nuestras tradiciones
culturales, la reducción de la mano de obra campesina para trabajar el campo,
una menor natalidad y la “campesinización” de las ciudades, que es un cambio
silencioso en las urbes, que en vez de llenarse de citadinos que se comportan
según las normas de las ciudades, se comportan como campesinos en las calles y
centros comerciales.
Este fenómeno de hibridación campesina
en las ciudades, es fundamental para comprender el comportamiento del comprador
y el consumidor latinoamericano, porque si bien cerca del 70% de las personas
en la región viven en las ciudades, cerca del 40% con citadinos en las
ciudades, 30% campesinos en sus campos y algo así como un 40% son campesinos
que están en las ciudades con comportamientos rurales en plena urbe, debido a
la enorme velocidad de migración que se presentó. Este es un secreto a gritos
que el mercado de la región no ha comprendido bien y mucho menos las
multinacionales que llegan a la región, queriendo imponer modelos globales
urbanos y homogéneos, en mercados rurales urbanizados con enormes diversidades
culturales.
La
conectividad sin límites: la globalización y la
internet cambiaron las reglas de juego. Hoy, una persona de cualquier parte del
mundo puede tener acceso a un infinito conocimiento e información de cualquier
tema, desde aprender idiomas, hasta hacer bombas caseras. Situación que se suma
a la movilidad de este acceso a conocimiento y comunicación, gracias a los
teléfonos inteligentes, tabletas y wearables que hay en el mercado. Antes se
decía que “la información es poder”, hoy se puede afirmar que la conectividad
lo es.
Esto ha permitido que muchas marcas
locales se comuniquen de manera más efetiva con sus consumidores, logrando
contrarrestar el millonario gasto publicitario de las multinacionales, y
logrando retornos más efectivos. Mientras esto ocurre, los latinos profundizan
su uso de redes sociales, transformado completamente las condiciones del juego:
una cosa es que usuarios de países como Estados Unidos, Francia, Alemania o
Suecia usen redes sociales, emulando sus tranquilos y moderados
comportamientos, y otra muy distinta es que la pasión latina se tome las redes,
y lleve los temas personales, comunales, nacionales, políticos, deportivos y
globales a niveles apasionados nunca antes vividos. Esto no solo transformó de
manera profunda la política en el Medio Oriente y Latinoamérica, sino que
redefinió las condiciones del mercadeo en la región, porque si las marcas caen
en una emotividad extrema de las redes sociales, es muy posible que sean
destruidas públicamente.
Crecimiento
del Ingreso por Dólares en paridad de compra en 2016
Fuente: FMI, Cálculos del Autor.
Estas tres macrotendencias están
rigiendo al mundo y tienen implicaciones locales muy importantes, porque al
comprender que la gente tiene más capacidad de compra, menos hijos y más voz,
pensar en el problema del aumento de precios, el IVA o incluso el aumento de
los costos y los cambios de precios de los productos básicos, son irrelevantes
al ver como muchos latinoamericanos siguen comprando productos de Apple sin
importar su precio, dejando ver que ese mayor ingreso si es capturado por las
marcas que ofrecen valor y no por aquellas que se quedan pensando cómo seguir
haciendo las cosas igual. El mundo sigue cambiando, y cada vez más, se sigue
latinizando.
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