MERCADO ZOMBIE - Columna para Portafolio

Se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual claramente quedó en entre dicho en las recientes crisis financieras. Esta reflexión es una muy buena explicación de lo que le ocurre hoy a los mercados y que la misma BBC en julio de 2012 tildó a Europa de ser el nuevo mercado Zombie después del Japón de los noventas (donde al parecer se acuño el término), ya que el precio no está reflejando el valor, no solo de los activos, sino de todos los productos, bienes y servicios.

Fácilmente confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra cosa el beneficio percibido que tenemos por tener ese producto; quizá la confusión tiene un origen financiero, porque en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se da por el proceso de negociación.

En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan, porque no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino como les cambia a ellos la vida; y esto parece que al mismo mundo del marketing se le olvido y por esto escribo esta columna.

Europa y Estados Unidos están sumidos en un mercado zombie debido a que han abusado del sentido del precio de producto y muy particularmente de los descuentos; al parecer los marketeros en el mundo entero, cuando se encuentran en mercados lentos y con el riesgo de no poder cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que descuentos, poniendo a su marca en riesgo, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas.

Todo descuento al final es la demostración que el precio estaba mal fijado, y el consumidor lo sabe y por eso el comprador aprendió a esperar.

Hay marketeros que se han vuelto zombies; defienden con enorme ferocidad el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes se disminuyen; situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que la final más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afecta el mercado de manera contundente y ni mucho menos transforma el comportamiento de compradores y consumidores.

La microeconomía y el marketing del siglo XX deben seguir en el siglo XX, donde funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción, pero en el siglo XXI el precio no puede seguir siendo manoseado continuamente, porque reduce el valor percibido del consumidor y llevar al comprador a ser muy racional y sacrificar su bienestar por un menor desembolso.

Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con nuevas formas y más eficientes de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombie que veremos caer gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados en sus éxitos con un letrero de “descuento”.

NUESTRA ECONOMIA ES MUY EMOCIONAL - Columna para Portafolio

Mientras entramos a semana de receso, se entrega el premio nobel de economía a Richard Thaler por sus trabajos en el componente sicológico en la economía, años después de haberle dado el mismo premio a Daniel Kahneman por investigaciones en el mismo sentido.

La semana de receso es una de las cosas que demuestran nuestra irracionalidad económica. No existen fundamentos lógicos, históricos o culturales para tener esta semana, pero se creó con la idea de hacer un descanso a mediados del semestre, emulando la semana santa. La idea se fundamenta en la necesidad del descanso y la diversión, pero olvido completamente la jornada laboral de los padres y la productividad de las empresas.

Hace tiempo escribí en un ensayo que Keynes se equivocó al plantear su concepto de consumo marginal, no por el concepto per sé, sino por llamarlo “consumo”, ya que no se puede decir que este en función de los precios y de los ingresos, pero el “gasto”, sí. Desde entonces se llama consumo de hogares a lo que se debía llamar gasto y perdimos décadas de diferenciación de dos comportamientos económicos fundamentales: el acto de compra y el consumo.

Las razones por las que se compra una cosas, son completamente diferentes a las de su consumo, y eso es lo que han demostrado Kahneman y Thaler por medio de la economía conductual, dejando ver que el “homo economicus” no es un agente racional y que las variables económicas tienen un enorme componente emocional en su comportamiento, donde se puede afirmar que la dinámica del PIB es la suma de las decisiones emocionales de las personas, porque las inversiones, gastos y compras de los agentes, están más en función de estado de ánimo y que de su ingreso disponible.

Hoy vivimos esta realidad, porque las percepciones han superado la verdad de las variables económicas, influeyendo en ellas, aumentando la incertidumbre y la desconfianza en los industriales y los consumidores, pegándole a las inversiones y el gasto. Si se le dice a un inversionista que el país va mal, este deja de invertir, más un si se lo dice alguien que le genere credibilidad. Es sencillo: es mejor creer en una mala noticia que en una buena, porque la primera nos protege, mientras la segunda no nos sirve para nada.

Le han mentido tanto a la gente, que hoy los hogares creen más en esas falsedades que en los hechos que demuestran que ya pasamos lo difícil y que el ajuste macroeconómico lo sacamos barato gracias al trabajo de nuestras instituciones.

Hoy se puede decir que el consumidor esta mojado, el comprador con gripa y todo está lleno de barro después de la tormenta, y debemos levantar el estado anímico del mercado y eso se hace mostrando la verdad, pero estamos en un momento donde los candidatos dicen que el país está en crisis y que solo ellos nos puede sacar de allí, con las mentiras y convenientes exageraciones de la campaña presidencial.

Es verdad que el tema comportamental define la economía desde siempre, como ocurrió con los tulipanes en Holanda, pero solo hasta ahora comienzan a reconocerlo academice y públicamente, y es necesario que en nuestro país lo hagamos prontamente.

DE ECONOMIA, PAROS Y MODA, Columna para Portafolio

De Economía, Paros y Moda

Por Camilo Herrera Mora

La campaña política esta afectando profundamente la economía; comenzó diciendo que el país va mal, que estamos en crisis y ha causado que la confianza del consumidor y del inversionista se caigan de manera importante; ahora, ha entrado a una segunda fase, donde los candidatos y las fuerzas políticas comienzan a mover sus bases, con sus liderazgos regionales y sectoriales, como ocurre con el sector de la moda.

Más allá de lo político y la política, el sector de la moda, debe aprender a ser productivo, competitivo y propositivo. Hace unos años los exportadores se quejaban por la revaluación; después, importadores y comerciantes por la devaluación; hoy se quejan por el Contrabando y el lavado de activos, y en todos los casos lo que el sector le ha pedido al gobierno de turno son protecciones, beneficios arancelarios y tributarios, demostrando que muchos son altamente dependientes de la estaticidad, en sus dos acepciones: depender del Estado y depender de estar siempre en el mismo estado de cosas.

Claro que esto no es generalizable, porque hay muchos casos de empresas, empresarios, productos y marcas, que han logrado superar la volatilidad del tipo de cambio, los cambios normativos y los entornos globales: Crystal, Mario Hernández, el Jean sin bolsillos y Totto en su orden, son casos que muestran que si se puede.

¿Qué debemos hacer?, aprender tres cosas: no tenemos control sobre el precio del petróleo y por ende de la volatilidad del dólar; mucho menos sobre el clima, porque El Niño, La Niña, huracanes y terremotos no podemos hacer nada y sabemos que van a pasar, pero no cuando; y finalmente, debemos reconocer para que no somos buenos y comenzar a tomar decisiones como industria.

Por esto, no podemos permitir que la campañas electorales y las posiciones políticas desdibujen los sectores económicos: la producción industrial debe estar al servicio de los consumidores, no de los políticos, y en este momento debemos defender con mucha más fuerza que nunca, la idea de una industria independiente y fuerte.

Debemos trabajar en capacidades, oportunidades y productividad, a sabiendas que siempre habrá un político nuevo, una catástrofe ambiental y una total impredictibilidad del tipo de cambio; debemos definir qué industria necesitamos tener y no cual queremos tener, y esto lo debemos definir desde las necesidades del consumidor y no de las industrias, y mucho menos desde las coyunturas electorales.

Comienza el pulso entre los sectores industriales, los sindicatos y los candidatos a Congreso y Presidencia, donde el mensaje sobre “la mala situación” de la economía será el tono continuo, sin prestar atención a la verdad, sino a las percepciones que se deban crear para lograr unos votos a costa de promesas que no se van a cumplir porque son insostenibles, como las protecciones arancelarias que son ilegales en el marco internacional.

Si quiere apoyar a un candidato u a otro, eso está muy bien, pero recuerden que cuando este incumpla sus promesas bajo el argumento que el Congreso o el Gobierno no lo apoyo, usted ya habrá dado su voto y su dinero, y él seguirá el poder, sentado en sus palabras incumplidas. Revisemos muy bien que nos proponen y como nos demuestran que es verdad y posible: eso es la democracia.