viernes, 31 de marzo de 2017

¿LOGOLAND O BRANDLESS?, Especial para P&M

¿LOGOLAND O BRANDLESS?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Marzo de 2017
Especial para P&M


D1 le está dando una dura lección al mundo del mercadeo: como consecuencia de hacer las cosas mal, hoy la gente está pasando de preferir marca a producto, pese a las consecuencias de esto.

Es difícil saber si lo barato sale caro y mucho más, saber cuánto. Hoy muchas personas están comprando cosas más baratas con un servicio menor, bajo la premisa que tienen un precio más bajo, y eso justifica que se pierda la satisfacción de los productos que veníamos usando. El gran problema es que no es así, sino que la gente está comprando cosas por menos pesos y teniendo mejores resultados.

Por años, las marcas dejaron de ser marcas y se convirtieron en logos, y esa fue su condena. Se dedicaron a decir que ellos eran la marca más recordada y se sentían “la más”, mientras perdían sistemáticamente en indicadores como la más recomendada, en retorno de compra del consumidor, e incluso en su vínculo emocional con sus consumidores; ¿por qué pasó esto?, es muy sencillo: volvimos a vender productos y no soluciones a nuestros clientes.

Muchas marcas se construyeron bajo la premisa de hacer cosas extraordinarias para personas comunes, y hoy hacen cosas comunes para personas que desconocen. Eso nos ha llevado a una guerra de precios y descuentos sin precedentes, donde el único valor que intentamos defender es el precio, lo que conllevó a la reducción de la calidades de los productos, la inversión en innovación y la contracción de los lanzamientos, creando el ecosistema perfecto para las marcas blancas y las cadenas de hard discount, donde los productos se nivelan por lo bajo y el comprador se autojustifica continuamente, afirmando que compró el mejor producto que podía comprar por tan poco dinero. Incluso, llegan a pensar que el producto de bajo costo, tiene los mismos atributos, calidades y beneficios que uno de alto valor; lo triste, es que en muchos casos es verdad.

¿Cuál es el verdadero secreto de los hard discount?, no solo es un precio bajo, sino la cercanía y el menor tiempo que le causa a la gente hacer una compra. Para lograr estos precios, usan una ecuación sencilla: menor servicio, menos costos fijos y menos opciones de elección para las personas, sumado a un proceso de compras muy duro para sus proveedores; así, logran llevar un precio bajo del producto al mercado, con un servicio menor y reduciendo los márgenes de sobreviviencia de los productores.

Esto no podría pasar si las marcas y las cadenas del comercio hubiesen hecho la tarea como debía ser, y hoy deben enfrentar a un enemigo muy fuerte que parte de la premisa de desvirtuar el valor que su competencia tiene, bajo la premisa de “lo estaban tumbando”.

Así duela reconocerlo, esto no es culpa de los hard discount, sino de las marcas, los productores, las cadenas de comercio e incluso de la publicidad misma, porque por años les mintieron a sus compradores, poniendo precios altos, para después bajarlos por medio de descuentos. Desde la teoría, esto puede tener algo de sentido, ya que es lógico lanzar un producto con un precio alto para capturar utilidades en los compradores que comprenden el valor del producto y pueden pagarlo, y después bajar los precios para alcanzar a los que ahora comprenden los beneficios pero no podían comprarlo, y así financiar el proceso de innovación de la compañía; el problema es cuando el descuento se convierte en una cotidianidad, perdiendo completamente su efecto redistributivo, y se transforma en el único mecanismo de las marcas para comunicar el valor de lo que hacen.

El camino ha sido largo y lento, pero seguro y firme. Pasamos de vender productos, a vender atributos y llegamos a vender beneficios, porque habíamos educado al comprador en valorar lo que un producto en particular puede hacer por él y mejorar su calidad vida, bajo la premisa de obtener el máximo beneficio posible al mejor precio del mercado; pero al destruir el mensaje, hoy el comprador busca el mínimo beneficio esperado y el precio más bajo posible: pasamos de buscar el “mejor” valor posible, a buscar “menor” valor posible (es increíble lo que significa un cambio de letra).

En la primera década de este milenio vivimos en un mundo de marcas y ahora vivimos en un mundo de logos, porque las etiquetas ya no nos sirven para mostrar nuestros grandes beneficios, sino para que el comprador busque si cumplimos con los atributos mínimos. Las marcas se convirtieron en logos, y el comprador lo comprendió

martes, 14 de marzo de 2017

TODA TRADICION FUE UNA INNOVACION, Columna para Portafolio

Toda tradición fue una innovación
Por Camilo Herrera Mora

¿Lo nuevo o lo viejo?, es la gran pregunta del mercado, y la gran verdad es que toda cosa vieja fue nueva algún día, y toda cosa nueva será vieja. El debate se ha centrado en el concepto de innovar, bajo la premisa que las cosas nuevas son más llamativas para el mercado y que las cosas que ya están no están logrando satisfacer a los consumidores.

Estas premisas no son ciertas. Hay muchas cosas que no han cambiado y continúan siendo vigentes, porque han logrado cumplir con su objetivo; otras por el contrario avanzan al ritmo de los avances tecnológicos, y deben mantener la curva de transformación, sin perder en el fondo su esencia, como es el caso de la moda.

El mercado hoy necesita un sano equilibrio entre lo innovador y lo tradicional, ya que en muchas cosas requerimos mejoras sustanciales y en otras es necesario que los productos sean un punto de referencia. La velocidad del cambio tecnológico va inevitablemente acompañado de la redefinición del rol de muchos productos como el colchó de la cama. Ese colchón hoy no solo sirve para dormir sino para cenar, trabajar, jugar, ver películas, televisión y leer libros, porque cada vez más le damos más usos a un producto que básicamente no ha cambiado en nada, demostrándonos que no es necesario plantear cambios dramáticos a los productos, sino darles nuevos momentos de consumo.

El punto es que debemos estar pendientes de los cambios de comportamiento del consumidor, para plantearle mejores soluciones a sus necesidades, así estas no signifiquen lanzar un nuevo producto. Por diversos motivos creemos que lo nuevo es lo mejor, y que muchas de las cosas que usaron nuestros padres no son necesaria o son mal diseñadas, pero esto lo decimos mientras pensamos en volver a usar pantuflas por el frio que está haciendo en la ciudad, pese a que muchos se reían de sus padres por usar esas cosas.

Muchas de las cosas que hoy están el mercado funcionan bien y solo con enseñarle a la gente a usarlas correctamente o de maneras inesperadas, las condiciones del mercado pueden mejorar profundamente. Lo mismo ocurre si hay cambios de tendencias, como ha ocurrido con los matrimonios, donde cada vez más nos invitan a fiestas blancas, y nos ha tocado comprar guayabera y pantalón de lino.

El mercado colombiano está en un momento donde es fácil caer en la trampa de hacer cosas mal hechas y perder mucho dinero en el proceso. Las guerras de descuentos ya son casi inútiles, porque la entrada de productos de marca blanca y de cadenas de descuentos, se han llevado a los compradores de precio y capturado una parte no despreciable del mercado.

En este momento, más que nunca, toca hacer las cosas bien, porque al haber menos recursos, el riesgo de equivocarnos puede significar una pérdida muy grande. Por esto, las compañías están revisando con mucho cuidado entre sus productos líderes y los lanzamientos que van a hacer, para mantener la tradición y de allí liderar la innovación, porque las que ya están en el mercado tienen la ventaja de tener una relación previa con el comprador y esto hace que este más dispuesto a probar cosas nuevas de los de siempre.
2017 será un año de grandes innovaciones y de la consolidación de grandes tradiciones.

miércoles, 1 de marzo de 2017

¿CUANTO NOS COSTARA EL IVA?,

¿Cuánto nos costará el IVA?
Por Camilo Herrera Mora

Si el IVA causa una inflación de un punto porcentual como algunos analistas esperan, el costo puede ser incluso de un punto completo del crecimiento del PIB. Este simple análisis se puede establecer con la relación entre el PIB corriente y el real, y más aún con la historia de la implementación del IVA en los hogares colombianos.

El IVA llega a los hogares en 1983, de la mano del presidente Betancur, con una tasa general del 10%; la cual es aumentada por Gaviria, Samper y Pastrana hasta dejarla en el 16%, con una única excepción de reducción en 1999 por parte del presidente Pastrana, que se la jugó a aplicar la curva de Laffer en momentos en que la economía se frenaba y este mensaje no fue suficiente.

En 1983, 1990, 1993, 1996, 1999 y 2001, años en que la tasa general de IVA cambió, el freno en el gasto de hogares y en el crecimiento del PIB fue claro. Esto se debe a que causó una mayor inflación y una menor capacidad de compra en los hogares, generando una menor velocidad de crecimiento en la demanda interna y una sensación desconfianza del mercado.

La tasa general del IVA no se cambiaba desde hace 16 años, lo que significa que las personas entre 20 y 36 años nunca habían vivido esto, situación que es nueva para ellos y hace que su comportamiento como comprador sea diferente y mucho más en un entorno donde la percepción de corrupción es tan alta, y la excusa de no querer pagar impuestos para que se los roben, será fuerte gasolina para el mercado informal.

El recaudo por el nuevo IVA seguramente será mediocre este año, debido a la menor dinámica de la demanda y al aumento de precios de los bienes durables, lo que hará que muchos tengan como atacar al gobierno sobre la ineficacia de la medida, y dará pie para muchas propuestas de campaña presidencial al respecto: no hay nada más popular que decir que se va a bajar el IVA.

En promedio un hogar asigna cerca del 5% de su gasto al pago de IVA, y con la nueva medida esto puede subir ligeramente, pero en su percepción las cosas estarán mucho más caras, porque lo que se cree es que las cosas ahora cuestan un 19% más, y eso hace que muchos compradores potenciales se demoren en darse cuenta cual es el precio real de las cosas y en ese momento pensarán en comprarlas.

Febrero fue el mes en que la medida quedo aplicada completamente y seguramente pasará una fuerte cuenta de cobro al gasto de los hogares y la confianza de los consumidores, inclusive más que el mes pasado, que fue realmente difícil para el mercado.

El IVA es una buena medida para el recaudo de ingresos para el gobierno, pero al afectar directamente los precios y la sensación de costo de vida, tiene una implicación directa en la percepción de las personas, que sienten que las cosas son más caras, en un momento en donde no todo anda bien. Para confrontar esto, el gobierno debe mostrar que esta mayor tasa de IVA es para recuperar la economía, mejorar las finanzas públicas y acomodarnos ante la caída de los precios del petróleo. Reto muy difícil, pero posible.

PORQUE LOS COLOMBIANOS SOMOS POBRES --Revista P&M --

¿Qué se debería entender en Colombia por pobreza? Es una pregunta muy difícil de responder, porque la definición de pobreza es dinámica...