UN ALTO EN EL CAMINO, Especial para P&M

Reflexiones sobre mercadeo en Colombia

UN ALTO EN EL CAMINO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Enero de 2017

Especial para P&M

El mundo del mercadeo está presenciando un enorme cambio en las líneas de investigación y entendimiento de mercado y consumidor. Por años, las agencias surtían de datos y conocimiento a las compañías para tener una versión imparcial de las condiciones del mercado, y lentamente ante las transformaciones tecnológicas han permitido que muchos procesos de investigación cambien radicalmente, pero con una amplitud de espectro muy grande, que va desde el enorme avance del big data y el uso de la inteligencia artificial para la predicción de posible comportamientos, hasta una gran tendencia del uso de estudios más conceptuales para comprensión de tendencias de consumo, que han inundado el mercado, y en la mitad de este camino, se encuentra el mundo del uso de las herramientas neurocientíficas para la comprensión del consumidor y para su posible manipulación, como algunos quieren usarlo.

Todos esos cambios han llevado a desconocer lo obvio; La tecnología hace que desconozcamos lo evidente: lo que se ha hecho por años, funciona, pero puede ser mejorado.

Hoy las empresas – en particular las colombianas – se han ido metiendo al tren de las tendencias, el big data y el mal llamado “neuromarketing”, con el fin de buscar respuestas a cómo vender más, porque no comprenden lo que pasa en el mercado, y dicen que los métodos de investigación que han usado no les están dando las respuestas.

No quiero defender al gremio de investigación de mercados, pero si al sentido común. Las compañías están cometiendo un enorme error, porque están buscando respuestas a preguntas que ni se han hecho. Por ejemplo, 2016 fue un año, donde el gasto de los hogares prácticamente no creció, y eso causó que muchas compañías incumplieran con sus metas de ventas y rentabilidad, llevándolas continuamente a dos preguntas que se repitieron todo el año: “por qué no vendo”, y “cómo puedo hacer para vender mas”.  Claramente la urgencia llevaba a responder todo en función de cómo mejorar los ingresos, porque las razones terminaban siendo irrelevantes ante la presión de la metas, lo que inevitablemente llevo a muchas compañías a cometer muchos errores y perder mucho.

Esta ansiedad por cumplir las metas, que fueron fijadas por medio de análisis que no pudieron comprender todo lo que paso en 2016, desembocó en el enorme error de frenar la investigación sobre los cambios que el consumidor está teniendo en cada categoría y destinar más presupuesto a los canales, sin tener mayores resultados. Lo curioso es que esto ocurre cuando la investigación es cada vez más precisa y compleja, y mucho más cercana, eficiente e incluso menos costosa que antes.

Así, mientras el mundo del mercadeo se debate entre inteligencia artificial y tendencias para comprender al consumidor, el mercado en Colombia le pide a los investigadores “fórmulas mágicas” para vender más, en un entorno que cambia a velocidades enormes y donde la comprensión del consumidor a niveles de microsegmentación es cada vez más necesaria.

Esta inconsistencia entre la necesidad de conocimiento y la urgencia por vender, ha llevado a las empresas a perder el foco, la rentabilidad y el poder de las marcas.

Es necesario hacer un alto en el camino y repensar las decisiones tomadas con afán. En un entorno donde el consumidor cambia continuamente sus habitos y comportamientos, no podemos focalizar el marketing solo en las acciones en los canales, porque incluso estos se están redefiendo.

Mercadeo no es vender, es encontrar la mejor forma de satisfacer las necesidades del consumidor por medio de nuestra oferta de valor, y si no logramos esto, simplemente estamos vendiendo cosas a personas que comprar promesas que no se van a cumplir.

Nota al pie: por varios año he escrito esta columna para la revista, siendo gratamente sorprendido del impacto que puede causar, y por eso decidí dejar la línea de reflexión sobre el consumidor y el mercado, para centrarme este año en pensar y pensar el mercadeo en Colombia, porque siento que hay muchas cosas decir y que no se están diciendo. Espero poder aportar algo.

¿REALMENTE CUAL FUE LA INFLACION DE 2016?, Columna para Portafolio

¿Realmente cuál fue la inflación de 2016?

Por Camilo Herrera Mora

El dato de inflación de 5,75% es un respiro para muchos, sobre todo para el gobierno, que logró mostrar que la inflación bajó con respecto a 2016, pasando de 6,77% a 5,75%, demostrando que el aumento del salario de 7%, mejoró la capacidad de compra de los asalariados. Pero ¿esto es verdad?

Nos hemos acostumbrado a ver los datos de diciembre para ver como cerro la inflación en Colombia y esto es un error que no podemos seguir cometiendo, siendo esta una de tantas lecciones que nos dejó 2016. La inflación de cierre de año fue de 5,75%, pero la inflación promedio fue de 7,5%, y esto redujo durante el año la capacidad de compra del salario en un -0,5%, y no la aumentó un 1,2%, como diría el dato de diciembre.

Si la capacidad de compra del salario se redujo durante todo el año, era evidente que la demanda interna, y en particular el gasto de los hogares se debía frenar, y por ende el total de la economía. Revisando los datos para 2015, es claro que la inflación media fue de 5% y no de 6,77% que fue la de diciembre, y por esto la caída en la capacidad de compra del salario para ese año fue de -0,4% y no de -2%, como se podría haber dicho, y esto nos deja con dos años consecutivos de reducción de capacidad de compra, como consecuencia de la caída de los precios del petróleo, el efecto de El Niño, el paro camionero y la incertidumbre política de la paz.

Estas diferencias nos tienen que hacer reflexionar sobre la forma en que analizamos nuestra economía, pese a tener los indicadores a la mano y una enorme capacidad de análisis económico en muchas de nuestras instituciones públicas y privadas, ya que ver el dato de cierre de año, es simplemente ver la meta y no el viaje, pese a que es evidente y conocido, que lo importante es el camino y no el final del mismo.

En 2016 se presentó una inflación anual en julio de 8,96%, que causó no solo una contracción de la capacidad de compra del salario de -1,8%, sino que fue el techo de la transformación más profunda que el mercado ha visto recientemente en los precios para el gasto de los hogares. Siendo esta la inflación más alta de los últimos 16 años, es fundamental comprender que las personas que comenzaron a ser compradoras en los últimos años (cerca del 20% del mercado), nunca había presenciado un aumento de precios como este y estaban acostumbrados al fenómeno contrario, donde los precios crecían a baja velocidad o incluso se reducían, lo que causó que cambiaran su comportamiento de compra, al no saber cómo actuar en una senda ascendente de precios.

Esto se notará en el deflactor del PIB de 2016, que al ser publicado en marzo, podremos ver como ese pico de inflación nos costó más de un punto de crecimiento de la economía.

El ascenso de la inflación comenzó en septiembre de 2014, con la caída de los precios del petróleo, y vimos como los indicadores nos contaban la historia, pero nos quedemos esperando por el dato final. Por eso, debemos comenzar a ver los indicadores de una manera diferente, porque 2016 cambio muchas cosas.

¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO? CONSUMER DATA ANALYSIS Especial para Revista P&M

CONSUMER DATA ANALYSIS

¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

Si 2016 fue el año de la incertidumbre, 2017 será el año del oscurantismo. Por años el mundo persiguió y defendió las causas liberales, la apertura, la igualdad, los derechos humanos e incluso la diferencia, pero esto tiene un tiempo, y toda fuerza tiene una reacción, y el mundo ha mostrado en las urnas y en los mercados, que clama por volver al pasado, en la presencia de una trampa mortal.

He aprendido que el consumidor se forma desde que nace hasta más o menos los 20 años, y de ahí en adelante lo que hace es adaptarse lo mejor posible al cambio, pero no hace transformaciones profundas de sus creencias o concepciones básicas, pero si puede cambiar sus comportamientos de consumo, siempre y cuando no entre en choque con los principios formados en su infancia y adolescencia. Obviamente me refiero a lo que la gente realmente cree y considera correcto o posible, y no a lo que le toca hacer, porque en muchos casos las personas hacen cosas que son lo correcto, pero por dentro piensan diferente.

Así, nos formamos como consumidores de cero a 20 años, y la época en que nos formamos es el lio del asunto. Todos, a los 20 años queremos cambiar el mundo porque creemos que muchas cosas pueden ser mejor y estamos dispuestos a hacerlo. Al Gore, en un TED, dice que cuando el hombre llegó a la luna, el grito de emoción del equipo de Houston fue enorme, porque cumplieron la misión que se le encomendó 8 años atrás pese a que parecía imposible, y lo más relevante, es que la mayoría de esos ingenieros tenían 25 años, y oyeron el reto de Kennedy cuando tenían sólo 18 años.

Woodstock no fue diferente a Houston, ni a muchos otros eventos, donde los jóvenes han clamado por cambiar el mundo en que vivían, pero en el fondo hay cosas que nunca cambiarían de sí mismos y que cuidarían en su mundo ideal. Esos jóvenes hoy tienen más de 65 años, y vieron todos los cambios del mundo, y sin bien aceptan la diversidad, no están comprometidos con ella. Si la diversidad llega a su casa, tienen serios problemas; si su hijos es gay, consume drogas o apoya pensamientos políticos diferentes, se dará un choque de edades y generaciones muy fuerte, donde se verá que ese joven revolucionario no quiere que todo cambie y que defenderá a ultranza cosas que cree que son fundamentales.

Esta generación lucha por las libertades pero tienen serios problemas con que estas lleguen a su casa. Las libertades son para los demás y las respetan, pero sufren cuando estas llegan cerca, por eso perdió el Brexit, el acuerdo de paz y ganó Trump, porque cuando hay muchos cambios, las personas se sienten asustadas por la refutación de sus verdades y por ende de su esencia propia, y si tienen la oportunidad de defender sus creencias lo harán.

Hay que comprender que si el gobierno dice que ser gay está bien y que pueden casarse y tener hijos, es decirle a los que no están de acuerdo, que están equivocados, y eso causa un choque cultural muy fuerte, que en estos tiempos se dio en un escenario inesperado: son más los viejos que los jóvenes y eso frenó el cambio.

El cambio está en una trampa mortal. El cambio se daba porque los jóvenes eran mayoría y podían imponer sus ideas, pero ahora las mayorías son mayores y evitaran que se dé el cambio, y sólo se dará con la muerte de las generaciones superiores, que cada vez son más longevas. Así, el mundo perdió su velocidad, y lentamente cae en el abismo del oscurantismo, del pasado, de lo conocido, de evitar el riesgo, con el enorme problema que cada vez estamos más conectados y por ende somos más controlados.

Esto redefinirá el mercadeo, porque habrá un punto que habrá más Grises que Verdes, e incluso más Verdes que Amarillos (donde los grises son los X, verdes los Millenials y amarillos los centenials), y cuando hay más viejos que jóvenes, las sociedades se envejecen como las marcas, y el mercadeo innovador y disruptivo del que tanto hablamos, deberá ser más vintage que contemporáneo, y pensar más en lo geriátrico que en lo juvenil, y eso cambiará todo el juego.

Bienvenidos a los nuevos juegos del mercadeo, en un mercado de muchas personas mayores y pocos jóvenes deseosos del cambio.