PASÓ UN TRIMESTRE DIFÍCIL, Columna para Portafolio

El gasto de los hogares se desaceleró menos de lo esperado. Se sabía que sería un trimestre difícil porque la inflación y El Niño frenarían el gasto; adicionalmente, el año pasado la semana santa fue en abril, y por eso al comparar con el festivo en marzo, por esto se sabía que los datos no serían buenos, porque se causan más o menos 2 días hábiles menos en el trimestre, lo que reduce la dinámica de gasto cercano al 3%, donde esperábamos un dato entre 1,5% y 2%.

El gasto de los hogares creció un 2,4% en términos reales con respeto al mismo periodo del año pasado, después de haber crecido al 4,3% en el primer periodo de 2015, y frenando ante un crecimiento anual de 4,3% en el último trimestre de 2015. Esta menor dinámica del gasto de los hogares se explica por el fenómeno calendario, por la inflación, la devaluación y sobretodo la emocionalidad de los hogares ante el tema político, y por la menor compra de carros.

Cuando salgan los datos de comercio del DANE de febrero serán positivos pero los de marzo no, por el efecto calendario, mientras la confianza del consumidor seguirá negativa, ya no solo por el efecto devaluación, sino por tema de inflación que está haciendo presión en los hogares. La gran pregunta, ¿es qué puede pasar ahora?, abril será un mes positivo, debido al efecto calendario de semana santa, y si la inflación comienza a ceder, puede que mayo tenga un mejor comportamiento, que se verá reforzado por la mayor capacidad de compra que podría tener la prima de mitad año. Es decir que, si la inflación comienza a ceder, el segundo trimestre tendrá un mejor comportamiento que el primero, pese al mal clima político en que estamos.

El tema de inflación depende de El Niño y de lo que el Banco de la República pueda hacer para contener inflación, pero el tema político cada vez pesa más en el ánimo de los hogares, que están en la zozobra del proceso de paz y de la reforma tributaria, mientras ven escándalos continuos en el gobierno nacional, que llevarán al Presidente a su popularidad más baja.

Es fundamental que el gobierno genere confianza en el mercado interno, porque el empleo va bien y si la inflación baja, las cosas pueden mejorar en el segundo semestre, y los hogares tendrán la capacidad de compra para dinamizar las cosas, pero esto solo ocurrirá si se sienten optimistas sobre el mediano plazo del país.

Se puede decir que ya pasamos el trimestre más difícil, pero como el tema del acuerdo de paz se alargó, tendrá efectos profundos en el comportamiento de gasto de bienes durables en los hogares, como en el caso de la industria automotriz, y claramente dependemos de la dinámica de inflación, que está fuertemente vinculada al aumento de servicios públicos, y no a las frutas como se ha mencionado recientemente.

El gobierno tiene como manejar el tema, pero debe tomar decisiones de fondo, como reducir la tarifa de la energía eléctrica a los hogares, que crece a tasa del 5% anual, con un ahorro del mismo monto, causando que los hogares que se están esforzando por colaborar, sientan de manera real un alivio en su canasta de pagos mensuales. Si los hogares se esfuerzan, es momento que el gobierno compense eso y equilibre la balanza.

EL CONSUMIDOR TIENE MÁS DATA QUE NOSOTROS, Especial para Revista P&M

Un consumidor con un Smartphone y un servicio ilimitado de datos, tiene más datos de mercado, que los que tiene un CMO o un director de BI en una compañía. Puede saber dónde hay tiendas, a que precios venden, tiene aplicaciones que comparan precios, que recomiendan productos, e incluso puede cambiar su decisión de compra y hacerlo en línea, mientras esos directivos no tienen como responder a esa amenaza: hoy el comprador y el consumidor tienen los datos casi en tiempo real y el ejecutivo de la empresa, no.

Este reto redefine completamente nuestra relación con el cliente, con el comprador y con el consumidor, porque gracias a las aplicaciones, portales, comparadores, evaluadores y comentarios en la red, las decisiones de compra y consumo han cambiado radicalmente.

Nuestras acciones de shoppermarketing y trademarketing ya no las define nuestra acción en punto de venta, las activaciones, los lanzamientos y las promociones, porque el razonamiento de compra ya no implica per sé el punto de venta como tal, sino el producto, la calificación que otros clientes le han dado, y el precio comparado con otros puntos de venta.

Así, nuestras acciones de marketing se tienen que redefinir en función de la nueva jornada de compra del comprador, y el nuevo proceso en el momento de consumo del consumidor.

Antes el comprador definía que iba a comprar, averiguaba donde comprarlo, iba al punto de venta y buscaba el producto, donde su elección estaba en función de presupuesto, precio, marca, presencia del producto y algunos motivantes o distractores; ahora no solo tiene la oportunidad de hacer pretail en casa sino en la tienda, y eso hace que las reglas de juego hayan cambiado; lo mismo le ocurre al consumidor, más en este caso se suman youtube, Instagram y Pinterest que le dicen cómo puede usar el producto de diversas maneras, y no siempre las recomendadas por el cliente, arriesgando la promesa de satisfacción; es decir, perdimos el control en el punto de venta y en el momento de consumo.

¿Qué hacer?, cambiar de campo de juego obviamente. Los CMO tienen que dominar y conocer todo este entorno digital de compra y de consumo para saber en dónde y cómo hacer presencia, o de lo contrario, no solo se seguirán alejando del comprador, sino que perderán el control del juego.

Si a esto se le suma que la tienda de barrio, la droguería y las personas que promueven las ventas por catálogo, ya tienen datafonos, el ecosistema cambio complemente, y el discurso que anticipábamos de “go to market” a “go to consumer”, ya es un hecho real.

Sin lugar a dudas esta conectividad llegará a los lineales y las neveras, como lo ha hecho el botón de de Tide, que es uno de los que se adelantó en la carrera, causando un juego de lealtad muy fuerte, y casi monopólico, que inclusive le puede ser costoso para sus propias innovaciones.

¿Cuál es la gran amenaza?, que Apple acaba de lanzar Iphone SE que masificará aún más los Smartphone y si a esto se suma que hoy los niños ven más contenidos “televisivos” en las redes (si aún tiene sentido decir esto), es evidente que la demanda cambia mucho más rápido que la oferta.

Mientras tanto los CMO siguen comprando estudios, analizando datos, pensado en que pasó, cuando la pregunta fundamental es qué va a pasar y como estar preparado para eso. Aquí y particularmente aquí es donde se diferencia un líder de un seguidor: el líder define las condiciones del mercado para definir el futuro, y el seguidor se sigue preguntando qué pasó.

Básicamente, si el comprador y el consumidor tienen acceso a los datos, los CMO tienen que tener mucho más que eso. Antes tenían los datos y les daba una ventaja, ahora su demanda sabe más que ellos, por eso la reglas deben de cambiar.

Siempre he pensado que es mejor conocer el futuro que adivinarlo*, y eso solo se logra cuando uno define el futuro, lidera las innovaciones, educa al consumidor, y esto se hace por segmentación objetivo y no por segmentación estadística, pero pensar así requiere un nuevo ADN en los CMO colombianos, que siguen pensando como son los millenials y si la gente de estrato 4 es diferente a la del 6, como si aún tuviese sentido pensar en ahorrar costos de un carro, quitando las opciones de ajuste personalizado digital.

Llego el futuro y primero lo adapto el consumidor que la industria. Es momento de reaccionar.

Nota: fue un slogan de RADDAR hace muchos años, y es el concepto de nuestra línea de consultoría