miércoles, 30 de diciembre de 2015

LA ECONOMÍA DE FIN DE AÑO, Especial para El Heraldo

“Este año ha sido terrible”, se escucha en muchos corredores empresariales colombianos, recogiendo un temor sin sentido que existe en el mercado; es cierto que nuestra economía no crece al 4,5% como muchos quisieran, pero si vemos las razones, las cosas se explican solas: el mercado del petróleo esta sobreofertado, los vecinos tienen una mala situación económica y por eso no nos compran, y la inflación ascendente reta el mercado; y pese a todo esto, crecemos y crecemos más que muchos.

Debemos comprender que una cosa es una crisis y otra muy distinta, un cambio de entorno. La economía recibió dos golpes muy grandes en los últimos meses: la caída de los precios del petróleo y la sequía de El Niño, lo que se ha ajustado por medio de devaluación e inflación, logrando amortiguar los impactos y dejando que el mercado encuentre su nuevo equilibrio. Adicionalmente, el proceso de paz y el electoral tenían muy inquieto a los inversionistas y compradores, que no sentían la confianza para tomar decisiones, hasta no tener un horizonte más claro; lo cual ya se dio, y nos deja con la única preocupación de una reforma tributaria en 2016.

Todo esto ha afectado las compras de los hogares, pero en mucha menor medida de lo que se decía, y de formas inesperadas; ante el freno de la economía, se temía que la gente comprara menos, pero gracias a la creación de empleo y las remesas, la cosa no se ha frenado; el gasto de los hogares crece a tasas superiores al 5%, y para el caso particular de Barranquilla crece por encima del promedio nacional, con una dinámica de 5,68%, y esperamos que acabe el año con un crecimiento total cercano al 5,7%, siendo ligeramente inferior al del año pasado, dejando ver que las cosas no están mal en Colombia y menos en Barranquilla.

Sabemos que la inflación continuara subiendo y es posible que el dólar también, porque se demandan mucho en diciembre, pero nada que sea realmente preocupante; el año cerrará con calma, un clima intenso y muchas peleas políticas de opinión sobre el proceso de paz, mientras los hogares seguirán gastando sabia y tranquilamente.

lunes, 21 de diciembre de 2015

EL 2016 QUE VIENE, Columna para Portafolio

2015 fue un año de ajuste económico, donde logramos amortiguar el precio del petróleo por medio de devaluación e inflación, anticipando decisiones de gasto público, tasas de interés e incluso mantener la calificación de inversión; pero 2016 será más un año de ajuste político y será reto mayor.

El primer semestre de 2016 será una gran prueba para el gobierno, las empresas y los hogares. Veremos en marzo una inflación que se acerca al 9%, la firma del acuerdo con las FARC, dos partidos difíciles de la Selección Colombia, una reforma tributaria, un dólar pasando la barrera del $3.300, un fenómeno de El Niño intensificado; situaciones que dejarán el capital político del gobierno muy golpeado, a las empresas con altos costos y a los hogares con una baja capacidad de compra.

Sera un reto enorme para el comercio, que subir precios en el primer bimestre y sostenerse en una potencial contención de compra de los hogares, con mayores costos fijos y buscando soluciones finales para el cambio de entorno, donde los importados debes ser sustituidos, bien sea por productos nacionales o aumentando precio de venta final, a sabiendas de un cambio de reglas tributario.

El gobierno deberá mantener el timón en medio de un huracán. Su apuesta de paz llegará a su punto culmen en uno de los momentos más complejos de la economía y deberá defender el proceso y la reforma tributaria al mismo tiempo, intentando aumentar su imagen para el plebiscito. Adicionalmente, comienzan los nuevos gobiernos locales, que deben ejecutar un presupuesto asignado por la administración anterior y definir su plan de gobierno, donde en muchos casos se oirán muchas cosas malas de las administraciones pasadas.

Los hogares verán la cuesta de enero más dura que han tenido en muchos años, donde las empresas subirán precios para ajustarse a la nueva realidad, y todos los mensajes que llegarán por los medios de comunicación serán confusos, y la firma del acuerdo sembrará una incertidumbre compleja de manejar.

Todo este complejo escenario se verá moderado en el segundo semestre, donde la inflación se reducirá notablemente (no los precios), debido a la comparabilidad contra el segundo semestre de 2015, lo mismo que el tipo de cambio y el comienzo de las lluvias. Situación que debe ser hábilmente manejada por la industria y el comercio para sacar a los compradores de la contención de compra y redinamizar el mercado.

El gobierno estará dedicado a la paz y con serios escenarios de opinión pública, y esto puede causar problemas en la confianza del consumidor y en la confianza inversionista, que esperará a la entrada de la nueva reforma tributaria y a las normatividades que se desencadenen del acuerdo de paz con las FARC.

2016, será así, dos años en vez de uno. Un primer año con mucha presión en el gasto de los hogares por la inflación y con una enorme carga política nacional por la paz y local por la entrada de los nuevos mandatarios; después, un año de incertidumbre, que deben administrar muy bien políticos y empresarios para que los colombianos podamos aprovechar los grandes cambios que llegan. Será un año en donde el rol de los medios será fundamental, porque los colombianos necesitaran mucha claridad para estar tranquilos en la mitad de la tormenta.

martes, 8 de diciembre de 2015

DE LA TIENDA PARA UNO, A D1. Columna para Portafolio

Ya no compramos en los mismos sitios, ni mucho menos las mismas cosas; En los últimos años, la dinámica de las compras de los hogares han estado regidas por estas dos grandes circunstancias.

La segunda surge del aumento del ingreso de los hogares, que causó que cada vez podamos comprar más cosas, y sobretodo mejores en muchas categorías. Esto permitió que el colombiano aprendiera a comprar mejor y logro tener acceso a productos que antes no tenía, como electrodomésticos, celulares y carros.

Todo este fenómeno se dio en el marco en un enorme cambio de canales y de precios en los últimos años. El primer fenómeno fue el de la expansión de cadenas regionales de comercio al ámbito nacional, donde la apertura del Éxito de la 80 en Bogotá en 1988 puede ser considerado como el hito más importante de este proceso. Esto dio paso a la llamada “modernización de canales”, que en los noventas llego al punto de plantear que las tiendas de barrio desaparecerían.

Mientras la expansión de cadenas continuaba por ciudades intermedias y realizando diversos tipos de fusiones, el peso se comienza a revaluar y estas cadenas ven la oportunidad de comenzar a importar electrodomésticos y otros bienes a precios cada vez menores, transmitiendo esos menores precios como descuentos, transformando el mercado y acostumbrando a los hogares a comprar barato.

Este proceso llevó a que las pequeñas tiendas en las ciudades principales perdieran compradores, mientras los precios de los arriendos en los estratos altos de las ciudades eran impagables para este comercio; esto desembocó en una notable reducción de tiendas de barrio y formatos similares, en las zonas de altos ingresos de las ciudades principales. Esto fue aprovechado por las cadenas, con formatos exprés, logrando copar una necesidad de mercado y causar mayor fidelidad en sus compradores.

Mientras esto ocurría, los formatos especializados se consolidaban como en el caso de Surtifruver, y paralelamente las plazas de mercado modernizadas como Codabas y supermercados independientes como Superinter, aportaban una fuerte dinámica al comercio, mientras el país se preparaba para el impacto de Price Mart, que sería un formato de club para compra de importados.

En solo 10 años, el ecosistema del comercio en el país cambio radicalmente. El ecommerce comenzó a dinamizar las transacciones y los domicilios en tiendas de barrio, droguerías, restaurantes e incluso vestuario, apoyados en datafonos móviles, fortalecieron las estrategias de cercanía y comodidad del comprador, pero los hogares de ingresos altos en las ciudades principales aún tenían un problema: se habían quedado sin tiendas de conveniencia.

Ante esto surgieron unos nuevos formatos realmente impredecibles: hard discount para ingresos altos con un formato de cercanía, como de D1, Ara y Euro, que no solo llenaron el espacio, sino que insertaron nuevas costumbres comerciales en el mercado, con productos baratos en nuevas presentaciones.

Hoy el comercio es completamente distinto al de hace 20 años, 10 años, 5 años, 1 año y seguramente muy diferente a lo que será en 5 años con la expansión de Rapid, Domicilios.com y otro tipo de formatos comerciales que dinamizan el proceso de compras. 

Pasamos de “go to market” a “go to consumer”, pero con la maravillosa presencia del tendero de barrio, que ha visto todo este cambio y piensa tranquilo: “estos no saben cómo tratar a la gente aún”

martes, 24 de noviembre de 2015

¿Y EL CONSUMIDOR?, Columna para Portafolio

2016 será recordado por muchas cosas, en particular por el rol sancionatorio de la SIC: sancionaron empresas, carteles, mal manejo de precios, publicidad engañosa, tarifas dominantes y demás temas legales, pero al final, nadie reparó al consumidor.

Reparar no es volver los precios al nivel que debía ser, o devolver algunos minutos de celular, ni cambiar las piezas de comunicación. Cuando la SIC sanciona a una empresa, esta no repara al consumidor porque esto no queda claro ni en los fallos. Muchas de estas sanciones han sido más publicitadas que ejecutoriadas, debido a que están en su debido proceso de segunda instancia o demandadas en alguna corte, lo que afecta aún más al consumidor.

El escenario es simple: el consumidor usa un producto en las condiciones que lo adquirió y como comprador cumplió con las condiciones de precio requeridas; al saber que se le había engañado o faltado a la palabra, este queda frustrado y un simple “perdón” o la devolución de un dinero marginal es comparable con el daño causado. Nadie puede medir bien los daños y perjuicios de un mal genio ocasionado por un mal servicio, que tan solo tenía un precio de $20.000,  a menos que esto causará un paro cardiaco y matara al consumidor de la ira, lo cual sería casi imposible de demostrar.

Todos hemos  sufrido ira por el mal servicio; algunos la dejan pasar y otros realmente se salen de sus casillas y vociferan por el incumplimiento, y lo único que se recibe de la empresa causante de esta ira es la apertura de una investigación, una devolución y en un caso muy extraño, una disculpa.

Lo poco que sabemos es lo que publican los medios de comunicación sobre los fallos de la SIC, y esto desinforma la opinión pública enormemente: ¿Qué puede pensar una mamá al leer “cartel de precios de pañales”?, ya que no se le dice quiénes, cuándo, cómo y qué debe hacer, solo se le informa que el mercado de pañales la engaña; y en la medida que la investigación avanza, las cosas no son claras y hoy no sabemos la verdad tras este fallo.

El consumidor no es ignorante, ni mucho menos “sin la capacidad de tomar decisiones frente a una publicidad que lo confunde”, como reza un fallo de la SIC; por el contrario, es un ser informado y que aprende rápidamente, y que ya sabe que es posible que existan personas interesadas en demandar y denunciar las marcas, buscando obtener el 20% de la sanción dada y no por defender a consumidor.

Es momento de redefinir la norma y darle una muy buena parte de la sanción al consumidor, y quitársela al demandante, a menos que este demuestre que realmente es un consumidor afectado directamente. Si una empresa le falto a un consumidor, lo debe reparar, y si le falto a todos, los debe reparar a todos, pese a lo titánico de la tarea en el consumo masivo.

Ante todas estas multas parece que la SIC tuviese una meta de sanciones a lograr y no una tarea por cumplir; el día que todo ese dinero de las sanciones llegue al consumidor afectado, las cosas habrán cambiado; de lo contrario estamos frente a un proceso sancionatorio que no favorece al consumidor, sino que regula el mercado, reduciendo las libertades del mismo. Triste situación.

viernes, 13 de noviembre de 2015

THE HUFFINGTON POST: Consumption Is Not a Sin

An open letter to Pope Francis, on his encyclical Laudato Si:
I have carefully read your encyclical, which picks up Saint Francis' prayers about our common home, Planet Earth. I wish to participate in your effort of raising awareness and bringing the world together around the common cause of saving our common home, one that humanity has hindered in several ways. I pleasingly read about how other popes have spoken on this matter, particularly John XXIII, whom I admire. Still, I find it appropriate to highlight that because of the philosophic and theological reasoning in your passage as well as the moral passion, it generalizes the negative effect that some men in business and power have had on our home. 
I understand Saint Francis' precept of poverty. I consider poverty an ailment that gravely affects our home and I agree we must look for an efficient and timely way of reducing it. As you accurately highlight, poverty is our common enemy. Despite out agreement on this matter, I would like to differ and point out that consumerism is actually the most efficient way of reducing poverty, as discussed by Bill Gates in his article Why Inequality Matters.
Consumerism is misunderstood, and I believe your encyclical aggravates the misconstruction of the concept. Because products allow us to achieve better life standards, consumption can be a mechanism for satisfying our needs, even spiritual ones. However, there are indeed imperfections in purchasing transactions and in consumption that often lead to a bad result.
There are two phenomena I wish to emphasize in this reflection: supply and demand. First, regarding supply, companies will continuously develop new products knowing that through research and development they will produce more efficiently and in an environmentally friendly manner, thus manufacturing better products. This has been seen as a scheduled obsolescence, and as an enormous improvement, despite making products more affordable so more people can have more things, not the other way around. 
Second, regarding demand, people buy things thanks to the successful economic policies and the healthy development of marketing. Some may consider that having certain things is not necessary, but they are wrong. It is normal to own objects we don't use frequently, whether because we buy them for a specific purpose or because we already own another object that better satisfies our needs. It is easy to attack amassing clothes we don't use, but grand libraries accumulate books too. 
Consumption is good, healthy, functional, and can even be regarded as the best way to exercise ones social, civil, and democratic rights. Through consumption, people's needs are purposely satisfied due to the liberty and equality that it grants. For this reason, the sentence and tweet "the emptier a person's heart, the more need to purchase, to posse, and to consume objects," is incorrect. On the contrary, those who consume to their satisfaction are able to be more generous, moderate, and happy. 
I write to you not only to reflect on this matter, but also to summon you to raise a flag in this crusade you have embarked in the name of our home, in which we ask companies to educate consumers to properly use their products, because consumption has saved many, but its equivocal use has had perverse results. 
With the utmost respect and admiration,
Camilo Herrera Mora

lunes, 9 de noviembre de 2015

BLOG EL TIEMPO: Presidente, dígalo

El diálogo del fin del conflicto necesita dos cosas muy profundas para que tome ritmo: que el ELN se vincule y que Santos pida públicamente que no lo nominen al Premio Nobel de Paz.

Si, como lo leyó. Si Santos le dice al país y al mundo que no quiere el Nobel, y la comunidad internacional le hace más caso, y desactiva uno de los problemas más complejos que tiene: la gente no le cree que de verdad él quiera La Paz, sino el Nobel.

Este acto tiene muchas dimensiones y efectos, y más allá de darle credibilidad al proceso y darle empoderamiento nacional al Presidente, logra desactivar un miedo que ha tomado carrera: que las FARC también ganen el Nobel, lo cual sería casi inaceptable para la opinión pública.

Así, una fuerte y contundente declaración pública, mejora el proceso, elimina tensiones, ajusta el futuro y vincula más a la ciudadanía. Si bien, el hecho de ser Nobel es una forma muy impactante de trascender en los anales de la historia, el pedir que no se lo den, lo pone mucho más arriba y con algunas similitudes al caso de Proust, marcando la historia para siempre.

Sobra decir que es más importante el fin del conflicto que el Nobel, y más aún, los colombianos que unas singularidades; por esto, una buena forma de recuperar la opinión pública es haciendo una apuesta clara: decir que vamos por La Paz y no que él va por el Nobel. Con eso desactiva contradictores y pone al proceso en la senda correcta de historia: la que es de todos los colombianos.

Paso seguido, dígale al ELN que se vincule al proceso sin más dilaciones, y convoque a la Nación entorno a la construcción de un futuro para nuestros hijos. Cuando firmen el acuerdo, la historia dará cuenta de líder que apostó todo por su Nación, y no que apostó a la nación por un premio, como algunos dicen.

La clave de un proceso de negociación para poner fin a un conflicto, no solo es lograr que ambas partes ganen lo suficiente, sino tener como objetivo el bien común, que muchas veces es ajeno o desconocido para la mayoría, ya que las pasiones y la cotidianidad no nos dejan ver fácilmente como con un sacrificio hoy, ganamos mucho más mañana.

Presidente, dígalo, diga que no quiere el Nobel para este proceso y le aseguro que las cosas cambiaran rápidamente a favor del mismo. Para ganar mucho, hay que sacrificar más.

domingo, 1 de noviembre de 2015

PRESTIGIO DE MARCAS: ENTRE VOLKWAGEN, MASGLO Y PONY MALTA

Simplemente, es increíble lo de Volkswagen y sus efectos durarán mucho tiempo. Como esto, en las últimas semanas hemos visto el nivel de fragilidad que tienen las marcas en los consumidores, donde años de construcción e inversión de relación, se pueden acabar con un sólo efecto de comunicaciones y en equivocado manejo de crisis.

Lo de Volkswagen es muy difícil de asimilar, porque todo indica que realmente le mintieron al mercado, y que fue un directiva de la organización y no un error involuntario o la decisión de una persona, y eso hace que la marca esté en su prueba más grande con la enorme ventaja de ser una marca de bienes durables, y todos aquellos que tienen éstos carros, encontrarán la forma de defenderla para auto justificar porque seguir con la marca, ya que seguramente revender éstos carros no será fácil por un tiempo.

Pero mientras el mundo veía como caía el valor bursátil de la alemana y su CEO renunciaba, comenzaba otra crisis de reputación en Colombia; se comenzó a mover por chat un audio que afirmaba de un accidente en la línea de producción de Pony Malta y esto afectó la dinámica de las ventas de la marca de manera importante. Claro, es un bien no durable, y el castigo del comprador – la madre, no el hijo – es inmediato, pero cayendo en la trampa de tomar decisiones por una información falsa. Quizá a Bavaria le ha faltado ser más contundente al informar que eso es mentira (¡porque lo es!), bajo la premisa de no darle importancia para evitar un mayor ruido (lo cual era una buena decisión en su momento). 

La cosa también se salió de control y muchas mamás quedaron dudando; si sólo el 5% de ellas deciden no comprar, eso pondría en riesgo a cualquier marca de consumo masivo. Veremos cómo se mueve el tema durante lo que queda del año, porque sin duda este caso será un ejemplo de marketing, que sólo es comparable con la posible inflexión de las latas de Salchicha Viena de Zenu hace unos 10 años, donde la marca salió al mercado a retirar todo el producto, porque era posible que un lote de diez mil estuviera contaminado.

Volkswagen debió salir a decir la verdad y Pony Malta prefirió no agrandar una mentira, y ambos están asumiendo un enorme costo de marca, del cual aún es difícil hablar de sus impactos, y en ambos casos el manejo de la crisis se hizo dentro de los esquemas recomendados por los expertos

Mientras esto pasa, el mercado no ha olvidado que este año vimos otra gran crisis reputacional en el país debido al ataque a una marca. El caso es el de Masglo, que recibió un tweet de una “consumidora ofendida” por los “nuevos” nombres de sus esmaltes (como fufurufa), y que fue respondido con una enorme cantidad de consumidoras fieles y satisfechas que salieron a defender la marca inmediatamente, un efecto que algunos han llamado de “bulling” ante la muy equivocada opinión de la mujer ofendida. A lo que la marca sólo le respondió que le agradecía su comentario y que los nombres de sus productos pueden ser entendidos por cada quién como quiera, y que no es interés de ellos ofender a nadie.

Masglo será un caso icónico en Colombia, porque es una de las pocas marcas que al ser atacada, fue inmediatamente defendida por sus compradoras, al punto de lograr récord de ventas, un enorme free press y el reconocimiento público del poder de su marca, sin haber hecho ningún tipo de inversión para ello. Simplemente cultivaron lo que sembraron por años, y pese a no ser un buen ejemplo de manejo de redes, en este espacio se ganaron un territorio increíble.

Yo no sé si alguien ha salido a defender en redes a Volkswagen, pero sí sé que para muchas mamás que han sido compradoras de Pony Malta, fue muy fácil creer una increíble mentira, debido a un tema cultural de los colombianos y no de la marca: creemos todo lo malo que se dice de los que triunfan, quizá por un tema de envidia o de auto frustración, y el prudente manejo de protocolos de crisis que usó la cervecera, le costará mucho.

Estos 4 casos muestran como las marcas deben ser y parecer, y cada vez más son sujetas a perder años de inversión en construcción de un mercado satisfecho por un simple desliz en el manejo de una situación. Quizá la lección es que un comunicado de prensa oficial, ya no es suficiente.

sábado, 31 de octubre de 2015

DE CARNES Y CANCER, Columna para Portafolio

Es realmente increíble la irresponsabilidad de la OMS al hacer sus declaraciones sobre el consumo de carnes y sus efectos cancerígenos; no he entendido si es un error de comunicación o que los medios comprendieron el mensaje mal, pero lo que muestran los números es completamente diferente.

Leyendo el comunicado de la OMS se evidencia que se pueden atribuir 50.000 muertes por cáncer colon rectal a las carnes encurtidas, de más de 8 millones de defunciones anuales de la enfermedad; esto significa que sólo el 0,6% de las muertes de cáncer son atribuibles a este tipo de comidas. Afirman que la ingesta de este tipo de carnes aumenta la probabilidad en un 18% de sufrir de este tipo de cáncer, que al hacer los cálculos significa que se pasa de 0,6% a 0,74%, es decir, que menos de 1 persona de cada 100 que mueren de ese tipo de cáncer por comer ese tipo de comida. Es decir, que existe un impacto, pero es mucho menor de lo que se ha expresado.

Pero más inaudito aún es que hayan dicho que las carnes rojas pueden causar cáncer, pese a que en su comunicado dicen que esto “no es concluyente”.

Salir a decirle al mundo una verdad seria como la que evidenciaron, sin medir que esa comunicación requería un tono y un contenido claro y comprensible para las audiencias, causa que se haya generado una noticia sobredimensionada que no solo afectará a la industria, sino que muchas personas pueden culpar a los encurtidos por su cáncer, pese a que la morbilidad es solo del 0,6%.

Una institución como la OMS debe ser más cuidadosa en su forma de comunicar, porque un hallazgo científico – por más relevante que sea – debe ser explicado en la medida que realmente tiene, ya que las personas creen lo que los medios le dicen y toman acciones con esto.

La comunicación no es una cosa que se hace a la ligera, y por un error como el que cometieron, muchas personas creerán por mucho tiempo que esto es tajante, y dejarán de comer carne y procesados, debido a un verdad a medias, afectando no solo la industria sino la calidad de vida de muchas personas en el planeta.

Educar al consumidor es fundamental, y desinformarlo es una de las peores aberraciones que se pueden hacer, y más aún cuando se suma a temores como el cáncer, que la mayoría de las personas lo tienen como uno de sus miedos principales o bien como una memoria muy dolorosa. ¿Cuántas personas no se estarán culpando por haber alimentado a un ser querido y pensando que fueron ellos los causantes de su muerte?

Lo mismo pasa con el sodio, el azúcar y otros “demonios” que hoy se satanizan, sin considerar la frágil conciencia colectiva. Sn duda los excesos son malos y hacen daño a nuestra salud, pero muchas generaciones han crecido comiendo carnes rojas, salchichas, gaseosas y cereales de desayuno sin que hayan muerto por sus componentes.

Al final todo es probable en la vida, incluso que los extraterrestres hayan hecho las pirámides, pero esta probabilidad es infinitesimal, y por eso nadie lo cree; pero si un médico le dice a usted que algo es probable, usted le cree, y si lo dice la OMS lo cree todo el mundo. Que irresponsabilidad.

viernes, 23 de octubre de 2015

BOGOTANOS Y ARGENTINOS: No dependemos de nada mas que nuestro voto

El domingo no votamos por candidatos sino por nuestros sueños. Un voto no es darle elrespaldo a alguien, es entregarle la responsabilidad que construir nubes para que podamos soñar despiertos.

El debate en Bogotá es fuerte, y muchos votaremos por el cambio, porque después de muchos años de concentración el poder, este se pervierte, se inutiliza y llena la ciudad de nubes negras; los argentinos harán lo mismo. Queremos ver a Peñalosa de Alcalde nuevamente y a Macry tumbar la tiranía de la continuidad.

No es un domingo cualquiera. Es ese en que nos debemos despertar y salir inmediatamente a votar, porque no dependemos nada más que de nuestro voto para cambiar el mundo en que vivimos. Las democracias no son perfectas, pero nuestro voto las acerca cada vez más a ser sensatas.

Muchos departamentos y ciudades elegirán como será su vida en los próximos 4 años, no con la promesa de la mejora absoluta, sino con la tranquilidad de elegir a alguien que quiera empujar la vida de muchos, mejorando su vida y no complicándola.

Votar es un acto extraño. Tiene algo de la sensación de comprar una lotería: uno quiere ganar pero no saber si lo hará, y vive en la emoción de qué hacer con el dinero, hasta que se entera que perdió. En la democracia la cosa es más compleja, ya que pese a saber que gano o perdió, debe vivir con la decisión de muchos, así no esté de acuerdo, y esto hace que muchos no voten, porque sienten que su voto no hará la diferencia: ¡Qué falta de autoestima!, con toda certeza mi voto define, porque no es la última gota la que llena el vaso, sino todas aquellas que llegaron antes.

Salgamos a votar, Bogotanos y Argentinos. Es momento de mostrar que las continuidades en que vivimos nos tienen capturados en la tristeza y la desesperanza: toda sociedad necesita cambios que permitan una bocanada fresca, un viento en otra dirección y un sueño por construir, y no un letargo por continuar. 

La democracia pide cambios de poder, porque el poder corrompe y porque siempre habrá una mejor opción. Imagínese por un momento que no cambiáramos de poder por algún tiempo y que los que gobiernan, dejan de servir y comienzan a mandar… eso es lo que  hoy vivimos: no tenemos servidores públicos para nosotros, sino una sociedad capturada por el poder de la ignorancia democrática.

Ser demócrata es simple: vote siempre con orgullo, sabiendo que hace y asumiendo las consecuencias de su acto, porque no elegir al candidato correcto, es un error irrecuperable, que no se corrige en el futuro, sino que nos atrasa inevitablemente.

Es momento de causar el cambio, de votar, de decir firmemente que no queremos lo mismo, que queremos soñar. Porque Bogotá y Argentina merecen que el sol salga y lo veamos con la esperanza de un nuevo día y no con el dolor de la condena. 

Colombianada: A votar por nosotros, a botar del poder a los que no sirvieron.

martes, 20 de octubre de 2015

ES MARKETING, NO RECETAS, Especial para la Revista P&M

Es mejor decirlo directamente: los CMO no pueden esperar recetas mágicas estandarizadas propuestas por exCMO, conferencistas o académicos, simplemente porque eso no sirve.

¿Por qué no sirve?, porque cada empresa tiene un plan estratégico diferente, y por ende sus mediciones, conocimiento de mercado y metas son completamente distintas. Si bien existen esquemas de comprensión, de mix de mercado e incluso de flujo de creación de los planes, no hay una receta universal que asegure el éxito en marketing, ni en economía, y ni siquiera en medicina.

El caso Zara, es el caso Zara; el caso Disney, es el caso Disney. Muchos han entendido que el éxito de Zara es la línea corta de producción, que permite la consolidación de la pronta moda; pero cuando ellos hablan, es evidente que la línea corta fue la solución, a la comprensión de la necesidad del consumidor y del foco de su estrategia. Esa confusión es común y hace que muchos tengan línea corta pero no un sistema continuo de comprensión de demanda y por ende el modelo no funciona.

Adicionalmente, la experiencia de otros, es muy valiosa siempre y cuando se comprenda que las condiciones de mercado son diferentes y que cualquier modelo no solo se debe adaptar a la estrategia de la empresa y los valores, sino también a la realidad del entorno: es muy diferente un mercado de $2.000 pesos por dólar, a un mercado con una devaluación cercano al 50%.

Un caso de éxito, es eso: un caso de éxito. Se pueden identificar buenas prácticas, comprender los análisis que dieron origen a las decisiones y como se mitigaron los riesgos, como bien se hace en las escuelas de negocios. Otra cosa muy distinta es comprar un libro que está de moda e intentar hacer lo que ahí dice.

Una cosa es la teoría y otra cosa el triste intento de implantar modelos exitosos (y los que no), por el simple hecho de ser una moda conceptual, cayendo en intentar hacer lo mismo que un líder. Parte fundamental de una estrategia exitosa, es que sea inesperada y novedosa, porque debe responder a interpretar los cambios del mercado o bien para modificarlo.

Algunos dicen que esto parte de la pereza de muchos, que al no saber qué hacer, se la pasan leyendo libros y asistiendo a foros, a ver qué casos de éxito son replicables y de que metodologías se pueden tomar cosas, pero la verdad es que así no funcionan las cosas: no existe una receta mágica para vender más, posicionar poderosamente la marca o aumentar la rentabilidad, porque cada negocio es completamente diferente, incluso el suyo con el de su competencia directa. Básicamente, solo Quala puede hacer las cosas como las hace Quala.

Comprender esto es fundamental en el mercadeo de hoy, que busca recetas simples y rápidas, como cirugías estéticas para perder peso. Las 4p son un buen esquema, que requiere ser adaptado 50 años después de su postulación, al punto ya hay 5p, 6c, pentágono-triangulo y demás modelos comprensivos de mercado y estrategia, como actualmente usado CANVAS.

¿Qué hacer?, lo de siempre. Focalícese en su la satisfacción de su consumidor, en sus capacidades, analícelo desde sus valores corporativos, diseñe métricas que le permitan saber si está cumpliendo sus metas y por qué, y focalice su accione en acciones continuas. Lo cual no es una receta, no una fórmula mágica, sino un esquema de pensamiento que pone la satisfacción del consumidor en la mitad de la ecuación, pero si su negocio es de rentabilidades de corto plazo, seguramente no funcionará.

El objetivo del marketing es simple: activar los mercados; es decir, hacer que la oferta y la demanda se encuentren, y esto en un mundo cada vez más heterogéneo es un reto enorme. Desde el “go to market”, donde se pasó de tener vendedores, a grandes góndolas donde la persona se convierte en “shopper” y el peso de la venta está el comprador, en una venta transaccional a distancia sin interacción, donde la marca tiene un rol enorme, y pasa al reino del “go to consumer”, donde se retoma la interacción personalizada y con un cambio enorme de canales de venta. Los modelos para vender a muchos, simplemente son diferentes a lo que se necesitan para vender uno a uno.

La economía ya comenzó a comprender que sus normas de libre mercado del mundo físico, como el precio y escasez, no funcionan en el mundo digital donde reina la abundancia y lo gratuito. Quizá es momento de comprender que el marketing homogéneo también ha desaparecido y ahora hay que crear modelos para cada cliente. No es fácil, ¿pero para que estamos?

LA TRAMPA DE LOS DESCUENTOS, Columna para Portafolio

Mucho de la pobre dinámica de la industria colombiana, se debe a la guerra de descuentos en el comercio, particularmente en los productos de consumo final. Por muchas cosas la industria ha tenido un mal desempeño últimamente, donde hay cosas evidentes como el tipo de cambio, que motivó las importaciones y desmotivó las exportaciones, pero poco se habla de la dinámica en los precios al consumidor final en este periodo.

Algunos dirán que el periodo 2008-2014 fue especialmente bueno para los consumidores porque consiguieron productos a precios mucho menores y que esto mejoró su calidad de vida; lo cual puede ser cierto hasta un punto. La verdad, es que los precios de los bienes semidurables y durables se redujeron de manera importante, y esto contagió la totalidad de sistema de productos, que no necesariamente podían entrar en esa dinámica.

Industriales y comerciantes comprendieron que el comprador estaba reaccionando a precios bajos, y al caer la crisis financiera de 2008-2009, se dio origen en el país a una la batalla de descuentos muy fuerte, que bajó los precios de muchos productos, afectando el margen de industriales y comerciantes.

Este proceso se ha mantenido hasta la fecha, con el problema que nadie quiere dar el primer paso para salir de ahí, ya que si alguien sale del mapa de descuentos, su competencia aprovecha para tomar puntos de mercado, sin importar la rentabilidad. Esto ha causado que tengamos una gran dinámica en ventas de productos pero con márgenes menores, afectando la competitividad de la industria local y poniendo al comercio en la necesidad de buscar nuevos negocios.

Esto desestructuró el mercado, ya que el comprador busca promociones, pero la industria ya no tiene como bajar más los precios y el comercio se ve complicado ante sus nuevos focos de acción y la entrada de nuevos competidores. Lo que se profundiza con la devaluación, que aumenta el valor de los importados y de los insumos de muchas producciones locales, causando que los precios deban subir, pero nadie se atreve a hacerlo de manera clara, por el temor a la reacción de su competencia.

Hoy los hogares tienen un buen flujo de ingresos y subir los precios (o no bajarlos más) es posible por tres razones fundamentales: la gente comprende el impacto de la devaluación, los hogares entraron en un proceso de premiunizacion y eso hace que el precio no sea tan importante, y finalmente, pueden hacer sustituciones de consumo o cambios de frecuencias de compra.

Desafortunadamente muchos industriales y comerciantes prefieren seguir comprando mercado a costa de su propia sostenibilidad, lo que dejará al mercado con dos o tres jugadores por categoría, eliminando a muchos de los pequeños y medianos empresarios, y el comercio se deberá concentrar rápidamente para no perder rentabilidad y buscar nuevos hoizontes: La industria solo puede hacer lo que sabe, pero el comercio puede comerciar más cosas, y por eso se desempeña mejor.

En este momento los industriales deben reaccionar, revisar sus costos, sus márgenes y redefinir el mercado o de lo contrario no solo seguirá de capa caída la producción, sino que el mercado será tomado por nuevos jugadores y se verán concentraciones monopólicas. Mientras el consumidor sigue recibiendo un subsidio para comprar cosas baratas hoy, que mañana le costarán la libertad  de elegir.

La trampa de los descuentos, Columna en Portafolio

Mucha de la pobre dinámica de la industria colombiana se debe a la guerra de descuentos en el comercio, particularmente en los productos de consumo final.
La industria ha tenido un mal desempeño últimamente, donde hay factores evidentes como el tipo de cambio, que motivó las importaciones y desmotivó las exportaciones, pero poco se habla de la dinámica en los precios al consumidor final en este lapso.
Algunos dirán que el periodo 2008-2014 fue especialmente bueno para los consumidores porque consiguieron productos a precios mucho menores y que esto mejoró su calidad de vida; lo cual puede ser cierto hasta un punto. La verdad es que los precios de los bienes semidurables y durables se redujeron de manera importante, y esto contagió la totalidad del sistema de productos, que no necesariamente podían entrar en esa dinámica.
Industriales y comerciantes comprendieron que el comprador estaba reaccionando a precios bajos, y al caer la crisis financiera de 2008-2009, se dio origen en el país a una la batalla de descuentos muy fuerte, que redujo los precios de muchos productos, afectando el margen de industriales y comerciantes.
Este proceso se ha mantenido hasta la fecha, con el problema de que nadie quiere dar el primer paso para salir de ahí, ya que si alguien abandona el mapa de descuentos, su competencia aprovecha para tomar puntos de mercado, sin importar la rentabilidad. Esto ha causado que tengamos una gran dinámica en ventas de productos, pero con márgenes menores, afectando la competitividad de la industria local y poniendo al comercio en la necesidad de buscar nuevos negocios.
Esto desestructuró el mercado, ya que el comprador busca promociones, pero la industria ya no tiene cómo bajar más los precios y el comercio se ve complicado ante sus nuevos focos de acción y la entrada de nuevos competidores. Lo que se profundiza con la devaluación, que aumenta el valor de los importados y de los insumos de muchas producciones locales, causando que los precios deban subir, pero nadie se atreve a hacerlo de manera clara, por el temor a la reacción de su competencia.
Hoy los hogares tienen un buen flujo de ingresos y aumentar los precios (o no bajarlos más) es posible por tres razones fundamentales: la gente comprende el impacto de la devaluación, los hogares entraron en un proceso de ‘premiunización’ y eso hace que el precio no sea tan importante, y finalmente, pueden hacer sustituciones de consumo o cambios de frecuencias de compra.
Desafortunadamente, muchos industriales y comerciantes prefieren seguir comprando mercado a costa de su propia sostenibilidad, lo que dejará al mercado con dos o tres jugadores por categoría, eliminando a muchos de los pequeños y medianos empresarios, y el comercio se deberá concentrar rápidamente para no perder rentabilidad y buscar nuevos hoizontes: La industria solo puede hacer lo que sabe, pero el comercio puede comerciar más cosas, y por eso se desempeña mejor.
Los industriales deben reaccionar, revisar sus costos, sus márgenes y redefinir el mercado, de lo contrario no solo seguirá de capa caída la producción, sino que el espacio comercial será tomado por nuevos jugadores y se verán concentraciones monopólicas. 
Mientras, el consumidor sigue recibiendo un subsidio para comprar cosas baratas hoy, que mañana le costarán la libertad de elegir.

sábado, 17 de octubre de 2015

GRACIAS TOTALES, Mi última columna para El Nuevo Siglo

Un día de 2002, tomé coraje de llamar a Don Juan Pablo Uribe, para pedirle una cita y tratar de convencerlo de darme una columna en este diario, para compartir mis opiniones sobre economía y la cultura, porque el futuro del país pasaría por este debate; cuando entre a su oficina, me miraba con cara de sorpresa al ver mi juventud y algo de alegría en sus ojos, que me decía que le gustaba la gente segura de sus ideas.

Ya son más de 650 columnas que he escrito en este diario desde octubre de 2002, cuando comencé explicando la importancia de la economía cultural en el desarrollo del país, hasta el sábado pasado cuando plantee que la paz es mucho más que el acuerdo en La Habana. Tuve el honor de ser parte de uno de los grupos de columnistas jóvenes que Juan Gabriel Uribe coordino para visibilizar nuevas ideas opiniones en el país, de los cuales has ya varios senadores, funcionarios públicos, jóvenes padres y madres, pero sobre todo, grandes personas que aman este país, demostrando el éxito de su visión. Hombre que me formó en la política, la lógica y la complejidad nacional.

He escrito sobre economía, política y mercadeo, he opinado, filosofado y redactado cartas públicas de amor y de oposición, mientras veo como el país cambio en los comienzos de este Nuevo Siglo. Algunos lectores me siguen habitualmente, situación que siempre me sorprendió y me halago, porque nunca me considerado un buen columnista, sino una persona que quiere compartir lo aprendido y debatir ideas públicamente, sin que estas sean siempre incomodas, sino necesarias.

Hoy, mi vida es maravillosa. Soy feliz con mi esposa, orgulloso de mis hijos, realizado con mi empresa, comprometido con el conocimiento y un enamorado de mi país. Soy economista por convicción, filósofo por inevitabilidad y marketero por pasión, y desde esa primera columna sobre economía cultural, el escribir cada palabra me ha enseñado mucho, me ha formado, pausado, alterado, emocionado y descansado al lograr ordenar las reflexiones que pasan en mi mente sobre el país de ayer, hoy o mañana y que creo deben ser compartidas.

Hoy escribo mi última columna para este diario, no porque me haya cansado o me hayan pedido el espacio, porque no me cansare de opinar y sé que en esta casa me apoyan incondicionalmente, cosa de la que me precio, como la gran amistad con muchos de los que trabajan tras estas páginas. Lo hago porque debo hacer un alto en el camino y ordenar muchas cosas de mi morral para seguir caminando. 

A todos lo que me han leído: Gracias, por darme unos segundos de su vida para hablarle de lo que opino de la vida, de mi país, del pasado, del futuro, y si algún día mis palabras les sirvieron de algo, me doy por bien servido, por haberle cumplido a esos ojos que hace 13 años creyeron en mí.

Colombianada: El Nuevo Siglo comenzó con un sueño de un país en paz, y ha ayudado a despertar a muchos para hacer realidad ese sueño. Gracias Totales.

sábado, 10 de octubre de 2015

EL ACUERDO NO BASTA, Columna para El Nuevo Siglo

Si en marzo de 2016 se firma el acuerdo con las FARC, comenzará un proceso que requerirá muchos más cambios que los firmados y de los cuales poco se ha hablado: debemos comenzar un enorme proceso de cambio cultural.

Los colombianos no confiamos los unos en los otros, delegamos responsabilidades y buscamos atajos para hacer las cosas, incumpliendo continuamente la ley. Esto hace que el acuerdo de la Habana sea muy lejano a llegar a la paz, porque para lograrla los colombianos debemos pensar más en nuestros deberes que en nuestros derechos y esto es muy difícil de lograr, ya que muchas personas en nuestro país están acostumbradas a tomar el rol de beneficiarios del Estado y no de ciudadanos.

Debemos comenzar a debatir las salidas a estos temas, o de lo contrario las cosas no cambiaran de manera profunda. Ya en esta misma columna  he mencionado anteriormente que como máximo el 10% de los homicidios en Colombia son causados por el conflicto y ese indicador nos muestra que nuestra paz no proviene de la desmovilización de las guerrillas, sino del cambio de nuestra sociedad a ser más cívica.

En nuestro escudo ha estado la respuesta hace muchos años, como un mensaje que debíamos ver continuamente y por algún motivo lo olvidamos: libertad y orden. Frase que no es excluyente sino complementaria, ya que no es posible tener libertad sin orden y viceversa, pero por diversos procesos culturales que se han gestado, los colombianos somos dados a tener problemas con la autoridad, como el eterno ejemplo del ladrón que es capturado por la policía.

En los últimos años hemos demostrado que el cambio cultural es posible: usamos cinturón de seguridad, pasamos por la cebras, dejamos de fumar, hay menos accidentes de conductores borrachos y los jóvenes usan cada vez más condones, dejando ver que desde el gobierno se pueden direccionar cambios culturales para reconstruir nuestra ciudadanía, sin necesidad de un esquema autoritario ni una revolución cultural.

A veces, los planes de convivencia son vistos como un tema light por las personas y muchas autoridades, pese a que son el eje del éxito del resto de las políticas públicas. Un buen ejemplo de esto es la persona que al cuidarse en salud, alimentación y haciendo ejercicio, usa menos el sistema de salud y libera recursos para aquellos que están gravemente enfermos, demostrado que la salud preventiva es muy poderosa, siendo el sistema de vacunación la joya de la corona de este proceso.

Debemos ser ciudadanos, cívicos, cumplir con los deberes y saber usar nuestros derechos, y no pensar que tenemos derecho a todo sin dar nada. Así, no hay sociedad que resista.

Colombianada: vivir en una ciudad requiere usar el andén como anden, la cebra como cebra y la calle como calle, pero algunos usan el andén como calle, la calle como cebra y la cebra como anden.

martes, 6 de octubre de 2015

¡CRECERÍAMOS UN 0.5% MÁS!, Columna para Portafolio

Suena fuerte pero hay que decirlo: según un análisis de RADDAR y de la Corporación Bienestar, si los bogotanos eligen un alcalde que cambie la actual línea de gobierno, esto podría generar un crecimiento adicional del 0,5% al PIB de 2016, e incluso, cerca de 0,1% en el de 2015.

Este no es un estudio con tendencia política, ni para atacar a la línea de gobierno que está en la ciudad hace 11 años. Es un análisis que nace de la relación entre la confianza del consumidor y la línea política de gobierno. El cálculo se desarrolla desde los datos del gasto de los hogares, la confianza del consumidor y las percepciones de la opinión pública frente a los mandatarios, y se puede evidenciar que un cambio en la dirección de gobierno, genera una sensación positiva en la demanda que dinamiza la economía local, y por ende la nacional.

Básicamente, el péndulo político en la ciudad se ha mantenido quieto por 3 gobiernos, causando una fuerte reacción de la opinión pública, congelando el POT y causando una concentración de poder por 11 años, que al cambiar de dirección se redinamizan los flujos económicos hacía otros sectores, generando inclusive más empleo.

Los datos del Gallup Poll son claros: Bogotá está en su punto más alto de respuestas negativas en la pregunta “cree que las cosas en la ciudad están mejorando”, y esto implica que las personas se sientan cohibidas a hacer gastos en bienes durables e inversiones, al punto que ese gasto en los hogares de ingresos altos, crece menos que los del resto del mercado en los últimos 12 meses, lo que sin duda tiene importantes implicaciones económicas, y que no solo tienen su génesis en la devaluación.

Por esto, si los bogotanos eligen a un gobierno diferente, es muy posible que algunos consideren que la ciudad mejoró al día siguiente, y gracias a la esperanza que se causa de mejores tiempos, dinamicen la demanda en la ciudad en los últimos dos meses del año y todo 2016, debido a que se encuentran en una fuerte contención de compra.

Por el contrario, si los bogotanos eligen la continuidad, es muy posible que el efecto sea contrario, y la demanda continúe resentida este año, dándole un fuerte golpe a la generación de empleo en el último bimestre; sin que esto signifique la ciudad colapsará o tendrá una recesión, vale la pena aclarar.

Pocas veces en la historia político-económica del país se pueden evidenciar estos procesos, como ocurrió con la elección de Andrés Pastrana de Presidente de la República, evitando la continuidad del Samperismo, que causó serios problemas de confianza en los compradores e incluso de los inversionistas.

Bogotá tiene una enorme oportunidad de cambiar su ánimo colectivo en una decisión colectiva, que de entrada tiene serios retos, como la fractura de los votantes por el cambio en la ciudad en dos candidatos, que hacen que exista el riesgo que la continuidad gane las elecciones.

Si a esto se suma la devaluación, la inflación, la menor creación de empleos y la salida de la industria de la ciudad en los últimos años, se puede decir que la elección del 24 de octubre puede ser el hecho económico más importante del año, porque puede generar un claro cambio de tendencia del mercado, por un efecto netamente perceptual: un nuevo horizonte de gobierno político en la ciudad.

sábado, 3 de octubre de 2015

6 MESES, Columna para El Nuevo Siglo

Se vienen 6 meses donde la tensión nacional será compleja. Será un tiempo de ataques, de malentendidos, sobreentendidos, malversación de información y sin duda, juego sucio de todas las partes. El costo de esta paz, comienza con un juego de confianza.

El paso que el país está dando es enorme, y todo esfuerzo de dicha magnitud, tendrá una fuerza contraria igual de fuerte. No es posible tener un cambio sin causar alguna crisis, y el gran reto del gobierno no será defender el proceso, sino lograr manejar correctamente la información en este tiempo: ya las FARC dicen que 6 meses es poco tiempo, que mucho de lo que el gobierno está diciendo no es cierto, Uribe dice que el proceso de paz parece ser para llevarlo a la cárcel, y el Procurador está procurando afectar el ambiente.

Toda esta presión es buena, sana y será fundamental para construir el marco de confianza que esto requiere, lo que pone a los voceros del gobierno en una prueba muy compleja: usar la prudencia y el silencio, para no contestar todo lo que se diga, y hacer que el pueblo colombiano comprenda que acá no cabe “el que calla otorga”, sino “a palabra necias, oídos sordos”.

Ya, “no hay fecha que no llegue, ni plazo que no se cumpla”, lo cual es un reto enorme que hará que las cosas deban pasar, y esto no se puede confundir que deban pasar contra viento y marea, ni mucho menos al costo que sea, ni como sea. Quedan pocos días para definir una arquitectura compleja, que dará pie a un gran proceso de construcción de Nación que hemos evadido por años.

Esto acabará la excusas, las barreras, las desconfianzas, los sofismas y las “macartizaciones”, y esto es una transformación cultura enorme donde las diferencias generacionales serán difíciles de manejar, exigiéndonos crear un mensaje nacional más allá de la paz, del fin del conflicto, de las amnistías y de los retos; este mensaje debe ser de renacimiento, de reconstrucción, de colectividad y de aceptación de la diversidad de pensamientos, formas y actuares.

Es emocionante pensar en todo lo que viene, con la enorme fortuna que 2016 no tiene procesos electorales locales, y que se podrá abordar este nuevo panorama político sin la terrible presión de la necesidad de conquistar electores con acciones fáciles y populares. Simplemente, cada vez es más fácil sentirse colombiano.

Colombianada: En seis meses el país saldrá de prisión, y debemos comenzar a conocer, comprender y perdonar a este preso que se quiere regenerar.

PORQUE LOS COLOMBIANOS SOMOS POBRES --Revista P&M --

¿Qué se debería entender en Colombia por pobreza? Es una pregunta muy difícil de responder, porque la definición de pobreza es dinámica...