Simplemente, es increíble lo de Volkswagen y sus efectos durarán mucho tiempo. Como esto, en las últimas semanas hemos visto el nivel de fragilidad que tienen las marcas en los consumidores, donde años de construcción e inversión de relación, se pueden acabar con un sólo efecto de comunicaciones y en equivocado manejo de crisis.
Lo de Volkswagen es muy difícil de asimilar, porque todo indica que realmente le mintieron al mercado, y que fue un directiva de la organización y no un error involuntario o la decisión de una persona, y eso hace que la marca esté en su prueba más grande con la enorme ventaja de ser una marca de bienes durables, y todos aquellos que tienen éstos carros, encontrarán la forma de defenderla para auto justificar porque seguir con la marca, ya que seguramente revender éstos carros no será fácil por un tiempo.
Pero mientras el mundo veía como caía el valor bursátil de la alemana y su CEO renunciaba, comenzaba otra crisis de reputación en Colombia; se comenzó a mover por chat un audio que afirmaba de un accidente en la línea de producción de Pony Malta y esto afectó la dinámica de las ventas de la marca de manera importante. Claro, es un bien no durable, y el castigo del comprador – la madre, no el hijo – es inmediato, pero cayendo en la trampa de tomar decisiones por una información falsa. Quizá a Bavaria le ha faltado ser más contundente al informar que eso es mentira (¡porque lo es!), bajo la premisa de no darle importancia para evitar un mayor ruido (lo cual era una buena decisión en su momento).
La cosa también se salió de control y muchas mamás quedaron dudando; si sólo el 5% de ellas deciden no comprar, eso pondría en riesgo a cualquier marca de consumo masivo. Veremos cómo se mueve el tema durante lo que queda del año, porque sin duda este caso será un ejemplo de marketing, que sólo es comparable con la posible inflexión de las latas de Salchicha Viena de Zenu hace unos 10 años, donde la marca salió al mercado a retirar todo el producto, porque era posible que un lote de diez mil estuviera contaminado.
Volkswagen debió salir a decir la verdad y Pony Malta prefirió no agrandar una mentira, y ambos están asumiendo un enorme costo de marca, del cual aún es difícil hablar de sus impactos, y en ambos casos el manejo de la crisis se hizo dentro de los esquemas recomendados por los expertos
Mientras esto pasa, el mercado no ha olvidado que este año vimos otra gran crisis reputacional en el país debido al ataque a una marca. El caso es el de Masglo, que recibió un tweet de una “consumidora ofendida” por los “nuevos” nombres de sus esmaltes (como fufurufa), y que fue respondido con una enorme cantidad de consumidoras fieles y satisfechas que salieron a defender la marca inmediatamente, un efecto que algunos han llamado de “bulling” ante la muy equivocada opinión de la mujer ofendida. A lo que la marca sólo le respondió que le agradecía su comentario y que los nombres de sus productos pueden ser entendidos por cada quién como quiera, y que no es interés de ellos ofender a nadie.
Masglo será un caso icónico en Colombia, porque es una de las pocas marcas que al ser atacada, fue inmediatamente defendida por sus compradoras, al punto de lograr récord de ventas, un enorme free press y el reconocimiento público del poder de su marca, sin haber hecho ningún tipo de inversión para ello. Simplemente cultivaron lo que sembraron por años, y pese a no ser un buen ejemplo de manejo de redes, en este espacio se ganaron un territorio increíble.
Yo no sé si alguien ha salido a defender en redes a Volkswagen, pero sí sé que para muchas mamás que han sido compradoras de Pony Malta, fue muy fácil creer una increíble mentira, debido a un tema cultural de los colombianos y no de la marca: creemos todo lo malo que se dice de los que triunfan, quizá por un tema de envidia o de auto frustración, y el prudente manejo de protocolos de crisis que usó la cervecera, le costará mucho.
Estos 4 casos muestran como las marcas deben ser y parecer, y cada vez más son sujetas a perder años de inversión en construcción de un mercado satisfecho por un simple desliz en el manejo de una situación. Quizá la lección es que un comunicado de prensa oficial, ya no es suficiente.
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