Hace unos días debatía en Portafolio que es necesario que los economistas aprendan marketing, para comprender mejor el mundo de las preferencias y hacer políticas económicas menos generales y más enfocadas a mejorar la satisfacción de las necesidades haciendo uso de la segmentación; argumento que tuvo buena acogida, pero en muchos casos sentí en sus miradas esas palmaditas en la espalda que algunas veces nos han dado.
Más allá de sentirme vencido por mi potencial fracaso como evangelizador en tierras ortodoxas, quiero traer el debate al mundo del marketing en el sentido contrario, sabiendo de antemano que se me darán más palmadas en la espalda que aplausos.
Es simple: un marketero que no entienda el uso de las mediciones macroeconómicas y tenga claridad en las políticas económicas, no hará un buen mercadeo ni tendrá poder en la empresa. La economía entendida como el Producto Interno Bruto es el reflejo de las decisiones de las personas en un entorno normativo de producción, comercio y consumo, y si no lo comprendemos al detalle, seguramente nuestras estrategias se estrellaran contra la realidad pese a ser estupendas en el papel.
Quizá lo más importante de entender de la macroeconomía (y que no es una cosa que a los economistas nos guste aceptar mucho) es que pese a estar en un libre mercado, realmente estamos en un mercado regulado, y esto limita de manera dramática la acción de los agentes económicos; las regulaciones económicas vienen en dos tipos fundamentales: las leyes y las regulaciones variables. Las primeras mayormente las conocemos como en el caso del comercio internacional donde sabemos que arancel paga nuestra competencia, que impuestos tenemos o bien que políticas subsidiarias nos afecta o favorecen. Mientras que las regulaciones variables, que sin duda son mucho más complejas y son las que más no afectan no las estudiamos ni comprendemos, como en el caso de la fijación de tasas de interés.
Cambiar las leyes es lento y tedioso, y siempre hemos dejado este proceso de lobby a los gremios, pese a conocer las consecuencias de leyes como Habeas Data y Estatuto General del Consumidor; más el cambio de la tasa de interés es una decisión político técnica que toma la Junta Directiva del Banco de la República cada mes, en adición a otras políticas monetarias, que por considerarlas lejanas, simplemente no las estudiamos y obviamente perdemos muchas oportunidades en esto.
Hay cuatro grandes variables macroeconómicas que debemos estudiar continuamente: el PIB, La inflación, el desempleo y las tasas de interés; de una u otra manera son las 4p de la macroeconomía, y logrando el mix correcto la calidad de vida de la población mejora usando de la mejor manera los recursos existentes.
El Producto Interno Bruto, es el reflejo de dos cosas al mismo tiempo: el valor agregado que pudimos producir y las condiciones de la demanda; por alguna razón le hemos tenido fastidio a saber qué pasa en la economía pero proclamamos a grito herido que producimos valor agregado; pues bien, el PIB es la medición de la suma de la producción del valor agregado de todas las industrias y cada trimestre nos da información fundamental sobre el comportamiento de nuestro sector, dejándonos ver si producimos más o menos valor que nuestra categoría. ¿Cómo se entiende el dato a nuestro favor?, simple, no lo compare con sus ventas o sus utilidades, sino con el Valor Agregado que su empresa produjo, es decir, con el valor que usted le aportó a la economía, que no es otra cosa que restarle a sus ventas los costos de insumos, financieros, depreciaciones y otros costos y gastos no operativos, y así podrá saber cuánto le aporta usted a la economía (que no son sus utilidades) y si lo hace mejor o peor que los otros de su categoría. Curiosamente solo conozco unas 5 empresas que hacen eso en Colombia, y por eso las metas de ventas y rentabilidad de muchos casi nunca pueden ser explicadas desde el PIB y les fallan casi siempre sus proyecciones y forecast.
Por otra parte el PIB, puede ser entendido como demanda, donde siempre hay tres actores: el mercado interno, el externo y el gobierno, y se parte de una premisa simple: la gente gasta o invierte; el consumo de hogares es casi dos terceras partes el PIB, lo que significa que mucho del valor que se produce lo consume el gobierno, se exporta o se convierte en inversión, y cada una de estas decisiones afecta nuestro mercado. Esto nos permite saber si las personas están tomando decisiones de compra de bienes locales, invirtiendo en vivienda o bien si están en un momento de contención de compra; más los marketeros le huyen a estos datos porque nunca le han dedicado tiempo a entenderlos a su favor.
Los precios, o la inflación, o el Índice de Precios al Consumidor, tema del que he hablado mucho en este espacio, y donde lo más importante de comprender es que la inflación mide una canasta de bienes fija, con pesos fijos, con los mismo productos y los mismos canales de compra a nivel nacional, y por ende casi nunca reflejará la realidad de nadie en particular; pero que el consumidor normal usa como referente, porque nuestro mercado esta indexado a la inflación, es decir, que muchas cosas cambian de precio según los cambios de la inflación, como en los servicios públicos y los arrendamientos. Adicionalmente el nivel de inflación que haya (es decir los cambios de precios y no los niveles de precios) son un referente del comprador, que sabe que la inflación es inferior al 2% y por eso fácilmente (e injustamente) juzga si algo subió mucho de precio o no.
El desempleo, o el empleo, que mide si la economía ha tenido la capacidad de generar mano de obra a las personas que están en edad laboral y desean trabajar; este indicador es uno de los más potentes en política pública porque refleja el éxito de las políticas económicas y sociales y es el que mueve la demanda interna. Entender como está compuesto el empleo en el segmento objetivo es fundamental, considerando el nivel salarial, el tipo de contratación y el sector productivo que genera el empleo. Todo esto es fundamental para el marketing, y en muchas empresas estos análisis ya son comunes.
Algunos han sumado la tasa de desempleo con la inflación anual, logrando tener un indicador que muestra que tan fuerte es un mercado; el llamado Índice de Okun muestra la capacidad de compra de un mercado: si el desempleo es alto y la inflación es alta, el indicador será malo, y lo contrario; hoy en Colombia este indicador es cercano al 11%, lo que refleja lo bien que esta el mercado, mientras que en Barranquilla no pasa del 10%.
La Tasa de Interés, que es básicamente el precio del dinero, muestra como sienten las autoridades la economía. Es fundamental diferenciar tres tasas de interés diferentes: la de los bancos, que es precio al que captan y colocan créditos, la de usura que es el máximo que se puede cobrar por un crédito en un periodo y la de referencia del Banco de la República. Esta última es sin duda la más importante, y a la que en marketing menos cuidado le ponemos; esta tasa informa si la economía va bien o va mal, y bajo una serie de ecuaciones e información bien manejada la Junta del Banco la República define si la tasa sube o baja, e informa porque lo hizo; por ejemplo, puede decir que la tasa sube porque siente que la gente se está endeudando mucho, y eso hará que la gente se endeude menos y frena los mercados de carros, neveras, turismo y otros que usen el crédito, o bien, puede bajar la tasa para que la gente compre más de estos bienes. Este indicador es el más importante para comprender el mercado y muy en particular las minutas de la Junta del Banco, que son el acta de la reunión, donde queda expresado un continuo diagnóstico de la economía y de lo que puede pasar.
Conocer estos indicadores, y relacionarlos con nuestras variables es fundamental para saber que nos afecta más, donde podemos tener oportunidades y de donde vienen los grandes riesgos; así que sin duda la macroeconomía es fundamental para el marketing estratégico, pero quiere estudio y rigor de análisis, y es aquí donde aún muchos marketeros fallan, y se quedan con los 30 segundos de información que le da un noticiero, mientras su junta directiva domina estos temas a cabalidad, causando un desequilibrio complicado en la relación de poderes de la empresa: si quiere tener poder en las directivas de la empresa, sepa de macroeconomía, y si quiere tener buenos resultados use el marketing. El equilibrio es simple.
No hay comentarios:
Publicar un comentario