martes, 28 de junio de 2016

¿PAZXIT? - Columna para Portafolio

Inglaterra se la jugó a definir políticas públicas en las urnas y el error le saldrá muy caro. El editorial de ayer de Ricardo Ávila en Portafolio, es muy diciente esto, y de lo que debe hacer el gobierno colombiano con el tema del plebiscito, donde la clave será hacer las cosas a tiempo.

Ávila tiene razón en que el gobierno debe aprender del Brexit, para anticiparse a lo que puede pasar, sobre todo intentando contestar una pregunta: ¿Si los viejos condenaron a los jóvenes con el Brexit, puede pasar lo mismo con la paz en Colombia?

La BBC y otros medios de comunicación muestran que la mayoría de las personas de 50 años votaron por la salida, y los menores de 30 por la permanencia; situación que abierto el debate sobre las razones de la votación, porque si los mayores votaron considerando que tienen una mayor experiencia y que los jóvenes aún no saben qué puede pasar, la votación puede ser correcta y haber salvado al país de una opinión joven en masa, que podría poner en riesgo el futuro de la nación; pero, si los mayores votaron en contra, porque creen que las cosas eran mejor como estaban antes de entrar a la Unión, el análisis se vuelve más complejo, porque se está haciendo de los parámetros aprendidos y el temor al cambio, y no las necesidades de Inglaterra en el futuro.

Acá, va a pasar los mismo, ya que los mayores de 50 años, consideran que este acuerdo no se debe dar porque es “entregarle el país a la guerrilla”, ya que toda su vida ellos fueron el enemigo que se debía combatir y no van a aceptar un “empate”; los jóvenes, no saben lo que es una Colombia en paz, y seguramente votaran a favor del acuerdo, porque el problema con las guerrillas es una mala herencia que los mayores les quieren dejar, por la terquedad de no firmar el “empate”. 

El gobierno debe ser muy hábil para hablar de los beneficios del acuerdo y no de sus atributos; cualquier persona que este hoy vinculada al mercadeo, en cualquier parte del mundo, sabe que hoy, se debe hablar de beneficios y no de atributos, o de lo contrario el debate se centra en la comoditización de los conceptos y la eliminación de la propuesta de valor en la comunicación; Coca-Cola nunca ha dicho que es dulce o con cafeína, lo que dice es que da felicidad. No se debe hablar de la justicia o se cae en el debate de la impunidad, sino mostrar lo que el acuerdo logrará.

Los mayores deben comprender los beneficios del acuerdo para ellos, sus hijos y sus nietos, y no quedarse solamente pensando en los “sapos” que se van a tragar y atragantar, para que voten por la paz y no por lo que pasó; es casi lo mismo que se él dice a un niño cuando se le va a poner una vacuna: si, te va a doler y quizá te enfermes un tiempo, pero así no te dará una fuerte enfermedad en el futuro. 

El país debe entender que la firma del acuerdo y votar a favor de él, no es un tema de pensamientos políticos, ni de protagonismos, ni uribismo contra santismo, ni de un Nobel de Paz, sino que es una decisión de Estado para el futuro, que la tomaran los colombianos en las urnas, y donde debe primar la reflexión por el futuro y no por el pasado, y no lo contrario.

martes, 7 de junio de 2016

Crecen más los hogares que el gasto, Columna para Portafolio

La desaceleración de la compra de los hogares es más fuerte de lo esperado, pese a que mayo tuvo uno de los mejores comportamientos que ha tenido. 

En los meses de abril y mayo, el crecimiento anual del gasto en términos reales fue de 1,48% y 1,47% respectivamente, frente a tasas de crecimiento poblacional del 1,1% y de aumento de hogares del 1,6%; es decir, que el gasto per cápita sigue creciendo a tasas del 0,3%, mientras que los hogares decrecen sus gastos en cerca de -0,7%.

Así, el gasto para hogares, es decir muebles, aseo del hogar, televisores e inclusive carros estén en un mal momento, porque estamos creando más hogares, donde se estima que para mayo de 2016 puede haber cerca de 14,1 millones de hogares, que tienen un gasto real ligeramente inferior que hace un año.

¿Qué está pasando?, mayormente que los gastos en servicios públicos, arriendo y alimentos (todos compras mayormente del hogar) están subiendo de precios más que el ingreso, causando que pesen más en el bolsillo y causen un menor gasto en todas las categorías, donde el ahorro en agua y energía que el gobierno pidió, causó parte de este efecto, porque los hogares consumen hoy menos como un ajuste aprendido.

Pese a todo, mayo tuvo un crecimiento de 1,47% y un crecimiento mensual de 1,62%, siendo el más desde 2007, lo que indica una recuperación en la tendencia del crecimiento del gasto real de los hogares, siendo el primer mes del año con crecimiento mensual positivo.

La inflación no frena, aunque ya comienza a ubicarse cerca al promedio observado mensual, dejando ver que el problema de los hogares no son los ingresos, sino los precios y la incertidumbre, porque los desembolsos de crédito crecen menos que el año pasado, en particular los de crédito hipotecario.

Algunos pueden decir que la gente se casa para ahorrar en algunos bienes, como los gastos fijos de los servicios públicos, el valor del arriendo y el pago de administración de la copropiedad; más, el crecimiento de hogares se encuentra dentro de los valores esperados. Lo que pasa, es que la inflación se está comiendo la capacidad de compra, más no hemos llegado a decrecimientos de gastos reales per cápita, como ocurrió entre abril de 2008 y abril de 2010.

¿Puede seguir el freno del gasto? si, porque todo depende de la inflación. Si la meta del Banco de la República era frenar el gasto de los hogares, esto está pasando y no por las tasas: la inflación está haciendo la tarea de frenar el gasto, y subir las tasas no ha generado mayores efectos; basta esperar a ver si la industria y el comercio tienen como frenar el aumento de precios para reactivar la demanda, pese a que el verdadero problema está en las tarifas de los servicios públicos y los arriendos, que al ser regulados, evaden las normas del mercado y castigan a los hogares con su inflexibilidad. 

Así, la inflación no cederá por más que los alimentos frenen sus precios, los hogares deberán destinar cada vez más dinero al mantenimiento de la vivienda, frenando otros gastos. Una vez más, se demuestra que la regulación de precios, afecta la calidad de vida de los hogares colombianos.

martes, 17 de mayo de 2016

¿AHORROS CON CORRECCION MONETARIA?, Columna para Portafolio

¿Ahorros con corrección monetaria?
Por Camilo Herrera Mora

La norma no es clara, pero la ley que se promulgó en el Congreso, que aún no tiene sanción presidencial, puede que haya resucitado la corrección monetaria.

El Senador Barguil ha defendido continuamente al consumidor desde el Partido Conservador, como Simón Gaviria desde el Liberalismo, comprendiendo que las dinámicas sociales nos han llevaron a ejercer nuestros deberes y derechos ciudadanos como consumidores; situación que se hace evidente en el derecho a la salud, educación, libre mercado y al trabajo que se hacen realidad en el mercado y no por medio de derechos de petición.

Las leyes de portabilidad numérica de celular, el Estatuto del Consumidor, el estatuto del consumidor financiero y otras normas, han ido tomando fuerza como consecuencia de este entendimiento; más, como toda norma, tiene el enorme riesgo de ser excedida en su interpretación y llevar al ejecutivo a la tentación de violar la Constitución.

Sin conocer aún la versión final del texto de conciliación de la Ley, es claro que ésta busca que los bancos recuperen la naturaleza de las cuentas de ahorro, reconociendo en ellas algún tipo de interés, para que no sean cuentas corrientes sin chequera ni sobregiro, y dejen de ser cuentas de depósito sin rentabilidad. 

Más, el problema radica en que, como está escrita la norma, se puede dar un debate sin precedentes en el sector financiero. La norma dice que “las cuentas deben reconocer intereses positivos a los depósitos”, lo que puede interpretarse de dos maneras: La primera, que por lo menos la cuenta de ahorros debe tener un interés efectivo anual de 0,1%;. La segunda, que un interés positivo es el resultante de deflactar la tasa de interés efectiva anual por la inflación y que resulte un interés superior a la inflación misma. 

La norma debe ser clara, o de lo contrario se habrá revivido la corrección monetaria en Colombia. Lo cual no es malo, pero tampoco es del todo bueno, porque si bien, los ahorradores no perderán capacidad adquisitiva con sus cuentas y existirá un fomento claro al ahorro, las tasas de interés de préstamo subirán, para poder compensar esos intereses pasivos que se causan. Por esto, la norma debe ser muy clara y no dejar espacio a interpretaciones, o de lo contrario vendrán muchos problemas.

Cuando se planteó el esquema de corrección monetaria en Colombia en los setentas, el profesor Currie definió un esquema de corporaciones de ahorro y vivienda especial, para fomentar el ahorro y dinamizar la construcción, atando las cuentas de ahorro a la inflación. Este modelo comenzó a morir, cuando la fórmula de la corrección monetaria cambió y terminó estando anclada al DTF y eso dejo muy vulnerables los créditos hipotecarios a una crisis financiera, que desafortunadamente llegó.

Hoy se podría estar reviviendo el modelo de una manera diferente, lo cual puede ser muy bueno, pero como en los setentas, es posible que cause inflación, mayores tasas de interés para créditos, y es fundamental comprender que estaríamos en el escenario en que el Congreso regula precios, lo cual siempre será un gran debate, pese a la enorme satisfacción en el electorado. Por eso, es fundamental que la ley explique que es un interés positivo en la cuenta de ahorros, o de lo contrario habremos reformado el sistema financiero colombiano.

martes, 3 de mayo de 2016

¿Y SI DEJAMOS EL IVA EN 6% GENERAL?, Columna para Portafolio

El IVA en Colombia no es 16%. Hoy los hogares colombianos pagan un IVA promedio de 5,06%, por cerca de 26 billones de pesos, de los cuales desafortunadamente no todo llega al fisco nacional.

Existen productos exentos de IVA, con tasas 0%, 5%, 10% y 16%, causando enorme dispersión e incomprensión, donde muchos colombianos creen que el IVA es 16%, y por eso, les han cobrado de más muchas veces, causando un desfalco a todos los colombianos.

En ingresos bajos, las personas tienen una tasa media del 4,2%, destinando el 4% de gasto mensual a pagar IVA; los de ingresos medios, tienen una tasa de 5,15%, lo que significa un 4,9% de su gasto; y las personas de ingresos altos, pagan una tasa de 10%, destinando el 9,1% de su gasto a pagar el IVA. Así, el 21% este recaudo se causa en ingresos bajos, el 55% en medios y un 34% en altos, lo que demuestra que la actual estructura es progresiva, pero inequitativa y porque causa un “subsidio tributario” para los que tienen más ingreso.

Este subsidio tributario, se refiere a que los productos que no tienen IVA, no sólo protegen a los de ingresos bajos, sino que subsidia a los de ingreso medios y altos por no pagarlo. Por esto se ha planteado dejar un IVA universal en el país, aprovechando la reducción de la pobreza y el aumento del ingreso de los hogares, permitiendo un mayor recaudo tributario y la reducción de la evasión del impuesto.

Si se deja la tasa universal de 5%, manteniendo el mismo recaudo, la menor tasa de IVA en ingresos altos, genera un mayor gasto en muchas categorías, dinamizando más la economía, pero causando un mayor pago de impuestos en las personas de ingresos bajos, lo cual habría causa serios problemas en el pago de sus necesidades básicas, porque el impuesto pasa de pesar un 4% de su gasto, a ser del 5%, desplazando el 1% de gasto de diversas categorías.

Por esto, adicionalmente se debe crear un esquema de devolución de ese punto porcentual (o incluso más) por medio de esquemas subsidiarios directos en salud, educación y servicios públicos, que compensen ese mayor pago. 

Lograr que todos paguemos la misma tasa, dejando la progresividad a las dinámicas de gasto y compensando con subsidios directos, permite incluso que bienes suntuarios como televisores, ropa y carros, sean más baratos para la población de ingresos bajos, mejorando su capacidad de compra, y haciendo que las personas de ingresos medios y altos, paguen IVA por bienes básicos, y que compensarían ese mayor valor de los bienes frecuentes por un menor valor en los bienes suntuarios.

Así, se puede pensar en hacer una tasa general del 6%, aumentando el recaudo, simplificándolo y reduciendo los problemas de subsidios a los ricos, generando un esquema de subsidios directos en ingresos bajos, y dejando en claro que en el aumento de salarios de 2017, se incluya un aumento de 1% adicional para compensar el modelo, y elevando la norma a carácter constitucional, evitando así que sea vulnerable a cambios fáciles en el corto plazo.

El IVA a productos básicos no le gusta a nadie, pero nadie ha dicho que al no tenerlo, estamos subsidiando a los ricos, y un esquema como este, reduce los problemas, simplifica el sistema y beneficia mayormente a las personas de menores ingreso en el país. Vale la pena pensar en ideas como estas.

domingo, 1 de mayo de 2016

¿EN UNA CRISIS ECONÓMICA QUE DEBE HACER EL MERCADEO?, Especial para Revista P&M

Son muchas las razones de una crisis económica, pero una de las más comunes, es el miedo.

Las economías no son otra cosa que la suma de las decisiones del mercado, que en su mayoría son más emocionales que racionales. Muchos empresarios han hecho enormes empresas, solo siguiendo su instinto y no las recomendaciones técnicas; muchos de nosotros hemos hecho compras por impulso, que al final fueron maravillosamente satisfactorias, y otras realmente decepcionantes; todos los días, corredores de bolsa en el mundo, compran y venden acciones, más guiados por las emociones del mercado, que por las recomendaciones financieras de largo plazo. Por esto el PIB, no es otra cosa que la suma de las decisiones de las personas, y de una u otra manera, es un indicador sobre el nivel de miedo que siente la gente: si la gente invierte menos, es posible que lo haga porque tiene miedo de hacerlo en ese momento.

Un buen ejemplo es la idea de comprar un apartamento hoy en Colombia. Muchos dirán que es una locura, porque se vienen una reforma tributaria, la inflación está muy alta y las tasas de interés están subiendo y adicionalmente no sabemos qué va a pasar con el proceso de paz, y es mejor esperar a que las cosas estén calmadas. Más, si la cosa se analiza, estamos en uno de los mejores momentos para comparar vivienda en Colombia: la reforma tributaria que se presente al Congreso, afectará el mercado el año siguiente a su aprobación, por lo tanto, la compra del apartamento no tendrá nuevos impuestos este año; que la inflación este alta, causa que las tasas de interés suban aparentemente, pero una tasa hipotecaria de 10% anual , con una inflación del 8%, significa una tasa de interés real de 2%, que puede ser una de las más bajas de la historia del país para este mercado; el tema de paz no afecta en nada la compra de vivienda, porque es un tema político, que en el peor de los casos genera un mayor pago de impuestos, haya o no comprado el inmueble; y pensar que algún día en Colombia las cosas van a estar calmadas, es bien difícil.

Lo mismo aplica al mercado de carros, que hoy puede aprovechar tasas de interés reales bajas para dinamizar su mercado, pero el grueso de los potenciales compradores no entiende esto. ¿Dónde está el error?, en que la gente de mercadeo también tiene miedo.

Una inflación alta asusta al comprador, porque puede comprar cada vez menos de las cosas que compraba antes; pero esto es consecuencia de un aumento de precios en muchas categorías, para ajustar sus costos, incluyendo mejores salarios para sus trabajadores, cosas que benefician al mercado, pero nadie está mostrando eso, y solo se quedan en buscar la forma de asegurar ventas, no de traer calma al entorno.

La gente de mercadeo debe comprender que son los encargados de evitar las crisis. Una crisis financiera por la caída de la bolsa, se da por el miedo que tienen muchos tenedores de acciones sobre un mercado, y esto solo pasa en mercados muy volátiles como el petróleo, porque compañías como Disney, hacen las cosas tan bien con su marca, que aseguran que esa volatilidad sea menor. Un ejemplo claro, fue lo de Volkswagen, que pese a haber anunciado que le mintió al mercado y está contaminando más de lo que debería, el valor de su acción ya ha comenzado a subir, porque la gente sabe que la marca es más grande que ese error. El caso contrario puede ser Kodak, donde las decisiones de mercadeo, quebraron la compañía.  

La mayoría de los inversionistas esperan las crisis para encontrar oportunidades, y los marketeros deben hacer lo mismo. Si tienen que subir el precio del producto, súbanlo, pero agreguen más valor para el consumidor, que estará a dispuesto a pagar más por mas, y no más por lo mismo.

Por eso el mercadeo, debe hacer mercadeo en las crisis, e incluso hacer un mercadeo tan bueno, que las crisis no lleguen; debe generar confianza en el mercado, tranquilidad en el comprador y satisfacción en el consumidor. Por ejemplo, en un momento de inflación al alza como ahora, se le puede comunicar a los consumidores, que la marca comprende el momento y que por eso hará una campaña de recompra de productos, como hizo Imusa con los sartenes hace unos años, o Mango con el descuento por entregar ropa usada, o incluso los planes de recompra de los automóviles.

Siempre hay soluciones, buenas ideas y propuestas audaces, pero el miedo nos limita, y en muchos de los casos, lo que ocurre, es que vemos como la competencia si tuvo las agallas de hacerlo y perdimos mercado. El mercado es de los valientes, el mercadeo es de los astutos.

martes, 12 de abril de 2016

PASÓ UN TRIMESTRE DIFÍCIL, Columna para Portafolio

El gasto de los hogares se desaceleró menos de lo esperado. Se sabía que sería un trimestre difícil porque la inflación y El Niño frenarían el gasto; adicionalmente, el año pasado la semana santa fue en abril, y por eso al comparar con el festivo en marzo, por esto se sabía que los datos no serían buenos, porque se causan más o menos 2 días hábiles menos en el trimestre, lo que reduce la dinámica de gasto cercano al 3%, donde esperábamos un dato entre 1,5% y 2%.

El gasto de los hogares creció un 2,4% en términos reales con respeto al mismo periodo del año pasado, después de haber crecido al 4,3% en el primer periodo de 2015, y frenando ante un crecimiento anual de 4,3% en el último trimestre de 2015. Esta menor dinámica del gasto de los hogares se explica por el fenómeno calendario, por la inflación, la devaluación y sobretodo la emocionalidad de los hogares ante el tema político, y por la menor compra de carros.

Cuando salgan los datos de comercio del DANE de febrero serán positivos pero los de marzo no, por el efecto calendario, mientras la confianza del consumidor seguirá negativa, ya no solo por el efecto devaluación, sino por tema de inflación que está haciendo presión en los hogares. La gran pregunta, ¿es qué puede pasar ahora?, abril será un mes positivo, debido al efecto calendario de semana santa, y si la inflación comienza a ceder, puede que mayo tenga un mejor comportamiento, que se verá reforzado por la mayor capacidad de compra que podría tener la prima de mitad año. Es decir que, si la inflación comienza a ceder, el segundo trimestre tendrá un mejor comportamiento que el primero, pese al mal clima político en que estamos.

El tema de inflación depende de El Niño y de lo que el Banco de la República pueda hacer para contener inflación, pero el tema político cada vez pesa más en el ánimo de los hogares, que están en la zozobra del proceso de paz y de la reforma tributaria, mientras ven escándalos continuos en el gobierno nacional, que llevarán al Presidente a su popularidad más baja.

Es fundamental que el gobierno genere confianza en el mercado interno, porque el empleo va bien y si la inflación baja, las cosas pueden mejorar en el segundo semestre, y los hogares tendrán la capacidad de compra para dinamizar las cosas, pero esto solo ocurrirá si se sienten optimistas sobre el mediano plazo del país.

Se puede decir que ya pasamos el trimestre más difícil, pero como el tema del acuerdo de paz se alargó, tendrá efectos profundos en el comportamiento de gasto de bienes durables en los hogares, como en el caso de la industria automotriz, y claramente dependemos de la dinámica de inflación, que está fuertemente vinculada al aumento de servicios públicos, y no a las frutas como se ha mencionado recientemente.

El gobierno tiene como manejar el tema, pero debe tomar decisiones de fondo, como reducir la tarifa de la energía eléctrica a los hogares, que crece a tasa del 5% anual, con un ahorro del mismo monto, causando que los hogares que se están esforzando por colaborar, sientan de manera real un alivio en su canasta de pagos mensuales. Si los hogares se esfuerzan, es momento que el gobierno compense eso y equilibre la balanza.

lunes, 4 de abril de 2016

EL CONSUMIDOR TIENE MÁS DATA QUE NOSOTROS, Especial para Revista P&M

Un consumidor con un Smartphone y un servicio ilimitado de datos, tiene más datos de mercado, que los que tiene un CMO o un director de BI en una compañía. Puede saber dónde hay tiendas, a que precios venden, tiene aplicaciones que comparan precios, que recomiendan productos, e incluso puede cambiar su decisión de compra y hacerlo en línea, mientras esos directivos no tienen como responder a esa amenaza: hoy el comprador y el consumidor tienen los datos casi en tiempo real y el ejecutivo de la empresa, no.

Este reto redefine completamente nuestra relación con el cliente, con el comprador y con el consumidor, porque gracias a las aplicaciones, portales, comparadores, evaluadores y comentarios en la red, las decisiones de compra y consumo han cambiado radicalmente.

Nuestras acciones de shoppermarketing y trademarketing ya no las define nuestra acción en punto de venta, las activaciones, los lanzamientos y las promociones, porque el razonamiento de compra ya no implica per sé el punto de venta como tal, sino el producto, la calificación que otros clientes le han dado, y el precio comparado con otros puntos de venta.

Así, nuestras acciones de marketing se tienen que redefinir en función de la nueva jornada de compra del comprador, y el nuevo proceso en el momento de consumo del consumidor.

Antes el comprador definía que iba a comprar, averiguaba donde comprarlo, iba al punto de venta y buscaba el producto, donde su elección estaba en función de presupuesto, precio, marca, presencia del producto y algunos motivantes o distractores; ahora no solo tiene la oportunidad de hacer pretail en casa sino en la tienda, y eso hace que las reglas de juego hayan cambiado; lo mismo le ocurre al consumidor, más en este caso se suman youtube, Instagram y Pinterest que le dicen cómo puede usar el producto de diversas maneras, y no siempre las recomendadas por el cliente, arriesgando la promesa de satisfacción; es decir, perdimos el control en el punto de venta y en el momento de consumo.

¿Qué hacer?, cambiar de campo de juego obviamente. Los CMO tienen que dominar y conocer todo este entorno digital de compra y de consumo para saber en dónde y cómo hacer presencia, o de lo contrario, no solo se seguirán alejando del comprador, sino que perderán el control del juego.

Si a esto se le suma que la tienda de barrio, la droguería y las personas que promueven las ventas por catálogo, ya tienen datafonos, el ecosistema cambio complemente, y el discurso que anticipábamos de “go to market” a “go to consumer”, ya es un hecho real.

Sin lugar a dudas esta conectividad llegará a los lineales y las neveras, como lo ha hecho el botón de de Tide, que es uno de los que se adelantó en la carrera, causando un juego de lealtad muy fuerte, y casi monopólico, que inclusive le puede ser costoso para sus propias innovaciones.

¿Cuál es la gran amenaza?, que Apple acaba de lanzar Iphone SE que masificará aún más los Smartphone y si a esto se suma que hoy los niños ven más contenidos “televisivos” en las redes (si aún tiene sentido decir esto), es evidente que la demanda cambia mucho más rápido que la oferta.

Mientras tanto los CMO siguen comprando estudios, analizando datos, pensado en que pasó, cuando la pregunta fundamental es qué va a pasar y como estar preparado para eso. Aquí y particularmente aquí es donde se diferencia un líder de un seguidor: el líder define las condiciones del mercado para definir el futuro, y el seguidor se sigue preguntando qué pasó.

Básicamente, si el comprador y el consumidor tienen acceso a los datos, los CMO tienen que tener mucho más que eso. Antes tenían los datos y les daba una ventaja, ahora su demanda sabe más que ellos, por eso la reglas deben de cambiar.

Siempre he pensado que es mejor conocer el futuro que adivinarlo*, y eso solo se logra cuando uno define el futuro, lidera las innovaciones, educa al consumidor, y esto se hace por segmentación objetivo y no por segmentación estadística, pero pensar así requiere un nuevo ADN en los CMO colombianos, que siguen pensando como son los millenials y si la gente de estrato 4 es diferente a la del 6, como si aún tuviese sentido pensar en ahorrar costos de un carro, quitando las opciones de ajuste personalizado digital.

Llego el futuro y primero lo adapto el consumidor que la industria. Es momento de reaccionar.

Nota: fue un slogan de RADDAR hace muchos años, y es el concepto de nuestra línea de consultoría