martes, 1 de noviembre de 2016

MAMÁ GOBIERNO, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS

MAMÁ GOBIERNO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M
Octubre DE 2016

Ahora no tenemos no pedimos un papá gobierno que nos debe dar todo, sino que cada vez mas aclamamos por una mamá gobierno, que nos diga que podemos y no hacer; esto se nota con mucha preocupación en las investigaciones de la Superintendencia de Industria y Comercio, pero con más complejidad, en los debates tributarios.

Se le preguntó a las personas si estaban o no de acuerdo con el impuesto a las bebidas azucaradas, y con gran sorpresa, más del 60% de las personas apoyan la medida, pero siguen consumiendo gaseosa, como esperando a que el gobierno ponga el impuesto y ahí sí, comienza la dieta.

Esta nueva forma de pensar los impuestos es muy interesante, pero peligrosamente hipócrita. Apunta a que la gente no consuma ciertos productos porque según el gobierno se consideran malos para las personas, pero la hacienda nacional espera recibir ingreso por esto. Eso tiene de fondo dos grande mentiras que la gente no se va a comer.

La primera es si el producto es malo, debería sacarlo del mercado y ya, pero bajo el discurso de la liberta de consumo y la libertad de elección, se le permite a las personas tomar decisiones en el marco del libre desarrollo de la personalidad.

La segunda, es que no se puede poner un impuesto para reducir el consumo de un bien, si se espera recaudar impuestos de ahí, o de lo contrario, lo que pasará es que los impuestos nunca llegarán al nivel esperado, porque la gente dejo de consumir; es decir, que el gobierno espera que la medida de menor consumo fracase.

Tenemos dos casos en nuestra historia que son claros para esto. A la cerveza se le puso un impuesto al consumo para reducir el consumo y recaudar recursos para la salud, y el resultado del proceso es que la gente consume más cerveza, se recauda más impuestos y los pobres – que son los que más cerveza toman – están financiando la salud de todos. El caso de los cigarrillos es aún más notorio, porque pese a haber subido los precios del producto, “prohibir” la venta al menudeo y exigir que las cajetillas tengan imágenes fuertes sobre las consecuencias del consumo, lo que ha reducido el consumo de cigarrillo en el país es la restricción de consumo que hay en muchos establecimientos.

El rol de mamá del gobierno es funcional, pero es enormemente peligroso, porque le damos el espacio a que el gobierno aproveche las modas conceptuales contra las gaseosas y el azúcar, los cereales y el sodio, y el pan y el gluten para poner impuestos y regulaciones, sin tener la información completa sobre estas categorías de consumo, que claramente se regulan más con campañas educativas y restricciones de ocasiones de consumo, que con impuestos.

Desafortunadamente esta moda no es colombiana, sino global. Las mamás cada vez más le piden al gobierno que regulen lo que ellas no puede o no quieren controlar, como hacen los padres pidiendo cada vez más disciplina y autoridad al sistema, porque no logran hacer esto con sus hijos, bien sea por falta de capacidad o de tiempo, delegando al gobierno roles propios del hogar, que el estado confunde con normas tributarias y restrictivas.

No sé si esta reflexión es tardía, porque la tendencia sigue creciendo y hace que el mercado pierda su libertad y el consumidor este regulado por verdades a medias sobre muchos productos, que surgen de lugares desconocidos, afectando las categorías, y obviamente beneficiando a otras. Recordemos, que entre más le pidamos al gobierno que tome decisiones por nosotros, menos decisiones podremos tomar. Prefiero una mamá alcahueta, que una impositiva.

lunes, 31 de octubre de 2016

EL MERCADEO ES SUPERVIVENCIA, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS
EL MERCADEO ES SUPERVIVENCIA
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M


“Haremos todo lo posible por sobrevivir en el mercado”, decía angustiadamente un directivo de transporte ante los enormes cambios en las reglas de juego y su imperiosa necesidad de mantener su status quo. Palabras que bien las podría decir un publicista, que defiende a rajatabla la idea que la pauta publicitaria seguirá siendo la misma, en un entorno donde Pokemon Go redefinió la relación de la hibridación del mundo físico y el digital.

Pokemon nació como un juego de video en los noventa, pasó a ser una serie de televisión y un juego de cartas, porque comprendió desde el comienzo que la experiencia de juego era fundamental para las personas. El videojuego se tomó el mercado en su momento, con su eslogan “Gotta Catch'em All!”, que invita al jugar a ser él quien capture los mostruos que están libres en el entorno. La idea llego al punto de vovlerlo una serie animada, donde millones de personas vieron las aventuras de los Pokemon por más de 20 años y forzaron a que el juego se convirtiera en un esquema de cartas para que los niños y jóvenes pudiesen competir entre sí, generando un sin número de memorabilias y merchandising, que inundó el mercado. Finalmente, rompieron el mercado lanzando una aplicación gratuita, en el entorno de la movilidad y la conectividad, que tiene al mundo entero hablando, no solo del juego, sino de las implicaciones que esta tecnología tendrá en el mercado.

¿Qué comprendieron siempre los encargados de Pokemon?, que tenía una idea poderosa, que no podía ser estable en el tiempo y que se debía adaptar continuamente a sus consumidores. Lo que ellos comprendieron es que el mercadeo no de sobrevivencia sino de superviviencia: se deben crear supervivencias para el consumidor, y no hacer acciones tácticas para que las marcas sobrevivan.

La marca solo sobrevive en el tiempo, si logra mantener supervivencias en sus consumidores. Este es el enorme reto que hoy tiene la publicidad en el mundo entero, porque debe comprender una verdad histórica, y es que los hombres y las mujeres llevamos miles de años de evolución siendo cazadores y recolectores, bajo el estímulo que lograr obtener lo buscado, con el mejor esfuerzo que podemos dar, luchando por ello y teniendo una experiencia única en el proceso. Por el contrario, los esquemas de compras son cada vez más fáciles, simples, intuitivos, aburridos, causando que a la gente ya le de tanta jartera ir de compras, que prefieren hacerlo en línea y para no quedar frustrados por una insufrible experiencia de compra.


La publicidad ha caído en lo mismo. Ha dejado de ser divertida, de ser una experiencia, y se ha convertido en información en vez de contenido, por eso hoy lucha por sobrevivir, en vez de estar superviviendo como consecuencia de haber hecho feliz al consumidor.

miércoles, 31 de agosto de 2016

EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

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EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M
AGOSTO DE 2016

“¿Por qué siempre que abro la llave sale agua?”, me preguntó mi hijo en estos días, e inicialmente pensé, “no siempre pasa, y nos salvamos de un gran apagón y racionamiento”, pero cumpliendo con mi rol de padre le dije algo así como “porque hay una empresa que el agua siempre este ahí, para cuando tú la necesites”, y como un rayo de luz, mi cabeza fue aturdida con ese pensamiento: siempre hay una empresa que esta lista para satisfacer tu necesidad, solo tienes que abrir la llave.

A los marketeros a veces se nos olvida cual es nuestro rol en el mercado, y por esto, continuamente olvidamos que el consumidor nos necesita cuando nos necesita y no cuando nosotros lo necesitamos. Debemos estar ahí, y no forzar las cosas.

Muchas veces hemos ido a una tienda buscando un producto y cuando no lo encontramos nos frustramos, tenemos que tomar la decisión de comprar otra cosa, entrando al juego de hacer algo que no queremos y esperando que otra cosa nos cumpla un deseo que no puede cumplir. Para las marcas, esto es solamente el indicador de agotados, que tiene que ver con un mal cálculo de la demanda, errores logísticos, falta de coordinación con la tienda, pero nunca como la frustración de un cliente por no tener lo que quiere, sino como la pérdida de una venta.

El mercadeo pasivo, que funciona como un servicio público, que solo se activa cuando el consumidor quiere hacerlo, no es muy agradecido, porque no genera grandes ventas, ni enormes expansiones, y rara vez gana premios publicitarios de efectividad o creatividad, porque lo que hace es tan simple, que para todos es poco sexy, pese a ser quizá el mercadeo más efectivo de todos.

Colombia se ha sumido en una guerra de descuentos y promociones espantosa, donde muchas marcas han pagado miles de millones por comprar mercados, mantener sus cuotas de ventas, e incluso destruir a la competencia, mientras que las industrias de servicios, llevan la pelea a la captura del cliente y cuando ya han firmado el contrato, simplemente se aprestan a prestar el servicio de la mejor manera posible y al ritmo que el consumidor quiera, y con eso llevan la delantera en la pelea. Un ejemplo extremo es el del acueducto, donde todos los meses pagamos lo que consumimos, nada más ni nada menos, y nunca hemos visto un descuento por consumir más, sino todo lo contrario, multas por consumir mucho. Claro, es un monopolio y tiene que ver con la salubridad y vitalidad de las personas, eso lo  hace más fácil. Pero, la televisión por cable, las tarjetas de crédito, el celular o el internet, son iguales: se esfuerzan en la adquisición de clientes y el cumplimiento de su promesa de servicio, con la enorme diferencia, que están en constante relación con sus clientes.

El mercadeo pasivo del mundo de los servicios, que va desde esa tarjeta de crédito que tenemos en el bolsillo por si la queremos usar, hasta ese restaurante que nos gusta y que esperamos que siempre este ahí. Ese mercadeo, nos ha enseñado que el juego es simple: es plantear una promesa, cumplirla y estar ahí para seguir cumpliéndola.

martes, 30 de agosto de 2016

CESO EL FUEGO, Columna para Portafolio

Me levante el lunes 29 de agosto de 2016 y no sentí que las calles estuviesen atiborradas como cuando la selección Colombia gana un partido. Más estoy seguro, que en muchas regiones del país, ya no se oyen los ruidos de los fusiles, los gritos de dolor, ni la angustia porque vienen los unos o los otros marchando.

Se callaron los fusiles. No sé oyen ni los M-16, Ar-15 o los Galiles, enfrentados a los AK47. Ayer lunes, es posible que no haya muerto un solo colombiano por la guerra entre el Estado y las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, porque todo se acordó, y la pregunta que queda es como las FARC sacarán la “A” de su sigla.

No solo es el acontecimiento político más grande la historia de Colombia, sino el punto de inflexión más grande la economía colombiana. Desde la firma del acuerdo, el país comenzará a cambiar de manera profunda. Seguiremos con el narcotráfico, porque eso no tiene nada que ver con el conflicto, porque estaba desde antes del mismo, y seguirá con otros encargados, pero el miedo al secuestro extorsivo para financiar las guerrillas, la extorsión a las empresa para entrar a ciertas zonas el país, las voladuras de la infraestructura y de los oleoductos, dejará de llenar los titulares, los presupuestos y las preocupaciones del empresariado. Podremos hacer negocios más fácil, llegaremos a más consumidores y con el esfuerzo de cada empresa, la calidad de vida millones de colombianos mejorará profundamente.

El silencio de los fusiles, es el silencio del grito de los muertos. Colombia oirá más fácilmente los gritos de gol de sus equipos de futbol, masculinos y femeninos; celebraremos más de 8 medallas en los próximos olímpicos y disfrutaremos el triunfo de nuestros artistas en cine, televisión, música, literatura y cualquier otra cosa; porque en cada listado siempre hay un colombiano, incluso en las mejores misiones de la NASA.

Desde mi ventana en el cómodo norte de Bogotá, no oí estos fusiles que tronaban en la selva y las llanuras de mi país, pero de niño una bomba explotó a cuadras de mi casa, y mi padres se salvaron, cuando pasaban cerca del DAS cuando explotó la bomba. De estudiante escuche que muchas empresas del mundo no entraban a Colombia por la guerra que vivíamos, y como viajero internacional, fui tratado como sospechosos narcotraficante en muchos aeropuertos de mundo, y mi último viaje a México, y todos me hablaban admirados de nuestro país, y la felicidad que les daba que íbamos a callar las armas.

Gracias a todos los que callan los fusiles, pero sobre todo a las Fuerzas Armadas, que hoy las callan para protegernos, para estar para sus hijos y sus familias. Ahora ellos serán la clave del futuro económico de este país, y lo pagaron con más sangre que todos nosotros.

El problema hoy es que nos queda más fácil callar las armas que las voces de algunos, que por algún motivo prefieren que la historia supere al futuro. Colombia ha crecido de manera enorme desde la Constitución del 91, y vimos morir a miles de compatriotas por diferencias ideológicas, sobre como Colombia debe ser, pero todos están de acuerdo que Colombia debe ser grande como has estado destinada.

martes, 28 de junio de 2016

¿PAZXIT? - Columna para Portafolio

Inglaterra se la jugó a definir políticas públicas en las urnas y el error le saldrá muy caro. El editorial de ayer de Ricardo Ávila en Portafolio, es muy diciente esto, y de lo que debe hacer el gobierno colombiano con el tema del plebiscito, donde la clave será hacer las cosas a tiempo.

Ávila tiene razón en que el gobierno debe aprender del Brexit, para anticiparse a lo que puede pasar, sobre todo intentando contestar una pregunta: ¿Si los viejos condenaron a los jóvenes con el Brexit, puede pasar lo mismo con la paz en Colombia?

La BBC y otros medios de comunicación muestran que la mayoría de las personas de 50 años votaron por la salida, y los menores de 30 por la permanencia; situación que abierto el debate sobre las razones de la votación, porque si los mayores votaron considerando que tienen una mayor experiencia y que los jóvenes aún no saben qué puede pasar, la votación puede ser correcta y haber salvado al país de una opinión joven en masa, que podría poner en riesgo el futuro de la nación; pero, si los mayores votaron en contra, porque creen que las cosas eran mejor como estaban antes de entrar a la Unión, el análisis se vuelve más complejo, porque se está haciendo de los parámetros aprendidos y el temor al cambio, y no las necesidades de Inglaterra en el futuro.

Acá, va a pasar los mismo, ya que los mayores de 50 años, consideran que este acuerdo no se debe dar porque es “entregarle el país a la guerrilla”, ya que toda su vida ellos fueron el enemigo que se debía combatir y no van a aceptar un “empate”; los jóvenes, no saben lo que es una Colombia en paz, y seguramente votaran a favor del acuerdo, porque el problema con las guerrillas es una mala herencia que los mayores les quieren dejar, por la terquedad de no firmar el “empate”. 

El gobierno debe ser muy hábil para hablar de los beneficios del acuerdo y no de sus atributos; cualquier persona que este hoy vinculada al mercadeo, en cualquier parte del mundo, sabe que hoy, se debe hablar de beneficios y no de atributos, o de lo contrario el debate se centra en la comoditización de los conceptos y la eliminación de la propuesta de valor en la comunicación; Coca-Cola nunca ha dicho que es dulce o con cafeína, lo que dice es que da felicidad. No se debe hablar de la justicia o se cae en el debate de la impunidad, sino mostrar lo que el acuerdo logrará.

Los mayores deben comprender los beneficios del acuerdo para ellos, sus hijos y sus nietos, y no quedarse solamente pensando en los “sapos” que se van a tragar y atragantar, para que voten por la paz y no por lo que pasó; es casi lo mismo que se él dice a un niño cuando se le va a poner una vacuna: si, te va a doler y quizá te enfermes un tiempo, pero así no te dará una fuerte enfermedad en el futuro. 

El país debe entender que la firma del acuerdo y votar a favor de él, no es un tema de pensamientos políticos, ni de protagonismos, ni uribismo contra santismo, ni de un Nobel de Paz, sino que es una decisión de Estado para el futuro, que la tomaran los colombianos en las urnas, y donde debe primar la reflexión por el futuro y no por el pasado, y no lo contrario.

martes, 7 de junio de 2016

Crecen más los hogares que el gasto, Columna para Portafolio

La desaceleración de la compra de los hogares es más fuerte de lo esperado, pese a que mayo tuvo uno de los mejores comportamientos que ha tenido. 

En los meses de abril y mayo, el crecimiento anual del gasto en términos reales fue de 1,48% y 1,47% respectivamente, frente a tasas de crecimiento poblacional del 1,1% y de aumento de hogares del 1,6%; es decir, que el gasto per cápita sigue creciendo a tasas del 0,3%, mientras que los hogares decrecen sus gastos en cerca de -0,7%.

Así, el gasto para hogares, es decir muebles, aseo del hogar, televisores e inclusive carros estén en un mal momento, porque estamos creando más hogares, donde se estima que para mayo de 2016 puede haber cerca de 14,1 millones de hogares, que tienen un gasto real ligeramente inferior que hace un año.

¿Qué está pasando?, mayormente que los gastos en servicios públicos, arriendo y alimentos (todos compras mayormente del hogar) están subiendo de precios más que el ingreso, causando que pesen más en el bolsillo y causen un menor gasto en todas las categorías, donde el ahorro en agua y energía que el gobierno pidió, causó parte de este efecto, porque los hogares consumen hoy menos como un ajuste aprendido.

Pese a todo, mayo tuvo un crecimiento de 1,47% y un crecimiento mensual de 1,62%, siendo el más desde 2007, lo que indica una recuperación en la tendencia del crecimiento del gasto real de los hogares, siendo el primer mes del año con crecimiento mensual positivo.

La inflación no frena, aunque ya comienza a ubicarse cerca al promedio observado mensual, dejando ver que el problema de los hogares no son los ingresos, sino los precios y la incertidumbre, porque los desembolsos de crédito crecen menos que el año pasado, en particular los de crédito hipotecario.

Algunos pueden decir que la gente se casa para ahorrar en algunos bienes, como los gastos fijos de los servicios públicos, el valor del arriendo y el pago de administración de la copropiedad; más, el crecimiento de hogares se encuentra dentro de los valores esperados. Lo que pasa, es que la inflación se está comiendo la capacidad de compra, más no hemos llegado a decrecimientos de gastos reales per cápita, como ocurrió entre abril de 2008 y abril de 2010.

¿Puede seguir el freno del gasto? si, porque todo depende de la inflación. Si la meta del Banco de la República era frenar el gasto de los hogares, esto está pasando y no por las tasas: la inflación está haciendo la tarea de frenar el gasto, y subir las tasas no ha generado mayores efectos; basta esperar a ver si la industria y el comercio tienen como frenar el aumento de precios para reactivar la demanda, pese a que el verdadero problema está en las tarifas de los servicios públicos y los arriendos, que al ser regulados, evaden las normas del mercado y castigan a los hogares con su inflexibilidad. 

Así, la inflación no cederá por más que los alimentos frenen sus precios, los hogares deberán destinar cada vez más dinero al mantenimiento de la vivienda, frenando otros gastos. Una vez más, se demuestra que la regulación de precios, afecta la calidad de vida de los hogares colombianos.

martes, 17 de mayo de 2016

¿AHORROS CON CORRECCION MONETARIA?, Columna para Portafolio

¿Ahorros con corrección monetaria?
Por Camilo Herrera Mora

La norma no es clara, pero la ley que se promulgó en el Congreso, que aún no tiene sanción presidencial, puede que haya resucitado la corrección monetaria.

El Senador Barguil ha defendido continuamente al consumidor desde el Partido Conservador, como Simón Gaviria desde el Liberalismo, comprendiendo que las dinámicas sociales nos han llevaron a ejercer nuestros deberes y derechos ciudadanos como consumidores; situación que se hace evidente en el derecho a la salud, educación, libre mercado y al trabajo que se hacen realidad en el mercado y no por medio de derechos de petición.

Las leyes de portabilidad numérica de celular, el Estatuto del Consumidor, el estatuto del consumidor financiero y otras normas, han ido tomando fuerza como consecuencia de este entendimiento; más, como toda norma, tiene el enorme riesgo de ser excedida en su interpretación y llevar al ejecutivo a la tentación de violar la Constitución.

Sin conocer aún la versión final del texto de conciliación de la Ley, es claro que ésta busca que los bancos recuperen la naturaleza de las cuentas de ahorro, reconociendo en ellas algún tipo de interés, para que no sean cuentas corrientes sin chequera ni sobregiro, y dejen de ser cuentas de depósito sin rentabilidad. 

Más, el problema radica en que, como está escrita la norma, se puede dar un debate sin precedentes en el sector financiero. La norma dice que “las cuentas deben reconocer intereses positivos a los depósitos”, lo que puede interpretarse de dos maneras: La primera, que por lo menos la cuenta de ahorros debe tener un interés efectivo anual de 0,1%;. La segunda, que un interés positivo es el resultante de deflactar la tasa de interés efectiva anual por la inflación y que resulte un interés superior a la inflación misma. 

La norma debe ser clara, o de lo contrario se habrá revivido la corrección monetaria en Colombia. Lo cual no es malo, pero tampoco es del todo bueno, porque si bien, los ahorradores no perderán capacidad adquisitiva con sus cuentas y existirá un fomento claro al ahorro, las tasas de interés de préstamo subirán, para poder compensar esos intereses pasivos que se causan. Por esto, la norma debe ser muy clara y no dejar espacio a interpretaciones, o de lo contrario vendrán muchos problemas.

Cuando se planteó el esquema de corrección monetaria en Colombia en los setentas, el profesor Currie definió un esquema de corporaciones de ahorro y vivienda especial, para fomentar el ahorro y dinamizar la construcción, atando las cuentas de ahorro a la inflación. Este modelo comenzó a morir, cuando la fórmula de la corrección monetaria cambió y terminó estando anclada al DTF y eso dejo muy vulnerables los créditos hipotecarios a una crisis financiera, que desafortunadamente llegó.

Hoy se podría estar reviviendo el modelo de una manera diferente, lo cual puede ser muy bueno, pero como en los setentas, es posible que cause inflación, mayores tasas de interés para créditos, y es fundamental comprender que estaríamos en el escenario en que el Congreso regula precios, lo cual siempre será un gran debate, pese a la enorme satisfacción en el electorado. Por eso, es fundamental que la ley explique que es un interés positivo en la cuenta de ahorros, o de lo contrario habremos reformado el sistema financiero colombiano.