miércoles, 31 de agosto de 2016

EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS
EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M
AGOSTO DE 2016

“¿Por qué siempre que abro la llave sale agua?”, me preguntó mi hijo en estos días, e inicialmente pensé, “no siempre pasa, y nos salvamos de un gran apagón y racionamiento”, pero cumpliendo con mi rol de padre le dije algo así como “porque hay una empresa que el agua siempre este ahí, para cuando tú la necesites”, y como un rayo de luz, mi cabeza fue aturdida con ese pensamiento: siempre hay una empresa que esta lista para satisfacer tu necesidad, solo tienes que abrir la llave.

A los marketeros a veces se nos olvida cual es nuestro rol en el mercado, y por esto, continuamente olvidamos que el consumidor nos necesita cuando nos necesita y no cuando nosotros lo necesitamos. Debemos estar ahí, y no forzar las cosas.

Muchas veces hemos ido a una tienda buscando un producto y cuando no lo encontramos nos frustramos, tenemos que tomar la decisión de comprar otra cosa, entrando al juego de hacer algo que no queremos y esperando que otra cosa nos cumpla un deseo que no puede cumplir. Para las marcas, esto es solamente el indicador de agotados, que tiene que ver con un mal cálculo de la demanda, errores logísticos, falta de coordinación con la tienda, pero nunca como la frustración de un cliente por no tener lo que quiere, sino como la pérdida de una venta.

El mercadeo pasivo, que funciona como un servicio público, que solo se activa cuando el consumidor quiere hacerlo, no es muy agradecido, porque no genera grandes ventas, ni enormes expansiones, y rara vez gana premios publicitarios de efectividad o creatividad, porque lo que hace es tan simple, que para todos es poco sexy, pese a ser quizá el mercadeo más efectivo de todos.

Colombia se ha sumido en una guerra de descuentos y promociones espantosa, donde muchas marcas han pagado miles de millones por comprar mercados, mantener sus cuotas de ventas, e incluso destruir a la competencia, mientras que las industrias de servicios, llevan la pelea a la captura del cliente y cuando ya han firmado el contrato, simplemente se aprestan a prestar el servicio de la mejor manera posible y al ritmo que el consumidor quiera, y con eso llevan la delantera en la pelea. Un ejemplo extremo es el del acueducto, donde todos los meses pagamos lo que consumimos, nada más ni nada menos, y nunca hemos visto un descuento por consumir más, sino todo lo contrario, multas por consumir mucho. Claro, es un monopolio y tiene que ver con la salubridad y vitalidad de las personas, eso lo  hace más fácil. Pero, la televisión por cable, las tarjetas de crédito, el celular o el internet, son iguales: se esfuerzan en la adquisición de clientes y el cumplimiento de su promesa de servicio, con la enorme diferencia, que están en constante relación con sus clientes.

El mercadeo pasivo del mundo de los servicios, que va desde esa tarjeta de crédito que tenemos en el bolsillo por si la queremos usar, hasta ese restaurante que nos gusta y que esperamos que siempre este ahí. Ese mercadeo, nos ha enseñado que el juego es simple: es plantear una promesa, cumplirla y estar ahí para seguir cumpliéndola.

martes, 30 de agosto de 2016

CESO EL FUEGO, Columna para Portafolio

Me levante el lunes 29 de agosto de 2016 y no sentí que las calles estuviesen atiborradas como cuando la selección Colombia gana un partido. Más estoy seguro, que en muchas regiones del país, ya no se oyen los ruidos de los fusiles, los gritos de dolor, ni la angustia porque vienen los unos o los otros marchando.

Se callaron los fusiles. No sé oyen ni los M-16, Ar-15 o los Galiles, enfrentados a los AK47. Ayer lunes, es posible que no haya muerto un solo colombiano por la guerra entre el Estado y las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, porque todo se acordó, y la pregunta que queda es como las FARC sacarán la “A” de su sigla.

No solo es el acontecimiento político más grande la historia de Colombia, sino el punto de inflexión más grande la economía colombiana. Desde la firma del acuerdo, el país comenzará a cambiar de manera profunda. Seguiremos con el narcotráfico, porque eso no tiene nada que ver con el conflicto, porque estaba desde antes del mismo, y seguirá con otros encargados, pero el miedo al secuestro extorsivo para financiar las guerrillas, la extorsión a las empresa para entrar a ciertas zonas el país, las voladuras de la infraestructura y de los oleoductos, dejará de llenar los titulares, los presupuestos y las preocupaciones del empresariado. Podremos hacer negocios más fácil, llegaremos a más consumidores y con el esfuerzo de cada empresa, la calidad de vida millones de colombianos mejorará profundamente.

El silencio de los fusiles, es el silencio del grito de los muertos. Colombia oirá más fácilmente los gritos de gol de sus equipos de futbol, masculinos y femeninos; celebraremos más de 8 medallas en los próximos olímpicos y disfrutaremos el triunfo de nuestros artistas en cine, televisión, música, literatura y cualquier otra cosa; porque en cada listado siempre hay un colombiano, incluso en las mejores misiones de la NASA.

Desde mi ventana en el cómodo norte de Bogotá, no oí estos fusiles que tronaban en la selva y las llanuras de mi país, pero de niño una bomba explotó a cuadras de mi casa, y mi padres se salvaron, cuando pasaban cerca del DAS cuando explotó la bomba. De estudiante escuche que muchas empresas del mundo no entraban a Colombia por la guerra que vivíamos, y como viajero internacional, fui tratado como sospechosos narcotraficante en muchos aeropuertos de mundo, y mi último viaje a México, y todos me hablaban admirados de nuestro país, y la felicidad que les daba que íbamos a callar las armas.

Gracias a todos los que callan los fusiles, pero sobre todo a las Fuerzas Armadas, que hoy las callan para protegernos, para estar para sus hijos y sus familias. Ahora ellos serán la clave del futuro económico de este país, y lo pagaron con más sangre que todos nosotros.

El problema hoy es que nos queda más fácil callar las armas que las voces de algunos, que por algún motivo prefieren que la historia supere al futuro. Colombia ha crecido de manera enorme desde la Constitución del 91, y vimos morir a miles de compatriotas por diferencias ideológicas, sobre como Colombia debe ser, pero todos están de acuerdo que Colombia debe ser grande como has estado destinada.

martes, 28 de junio de 2016

¿PAZXIT? - Columna para Portafolio

Inglaterra se la jugó a definir políticas públicas en las urnas y el error le saldrá muy caro. El editorial de ayer de Ricardo Ávila en Portafolio, es muy diciente esto, y de lo que debe hacer el gobierno colombiano con el tema del plebiscito, donde la clave será hacer las cosas a tiempo.

Ávila tiene razón en que el gobierno debe aprender del Brexit, para anticiparse a lo que puede pasar, sobre todo intentando contestar una pregunta: ¿Si los viejos condenaron a los jóvenes con el Brexit, puede pasar lo mismo con la paz en Colombia?

La BBC y otros medios de comunicación muestran que la mayoría de las personas de 50 años votaron por la salida, y los menores de 30 por la permanencia; situación que abierto el debate sobre las razones de la votación, porque si los mayores votaron considerando que tienen una mayor experiencia y que los jóvenes aún no saben qué puede pasar, la votación puede ser correcta y haber salvado al país de una opinión joven en masa, que podría poner en riesgo el futuro de la nación; pero, si los mayores votaron en contra, porque creen que las cosas eran mejor como estaban antes de entrar a la Unión, el análisis se vuelve más complejo, porque se está haciendo de los parámetros aprendidos y el temor al cambio, y no las necesidades de Inglaterra en el futuro.

Acá, va a pasar los mismo, ya que los mayores de 50 años, consideran que este acuerdo no se debe dar porque es “entregarle el país a la guerrilla”, ya que toda su vida ellos fueron el enemigo que se debía combatir y no van a aceptar un “empate”; los jóvenes, no saben lo que es una Colombia en paz, y seguramente votaran a favor del acuerdo, porque el problema con las guerrillas es una mala herencia que los mayores les quieren dejar, por la terquedad de no firmar el “empate”. 

El gobierno debe ser muy hábil para hablar de los beneficios del acuerdo y no de sus atributos; cualquier persona que este hoy vinculada al mercadeo, en cualquier parte del mundo, sabe que hoy, se debe hablar de beneficios y no de atributos, o de lo contrario el debate se centra en la comoditización de los conceptos y la eliminación de la propuesta de valor en la comunicación; Coca-Cola nunca ha dicho que es dulce o con cafeína, lo que dice es que da felicidad. No se debe hablar de la justicia o se cae en el debate de la impunidad, sino mostrar lo que el acuerdo logrará.

Los mayores deben comprender los beneficios del acuerdo para ellos, sus hijos y sus nietos, y no quedarse solamente pensando en los “sapos” que se van a tragar y atragantar, para que voten por la paz y no por lo que pasó; es casi lo mismo que se él dice a un niño cuando se le va a poner una vacuna: si, te va a doler y quizá te enfermes un tiempo, pero así no te dará una fuerte enfermedad en el futuro. 

El país debe entender que la firma del acuerdo y votar a favor de él, no es un tema de pensamientos políticos, ni de protagonismos, ni uribismo contra santismo, ni de un Nobel de Paz, sino que es una decisión de Estado para el futuro, que la tomaran los colombianos en las urnas, y donde debe primar la reflexión por el futuro y no por el pasado, y no lo contrario.

martes, 7 de junio de 2016

Crecen más los hogares que el gasto, Columna para Portafolio

La desaceleración de la compra de los hogares es más fuerte de lo esperado, pese a que mayo tuvo uno de los mejores comportamientos que ha tenido. 

En los meses de abril y mayo, el crecimiento anual del gasto en términos reales fue de 1,48% y 1,47% respectivamente, frente a tasas de crecimiento poblacional del 1,1% y de aumento de hogares del 1,6%; es decir, que el gasto per cápita sigue creciendo a tasas del 0,3%, mientras que los hogares decrecen sus gastos en cerca de -0,7%.

Así, el gasto para hogares, es decir muebles, aseo del hogar, televisores e inclusive carros estén en un mal momento, porque estamos creando más hogares, donde se estima que para mayo de 2016 puede haber cerca de 14,1 millones de hogares, que tienen un gasto real ligeramente inferior que hace un año.

¿Qué está pasando?, mayormente que los gastos en servicios públicos, arriendo y alimentos (todos compras mayormente del hogar) están subiendo de precios más que el ingreso, causando que pesen más en el bolsillo y causen un menor gasto en todas las categorías, donde el ahorro en agua y energía que el gobierno pidió, causó parte de este efecto, porque los hogares consumen hoy menos como un ajuste aprendido.

Pese a todo, mayo tuvo un crecimiento de 1,47% y un crecimiento mensual de 1,62%, siendo el más desde 2007, lo que indica una recuperación en la tendencia del crecimiento del gasto real de los hogares, siendo el primer mes del año con crecimiento mensual positivo.

La inflación no frena, aunque ya comienza a ubicarse cerca al promedio observado mensual, dejando ver que el problema de los hogares no son los ingresos, sino los precios y la incertidumbre, porque los desembolsos de crédito crecen menos que el año pasado, en particular los de crédito hipotecario.

Algunos pueden decir que la gente se casa para ahorrar en algunos bienes, como los gastos fijos de los servicios públicos, el valor del arriendo y el pago de administración de la copropiedad; más, el crecimiento de hogares se encuentra dentro de los valores esperados. Lo que pasa, es que la inflación se está comiendo la capacidad de compra, más no hemos llegado a decrecimientos de gastos reales per cápita, como ocurrió entre abril de 2008 y abril de 2010.

¿Puede seguir el freno del gasto? si, porque todo depende de la inflación. Si la meta del Banco de la República era frenar el gasto de los hogares, esto está pasando y no por las tasas: la inflación está haciendo la tarea de frenar el gasto, y subir las tasas no ha generado mayores efectos; basta esperar a ver si la industria y el comercio tienen como frenar el aumento de precios para reactivar la demanda, pese a que el verdadero problema está en las tarifas de los servicios públicos y los arriendos, que al ser regulados, evaden las normas del mercado y castigan a los hogares con su inflexibilidad. 

Así, la inflación no cederá por más que los alimentos frenen sus precios, los hogares deberán destinar cada vez más dinero al mantenimiento de la vivienda, frenando otros gastos. Una vez más, se demuestra que la regulación de precios, afecta la calidad de vida de los hogares colombianos.

martes, 17 de mayo de 2016

¿AHORROS CON CORRECCION MONETARIA?, Columna para Portafolio

¿Ahorros con corrección monetaria?
Por Camilo Herrera Mora

La norma no es clara, pero la ley que se promulgó en el Congreso, que aún no tiene sanción presidencial, puede que haya resucitado la corrección monetaria.

El Senador Barguil ha defendido continuamente al consumidor desde el Partido Conservador, como Simón Gaviria desde el Liberalismo, comprendiendo que las dinámicas sociales nos han llevaron a ejercer nuestros deberes y derechos ciudadanos como consumidores; situación que se hace evidente en el derecho a la salud, educación, libre mercado y al trabajo que se hacen realidad en el mercado y no por medio de derechos de petición.

Las leyes de portabilidad numérica de celular, el Estatuto del Consumidor, el estatuto del consumidor financiero y otras normas, han ido tomando fuerza como consecuencia de este entendimiento; más, como toda norma, tiene el enorme riesgo de ser excedida en su interpretación y llevar al ejecutivo a la tentación de violar la Constitución.

Sin conocer aún la versión final del texto de conciliación de la Ley, es claro que ésta busca que los bancos recuperen la naturaleza de las cuentas de ahorro, reconociendo en ellas algún tipo de interés, para que no sean cuentas corrientes sin chequera ni sobregiro, y dejen de ser cuentas de depósito sin rentabilidad. 

Más, el problema radica en que, como está escrita la norma, se puede dar un debate sin precedentes en el sector financiero. La norma dice que “las cuentas deben reconocer intereses positivos a los depósitos”, lo que puede interpretarse de dos maneras: La primera, que por lo menos la cuenta de ahorros debe tener un interés efectivo anual de 0,1%;. La segunda, que un interés positivo es el resultante de deflactar la tasa de interés efectiva anual por la inflación y que resulte un interés superior a la inflación misma. 

La norma debe ser clara, o de lo contrario se habrá revivido la corrección monetaria en Colombia. Lo cual no es malo, pero tampoco es del todo bueno, porque si bien, los ahorradores no perderán capacidad adquisitiva con sus cuentas y existirá un fomento claro al ahorro, las tasas de interés de préstamo subirán, para poder compensar esos intereses pasivos que se causan. Por esto, la norma debe ser muy clara y no dejar espacio a interpretaciones, o de lo contrario vendrán muchos problemas.

Cuando se planteó el esquema de corrección monetaria en Colombia en los setentas, el profesor Currie definió un esquema de corporaciones de ahorro y vivienda especial, para fomentar el ahorro y dinamizar la construcción, atando las cuentas de ahorro a la inflación. Este modelo comenzó a morir, cuando la fórmula de la corrección monetaria cambió y terminó estando anclada al DTF y eso dejo muy vulnerables los créditos hipotecarios a una crisis financiera, que desafortunadamente llegó.

Hoy se podría estar reviviendo el modelo de una manera diferente, lo cual puede ser muy bueno, pero como en los setentas, es posible que cause inflación, mayores tasas de interés para créditos, y es fundamental comprender que estaríamos en el escenario en que el Congreso regula precios, lo cual siempre será un gran debate, pese a la enorme satisfacción en el electorado. Por eso, es fundamental que la ley explique que es un interés positivo en la cuenta de ahorros, o de lo contrario habremos reformado el sistema financiero colombiano.

martes, 3 de mayo de 2016

¿Y SI DEJAMOS EL IVA EN 6% GENERAL?, Columna para Portafolio

El IVA en Colombia no es 16%. Hoy los hogares colombianos pagan un IVA promedio de 5,06%, por cerca de 26 billones de pesos, de los cuales desafortunadamente no todo llega al fisco nacional.

Existen productos exentos de IVA, con tasas 0%, 5%, 10% y 16%, causando enorme dispersión e incomprensión, donde muchos colombianos creen que el IVA es 16%, y por eso, les han cobrado de más muchas veces, causando un desfalco a todos los colombianos.

En ingresos bajos, las personas tienen una tasa media del 4,2%, destinando el 4% de gasto mensual a pagar IVA; los de ingresos medios, tienen una tasa de 5,15%, lo que significa un 4,9% de su gasto; y las personas de ingresos altos, pagan una tasa de 10%, destinando el 9,1% de su gasto a pagar el IVA. Así, el 21% este recaudo se causa en ingresos bajos, el 55% en medios y un 34% en altos, lo que demuestra que la actual estructura es progresiva, pero inequitativa y porque causa un “subsidio tributario” para los que tienen más ingreso.

Este subsidio tributario, se refiere a que los productos que no tienen IVA, no sólo protegen a los de ingresos bajos, sino que subsidia a los de ingreso medios y altos por no pagarlo. Por esto se ha planteado dejar un IVA universal en el país, aprovechando la reducción de la pobreza y el aumento del ingreso de los hogares, permitiendo un mayor recaudo tributario y la reducción de la evasión del impuesto.

Si se deja la tasa universal de 5%, manteniendo el mismo recaudo, la menor tasa de IVA en ingresos altos, genera un mayor gasto en muchas categorías, dinamizando más la economía, pero causando un mayor pago de impuestos en las personas de ingresos bajos, lo cual habría causa serios problemas en el pago de sus necesidades básicas, porque el impuesto pasa de pesar un 4% de su gasto, a ser del 5%, desplazando el 1% de gasto de diversas categorías.

Por esto, adicionalmente se debe crear un esquema de devolución de ese punto porcentual (o incluso más) por medio de esquemas subsidiarios directos en salud, educación y servicios públicos, que compensen ese mayor pago. 

Lograr que todos paguemos la misma tasa, dejando la progresividad a las dinámicas de gasto y compensando con subsidios directos, permite incluso que bienes suntuarios como televisores, ropa y carros, sean más baratos para la población de ingresos bajos, mejorando su capacidad de compra, y haciendo que las personas de ingresos medios y altos, paguen IVA por bienes básicos, y que compensarían ese mayor valor de los bienes frecuentes por un menor valor en los bienes suntuarios.

Así, se puede pensar en hacer una tasa general del 6%, aumentando el recaudo, simplificándolo y reduciendo los problemas de subsidios a los ricos, generando un esquema de subsidios directos en ingresos bajos, y dejando en claro que en el aumento de salarios de 2017, se incluya un aumento de 1% adicional para compensar el modelo, y elevando la norma a carácter constitucional, evitando así que sea vulnerable a cambios fáciles en el corto plazo.

El IVA a productos básicos no le gusta a nadie, pero nadie ha dicho que al no tenerlo, estamos subsidiando a los ricos, y un esquema como este, reduce los problemas, simplifica el sistema y beneficia mayormente a las personas de menores ingreso en el país. Vale la pena pensar en ideas como estas.

domingo, 1 de mayo de 2016

¿EN UNA CRISIS ECONÓMICA QUE DEBE HACER EL MERCADEO?, Especial para Revista P&M

Son muchas las razones de una crisis económica, pero una de las más comunes, es el miedo.

Las economías no son otra cosa que la suma de las decisiones del mercado, que en su mayoría son más emocionales que racionales. Muchos empresarios han hecho enormes empresas, solo siguiendo su instinto y no las recomendaciones técnicas; muchos de nosotros hemos hecho compras por impulso, que al final fueron maravillosamente satisfactorias, y otras realmente decepcionantes; todos los días, corredores de bolsa en el mundo, compran y venden acciones, más guiados por las emociones del mercado, que por las recomendaciones financieras de largo plazo. Por esto el PIB, no es otra cosa que la suma de las decisiones de las personas, y de una u otra manera, es un indicador sobre el nivel de miedo que siente la gente: si la gente invierte menos, es posible que lo haga porque tiene miedo de hacerlo en ese momento.

Un buen ejemplo es la idea de comprar un apartamento hoy en Colombia. Muchos dirán que es una locura, porque se vienen una reforma tributaria, la inflación está muy alta y las tasas de interés están subiendo y adicionalmente no sabemos qué va a pasar con el proceso de paz, y es mejor esperar a que las cosas estén calmadas. Más, si la cosa se analiza, estamos en uno de los mejores momentos para comparar vivienda en Colombia: la reforma tributaria que se presente al Congreso, afectará el mercado el año siguiente a su aprobación, por lo tanto, la compra del apartamento no tendrá nuevos impuestos este año; que la inflación este alta, causa que las tasas de interés suban aparentemente, pero una tasa hipotecaria de 10% anual , con una inflación del 8%, significa una tasa de interés real de 2%, que puede ser una de las más bajas de la historia del país para este mercado; el tema de paz no afecta en nada la compra de vivienda, porque es un tema político, que en el peor de los casos genera un mayor pago de impuestos, haya o no comprado el inmueble; y pensar que algún día en Colombia las cosas van a estar calmadas, es bien difícil.

Lo mismo aplica al mercado de carros, que hoy puede aprovechar tasas de interés reales bajas para dinamizar su mercado, pero el grueso de los potenciales compradores no entiende esto. ¿Dónde está el error?, en que la gente de mercadeo también tiene miedo.

Una inflación alta asusta al comprador, porque puede comprar cada vez menos de las cosas que compraba antes; pero esto es consecuencia de un aumento de precios en muchas categorías, para ajustar sus costos, incluyendo mejores salarios para sus trabajadores, cosas que benefician al mercado, pero nadie está mostrando eso, y solo se quedan en buscar la forma de asegurar ventas, no de traer calma al entorno.

La gente de mercadeo debe comprender que son los encargados de evitar las crisis. Una crisis financiera por la caída de la bolsa, se da por el miedo que tienen muchos tenedores de acciones sobre un mercado, y esto solo pasa en mercados muy volátiles como el petróleo, porque compañías como Disney, hacen las cosas tan bien con su marca, que aseguran que esa volatilidad sea menor. Un ejemplo claro, fue lo de Volkswagen, que pese a haber anunciado que le mintió al mercado y está contaminando más de lo que debería, el valor de su acción ya ha comenzado a subir, porque la gente sabe que la marca es más grande que ese error. El caso contrario puede ser Kodak, donde las decisiones de mercadeo, quebraron la compañía.  

La mayoría de los inversionistas esperan las crisis para encontrar oportunidades, y los marketeros deben hacer lo mismo. Si tienen que subir el precio del producto, súbanlo, pero agreguen más valor para el consumidor, que estará a dispuesto a pagar más por mas, y no más por lo mismo.

Por eso el mercadeo, debe hacer mercadeo en las crisis, e incluso hacer un mercadeo tan bueno, que las crisis no lleguen; debe generar confianza en el mercado, tranquilidad en el comprador y satisfacción en el consumidor. Por ejemplo, en un momento de inflación al alza como ahora, se le puede comunicar a los consumidores, que la marca comprende el momento y que por eso hará una campaña de recompra de productos, como hizo Imusa con los sartenes hace unos años, o Mango con el descuento por entregar ropa usada, o incluso los planes de recompra de los automóviles.

Siempre hay soluciones, buenas ideas y propuestas audaces, pero el miedo nos limita, y en muchos de los casos, lo que ocurre, es que vemos como la competencia si tuvo las agallas de hacerlo y perdimos mercado. El mercado es de los valientes, el mercadeo es de los astutos.