Reformas - Columna para El Nuevo Siglo

Hace poco en un foro surgió una pregunta que puede parecer inocente pero tiene una respuesta fundamental: ¿Por qué debemos hacer reformas cada tanto?, ¿Por qué una reforma a la justicia?, ¿reforma tributaria o al sistema de salud?, y la respuesta es simple: porque las cosas cambian.

Hace 20 años la cobertura en salud no llegaba al 50% de la población y hoy supera el 90%, dejando ver que el problema del acceso se redujo y desembocó un cambio en la calidad de atención y la necesidad de ajustar procesos para tener un mejor servicio, porque tener un sistema que atendía 50 personas es muy diferente a uno que atiende 90. Lo mismo ocurre con los impuestos, ya que en la medida en que la población se envejece, se requieren más recursos pensionales y para el sistema de salud para adultos mayores, pese a que el pago por nuestra deuda sea más barato y debamos destinar menos dinero a las poblaciones jóvenes.

Las políticas públicas deben ser de largo aliento, pero este largo plazo cada vez es más corto, porque el mercado cambia a una velocidad mucho mayor, debido a los logros en escolaridad y aumento del ingreso de la población, lo que genera que muchas políticas se deban calibrar, revisar o incluso eliminar.

Este es uno de los roles de la relación entre el ejecutivo y el legislativo, donde ambas partes deben tener la capacidad de comprender las dinámicas socioeconómicas y sus comportamientos, para modificar los marcos normativos según las necesidades, y que no ocurra como en el caso del Aeropuerto El Dorado, que cuando se finalice ya quedará corto para las demandas del mercado.

Esta puede ser una explicación de la necesidad de tener planes de desarrollo de 4 años, que articulen las políticas públicas según las necesidades de cada momento en función de las capacidades existentes; mas, lograr esta visión de prospectiva de la sociedad, no es una tarea solo de los políticos sino del sector privado y la academia, que debe poner temas en la agenda pública que no han sido considerados y generar un debate sobre los mismos para lograr estructurar los marcos normativos que permitan solucionar los problemas que comienzan a surgir en el orden de prioridades.

Por eso debemos hacer reformas de manera continua. Porque el país cambia o de lo contrario simplemente seriamos el mismo país que hoy quieren discutir como la patria boba.

Colombianada: hacer reformas no es cambiar el país, es adaptarlo a que realmente es.

VENDER ELEFANTES AZULES - Columna para Portafolio

Después de la 70 asamblea de la ANDI queda claro que la industria en Colombia no solo debe reinventarse sino que debe dar un paso enorme en comprender sus mercados futuros y proponer valores agregados muy competitivos por medio de una fuerte innovación para esta creciente y exigente demanda, pero surge la pregunta, ¿cómo vender elefantes azules a un mercado que no sabe que los necesita?

Afortunadamente esta semana estará en Colombia Howard Moskowitz gracias a SAP y RADDAR, una de las mentes más prodigiosas en estudios de mercado que ha desarrollado un sin número de metodologías para crear productos para mercados inesperados; su libro “vendiendo elefantes azules” que es un éxito global, debería ser una de las guías fundamentales de los empresarios colombianos para los próximos años; este libro plantea la necesidad de comprender el futuro del consumidor y proponerle cosas que necesitará sin que el mismo las conozca, partiendo del principio de reconocer que todos somos diferentes pero igual de importantes (la llamada segmentación horizontal); su vida y obra han sido brillantemente resumidos por Malcon Gladwell en uno de los videos TED más vistos en el mundo, “Choice, happiness and spaghetti sauce”, donde queda claro la importancia de este astrofísico en el mundo empresarial.

Conocer al consumidor mañana suena imposible y más aún decir que se puede saber si la gente quiere producto que no existe, más esto es la clave y la validación de la innovación que ha llevado a grandes marcas no sólo a ser las más grandes del mercado, sino a ser los que lideran las categorías, aportando al consumidor de manera continua mejores soluciones para sus necesidades.

Las empresas no existen para vender ni mucho menos para generar utilidades, las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores y si lo hacen bien no sólo venden sino que son increíblemente rentables, y esta es una de las grandes diferencias entre las empresas exitosas y las que quiebran cada día.

Poner la satisfacción del consumidor como el objetivo final de la organización inevitablemente fomenta la innovación, porque exige que se estudie de manera continua los cambios de este consumidor y se le propongan mejores valores agregados de manera continua, y no quedarse con los mismos productos para un mercado que cambia continuamente.

Pensadores como Moskowitz han transformado el paisaje del mercado permitiendo una mejor satisfacción y mayores rentabilidades en las empresas, reduciendo el riesgo de la inversión en innovación y desarrollo de productos a sus justos mínimos y permitiendo la maduración de las categorías de una manera mucho más eficaz, y esto se hace por medio de métodos científicos consolidados y no por intuiciones de momento o recomendaciones de expertos en un coctail.

Tenemos una enorme oportunidad que el mundo nos esté mirando y que grandes científicos como Inglehart, Toffler, Ariely, Reibstein, Farris y Moskowitz estén llegando a Colombia a decirle al empresariado que Colombia tiene el potencial pero debe cambiar su mentalidad, porque el mercado es de aquellos que lo lideran y de los seguidores; Sabemos de antemano que Moskowitz viene a decirnos que Colombia debe ser una potencia mundial en conocimiento de mercados, porque por nuestra naturaleza tenemos la ventaja de ver al mundo y sus complejidades, y que debemos pasar del potencial a la acción y demostrarle al mundo lo que valemos; esperemos que el mundo se llene de elefantes azules colombianos prontamente.

¿SE ENFRIÓ LA DEMANDA?, Columna para Portafolio.co

Me sorprendió ver que Fedepapa salga a decir que hay que motivar el consumo de la papa en Colombia, al mismo tiempo que un miembro de la Junta Directiva del Banco de la República informa que es posible que no haya más aumentos en la tasa de interés de referencia, mientras el gobierno nacional habla de un déficit del presupuesto de 2015 de cerca de 12 billones de pesos, el mismo mes que muchos colombianos tenían que declarar renta por primera vez. Mensajes que parecen distantes, pero que afectan directamente el entorno del mercado y por ende el comportamiento de la demanda.

Los datos de las compras de hogares dejan ver que hay un claro cambio de tendencia en la dinámica del mercado; esto se debe a varios factores inesperados como lo electoral y lo futbolístico, un poco de peso del ciclo normal de las compras, pero muy en particular a cambios profundos en la demanda, que bien pueden ser temporales, pero indican que se están dando cambios fundamentales en el mercado, que harán que estos brotes momentáneos se conviertan en fenómenos estructurales.

Básicamente estamos en la cima del ciclo positivo de las compras de los hogares, que duró cerca de 17 meses, después de haber tenido un descenso en el ciclo de 21 meses, que lo antecede un ascenso de cerca de 25 meses; situación que indica que por alguna razón particular el ciclo de compras se está cerrando y tiende a no ser simétrico, lo que genera que estemos en un mercado mucho más volátil y por cortos periodos; ¿a qué se debe esto?, simplemente a que los compradores están cambiando más rápido de lo esperado y que por esto el mercado tenga alzas y bajas muy rápidas como ocurrió en junio de 2014, donde por el efecto mundial se tuvo el comportamiento más frío del mercado.

Es simple, la gente ahora come menos papas, porque consume menos energía en sus puestos de trabajo y existe una fuerte cultura para tener una mejor salud, y eso no se revierte haciendo campaña desde un gremio para mantener una situación que estructuralmente es imposible; en el mismo sentido el gobierno nacional cada vez tendrá mayores gastos en la medida que la población se envejezca, y si bien el gasto escolar en básica y media se debe reducir, aumentará los recursos para educación superior, causando un déficit constante en salud y pensiones, y por esto cada vez más se requieran más recursos recurrentes; situación que el Banco comprende y por eso prefiere no enfriar la dinámica del mercado aumentando tasas y asegurando que los recursos de gasto fiscal que se movieron en los últimos 3 trimestres se irriguen en la economía, fomentando una mayor demanda interna; lo que ocurre es que esto se da en el momento en que los hogares ya hicieron su ronda de compras de bienes durables y semidurables del ciclo, y que tienen que pagar el impuesto de renta, lo cual inevitablemente hará que el mercado siga bien pero en una curva descendente por un tiempo.

Hoy el comprador tiene más dinero, opciones, comercio y productos para escoger, causando que los ciclos de compra que normalmente veíamos ya no expliquen bien el comportamiento de la demanda, y que cada vez con mayor fuerza nos vinculemos más a los ciclos de compras de los países en desarrollo que son mucho más cortos y volátiles.Las reglas de juego cambiaron, el jugador cambió y aún creemos que podemos seguir haciendo lo mismo.

DE MARIHUANA, Columna para El Nuevo Siglo

No sé si estar a favor o en contra de legalizar su consumo, ya que en Colombia fue permitido tomar licor y fumar casi sin restricciones por muchos años, y desde hace unos años ha tocado regular estos mercados fuertemente para desmotivar su consumo debido a sus impactos en violencia, accidentalidad y salud pública, entonces parece un tanto equivoco permitir el consumo de una nueva sustancia a sabiendas que deberá ser regulada en el futuro para desmotivar su uso.

Comprendo la defensa de la libertad individual y he leído algunos estudios sobre el bajo impacto que tiene el consumo de marihuana en la generación de violencia o en la salud de quienes la consumen directa o indirectamente, y esto puede parecer suficiente para afirmar que no hay ningún problema en permitir que se consuma, más esto no parece ser suficiente para que la comunidad científica mayoritariamente apoye estas medidas a nivel mundial, y realmente parece que se ha convertido en una lucha ideológica de algunos sectores políticos, que realmente en la solución a un problema de mercado y de libertad de elegir de las personas.

El paso de Uruguay aceleró el debate, motivado por las diversas votaciones en los Estados Unidos en los últimos años, que han permito que su uso medicinal sea permitido, dando el primer paso a su liberalización. Mayormente, los fumadores de marihuana no son personas violentas, ni antisociales, sino individuos que buscan una nueva estimulación o entretenimiento en su vida, al punto que un reciente estudio mostraba que sólo el 20% de los consumidores eran adictos.

¿Qué hacer?, comenzar por el principio. Comprender que quienes la consumen no son criminales, sino que está violando una norma que consideran incorrecta porque desde sus convicciones consumir marihuana no afecta a nadie y es una decisión individual, y que tiene raíces ancestrales muy profundas, tal como ocurre con el cigarrillo, los licores y la prostitución, que si bien son socialmente debatidos, están arraigados a procesos culturales milenarios, que con un sistema de leyes simplemente no se van a acabar, sino que causa un nuevo delito, una asimetría económica y por ende un mercado negro con todas sus implicaciones.

Si comprendemos que la demanda no es la mala en esta situación, es más fácil abordar este debate naciente que nos plantea un reto sociopolítico enorme sobre regular de manera equilibrada las tradiciones ancestrales que hoy consideramos inmorales o peligrosas para la salud pública en caso de excesos de consumo. Quizá estamos frente a una de las reflexiones filosóficas más importantes de nuestra generación.

Colombianada: decir que fumar marihuana es la entrada a la drogadicción, es como decir que ver porno es la entrada a adicto sexual.

¿DANE Y PAZ?, Columna para Portafolio

La bandera de campaña de Santos hace 4 años fue el empleo, y durante de su gobierno se crearon cerca de 2,4 millones de empleos; decir que fue el gobierno en que más empleos se crearon es verdad pero también es un perogrullo, más llevo al país a su índice de miseria (de Okun) más bajo de toda su historia, lo que sí es un logro muy importante y que se ve reflejado en la reducción de pobreza y aumento de la clase media. Lo que significa que Santos cumplió (lo cual es raro en un presidente) pero la gente no cree que lo haya hecho, ¿por qué no?

Muchos dicen que el gobierno Santos tiene un serio problema para comunicar sus logros, lo cual parece ser cierto, y esta debilidad en el momento de firmar una negociación de paz y hacer seguimiento de los acuerdos puede ser un gran problema.

Existe una solución simple a esta situación y que sin duda es fundamental para el país, el postconflicto, el gobierno y la oposición: llevar al DANE a ser una institución independiente.

Sé por experiencia propia que pocos creen en el DANE, pero es de lejos el mejor instituto estadístico de Latinoamérica, con una enorme debilidad en mercadeo, más por culpa de los momentos políticos que por sus acciones. La alta calidad de sus profesionales, sus metodologías, procesos y cumplimientos nos hacen ser la envidia de la región.

La idea de un DANE independiente viene debatiéndose desde hace muchos años y sin duda ha mostrado su independencia técnica y la calidad de su trabajo, más el momento político es perfecto para que el proceso se dé y que el tema quede en el Plan de Desarrollo; un DANE que emule el esquema del Banco de la República, que por medio de una Junta Directiva nombra un director, con un presupuesto autónomo y que tiene una planilla de profesionales que hacen carrera para dirigir la institución es parte de la respuesta para consolidar el proceso de paz, ya que los resultados económicos, sociales, laborales, de pobreza o reinserción serían medidos por un ente independiente, dándole transparencia al proceso y a su vez cumpliendo con muchos de los requisitos de la OECD.

En la junta puede estar el Ministro de Hacienda, un miembro de la junta del Banco de la República y 5 miembros independientes que representen los partidos políticos por medio de personas de altas calidades técnicas; el director será nombrado por esta junta por periodos iguales a los presidenciales y cubriendo a dos gobiernos diferentes, causando un esquema de pesos y contra pesos que asegure la no politización del proceso; la experiencia del Banco es vital para esto.

Por diversas razones, muchos colombianos creen que el DANE publica información ajustada a las necesidades del gobierno de turno, y quizá esto es parte la incredulidad que existe sobre el logro en el empleo del pasado gobierno; por esto si se consolida un proceso de independencia y crea las instituciones necesarias, la producción de estadísticas en Colombia ganará credibilidad y seguramente permitirá que muchos procesos se den más fácilmente, y que la ejecución de los acuerdos que se den en La Habana sean tan claros que no haya margen para malinterpretaciones.

CERTEZAS INCOMODAS, Columna para El Nuevo Siglo

Cada vez leo más que es malo que los niños estén “pegados a los ipad”, pero la verdad es que esto no solo les da más destreza en las plataformas que se usarán en el futuro, sino que les da una capacidad estratégica y cognitiva superior al ajedrez; pero como siempre, queremos villanizar todo aquello que no hicimos cuando niños, poniendo nuestra propia experiencia como un deber ser inalterable, bajo nuestro propio ego, que nos dice que lo hicimos en el pasado es lo correcto.

En el mismo sentido villanizamos lo que hacían nuestros padres, por el simple hecho que hoy existen otras formas de hacer lo mismo, y nos identificamos más con ellas que con aquellas que sin duda nos beneficiaron algún día; debo agachar la cabeza y aceptar que me burle  mucho de las pantuflas de mi papá, y no hace muchas noches, me levante a trabajar de madrugada, y sentí como el esplendor del frio de la madrugada capitalina me subía de pies y cabeza, y comprendí que esas espantosas pantuflas si tenían un sentido.

¿Por qué criticamos lo que la gente hace, hizo o deja de hacer?, ¿Por qué siempre caemos en esa imperiosa necesidad de hacer juiciosos de valor sobre los demás, bajo el filtro arrogante de nuestro punto de vista?, quizá lo hacemos para poner nuestras ideas, costumbres, ideologías y creencias por encima de los actos de los demás, y llegamos al punto de decir “yo lo hubiera hecho distinto”, sin darnos cuenta que eso es lo más obvio e idiota que podemos decir.

Debemos dejar de villanizar a los demás por no ser como nosotros, y comprender la fortuna que tenemos de que esto sea así, aunque sea para tener continuas confrontaciones, que más allá de sacarnos la piedra, nos dejarán enormes lecciones y conocimiento.

Dejemos de pensar que la juventud de hoy esta pérdida, no sólo porque no es cierto, sino porque la frase ya se ha usado tantos siglos que no tiene el mínimo sentido. Los jóvenes son jóvenes y punto, y eso significa que solucionaran las cosas de manera diferente a sus mayores, pese a que estos tengan la razón.

En los últimos siglos la humanidad se ha movido por esa imperiosa necesidad de crear nuevas soluciones para los mismos problemas, y estas son fácilmente adaptadas por quienes no están acostumbrados a solucionarlas de una manera en particular, y eso ha movido al mundo al punto de tener una raza longeva, prospera, con problemas diferentes a los de hace 100 años, pero en el fondo con las mismas necesidades. El cambio es inevitable, simplemente porque nuestros hijos no son mediocres.

Colombianada: A veces siento que villanizamos todo lo que haríamos diferente, como nuestros antepasados divinizaban lo que no entendían.

MARKETING REGULADO, Columna para portafolio.co

Es normal el debate sobre la regulación económica, su necesidad o estorbo, y sobre esto muchas escuelas han opinado, pero en el marketing esto no es común y debemos aceptar que en Colombia ya es una fuerte realidad.

Muchos conocen del Estatuto General del Consumidor, de la Ley de Habeas Data, del Estatuto del Consumidor Financiero e incluso de la Ley de Protección a la Libre Competencia, más a esto se suman todos los fallos proferidos por la SIC, Supersociedades y Superfinanciera sobre temas de competencia, producto, protección del consumidor, monopolios, calidad de productos, etiquetas, publicidad engañosa y precios. Esto ha causado que el entorno de marketing cada vez sea más complejo, como consecuencia de algunos abusos que han desembocado en un cúmulo de normas que buscan proteger al consumidor y tener un mercado justo.

Muchas normas hacen el mercado complejo y casi siempre inoperativo, porque en el momento de una falla del mismo, el comprador/consumidor (quien es el afectado al final) no sabe con certeza que norma se incumple y por ende no le es claro cómo debe proceder para exigir sus derechos, ni mucho menos donde.

A esto se le debe adicionar que muchas de estas normas aún no cuentan con los decretos reglamentarios completos que permitan se ejecución y estemos en espacio gris en muchos casos, donde las Superintendencias buscan beneficiar al consumidor en lo particular, pero sientan jurisprudencia en lo general, causando un decreto regulatorio per sé, en casos que no necesariamente acogen la realidad del mercado.

El marketing, y de manera particular la publicidad, son muy sensibles a cometer errores en el mercado, de los cuales algunos son inocentes, otros provocado, algunos grandilocuentes y otros realmente descarados, y por eso es que estamos en una maraña de normas, que han llegado al punto incluso de prohibir el uso de las encuestas en la publicidad o de definir lo que es un consumidor racional promedio.

Los gremios no le han prestado demasiada atención a esto, y la academia mucho menos, y los costos estimados por multas de estos procesos no sólo ya son millonarios, sino que han dejado sin margen de operación muchas de las actividades tradicionales del marketing como las promociones y los descuentos. Un buen ejemplo de esto es el derecho de retracto, que permite al consumidor retractarse de una compra en los 5 días siguientes a su compra, pero sin considerar que la compra puede ser de un servicio que ocurra al día siguiente como un boleto de cine o una entrada a teatro, y esto genera un enorme espacio de interpretación, y desemboca en un aumento de precios.

Es bueno regular el marketing porque es creado por personas, y somos susceptibles a errores y abusos, pero esta regulación debe hacerse en concertación con todos los jugadores del mercado y no como ocurrió en el Estatuto General del Consumidor, que fue mínimamente conocido por todas las partes, y se causaron grandes vacíos, omisiones y distorsiones al mercado.

“Regular lo que es necesario y dar libertad para desarrollar mercados”, podría ser un buen concepto para estos marcos regulatorios, en los que al final se busca lo obvio: el beneficio del consumidor final, pero algunas veces más parece que se crea un sistema de recursos para sostener a las superintendencias.

HABANA 2, Columna para El Nuevo Siglo

La reelección del Presidente Santos cambió las condiciones de la negociación en la mesa de La Habana de manera radical; Muchos se han anticipado a decir que el país voto por la paz, pero es claro que medio país voto por lo contrario, y esto hace que el panorama sea mucho más complejo de analizar.

Las autodenominadas FARC han cometido tres grandes errores que dejan ver que son torpes o ingenuas, o bien que no tienen ningún interés en el proceso. El primer error fue no haber firmado la paz en el primer periodo de Santos, ya que esto aseguraba su reelección y 4 años de un gobierno a favor y dispuesto a hacer cumplir fácilmente los acuerdos; el segundo es seguir atacando a la población civil y matar a miembros de la fuerza pública de manera salvaje como ocurrió en Tumaco, ya que esto afecta aún más la posición del país con respecto a su reinserción y participación en vida política; y finalmente los últimos atentados contra la infraestructura petrolera y los derrames de petróleo, que dejan ver que es posible que quisieran minar la subasta de zonas de exploración para que fuera la nacional petrolera la que explotara los recursos, siendo fieles a sus propias normas, pero afectando los recursos para inversión social.

Básicamente, en su arrogancia natural de combatientes, parece que creen que tienen una posición dominante en la mesa debido al clamor nacional por la paz, pero es fundamental que comprendan que lo que pide el país es el fin de la guerrilla y no un cambio de Nación, y por esto son ellos los que están en la parte débil de la negociación, que si se rompe, pierden la mejor oportunidad de salir bien librados de esa absurda guerra que se inventaron y desdibujan su posición internacional.

Ahora Santos tiene la presión en contra y la opinión pública exigiendo que pasen cosas, y al no haber un horizonte electoral, no tiene ningún interés político de mantener la mesa andando, y puede comenzar a exigir que las cosas cambien o romper la mesa; situación que le daría todo el combustible político para pasar las grandes reformas que el país necesita (justicia, tributaria, salud, educación), y esperar que un país amigo haga de buen componedor y meses después reconstruya la mesa, ante el clamor de la guerrilla, que sabrá que perdió todo lo que había ganado, porque el mundo entero sabrá que la mesa se acabó por culpa de ellos. Santos tiene la sartén por el mango, y puede ganar dos manos seguidas si quiere, y quizá esto lo pensado desde hace tiempo.

Colombianada: Romper una mesa permite arreglarla o comprar una nueva, en la que nos sintamos más cómodos y dejando a los invitados en un espacio más pequeño.