Es normal el debate sobre la regulación económica, su necesidad o estorbo, y sobre esto muchas escuelas han opinado, pero en el marketing esto no es común y debemos aceptar que en Colombia ya es una fuerte realidad.
Muchos conocen del Estatuto General del Consumidor, de la Ley de Habeas Data, del Estatuto del Consumidor Financiero e incluso de la Ley de Protección a la Libre Competencia, más a esto se suman todos los fallos proferidos por la SIC, Supersociedades y Superfinanciera sobre temas de competencia, producto, protección del consumidor, monopolios, calidad de productos, etiquetas, publicidad engañosa y precios. Esto ha causado que el entorno de marketing cada vez sea más complejo, como consecuencia de algunos abusos que han desembocado en un cúmulo de normas que buscan proteger al consumidor y tener un mercado justo.
Muchas normas hacen el mercado complejo y casi siempre inoperativo, porque en el momento de una falla del mismo, el comprador/consumidor (quien es el afectado al final) no sabe con certeza que norma se incumple y por ende no le es claro cómo debe proceder para exigir sus derechos, ni mucho menos donde.
A esto se le debe adicionar que muchas de estas normas aún no cuentan con los decretos reglamentarios completos que permitan se ejecución y estemos en espacio gris en muchos casos, donde las Superintendencias buscan beneficiar al consumidor en lo particular, pero sientan jurisprudencia en lo general, causando un decreto regulatorio per sé, en casos que no necesariamente acogen la realidad del mercado.
El marketing, y de manera particular la publicidad, son muy sensibles a cometer errores en el mercado, de los cuales algunos son inocentes, otros provocado, algunos grandilocuentes y otros realmente descarados, y por eso es que estamos en una maraña de normas, que han llegado al punto incluso de prohibir el uso de las encuestas en la publicidad o de definir lo que es un consumidor racional promedio.
Los gremios no le han prestado demasiada atención a esto, y la academia mucho menos, y los costos estimados por multas de estos procesos no sólo ya son millonarios, sino que han dejado sin margen de operación muchas de las actividades tradicionales del marketing como las promociones y los descuentos. Un buen ejemplo de esto es el derecho de retracto, que permite al consumidor retractarse de una compra en los 5 días siguientes a su compra, pero sin considerar que la compra puede ser de un servicio que ocurra al día siguiente como un boleto de cine o una entrada a teatro, y esto genera un enorme espacio de interpretación, y desemboca en un aumento de precios.
Es bueno regular el marketing porque es creado por personas, y somos susceptibles a errores y abusos, pero esta regulación debe hacerse en concertación con todos los jugadores del mercado y no como ocurrió en el Estatuto General del Consumidor, que fue mínimamente conocido por todas las partes, y se causaron grandes vacíos, omisiones y distorsiones al mercado.
“Regular lo que es necesario y dar libertad para desarrollar mercados”, podría ser un buen concepto para estos marcos regulatorios, en los que al final se busca lo obvio: el beneficio del consumidor final, pero algunas veces más parece que se crea un sistema de recursos para sostener a las superintendencias.
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