¿ESTA EN EL ARROZ EL FUTURO DEL MERCADEO EN COLOMBIA?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Septiembre de 2017
Especial para P&M
El consumo masivo está en una revolución enorme y el mercadeo como lo conocemos está cambiando mucho. El mundo digital ha causado muchos cambios en el proceso, y es evidente que estamos en un momento de inflexión importante, más aún ante las decisiones de grandes multinacionales de eliminar el cargo de Marketing Chief Officer (CMO), para volverlo mucho más comercial.
A esto se suma que lo insumos son cada vez más importantes y visibles, desde las tendencias saludables que tienen al azúcar, la sal, el sodio, el gluten, el asbesto, los plásticos y otras miles de cosas en revisión, dando pie a un enorme salto del mercadeo que por múltiples razones ha estado enormemente atrasado: el mercadeo B2B.
El mercadeo de los insumos, commodities, los empaques e incluso las moléculas, se presentan como la nueva frontera de expansión del horizonte de las marcas. Hoy por hoy, vemos estos como cosas sin “identidad” ni “diferenciación”, pero para el consumidor esto comienza a cambiar. Existen dos muy buenos ejemplos para comprender esto; el primero es Intel, que claramente ha logrado posicionar sus procesadores incluso por encima de las compañías de computadores, con un desarrollo de marca que llega incluso a tener un registro auditivo definido. El otro caso y mucho más cercano, es el del arroz en Colombia.
En casi todos los estudios de percepción de marca, Diana, Roa y Florhuila quedan listados entre los primeros desde el Top of Mind hasta la marca más Recomendada. Lo cual es el resultado de un proceso de posicionamiento increíble y digno de caso de estudio mundial, porque en el fondo en un producto básico, en el que la mayoría de las marcas usan el color rojo en sus empaques y sus presentaciones son casi iguales, siendo al final un producto 99% similar y que depende enormemente de la cocción que haga cada persona de él.
Pese a esto, sus marcas son reconocidas, amadas, defendidas y recomendadas entre amigas y generaciones. Esto nos lleva a una reflexión obvia: debemos aprender del mercadeo de arroz en Colombia; porque han logrado transformar una categoría básica, en una de las más fuertes en concepto de marca.
Es cierto que casi todos los colombianos comen arroz una vez al día, pero también es cierto que casi ninguno de ellos puede probarlo y decir de qué marca es.
Esto se logra comunicando consistentemente bien, hablando de diferenciales marginales y creando un “Story Telling” claro. El Señor Roa, la novela de Diana y la imagen de Florhuila, han logrado convertirse en parte del imaginario nacional, gracias a la continuidad de sus bases de comunicación y calidad de producto. Lo que nos recuerda casos como las campañas de “él tuvo, tuvo la culpa” (Pavco), “(los gorgojos que dicen) si es Pizano, es pura calidad”, o, “ 15 minutos viniltex de Pintuco“, dejándonos ver que el tema del mercadeo de los productos intermedios y básicos es parte de nuestra identidad de mercado, pero se volvió menos “play” y los marketeros talentosos prefieren irse a las marcas de consumo masivo, porque es más “cool” decir que se trabaja con el mejor champú, que con un cemento, pero Argos ya está transformando eso.
Comprender que debemos preparar profesionales de mercadeo para posicionar marcas de productos intermedios es fundamental para nuestro futuro, más aún cuando en una simple revisión de datos, se puede ver que más del 90% de las empresas colombianas son micro y pequeñas, que se dedican mayormente a vender productos primarios o intermedios.
El futuro del mercadeo está en el B2B, y para eso tenemos que aprender mucho de los arroceros colombianos. Así suene extraño.
