EL NUEVO VALOR EN LAS MARCAS, Especial para P&M

EL NUEVO VALOR EN LAS MARCAS

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Junio de 2017

Especial para P&M

Desde hace años se habla del valor que le deben producir las marcas al consumidor, a las compañías y al mercado, pero cada vez más se habla del valor que deben comenzar a tener las marcas, al tomar posición frente a las situaciones políticas, sociales y ambientales.

En un mundo de valor compartido, los nuevos clientes no solo quieren ver marcas que sean socialmente responsables, sino socialmente comprometidas. Esto significa que no basta con decir que se cumple con las normas ambientales y que se destinan inversiones para salvar un rio, una cuenca o el polo sur, sino que el cliente está pidiendo posiciones políticas claras, porque las marcas se han convertido lentamente en iconos identitarios que han trascendido la frontera de lo aspiracional en calidad de vida, y se han convertido en referentes socioculturales y políticos.

Cuando Nestlé cambia su visión de “alimentar al mundo” a “nutrir al mundo”, detrás de esto hay una posición clara sobre el rol de la empresa en la calidad de vida de la gente, pero también hay un mensaje fuerte entre la diferencia entre alimentar y nutrir, y como esto va a redefinir el futuro de la industria de alimentos.

El proceso ha venido más de los influenciadores como Bono o Dicaprio, transformando el mensaje esperado por parte de las audiencias, donde la comunicación no puede seguir diciendo que el producto me va a dar felicidad, sino que la marca se compromete claramente con las normas laborales, como hicieron Adidas y Nike hace unos años, como consecuencia de las denuncias de sus clientes sobre las condiciones laborales de producción en Asia, y que aún se espera que tomen las marcas de pronta moda como Zara, después de la caída del edificio en Bangladesh en 2013, que incluso ha generado una serie de foros y debates mundiales sobre las líneas de producción de confecciones en el mundo entero.

Esto ha puesto el rol de las marcas mucho más allá de la posición de satisfacer necesidades y llevarlas a ser abanderadas efectivas de las causas de la actualidad, porque sus clientes se lo están exigiendo, mucho más allá del cumplimiento de las normas.

Esto es fácil para las marcas pequeñas o nuevas, porque pueden encaminar sus esfuerzos de comunicación en ese sentido; pero las marcas que ya tienen más tiempo en el mercado, están metidas en un problema enorme: tienen que aceptar que se equivocaron en el pasado, y eso muy peligroso.

Hoy sabemos que la gasolina contamina más de lo esperado, que el plomo es malo para la salud, que el exceso de azúcar es un serio problema de salud pública y muchas otras cosas más, que antes considerábamos correcta y hoy se ha demostrado que no lo son. Por esto, las marcas que venían haciendo las cosas de una manera, deben cambiar sus líneas de producción, su forma de comunicar e incluso sus valores corporativos, lo cual requiere que tomen mucho valor para lo que viene, y comiencen a pedir perdón por el pasado, bajo la premisa que actuaban con la información que tenían, que era la misma que tenía todo el mundo; un buen espacio para aprender es la industria tabacalera, que era un gran imperio industrial, que se asentaba en las tradiciones ancestrales de muchas sociedades, y que al saber que causaban serios daños, no hicieron mucho y fueron aplastadas por las normatividades, las prohibiciones y el rechazo de los usuarios, que incluso los llevo a demandas multimillonarias, mas por arrogantes, que por sus errores.

Hoy el valor que deben tener las compañías, se refiere a aceptar su “oscuro” pasado, y enfrentar en el presente las consecuencia de los actos cometidos de buena fe y con la información que se tenía en ese momento; por esto, deben cambiar y comenzar a reparar el daño causado, por medio de un compromiso de no repetición y de buscar la manera de reducir el impacto causado.

Esto llevará a muchas batallas legales complejas, porque muchos querrán demandar a las empresas por sus acciones del pasado, y las compañías se defenderán diciendo que hicieron las cosas en el marco de la ley, y los gobiernos terminarán en la mitad de la pelea, como culpables, cómplices y actores por omisión. Debemos superar la necesidad de venganza que va a surgir en muchos casos, como ya ocurrió con varios productos en los Estados Unidos.

Es momento de crear una nueva política en las viejas compañías: la dirección de reparación de lo hecho en el pasado, o una “comisión de la verdad”, donde se pueda ver cuál es el verdadero problema y que responsabilidad tiene cada quien, porque de lo contrario, las marcas que conocemos serán aplastadas hoy por cumplir con las normas y respetar el conocimiento en el pasado, y esto es un precedente para lo que pasará en el futuro, y si bien hoy consideramos que el móvil es una gran herramienta, si se llega a descubrir en el futuro que causa alguna enfermedad en las personas, todos seremos cómplices de ese problema. Es una enorme oportunidad para aprender.

LOS SALARIOS NO CRECIERON UN 7%, Columna para Portafolio

Los salarios no crecieron un 7%

Por Camilo Herrera Mora

El salario mínimo creció un 7%, pero hasta donde sabemos, el ingreso de las personas ocupadas solo creció cerca de un 4%. Es así de claro.

El empleo es uno de los indicadores más claros de la economía, porque si se están creando empleos, significa que la actividad productiva está demandando mano de obra y serán nuevos ingresos que aumentarán la demanda y esto es un círculo virtuoso.

Desafortunadamente, estamos creando pocos empleos y el aumento de los salarios, honorarios y jornales está por debajo de la inflación en todo el primer semestre, lo cual es una de las causas del freno de la demanda, ya que el valor del mercado de gasto de los hogares crece por debajo de lo esperado para muchos, porque caemos en el error de pensar que cuando el salario mínimo aumenta, todos los ingresos de mano de obra tienen la misma tendencia.

Adicionalmente, muchos de las personas ocupadas están en el sector de ventas y tienen ingresos variables según sus metas y logros, los cuales al estar bajos, no colaboran con que los ingresos adicionales aumenten el tamaño de la demanda.

Así, el mercado está en un punto donde su crecimiento en función del aumento de empleos, lo cuales no crecen rápido en las ciudades, porque la demanda está relativamente frenada, porque no se ha dado la entrada de las inversiones de los gastos públicos locales, particularmente en Bogotá.

Históricamente el gasto de los hogares es cerca del 106% del ingreso, porque algunas compras se hacen a crédito, como la vivienda, los vehículos, electrodomésticos e incluso ropa, por esto, la dinámica del mercado, no solo es explicada por los ingresos de las personas, sino por su anticipación de gasto.

Ante esto, la expansión de demanda debe venir del crédito y los bancos aún no han transmitido la caída de las tasas completamente, lo cual es normal, porque siempre requieren varios meses para hacerlo; mientras tanto, lo que el mercado registra es un aumento en las colocaciones, que se explica en buena medida por compras de cartera y no por créditos nuevos. Situación que no es mala, porque hará que el servicio de deuda de los hogares se reduzca y liberará capacidad de compra.

La economía depende fuertemente del gasto de los hogares y este depende del empleo que tengan las cabezas del hogar. El mercado ya frenó la inflación y el Banco de la República bajó tasas, ahora, los bancos deben ser eficientes para colocar, sobre todo con las tarjetas crédito, que son la primera línea de endeudamiento sencillo por parte de los hogares. Esto ayuda categorías como vestuario, restaurantes y turismo son grandes generadores de empleo.

Lo que le falta al mercado es una señal clara para recuperar la confianza del consumidor, que está muy afectada por temas políticos que no permiten que se cause una mejor confianza en el mercado, pese a que inclusive la bolsa está teniendo comportamientos positivos, dejando ver que los inversionistas ya ven que la tormenta se está calmando.

Ya hay un viento de cola bueno con el freno de la inflación y la baja de tasas, ahora necesitamos una mejor dinámica de creación de empleo para mover el mercado, lo cual solo ocurrirá con mayor gasto de los hogares y ganará el que sepa incentivar esa compra.A

EL ROL DEL ECONOMISTA HOY - Columna para Portafolio

El rol del Economista hoy

Por Camilo Herrera Mora

No soy optimista ni pesimista, soy analista. Me sorprende las columnas de algunos expertos hablando de una posible recesión, cuando los indicadores nunca ha mostrado más allá de una desaceleración lenta, causada por la valuación más fuerte que hemos vivido, la caída más grande en los ingresos del Gobierno y uno de los fenómenos de El Niño más intensos de la historia.

Toda la evidencia muestra que estamos en el fin del proceso de desaceleración y algunos prefieren decir que el país va mal, pese a ser una de las pocas economía que no entró en recesión después de una devaluación casi del 70% en pocos meses y que tuvo una inflación resultante solo del 9%, pese a una sequía casi sin precedentes y un paro camionero que nos quitó un punto de crecimiento.

Si fuéramos racionales y actuáramos siempre igual, no solamente la economía sería aburrida y predecible, sino que sería estática e inmutable, y no habría mucho espacio para la reducción de la pobreza, la movilidad social y la aparición de nuevas formas de crecimiento. Por eso hay ciclos económicos, porque las cosas cambian y porque debemos cambiar las cosas.

Ni soy Santista, Uribista, Pastranista, Samperista, Gavirista. Soy economista, y como tal miro los hechos y sobre eso analizo. La inflación ha cedido, el banco ha bajado la tasa de referencia, las de usura, tarjeta de crédito, consumo e hipotecarias se han reducido. Es cierto que el empleo urbano no está creciendo bien, pero el rural viene creciendo como pocas veces lo ha hecho, dejando ver los réditos del proceso de paz y el fin de El Niño. Cada vez hay menos homicidios en Colombia y menos atentados a la infraestructura, reduciendo el impacto de la guerra en nuestra economía.

El primer semestre de 2016 fue menor que el segundo, y en este año pasara lo contrario, no solo por los precios del mercado, sino por el efecto matemático que eso causa. Esos son hechos, no opiniones, y por eso es muy probable que tengamos una recuperación lenta en forma de “U” en los próximos 18 meses.

No llegaremos rápido a una tasa de crecimiento del 4%, porque el entorno cambió y debemos ajustarnos a las nuevas reglas del mercado: petróleo más barato, márgenes más bajos en las empresas, compradores buscando precios bajos y los países vecinos comprando poco. No es un tema del proceso de paz, es un tema de economía.

El problema es que decir que la economía no va mal o que ya comienza a recuperarse, inmediatamente causa que a uno se le señale de gobiernista, y desafortunadamente para muchos, el rol de los economistas tiene algo de “lentejos”: porque debemos estar al servicio de cualquier gobierno, porque nuestro rol es ayudar al país, sin importar quién está en el Palacio de Nariño; pero esto tampoco significa que no debemos “criticar” las cosas que se hacen mal, como la demora en mover la reforma tributaria o poner el IVA del 19% en un momento de desaceleración del mercado.

Nuestra voz está en función del país, no de los partidos ni del gobierno de turno. El rol del economista hoy es mostrar los hechos y plantear soluciones, no tomar posición y escoger de qué variables se habla.