MEDIR ONLINE FÁCIL, PERO NO DICE MUCHO, Especial para Revista P&M

Ante la dinámica del mundo digital, se han desarrollado una gran cantidad de indicadores sobre lo que ocurre en la web con las marcas, llenando de datos a las empresas y sin decir cosas realmente profundas y estratégicas.

Medir los impactos de la publicidad en la toma de decisiones del comprador o el consumidor requiere herramientas de investigación mucho más poderosas que conteos de visitas, compras o inclusive los análisis de probabilidades compuestas de programatic.

Simplemente no es cierto que, al ser más fácil medir la cantidad de impactos en la web, tengamos una mejor medición del impacto de la publicidad que en el mundo físico; evidentemente es cierto afirmar  en algunos procesos de ventas, que por hacer click en un sitio eso me mande a un página a comprar y compre, y así puedo medir el retorno más fácil, pero eso no logra medir el impacto de las acciones online para que eso ocurriera, e incluso, no es fácil saber cuántas personas estuvieron viendo la página realmente, como ocurre en un televisor.

No caigamos en las tentaciones de los cantos de sirena ni en los poemas del pasado: no todo lo nuevo es la solución y no todo lo viejo es la forma correcta de hacer las cosas; para comprender el mercado se debe usar un kit de herramientas para medir y encontrar evidencias, y paso seguido, se debe interpretar cada dato con esquemas robustos de análisis y una sobredosis de experiencia; el mundo del marketing cada vez es más técnico, y este reto exige tener mucha experiencia para interpretar lo que pasa; ningún médico joven tiene la capacidad de saber qué enfermedad se da con fiebre baja, tos seca y un pequeño sarpullido, porque hay más de 100 opciones de morbilidad para esto.

No se puede confundir la medición con la interpretación ni mucho menos con las acciones a seguir; medir bien es fundamental, y eso depende de la herramienta y la comprensión de sus limitaciones, porque son estas las que nos van a decir si nuestro análisis es correcto, como cuando las empresas trabajan con encuestas con errores del 5% para niveles de confianza del 95%, olvidando que sacaron al 5% de la población del estudio, donde seguramente están sus mejores y peores clientes.

En ese mismo sentido, no caigamos en modas de indicadores irrelevantes como la cantidad de seguidores, o “retuits”, como un indicador profundo, porque es claro que muchas personas reproducen contenidos para ir en contra de ellos y no para apoyarlos.

El hecho de estar construyendo este mundo digital y comenzar a comprenderlo, nos lleva a la tentación de divinizar las cosas como hicieron nuestros antepasados, y deberíamos ser mejor que eso: de antemano sabemos que muchas cosas que hoy están en furor van a desaparecer, y también sabemos que las audiencias cambia a alta velocidad, y más aún en entorno donde ellos definen los contenidos, las frecuencias de uso e incluso la intensidad.

Quizá vale la pena recordar cosas simples. La marca debe estar en todos los escenarios donde estratégicamente debe estar, y no desgastarse en entornos que no le sirvan; si se definió que es estratégico estar en algún espacio de consumo, se debe estar en el mejor nivel posible y en función de las expectativas del consumidor y no de las capacidades que tengamos; y sin importar si estamos en el mundo físico o digital, la marca es sólo una y debe satisfacer las necesidades del consumidor, que casi nunca quedan bien medidas por “la cantidad de gente que vio la campaña”.

La publicidad es una de las herramientas más poderosas del marketing, porque permite la comunicación, el posicionamiento e incluso generar algunos cambios comportamentales, y esto no se puede medir por impactos (como se ha debatido por más de 50 años), sino que se deben usar herramientas de conteo de impactos en función de los cambios en los indicadores perceptuales de marca (como los tops) ajustados por la dinámica de las ventas de la marca en función de la velocidad de la demanda; es decir, que saber que mi campaña la vieron 5 millones de personas, no dice nada per sé, más que logre un alcance importante, pero sin más indicadores no sé nada útil.

Son muchas las empresas, las universidades, las agencias y los investigadores que llevan años intentando establecer un modelo que mida el impacto en las ventas que genera la publicidad, y esto ha llegado a buen puerto a nivel cuantitativo, pero no se ha podido contestar la pregunta reina: ¿con la campaña qué cambiamos en el consumidor?, y esta pregunta es muy lejana aún en las métricas online, que se están quedando en la superficie, desde el simple conteo hasta las probabilidades compuestas, pero dejando atrás todo el estudio cualitativo de su mercado, y por eso aún no dicen mucho.

¿ATL ESTA GENERANDO COMPRAS EN COLOMBIA?, Especial para Revista P&M

La gente compra con o sin publicidad y eso no tiene discusión; lo que logra la publicidad es que la gente compra un producto en particular, en un periodo de tiempo y en unas condiciones definidas, y de una u otra manera la publicidad pasada causa decisiones de compra en el presente; por esto medir el impacto de la publicidad en las compras es tan complejo y es un gran debate a nivel mundial.

En los estudios que he realizado recientemente entre los datos de las acciones publicitarias medido por Asomedios en ATL y las Compras de los hogares entre 2008 y 2013, nos hemos llevado varias sorpresas, que pueden ser explicadas por tres hallazgos.

Lo primero que nos llamó la atención en el estudio de Marketing Metrics en RADDAR, es que al correr un modelo que buscaba explicar la incidencia de cada acción ATL (Tv Nacional, TV Regional, Revistas y Radio) en la dinámica de las compras de hogares, solo las acciones en Radio tenían una relación positiva y las demás efectos negativos; por intuición era evidente que era lógico que ciertos medios tuvieran más impacto, pero no era lógico que ninguna acción tuviera un efecto negativo o de lo contrario nuestra publicidad sería un desastre; buscando la respuesta con más detalle, la respuesta surgió de los datos: simplemente cada vez se hacen más acciones publicitarias en Radio que en los otros medios, en los cuales las acciones han decrecido, lo que explicaba la relación negativa.

 

Fuentes: RADDAR y Asomedios; Cálculo del autor

La gráfica es un índice que permite explicar el fenómeno: se establecer que en 2008, los hogares compraron 100 cosas, y cada en cada medio se realizaron 100 acciones publicitarias en el mismo periodo, permitiendo la comparación y se ordenan los datos desde este número base hasta diciembre de 2013, dejando ver que las compras de los hogares han  crecido un 41% en 6 años, y las acciones en ATL sólo un 12%, demostrando que la publicidad no sigue la misma velocidad que la compras de los hogares y que en ciertos medios es clara la tendencia a la baja.

Fuentes: RADDAR y Asomedios; Cálculo del autor

Por esto, revisamos con más detalle el impacto del cambio de las dinámicas de estas acciones en la dinámica anual de las compras de los hogares y la gráfica deja más preguntas que respuestas, ya que cuando crecen las acciones publicitaras no siempre crecen las compras, dejando ver la baja efectividad que la publicidad ATL tiene ante las condiciones del mercado, que son mucho más fuertes que el impacto que esta publicidad está teniendo.

Paso seguido ajustamos el modelo según lo recomendado por el profesor David Reisbtein de Wharton, quien es el asesor de RADDAR en temas de Marketing Metrics y como se puede evidenciar en la tercera gráfica, cuando las acciones publicitarias aumentan y el ciclo de compras va en un proceso ascendente, el impacto de publicidad es muy fuerte e incluso aumenta la tendencia de compras (noviembre 2009 – julio 2010), y en el mismo sentido si la dinámica del mercado comienza a desacelerarse, esta tendencia se puede controlar (julio 2011-octubre 2011); más en el momento en que se desaceleraron las acciones publicitarias en ATL en 2012, se aceleró el freno del mercado.

Así es claro que la publicidad ATL en Colombia si afecta de manera positiva la dinámica de las ventas, más depende enteramente de la cantidad de acciones que se hagan; en 2010 el ATL explico el 45% de la dinámica de las compras de los hogares, en 2011 sólo el 11%, en 2012 tuvo un impacto neto de cero y en 2013 retorna a explicar el 14% del crecimiento de las compras de los hogares.

 Fuentes: RADDAR y Asomedios; Cálculo del autor

Partiendo de la premisa que los datos de Asomedios son creíbles, se puede hablar de tres grandes hallazgos que deben poner a pensar a los anunciantes: Primero, las acciones publicitarias en muchos medios están cayendo, lo que causa que el efecto del ATL en las compras cada vez sea menor pese a que es claro que tiene un impacto positivo; segundo, la publicidad si genera cambios en las tendencias de compras pero casi que se requiere tener aumentos en las acciones de 4 veces la velocidad del mercado; y finalmente que los anunciantes creen que con pocas acciones publicitarias se logra mantener la dinámica del mercado, ya que con un aumento del 12% en las acciones en 5 años, las compras de los hogares crecieron 41%, lo que es un error, porque la publicidad ATL sólo explica el 3% de la dinámica en ese periodo, es decir, que las compras se mueven por razones completamente diferentes a la publicidad.

Entonces, ¿si hay menos inversión en publicidad por qué el mercado crece?, la primera tentación es decir que el BTL y la publicidad en internet han tomado la delantera y ha afectado el mercado, más al revisar los datos es claro que la dinámica de ese mercado y su alcance no puede explicar el fenómeno, por esto hay que analizar los datos desde los cambios del mercado como el aumento del ingreso y del empleo que explican en gran medida la tendencia, pero dejan ver que por la reducción en las acciones publicitarias en ATL se pudo haber perdido por lo menos 4 puntos porcentuales de crecimiento en las compras de los hogares. Esto tiene que causar una fuerte reflexión en los anunciantes.

LA LUCIERNAGA, Columna para El Nuevo Siglo

Las instituciones deben ser perennes en el tiempo y deben superar a las personas que la crearon, pero sin duda, las instituciones son lo que las personas que las crean y las construyen han hecho de ellas.

Escribo esto por la salida de Hernán Peláez de La Luciernaga, quien creó la institución política más importante del país: un espacio de difusión de la realidad nacional y de las noticias políticas por medio del humor como lenguaje y excusa, dejando atrás la necesidad de palabras técnicas y políticamente correctas, dando un paso más allá de las entrevistas oportunistas o inquisidoras a políticos que buscan audiencia o son juzgados públicamente.

Más allá de ser el programa con la mayor audiencia sostenida de la radio nacional, este proyecto ha permitido educar a muchos colombianos en la compleja maraña normativa e institucional en la vivimos y llevar la política del Capitolio a las cocinas de los colombianos.

Muchos lo han intentado copiar y ninguno ha podido, porque un programa no es solo una receta que se puede aprender, sino no se tienen los ingredientes correctos, y estos simplemente son imposibles de lograr sin Peláez. Él y su equipo – por donde han pasado estupendos profesionales – han logrado llevar la radio colombiana a su nivel más alto, y tan cerca de las personas, que son un compañero más en nuestras vidas.

Su salida sin lugar a dudas les deja un reto enorme a sus compañeros, de proteger los ideales que tiene el programa y llevarlo a un nivel más alto, y mantener ese periodismo colombianizado, con humor, sátira y sarcasmo que plantea la evidencia, y nos lleva a pensar a cada uno de nosotros cuál es la verdad y no nos imponen un punto de vista.

Esperamos que La Luciernaga siga el camino planteado, la satisfacción generada y las incomodidades causadas, por medio de su forma de ser y que este paso no demuestre que el sueño de Hernán Peláez se esfume sin su presencia; a veces, las letras de molde no son nada, sobre todo cuando no quedaron instituciones para ponerlas.

Escribo para felicitar a ese hombre, que si bien ha tenido un reto enorme de salud en los últimos tiempos, paso mucho más tiempo luchando por un periodismo ético a la colombiana, convirtiéndose en el ejemplo a seguir por muchos y en esa voz que por mucho tiempo ha estado al lado de nosotros diciéndonos al oído: fuera del chiste, ¿entendió lo que dijimos?

Colombianada: Nunca he conocido a Hernán Peléaz, pero una palabra suya siempre basto para formarme.

¿INFLACIÓN BAJA?, Columna para Portafolio

La economía va bien, pese a los claros signos de desaceleración de la economía y de la demanda interna, que son consecuencia de los ciclos normales del mercado, y más aún después de un proceso electoral; se torna algo preocupante el tema inflacionario, ya que nos pone en la inflación más alta de los últimos 5 años y esto en un entorno de formalización del comercio, genera que el impacto en la clase media sea más fuerte o que desemboque a un cambio de canales.

Uno de los grandes éxitos que ha tenido Colombia en los últimos años es la reducción de la inflación, más los origines de esta tendencia no son solo monetarios y esto debe considerarse por los impactos que esto genera. Más allá del éxito de la política monetaria y la ortodoxa aplicación de la Ley de Taylor, el peso de la importaciones de consumo final y las promociones en el mercado han facilitado que los precios tengan una tendencia muy estable en los últimos años; situación muy favorable para el comprador pero que ha puesto en aprietos a muchas industrias.

Una inflación de 2,9% parece no ser preocupante, pero ante los cambios de mercado es un dato que tiene fuertes implicaciones en la demanda: la primera es que la capacidad de compra de un SMLVM está en su momento más bajo en los últimos 5 años, lo que ha pronunciado la contención de compra de los hogares; y la segunda se refiere a que el comercio ha cambiado y cada vez se ha formalizado más, lo cual es deseable, pero se convierte en una situación inflexible en el momento de pagar, ya que en un comercio formalizado y codificado, los precios no se pueden negociar, y esto causa que una inflación de solo 1% genere elasticidades enormes, debido a que muchas personas solo tienen el dinero exacto para comprar o pagar algo, y un ligero aumento en el precio los excluye de su compra.

Esto muestra que una inflación baja puede ser dañina para el bolsillo de los hogares, ya que al reducirse la capacidad de compra y no tener capacidad de regateo en el precio, se ven abocados a cambiar sus canastas de compra, afectando muchos sectores, frenando la dinámica de la demanda interna, del comercio, de las ventas industriales e incluso impactando en el empleo.

La Junta se ha anticipado al fenómeno subiendo las tasas, pero en este caso es evidente que la inflación se origina en alimentos y servicios, donde los segundos encuentran una posición cómoda al estar regulados y con condiciones estables de mediano plazo, y ambas canastas son compras frecuentes de los hogares, lo que reduce la posibilidad de ser tan afectados por este fenómeno; mientras tanto, todos aquellos bienes que han reducido precios para lograr mantenerse en el bolsillo de los hogares, ven como el ingreso disponible de sus compradores se reduce por el aumento de precios de otras categorías, enfriando sus ventas y reduciendo el cumplimiento de ventas.

Toda inflación reduce la capacidad de compra y si no es compensada por la creación de más empleos, el mercado perderá dinámica, y como el empleo crece por debajo del 3%, desequilibró la demanda interna; esto nos deja en un fenómeno de contención de compra de los hogares que puede durar incluso hasta finales de 2015. Espero equivocarme.

VERDADES, Columna para El Nuevo Siglo

Con el debate paramilitar quede confundido o muy ilustrado. Se dejó ver que los paramilitares nacen para enfrentar a la guerrilla, y en un punto de su historia comienzan a cuidar los cultivos y las rutas del narcotráfico, las cuales también eran  cuidadas y explotadas por la guerrilla, y ambas partes de alguna manera ayudaron a políticos y carteles de la droga; es decir, que ambos terminaron haciendo lo mismo, pero peleando entre ellos y poniendo en el poder a quien necesitaban, al punto de hacer alianzas entre enemigos en ciertas zonas.

Este escenario deja ver que en el fondo el conflicto hoy está fundamentado en manipular el poder para mantener un negocio ilícito, y que todo el discurso de “izquierda” y “derecha” simplemente es de dientes para afuera. Si esto es así, la verdad que al país se le irá revelando con el paso de los años, mostrará que nuestras instituciones fueron cooptadas por estas fuerzas de una manera muy superior a lo pensado y que todo el esfuerzo militar para defender las instituciones se quedó en el campo de batalla.

Las palabras de Rodrigo Lara fueron contundentes al dejar ver que en el Congreso hay varios hijos de victimas de conflicto, secuestrados, extorsionados y otro tipo de víctimas, que quizá hace que este “Congreso de la Paz”, tenga algo más de “Congreso de Victimas”, generando la pregunta sobre la idoneidad del mismo para legislar sobre el tema o quizá dándole todo el peso necesario para lo mismo.

Más de 50 años de conflicto han logrado una capilaridad increíble en nuestra sociedad, transformando nuestras fuerzas políticas, que hoy parece que buscan una división entre dos frentes que deben chocar en cualquier momento, como lo hicieron casi todo el siglo XX; más, hay una luz de esperanza, ya que esa clase política abrió la puerta a un debate mucho más profundo que el espectáculo político que vimos esta semana, que permitirá que se hagan públicas las grandes preguntas y que lentamente comiencen a salir las respuestas a la luz pública.

Este Congreso ha comenzado un proceso de verdad enorme, que será muy doloroso y que debe lograr que se quede en un escenario de pruebas y no conlleve a una ruptura de la sociedad hacia un proceso violento, como bien lo dijo el Senador Robledo. Es el momento de las verdades del pasado y de la calma en el presente.

Colombianada: quizá el proceso de reconstrucción del país pase por una fase de reinserción de la clase política, que lleva tan tiempo en guerra.

EL DILEMA DE LOS PRECIOS BAJOS, Columna para Portafolio.co

Colombia es uno de los países con los precios más altos en muchas categorías de productos, y en particular de algunos importados. Algunos dicen que es por el valor del metro cuadrado comercial, otros afirman que es por el precio del dinero y otros que simplemente porque los comerciantes se acostumbraron a márgenes enormes. Y sin lugar a dudas, la guerra de promociones que vivimos desde octubre de 2008 ha logrado reducir muchos de estos precios, pero ha tenido algunos efectos no deseados, pero que eran obvios y esperados.

El primero es simple: los márgenes de las empresas y el comercio han caído. Esto conlleva a que el comercio continúe siendo más rentable que muchas empresas, y que el sector productivo del país se debilite, por haberse metido en el mundo promocional, donde en un entorno revaluacionista tiene las de perder contra las importaciones.

El segundo es muy peligroso: el comprador se acostumbró a pagar el menor precio. Hacer un buen producto es costoso y llevarlo al mercado en las mejores condiciones posibles lo es aún más; casi todos los productos comienzan con precios muy altos en el mercado y con una calidad alta, y a medida que se van masificando bajan precios sacrificando calidad, y por esto el consumidor rara vez tiene el mejor producto posible, porque para que lo pueda comprar, los costos de producción se reducen modificando la calidad de los insumos y por algo de las economías de escala. Por esto, en la medida en que el comprador se acostumbra a comprar cosas “baratas”, a lo que realmente se está acostumbrando es a tener el mejor producto posible al menor precio, y no el producto que necesita, lo que lo hace perder dinero y tiempo.

Así, los precios bajos aumentan la base de compradores y quizá dinamizan las ventas, pero lleva al mercado a producir lo más barato y acostumbra al consumidor a tener productos de baja calidad teniendo una menor satisfacción de sus necesidades, lo que al final termina castigando las marcas, ya que el comprador comienza a hacerse una idea que esa empresa no hace cosas buenas pero tiene precios bajos, y lentamente comprende que un precio bajo no es necesariamente un buen precio.

En algún punto, el mercado confundió el manejo de las liquidaciones de inventarios (lo que no se vendió), con la necesidad de vender sus nuevos lanzamientos, y usa de manera indistinta los descuentos para vender ambos lotes  de productos en la misma tienda, lo cual inevitablemente hace que los productos que no están con descuento se vean caros, causando un efecto perverso en su propio punto de venta.

Por esto el dilema del precio no debe ser la simple aplicación de la ley de demanda, sino la creación de precios correctos en el mercado; Por qué de que sirve definir el precio de un producto, si en su premisa esta que será reducido en un ciclo de tiempo por medio de descuentos hasta llegar a niveles de liquidación, esperando que por alguna mágica razón, muchos compradores lo compren en su nivel más alto y así lograr recuperar los costos de producción y lograr rentabilidades; quizá eso funcionó alguna vez, pero ya el mercado sabe que ese comportamiento va a continuar, y por eso simplemente espera a que ese producto este en descuento para comprarlo. El dilema del precio existe, porque simplemente no respetamos los precios.

EMPEORANDO, Columna para El Nuevo Siglo

En los 20 años del Gallup Poll se ve claramente como la percepción de los encuestados por el país ha cambiado continuamente; hoy el 51% de las personas sienten que las cosas van empeorando y hace 20 años terminando el gobierno Gaviria, el 49% pensaban lo mismo, lo cual es lo históricamente observado, ya que en las mediciones del Gallup Poll, el promedio es que la respuesta de empeorando llega al 47% y la de mejorando solo al 33%, dejando ver un país continuamente pesimista y 20% de personas que no saben que responder.

Esto en las ciudades es más llamativo aún; Hoy en Bogotá el 66% piensa que las cosas en la ciudad van empeorando, mientras que en Medellín un 35%, en Cali un 43% y en Barranquilla un 39%, dejando ver que el tema de la capital es mucho más complicado.

¿Esto es sólo percepción o Bogotá está empeorando?, es evidente que la ciudad ha tenido cambios muy profundos como la reducción de la pobreza, el desempleo y la inflación, pero esto lo hace en el mismo sentido y tiempos que todas las otras ciudades, adicionando una política de subsidios muy fuerte; la Alcaldía de Petro ha sido cuestionada por su extrema forma de gobernar, que de alguna manera siempre está en límite de las normas y esto hace cuestionable su actuar, y tomando medidas en pos de las libertades individuales, como intentando equilibrar la balanza entre las acciones por lograr más subsidios y una planeación central, y entregarle a las personas derechos de tercera generación.

Hoy la ciudad ha perdido mucho de su brillo, las calles están en uno de sus peores momentos por falta de mantenimiento, ya son frecuentes los cortes de luz y se siente un enorme descontento en la ciudadanía, pese a la política de subsidios; cada día se ve una nueva noticia sobre el alcalde o su alcaldía que más pareciera la necesidad de figuración sin importar el impacto negativo para él y la ciudad.

Es triste ver como las otras ciudades son nombradas como referentes mundiales en innovación, reducción de empleo, construcción de megas obras, sedes de eventos deportivos de talla mundial, y la capital del país se va quedando atrás, simplemente empeorando, porque para las autoridades distritales de los últimos años es son más importantes los discursos políticos y su imagen personal, que mantener a la ciudad en las mejores condiciones posibles.

Colombianada: No se olviden que sólo un alcalde electo en Bogotá ha sido presidente; esta ciudad no es trampolín es un despeñadero político.

¿CONSUMO?, Columna para Portafolio.co

Estudiando las cuentas nacionales hace mucho años, me encontré con el término consumo de hogares y consumo del gobierno, y después de mucho buscar no he logrado comprender cómo llegó esta palabra a ser tan mal usada o traducida, porque claramente la cuenta nacional hace referencia al gasto y no al consumo, y la diferencia entre estos dos conceptos es abismal.

Según la RAE, consumir es “Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos” y según la Enciclopedia Británica es “the use of goods and services by households”, lo cual es completamente diferente a conceptos de gasto, compra o ingreso como comúnmente los confundimos o usamos como sinónimos equivocados.

Por alguna razón las ciencias económicas y el marketing usan sin distinción el término gasto y consumo, lo que inevitablemente causa problemas de conceptualización y análisis, ya que adquirir no es lo mismo que usar o disfrutar, y aquí se dan muchos de los problemas en el análisis económico reciente y en las estrategias de las compañías en el mercado: Casi nunca el comprador de pañales de bebe es su mismo consumidor.

Por esto es fundamental llevar a la teoría económica y de marketing la real definición de consumo y replantear teorías, metodologías y mediciones, porque este error semántico ha causado que se haya dejado atrás una de las necesidades más grandes de las ciencias sociales, que es comprender el consumo de las personas; quizá algo se ha avanzado en el mercado desde los estudios particulares de comportamiento de consumidor, momentos de consumo o incluso la satisfacción del usuario, pero es poco lo que se ha logrado avanzar, debido a que medir y estudiar el consumo en muchas veces más complejo que medir las compras, que tienen un registro transaccional de fácil cuantificación.

Un muy buen ejemplo de esto es la teoría de precios, que se fundamenta en dos premisas fundamentales: algunas personas están dispuestas a comprar un bien si el precio cumple con su análisis costo beneficio, y a menor precio del producto la demanda puede ser mayor debido a la concentración resultante del ingreso; es decir, que según la magnitud del precio es posible estimar la demanda esperada. Esto es falso, ya que la demanda de un bien está en función de los nuevos y los recurrentes compradores, y los segundos están en función de la satisfacción del producto en cuestión, y esto afecta completamente el análisis de precio, ya que la experiencia con el producto modifica el valor percibido. Igualmente, considerar que la ropa es bien semidurable, y que tiene una depreciación en el corto plazo, es desconocer el comportamiento cotidiano de las personas con las prendas de vestir, que fácilmente las pueden usar por más de dos años, afectando cualquier modelación sobre demandas esperadas de prendas nuevas.

Para comprender el mercado de un producto, se debe comenzar desde su consumo, como se hace para la creación del mismo, partiendo de la necesidad que va a satisfacer y sobre eso hacer cuantificaciones de penetración o frecuencia de uso y no de cantidad de ventas; básicamente todo producto es al final un servicio, porque el consumidor lo usa para satisfacer una o más necesidades.

Debemos comenzar por lo simple: usar las palabras correctas para las situaciones correctas, o de lo contrario, seguiremos cometiendo errores fundamentales en la toma de decisiones.