La gente compra con o sin publicidad y eso no tiene discusión; lo que logra
la publicidad es que la gente compra un producto en particular, en un periodo
de tiempo y en unas condiciones definidas, y de una u otra manera la publicidad
pasada causa decisiones de compra en el presente; por esto medir el impacto de
la publicidad en las compras es tan complejo y es un gran debate a nivel
mundial.
En los estudios que he realizado recientemente entre los datos de las
acciones publicitarias medido por Asomedios en ATL y las Compras de los hogares
entre 2008 y 2013, nos hemos llevado varias sorpresas, que pueden ser
explicadas por tres hallazgos.
Lo primero que nos llamó la atención en el estudio de Marketing Metrics
en RADDAR, es que al correr un modelo que buscaba explicar la incidencia de
cada acción ATL (Tv Nacional, TV Regional, Revistas y Radio) en la dinámica de
las compras de hogares, solo las acciones en Radio tenían una relación positiva
y las demás efectos negativos; por intuición era evidente que era lógico que
ciertos medios tuvieran más impacto, pero no era lógico que ninguna acción
tuviera un efecto negativo o de lo contrario nuestra publicidad sería un
desastre; buscando la respuesta con más detalle, la respuesta surgió de los
datos: simplemente cada vez se hacen más acciones publicitarias en Radio que en
los otros medios, en los cuales las acciones han decrecido, lo que explicaba la
relación negativa.
Fuentes: RADDAR y Asomedios; Cálculo del autor
La gráfica es un índice que permite explicar el fenómeno: se establecer
que en 2008, los hogares compraron 100 cosas, y cada en cada medio se
realizaron 100 acciones publicitarias en el mismo periodo, permitiendo la
comparación y se ordenan los datos desde este número base hasta diciembre de
2013, dejando ver que las compras de los hogares han crecido un 41% en 6 años, y las acciones en
ATL sólo un 12%, demostrando que la publicidad no sigue la misma velocidad que
la compras de los hogares y que en ciertos medios es clara la tendencia a la
baja.
Fuentes: RADDAR y Asomedios; Cálculo del autor
Por esto, revisamos con más detalle el impacto del cambio de las
dinámicas de estas acciones en la dinámica anual de las compras de los hogares y
la gráfica deja más preguntas que respuestas, ya que cuando crecen las acciones
publicitaras no siempre crecen las compras, dejando ver la baja efectividad que
la publicidad ATL tiene ante las condiciones del mercado, que son mucho más
fuertes que el impacto que esta publicidad está teniendo.
Paso seguido ajustamos el modelo según lo recomendado por el profesor
David Reisbtein de Wharton, quien es el asesor de RADDAR en temas de Marketing
Metrics y como se puede evidenciar en la tercera gráfica, cuando las acciones
publicitarias aumentan y el ciclo de compras va en un proceso ascendente, el
impacto de publicidad es muy fuerte e incluso aumenta la tendencia de compras
(noviembre 2009 – julio 2010), y en el mismo sentido si la dinámica del mercado
comienza a desacelerarse, esta tendencia se puede controlar (julio 2011-octubre
2011); más en el momento en que se desaceleraron las acciones publicitarias en
ATL en 2012, se aceleró el freno del mercado.
Así es claro que la publicidad ATL en Colombia si afecta de manera
positiva la dinámica de las ventas, más depende enteramente de la cantidad de
acciones que se hagan; en 2010 el ATL explico el 45% de la dinámica de las
compras de los hogares, en 2011 sólo el 11%, en 2012 tuvo un impacto neto de
cero y en 2013 retorna a explicar el 14% del crecimiento de las compras de los
hogares.
Partiendo de la premisa que los datos de Asomedios son creíbles, se
puede hablar de tres grandes hallazgos que deben poner a pensar a los
anunciantes: Primero, las acciones publicitarias en muchos medios están cayendo,
lo que causa que el efecto del ATL en las compras cada vez sea menor pese a que
es claro que tiene un impacto positivo; segundo, la publicidad si genera
cambios en las tendencias de compras pero casi que se requiere tener aumentos en
las acciones de 4 veces la velocidad del mercado; y finalmente que los
anunciantes creen que con pocas acciones publicitarias se logra mantener la
dinámica del mercado, ya que con un aumento del 12% en las acciones en 5 años,
las compras de los hogares crecieron 41%, lo que es un error, porque la
publicidad ATL sólo explica el 3% de la dinámica en ese periodo, es decir, que
las compras se mueven por razones completamente diferentes a la publicidad.
Entonces, ¿si hay menos inversión en publicidad por qué el mercado
crece?, la primera tentación es decir que el BTL y la publicidad en internet han
tomado la delantera y ha afectado el mercado, más al revisar los datos es claro
que la dinámica de ese mercado y su alcance no puede explicar el fenómeno, por
esto hay que analizar los datos desde los cambios del mercado como el aumento
del ingreso y del empleo que explican en gran medida la tendencia, pero dejan
ver que por la reducción en las acciones publicitarias en ATL se pudo haber
perdido por lo menos 4 puntos porcentuales de crecimiento en las compras de los
hogares. Esto tiene que causar una fuerte reflexión en los anunciantes.
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