La variable económica de 2017 El empleo, el héroe del año. Especial para El Espectador

La variable económica de 2017

El empleo, el héroe del año.

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para El Espectador

Diciembre de 2016

En un año donde casi todas las variables de la economía estuvieron a prueba, con un crecimiento del PIB posiblemente inferior al 2%, decir que el empleo creció y que la tasa de desempleo se redujo, no solo es algo de resaltar sino un fenómeno que debe ser revisado en detalle por los analistas, para comprender por qué y cómo ante un freno en la producción y el ingreso, nuestra economía tuvó la capacidad de crear más de 200 mil empleos.

En los últimos 6 años, RADDAR Consumer Knowledge Group y El Espectador, han trabajado buscando la variable económica del año, bajo la premisa de señalar una de las variables más relevantes para el comportamiento positivo de la economía colombiana durante el periodo. Así, El comercio (2010), Empleo (2011), El déficit fiscal (2012), La racionalidad en las compras (2013), el dólar (2014) y el consumo de Hogares (2015) han sido señaladas como motores fundamentales de nuestra economía en cada año, y en 2016 repite de manera inesperada el Empleo.

Claramente no fue un gran año para la creación de puestos de ocupados, porque solo se crearon unos 146 mil empleos en el año, mientras que en 2011 este número supero los 800 mil. Más, lo que cabe resaltar son dos fenómenos fundamentales. El primero es que la economía colombiana en 2010 creció un 4% y un 6,6% en 2011, siendo esta expansión un claro motor de generación de puestos de trabajo, mientras que en 2015, crecía a tasas del 3,1%, y en 2016 difícilmente logrará el 2%, lo que implicaría un freno en el mercado laboral, pero este logro crecer pese a todas las adversidades. El segundo se refiere a la tasa  de desempleo, que en 2011 fue en promedio de 10,8%, y en 2016 puede ser inferior al 9%, mostrando que no solo se crearon los suficientes empleos, y que otras variables como la cantidad de desempleados no se redujeron, sino que la cantidad de inactivos creció de manera importante. Los inactivos, “entendiendo a ésta como aquellas personas que estando en edad de trabajar decidieron no participar en el mercado laboral, es decir, no trabajaron y no se encontraban desocupadas en el período de referencia” según el DANE, absorbiendo cerca de 315 mil personas que no buscaron empleo.

Esta dicotomía entre la creación de 145 mil empleos y el aumento del 315 mil personas en los inactivos, ha tenido a muchos analistas pensando, ya que la gran mayoría declaran estar en tareas del hogar y cerca del 82% son mujeres, mostrando un comportamiento muy claro en el mercado, donde cada vez más mujeres declaran que se dedican a oficios de la casa, siendo cerca de 5 millones de ellas, lo cual puede ser entendido de muchas maneras desde los datos del DANE, desde considerar esto como algo bueno, porque la gente no salió a buscar empleo, o algo malo, porque la gente prefirió quedarse en casa y no salir a buscar trabajo.

Estos 145 mil ocupados nuevos se dan en un entorno muy negativo de la economía, donde la inflación casi supera el 9%, el paro camionero afectó a casi todos los sectores, la incertidumbre del proceso de paz, la demora en la presentación de la reforma tributaria y donde el gobierno no puso en marcha las obras de infraestructura de 4G, y cuando la política monetaria del Banco de la República tenía como fin desacelerar la economía para bajar la inflación, situaciones que los hace esos puestos de trabajo aún más valiosos. 

2017 puede tener un mejor comportamiento en muchas de las variables económicas y esto hará que se creen más puestos de trabajo y que la inflación se frene, pese al aumento del IVA en varios productos. 2016 nos recordó que pese a las dificultades si se pueden crear puestos de trabajo, en casi todos los sectores y que si estos no se crean la demanda se frena de manera importante, afectando a todos, incluso a la misma estructura de las familias colombianas.

2016, EL AÑO DE LA INCERTIDUMBRE, CONSUMER DATA ANALYSIS Especial para Revista P&M

CONSUMER DATA ANALYSIS

2016, EL AÑO DE LA INCERTIDUMBRE

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

Este no fue el año en que las cosas salieron mal, sino fue el año en que nadie sabía que iba a pasar. El año comenzó sin saber que iba a pasar con la paz, el efecto del niño, la reforma tributaria, la Selección Colombia e incluso no sabíamos que iba a pasar con la inflación, y nadie se preparó para el paro camionero, el miedo a la niña, la elección de Trump o la consolidación de los hard discount en el mercado.

En enero escribí en este mismo espacio un texto que terminó siendo terroríficamente premonitorio: “2016 será un año retador para todos, porque debemos subir precios y darle más al consumidor final, o de lo contrario, llegará alguien más barato que cumpla con satisfacer lo básico, o un jugador nuevo a un precio similar, que sólo por el hecho de ser nuevo lleva las de ganar.  La verdad, el juego es el mismo de siempre: como darle cada vez más satisfacción al consumidor”. La llegada y consolidación de los hard discount en el mercado son sin duda el fenómeno de mercadeo de 2016, porque comprendieron el fenómeno de los precios en un entorno inflacionario, y entregaron un valor fundamental a las personas: tiempo a los mayores y menos bolsas plásticas a los jóvenes, comprendiendo sus dolores colectivos, y solucionándolos de manera directa. Ganó el precio bajo y el valor, y perdieron las marcas que se quedaron ancladas a su arrogancia.

Cada mes comenzaba lleno de preguntas y mientras pasaban los días, no se resolvían las respuestas, sino que se acumulaban más preguntas. Mes a mes, los empresarios dejaron de tomar decisiones fundamentales para su negocio, por no tener la claridad acostumbrada para tomar acciones, y en esa turbulencia, otros jugadores comprendieron que el mundo hoy es más líquido y no hay que esperar a tener los pies en la tierra, porque ya la tierra no existe. La teoría de “dame un punto de apoyo y moveré el mundo”, se acabó, y llegó una época en donde lo mejor es aprender a surfear o mejor a hacer windsurf, porque vivimos en un mercado que se parece cada vez más al mar, donde debemos estar listos para todo tipo de olas, vientos, total calma o la tempestad más compleja; sobre un piso que no es sólido, sino dinámico y cambiante, peligroso y profundo.

Esta idea se la escuché hace muchos años a Beatriz Sánchez, cuando era la Presidenta de la Sociedad Colombiana de Economistas y sin duda quedó clara en 2016. El mercado cambia a velocidades inesperadas y no nos podemos quedar esperando a que pasen cosas de siempre y en las que podamos apoyarnos, porque no podemos suponer que las cosas seguirán igual, y por el contrario, debemos estar listos para poder flotar, aprovechar el viento y dominar la ola, o de lo contrario, llegará algún jugador nuevo que si sabrá aprovechar esto. Buen ejemplo es la pérdida de valor de las marcas este año, la caída en los márgenes, las menores ventas de las grandes cadenas y la llegada de los nuevos formatos incluidos Rappi y domicilios.com.

El gobierno no supo jugar en este mercado líquido y las empresas, menos. Todos se quedaron esperando que la paz se firmara, que se presentara la reforma tributaria, que no les pusieran IVA, que el gobierno solucionara todo, cambiando el mercado pero sin cambiar nada, como siempre lo piden. Mientras tanto, los hogares quedaron abandonados, y nadie les generó confianza, causando una fuerte contención de compra, que sumada a la inflación, desembocó en una menor creación de empleo, frenando aún más el mercado, sin poder contener el alza de precios, y logrando el nivel de aumento de precios más alto de los últimos años, siendo para muchos millenials, la inflación más grande que han vivido, lo que retó a los marketeros, que no sabían cómo actuar porque no podían hacer más descuentos, porque ya habían quemado esa herramienta de manera inútil en los años pasados.

La incertidumbre reinó y la gente se quedó esperando a que alguien hiciera algo, y ganaron los que lo hicieron, dejando muy mal paradas a muchas marcas, que se quedaron de espectadores y se les olvido que ser líderes, significa liderar.

Nota al pie: mientras escribía esto, Comapan relanzaba su marca; es un buen augurio de cambio.

¿PRIMERO LO MACRO O LO MICRO? Columna para Portafolio

¿PRIMERO LO MACRO O LO MICRO?

Por Camilo Herrera Mora

“En Colombia hay superávit de Macroeconomistas pensando en estabilidad fiscal, y déficit de Microeconomistas pensando en las empresas”, twiteaba Bruce MacMaster en días pasados, y dejó abierta una reflexión económica muy profunda para este momento en el país.

Es claro que esta reforma tributaria es necesaria por dos razones fundamentales ampliamente conocidas por todos, que son la caída de los ingresos petroleros y la evasión tributaria; Ya que no tenemos ninguna injerencia en el precio del petróleo y claramente hemos sido incapaces de manejar la informalidad de este país, que se niega por múltiples razones a ser formal, ¿Qué debemos hacer?, es aquí donde la pregunta del Presidente de la ANDI cobra enorme relevancia.

El recaudo del gobierno nacional proviene mayormente del IVA y del impuesto de Renta, y estos dependen inevitablemente de la dinámica del mercado interno, el costo de los insumos y la demanda de los hogares. Por años, las políticas económicas y monetarias se han dedicado a las acciones macroeconómicas con buenos resultados, pero dejando inestabilidades en el campo tributario y empresarial, ya que el gasto del gobierno crece continuamente, pero no hace crecer sus fuentes de financiamiento. La fusión de los ministerios de Comercio Exterior y Desarrollo, ha generado que la industria y el comercio no tengan un interlocutor claro sobre los temas de la demanda interna.

El logro del freno de la inflación, se vio fácilmente afectado por el aumento del precio de algunos productos agrícolas, porque no existía un plan de acción para esta materia, pese a saber de antemano que el efecto de El Niño llegaría al mercado. Esto hace pensar que es momento de crear una Organización, Institución, Ministerio o por lo menos unas políticas, que se encarguen de la demanda interna, de los temas microeconómicos, aprovechando que se ha avanzado mucho en el tema macroeconómico, y para buscar el fomento de los ingresos de la Nación, porque si la solución es subir la tasa del IVA para recaudar más, obviamente no se está comprendiendo que lo que pasa es que los hogares han dejado de comprar productos semidurables y durables, que son las grandes fuentes de este impuesto, y si se les aumenta el precio, es posible que inclusive la demanda caiga aún más.

Hace solo 20 años, más del 50% de los aparatos de entretenimiento como televisores, reproductores de video y consolas de juegos se compraban en los San Andresitos, en un marco de ilegalidad impune, y hoy más del 80% de este mercado está en las grandes cadenas, gracias a los acuerdos comerciales, la presencia de garantía y medios de pago para los compradores, siendo este un muy buen ejemplo de lo que se puede lograr para desarrollar mercados formales y rentables para todas las partes.

Pensar en lo microeconómico, como el nivel de precios, la inflación, la rentabilidad, las condiciones de mercado y la satisfacción del consumidor, es la mejor reforma tributaria que el país puede tener en el largo plazo, porque son las empresas y sus productos las que generan las fuentes del recaudo tributario. Se nos olvida que el PIB es la suma ponderada de la generación de valor de cada empresa, que con su aporte “micro”, hace de lo “macro” algo posible. Pensemos en esto.

MAMÁ GOBIERNO, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS

MAMÁ GOBIERNO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

Octubre DE 2016

Ahora no tenemos no pedimos un papá gobierno que nos debe dar todo, sino que cada vez mas aclamamos por una mamá gobierno, que nos diga que podemos y no hacer; esto se nota con mucha preocupación en las investigaciones de la Superintendencia de Industria y Comercio, pero con más complejidad, en los debates tributarios.

Se le preguntó a las personas si estaban o no de acuerdo con el impuesto a las bebidas azucaradas, y con gran sorpresa, más del 60% de las personas apoyan la medida, pero siguen consumiendo gaseosa, como esperando a que el gobierno ponga el impuesto y ahí sí, comienza la dieta.

Esta nueva forma de pensar los impuestos es muy interesante, pero peligrosamente hipócrita. Apunta a que la gente no consuma ciertos productos porque según el gobierno se consideran malos para las personas, pero la hacienda nacional espera recibir ingreso por esto. Eso tiene de fondo dos grande mentiras que la gente no se va a comer.

La primera es si el producto es malo, debería sacarlo del mercado y ya, pero bajo el discurso de la liberta de consumo y la libertad de elección, se le permite a las personas tomar decisiones en el marco del libre desarrollo de la personalidad.

La segunda, es que no se puede poner un impuesto para reducir el consumo de un bien, si se espera recaudar impuestos de ahí, o de lo contrario, lo que pasará es que los impuestos nunca llegarán al nivel esperado, porque la gente dejo de consumir; es decir, que el gobierno espera que la medida de menor consumo fracase.

Tenemos dos casos en nuestra historia que son claros para esto. A la cerveza se le puso un impuesto al consumo para reducir el consumo y recaudar recursos para la salud, y el resultado del proceso es que la gente consume más cerveza, se recauda más impuestos y los pobres – que son los que más cerveza toman – están financiando la salud de todos. El caso de los cigarrillos es aún más notorio, porque pese a haber subido los precios del producto, “prohibir” la venta al menudeo y exigir que las cajetillas tengan imágenes fuertes sobre las consecuencias del consumo, lo que ha reducido el consumo de cigarrillo en el país es la restricción de consumo que hay en muchos establecimientos.

El rol de mamá del gobierno es funcional, pero es enormemente peligroso, porque le damos el espacio a que el gobierno aproveche las modas conceptuales contra las gaseosas y el azúcar, los cereales y el sodio, y el pan y el gluten para poner impuestos y regulaciones, sin tener la información completa sobre estas categorías de consumo, que claramente se regulan más con campañas educativas y restricciones de ocasiones de consumo, que con impuestos.

Desafortunadamente esta moda no es colombiana, sino global. Las mamás cada vez más le piden al gobierno que regulen lo que ellas no puede o no quieren controlar, como hacen los padres pidiendo cada vez más disciplina y autoridad al sistema, porque no logran hacer esto con sus hijos, bien sea por falta de capacidad o de tiempo, delegando al gobierno roles propios del hogar, que el estado confunde con normas tributarias y restrictivas.

No sé si esta reflexión es tardía, porque la tendencia sigue creciendo y hace que el mercado pierda su libertad y el consumidor este regulado por verdades a medias sobre muchos productos, que surgen de lugares desconocidos, afectando las categorías, y obviamente beneficiando a otras. Recordemos, que entre más le pidamos al gobierno que tome decisiones por nosotros, menos decisiones podremos tomar. Prefiero una mamá alcahueta, que una impositiva.

EL MERCADEO ES SUPERVIVENCIA, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS

EL MERCADEO ES SUPERVIVENCIA

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

“Haremos todo lo posible por sobrevivir en el mercado”, decía angustiadamente un directivo de transporte ante los enormes cambios en las reglas de juego y su imperiosa necesidad de mantener su status quo. Palabras que bien las podría decir un publicista, que defiende a rajatabla la idea que la pauta publicitaria seguirá siendo la misma, en un entorno donde Pokemon Go redefinió la relación de la hibridación del mundo físico y el digital.

Pokemon nació como un juego de video en los noventa, pasó a ser una serie de televisión y un juego de cartas, porque comprendió desde el comienzo que la experiencia de juego era fundamental para las personas. El videojuego se tomó el mercado en su momento, con su eslogan “Gotta Catch'em All!”, que invita al jugar a ser él quien capture los mostruos que están libres en el entorno. La idea llego al punto de vovlerlo una serie animada, donde millones de personas vieron las aventuras de los Pokemon por más de 20 años y forzaron a que el juego se convirtiera en un esquema de cartas para que los niños y jóvenes pudiesen competir entre sí, generando un sin número de memorabilias y merchandising, que inundó el mercado. Finalmente, rompieron el mercado lanzando una aplicación gratuita, en el entorno de la movilidad y la conectividad, que tiene al mundo entero hablando, no solo del juego, sino de las implicaciones que esta tecnología tendrá en el mercado.

¿Qué comprendieron siempre los encargados de Pokemon?, que tenía una idea poderosa, que no podía ser estable en el tiempo y que se debía adaptar continuamente a sus consumidores. Lo que ellos comprendieron es que el mercadeo no de sobrevivencia sino de superviviencia: se deben crear supervivencias para el consumidor, y no hacer acciones tácticas para que las marcas sobrevivan.

La marca solo sobrevive en el tiempo, si logra mantener supervivencias en sus consumidores. Este es el enorme reto que hoy tiene la publicidad en el mundo entero, porque debe comprender una verdad histórica, y es que los hombres y las mujeres llevamos miles de años de evolución siendo cazadores y recolectores, bajo el estímulo que lograr obtener lo buscado, con el mejor esfuerzo que podemos dar, luchando por ello y teniendo una experiencia única en el proceso. Por el contrario, los esquemas de compras son cada vez más fáciles, simples, intuitivos, aburridos, causando que a la gente ya le de tanta jartera ir de compras, que prefieren hacerlo en línea y para no quedar frustrados por una insufrible experiencia de compra.

La publicidad ha caído en lo mismo. Ha dejado de ser divertida, de ser una experiencia, y se ha convertido en información en vez de contenido, por eso hoy lucha por sobrevivir, en vez de estar superviviendo como consecuencia de haber hecho feliz al consumidor.

EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO, Especial para Revista P&M - CONSUMER DATA ANALYSIS

CONSUMER DATA ANALYSIS

EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Revista P&M

AGOSTO DE 2016

“¿Por qué siempre que abro la llave sale agua?”, me preguntó mi hijo en estos días, e inicialmente pensé, “no siempre pasa, y nos salvamos de un gran apagón y racionamiento”, pero cumpliendo con mi rol de padre le dije algo así como “porque hay una empresa que el agua siempre este ahí, para cuando tú la necesites”, y como un rayo de luz, mi cabeza fue aturdida con ese pensamiento: siempre hay una empresa que esta lista para satisfacer tu necesidad, solo tienes que abrir la llave.

A los marketeros a veces se nos olvida cual es nuestro rol en el mercado, y por esto, continuamente olvidamos que el consumidor nos necesita cuando nos necesita y no cuando nosotros lo necesitamos. Debemos estar ahí, y no forzar las cosas.

Muchas veces hemos ido a una tienda buscando un producto y cuando no lo encontramos nos frustramos, tenemos que tomar la decisión de comprar otra cosa, entrando al juego de hacer algo que no queremos y esperando que otra cosa nos cumpla un deseo que no puede cumplir. Para las marcas, esto es solamente el indicador de agotados, que tiene que ver con un mal cálculo de la demanda, errores logísticos, falta de coordinación con la tienda, pero nunca como la frustración de un cliente por no tener lo que quiere, sino como la pérdida de una venta.

El mercadeo pasivo, que funciona como un servicio público, que solo se activa cuando el consumidor quiere hacerlo, no es muy agradecido, porque no genera grandes ventas, ni enormes expansiones, y rara vez gana premios publicitarios de efectividad o creatividad, porque lo que hace es tan simple, que para todos es poco sexy, pese a ser quizá el mercadeo más efectivo de todos.

Colombia se ha sumido en una guerra de descuentos y promociones espantosa, donde muchas marcas han pagado miles de millones por comprar mercados, mantener sus cuotas de ventas, e incluso destruir a la competencia, mientras que las industrias de servicios, llevan la pelea a la captura del cliente y cuando ya han firmado el contrato, simplemente se aprestan a prestar el servicio de la mejor manera posible y al ritmo que el consumidor quiera, y con eso llevan la delantera en la pelea. Un ejemplo extremo es el del acueducto, donde todos los meses pagamos lo que consumimos, nada más ni nada menos, y nunca hemos visto un descuento por consumir más, sino todo lo contrario, multas por consumir mucho. Claro, es un monopolio y tiene que ver con la salubridad y vitalidad de las personas, eso lo  hace más fácil. Pero, la televisión por cable, las tarjetas de crédito, el celular o el internet, son iguales: se esfuerzan en la adquisición de clientes y el cumplimiento de su promesa de servicio, con la enorme diferencia, que están en constante relación con sus clientes.

El mercadeo pasivo del mundo de los servicios, que va desde esa tarjeta de crédito que tenemos en el bolsillo por si la queremos usar, hasta ese restaurante que nos gusta y que esperamos que siempre este ahí. Ese mercadeo, nos ha enseñado que el juego es simple: es plantear una promesa, cumplirla y estar ahí para seguir cumpliéndola.

CESO EL FUEGO, Columna para Portafolio

Me levante el lunes 29 de agosto de 2016 y no sentí que las calles estuviesen atiborradas como cuando la selección Colombia gana un partido. Más estoy seguro, que en muchas regiones del país, ya no se oyen los ruidos de los fusiles, los gritos de dolor, ni la angustia porque vienen los unos o los otros marchando.

Se callaron los fusiles. No sé oyen ni los M-16, Ar-15 o los Galiles, enfrentados a los AK47. Ayer lunes, es posible que no haya muerto un solo colombiano por la guerra entre el Estado y las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, porque todo se acordó, y la pregunta que queda es como las FARC sacarán la “A” de su sigla.

No solo es el acontecimiento político más grande la historia de Colombia, sino el punto de inflexión más grande la economía colombiana. Desde la firma del acuerdo, el país comenzará a cambiar de manera profunda. Seguiremos con el narcotráfico, porque eso no tiene nada que ver con el conflicto, porque estaba desde antes del mismo, y seguirá con otros encargados, pero el miedo al secuestro extorsivo para financiar las guerrillas, la extorsión a las empresa para entrar a ciertas zonas el país, las voladuras de la infraestructura y de los oleoductos, dejará de llenar los titulares, los presupuestos y las preocupaciones del empresariado. Podremos hacer negocios más fácil, llegaremos a más consumidores y con el esfuerzo de cada empresa, la calidad de vida millones de colombianos mejorará profundamente.

El silencio de los fusiles, es el silencio del grito de los muertos. Colombia oirá más fácilmente los gritos de gol de sus equipos de futbol, masculinos y femeninos; celebraremos más de 8 medallas en los próximos olímpicos y disfrutaremos el triunfo de nuestros artistas en cine, televisión, música, literatura y cualquier otra cosa; porque en cada listado siempre hay un colombiano, incluso en las mejores misiones de la NASA.

Desde mi ventana en el cómodo norte de Bogotá, no oí estos fusiles que tronaban en la selva y las llanuras de mi país, pero de niño una bomba explotó a cuadras de mi casa, y mi padres se salvaron, cuando pasaban cerca del DAS cuando explotó la bomba. De estudiante escuche que muchas empresas del mundo no entraban a Colombia por la guerra que vivíamos, y como viajero internacional, fui tratado como sospechosos narcotraficante en muchos aeropuertos de mundo, y mi último viaje a México, y todos me hablaban admirados de nuestro país, y la felicidad que les daba que íbamos a callar las armas.

Gracias a todos los que callan los fusiles, pero sobre todo a las Fuerzas Armadas, que hoy las callan para protegernos, para estar para sus hijos y sus familias. Ahora ellos serán la clave del futuro económico de este país, y lo pagaron con más sangre que todos nosotros.

El problema hoy es que nos queda más fácil callar las armas que las voces de algunos, que por algún motivo prefieren que la historia supere al futuro. Colombia ha crecido de manera enorme desde la Constitución del 91, y vimos morir a miles de compatriotas por diferencias ideológicas, sobre como Colombia debe ser, pero todos están de acuerdo que Colombia debe ser grande como has estado destinada.

¿PAZXIT? - Columna para Portafolio

Inglaterra se la jugó a definir políticas públicas en las urnas y el error le saldrá muy caro. El editorial de ayer de Ricardo Ávila en Portafolio, es muy diciente esto, y de lo que debe hacer el gobierno colombiano con el tema del plebiscito, donde la clave será hacer las cosas a tiempo.

Ávila tiene razón en que el gobierno debe aprender del Brexit, para anticiparse a lo que puede pasar, sobre todo intentando contestar una pregunta: ¿Si los viejos condenaron a los jóvenes con el Brexit, puede pasar lo mismo con la paz en Colombia?

La BBC y otros medios de comunicación muestran que la mayoría de las personas de 50 años votaron por la salida, y los menores de 30 por la permanencia; situación que abierto el debate sobre las razones de la votación, porque si los mayores votaron considerando que tienen una mayor experiencia y que los jóvenes aún no saben qué puede pasar, la votación puede ser correcta y haber salvado al país de una opinión joven en masa, que podría poner en riesgo el futuro de la nación; pero, si los mayores votaron en contra, porque creen que las cosas eran mejor como estaban antes de entrar a la Unión, el análisis se vuelve más complejo, porque se está haciendo de los parámetros aprendidos y el temor al cambio, y no las necesidades de Inglaterra en el futuro.

Acá, va a pasar los mismo, ya que los mayores de 50 años, consideran que este acuerdo no se debe dar porque es “entregarle el país a la guerrilla”, ya que toda su vida ellos fueron el enemigo que se debía combatir y no van a aceptar un “empate”; los jóvenes, no saben lo que es una Colombia en paz, y seguramente votaran a favor del acuerdo, porque el problema con las guerrillas es una mala herencia que los mayores les quieren dejar, por la terquedad de no firmar el “empate”. 

El gobierno debe ser muy hábil para hablar de los beneficios del acuerdo y no de sus atributos; cualquier persona que este hoy vinculada al mercadeo, en cualquier parte del mundo, sabe que hoy, se debe hablar de beneficios y no de atributos, o de lo contrario el debate se centra en la comoditización de los conceptos y la eliminación de la propuesta de valor en la comunicación; Coca-Cola nunca ha dicho que es dulce o con cafeína, lo que dice es que da felicidad. No se debe hablar de la justicia o se cae en el debate de la impunidad, sino mostrar lo que el acuerdo logrará.

Los mayores deben comprender los beneficios del acuerdo para ellos, sus hijos y sus nietos, y no quedarse solamente pensando en los “sapos” que se van a tragar y atragantar, para que voten por la paz y no por lo que pasó; es casi lo mismo que se él dice a un niño cuando se le va a poner una vacuna: si, te va a doler y quizá te enfermes un tiempo, pero así no te dará una fuerte enfermedad en el futuro. 

El país debe entender que la firma del acuerdo y votar a favor de él, no es un tema de pensamientos políticos, ni de protagonismos, ni uribismo contra santismo, ni de un Nobel de Paz, sino que es una decisión de Estado para el futuro, que la tomaran los colombianos en las urnas, y donde debe primar la reflexión por el futuro y no por el pasado, y no lo contrario.

Crecen más los hogares que el gasto, Columna para Portafolio

La desaceleración de la compra de los hogares es más fuerte de lo esperado, pese a que mayo tuvo uno de los mejores comportamientos que ha tenido. 

En los meses de abril y mayo, el crecimiento anual del gasto en términos reales fue de 1,48% y 1,47% respectivamente, frente a tasas de crecimiento poblacional del 1,1% y de aumento de hogares del 1,6%; es decir, que el gasto per cápita sigue creciendo a tasas del 0,3%, mientras que los hogares decrecen sus gastos en cerca de -0,7%.

Así, el gasto para hogares, es decir muebles, aseo del hogar, televisores e inclusive carros estén en un mal momento, porque estamos creando más hogares, donde se estima que para mayo de 2016 puede haber cerca de 14,1 millones de hogares, que tienen un gasto real ligeramente inferior que hace un año.

¿Qué está pasando?, mayormente que los gastos en servicios públicos, arriendo y alimentos (todos compras mayormente del hogar) están subiendo de precios más que el ingreso, causando que pesen más en el bolsillo y causen un menor gasto en todas las categorías, donde el ahorro en agua y energía que el gobierno pidió, causó parte de este efecto, porque los hogares consumen hoy menos como un ajuste aprendido.

Pese a todo, mayo tuvo un crecimiento de 1,47% y un crecimiento mensual de 1,62%, siendo el más desde 2007, lo que indica una recuperación en la tendencia del crecimiento del gasto real de los hogares, siendo el primer mes del año con crecimiento mensual positivo.

La inflación no frena, aunque ya comienza a ubicarse cerca al promedio observado mensual, dejando ver que el problema de los hogares no son los ingresos, sino los precios y la incertidumbre, porque los desembolsos de crédito crecen menos que el año pasado, en particular los de crédito hipotecario.

Algunos pueden decir que la gente se casa para ahorrar en algunos bienes, como los gastos fijos de los servicios públicos, el valor del arriendo y el pago de administración de la copropiedad; más, el crecimiento de hogares se encuentra dentro de los valores esperados. Lo que pasa, es que la inflación se está comiendo la capacidad de compra, más no hemos llegado a decrecimientos de gastos reales per cápita, como ocurrió entre abril de 2008 y abril de 2010.

¿Puede seguir el freno del gasto? si, porque todo depende de la inflación. Si la meta del Banco de la República era frenar el gasto de los hogares, esto está pasando y no por las tasas: la inflación está haciendo la tarea de frenar el gasto, y subir las tasas no ha generado mayores efectos; basta esperar a ver si la industria y el comercio tienen como frenar el aumento de precios para reactivar la demanda, pese a que el verdadero problema está en las tarifas de los servicios públicos y los arriendos, que al ser regulados, evaden las normas del mercado y castigan a los hogares con su inflexibilidad. 

Así, la inflación no cederá por más que los alimentos frenen sus precios, los hogares deberán destinar cada vez más dinero al mantenimiento de la vivienda, frenando otros gastos. Una vez más, se demuestra que la regulación de precios, afecta la calidad de vida de los hogares colombianos.

¿AHORROS CON CORRECCION MONETARIA?, Columna para Portafolio

¿Ahorros con corrección monetaria?

Por Camilo Herrera Mora

La norma no es clara, pero la ley que se promulgó en el Congreso, que aún no tiene sanción presidencial, puede que haya resucitado la corrección monetaria.

El Senador Barguil ha defendido continuamente al consumidor desde el Partido Conservador, como Simón Gaviria desde el Liberalismo, comprendiendo que las dinámicas sociales nos han llevaron a ejercer nuestros deberes y derechos ciudadanos como consumidores; situación que se hace evidente en el derecho a la salud, educación, libre mercado y al trabajo que se hacen realidad en el mercado y no por medio de derechos de petición.

Las leyes de portabilidad numérica de celular, el Estatuto del Consumidor, el estatuto del consumidor financiero y otras normas, han ido tomando fuerza como consecuencia de este entendimiento; más, como toda norma, tiene el enorme riesgo de ser excedida en su interpretación y llevar al ejecutivo a la tentación de violar la Constitución.

Sin conocer aún la versión final del texto de conciliación de la Ley, es claro que ésta busca que los bancos recuperen la naturaleza de las cuentas de ahorro, reconociendo en ellas algún tipo de interés, para que no sean cuentas corrientes sin chequera ni sobregiro, y dejen de ser cuentas de depósito sin rentabilidad. 

Más, el problema radica en que, como está escrita la norma, se puede dar un debate sin precedentes en el sector financiero. La norma dice que “las cuentas deben reconocer intereses positivos a los depósitos”, lo que puede interpretarse de dos maneras: La primera, que por lo menos la cuenta de ahorros debe tener un interés efectivo anual de 0,1%;. La segunda, que un interés positivo es el resultante de deflactar la tasa de interés efectiva anual por la inflación y que resulte un interés superior a la inflación misma. 

La norma debe ser clara, o de lo contrario se habrá revivido la corrección monetaria en Colombia. Lo cual no es malo, pero tampoco es del todo bueno, porque si bien, los ahorradores no perderán capacidad adquisitiva con sus cuentas y existirá un fomento claro al ahorro, las tasas de interés de préstamo subirán, para poder compensar esos intereses pasivos que se causan. Por esto, la norma debe ser muy clara y no dejar espacio a interpretaciones, o de lo contrario vendrán muchos problemas.

Cuando se planteó el esquema de corrección monetaria en Colombia en los setentas, el profesor Currie definió un esquema de corporaciones de ahorro y vivienda especial, para fomentar el ahorro y dinamizar la construcción, atando las cuentas de ahorro a la inflación. Este modelo comenzó a morir, cuando la fórmula de la corrección monetaria cambió y terminó estando anclada al DTF y eso dejo muy vulnerables los créditos hipotecarios a una crisis financiera, que desafortunadamente llegó.

Hoy se podría estar reviviendo el modelo de una manera diferente, lo cual puede ser muy bueno, pero como en los setentas, es posible que cause inflación, mayores tasas de interés para créditos, y es fundamental comprender que estaríamos en el escenario en que el Congreso regula precios, lo cual siempre será un gran debate, pese a la enorme satisfacción en el electorado. Por eso, es fundamental que la ley explique que es un interés positivo en la cuenta de ahorros, o de lo contrario habremos reformado el sistema financiero colombiano.

¿Y SI DEJAMOS EL IVA EN 6% GENERAL?, Columna para Portafolio

El IVA en Colombia no es 16%. Hoy los hogares colombianos pagan un IVA promedio de 5,06%, por cerca de 26 billones de pesos, de los cuales desafortunadamente no todo llega al fisco nacional.

Existen productos exentos de IVA, con tasas 0%, 5%, 10% y 16%, causando enorme dispersión e incomprensión, donde muchos colombianos creen que el IVA es 16%, y por eso, les han cobrado de más muchas veces, causando un desfalco a todos los colombianos.

En ingresos bajos, las personas tienen una tasa media del 4,2%, destinando el 4% de gasto mensual a pagar IVA; los de ingresos medios, tienen una tasa de 5,15%, lo que significa un 4,9% de su gasto; y las personas de ingresos altos, pagan una tasa de 10%, destinando el 9,1% de su gasto a pagar el IVA. Así, el 21% este recaudo se causa en ingresos bajos, el 55% en medios y un 34% en altos, lo que demuestra que la actual estructura es progresiva, pero inequitativa y porque causa un “subsidio tributario” para los que tienen más ingreso.

Este subsidio tributario, se refiere a que los productos que no tienen IVA, no sólo protegen a los de ingresos bajos, sino que subsidia a los de ingreso medios y altos por no pagarlo. Por esto se ha planteado dejar un IVA universal en el país, aprovechando la reducción de la pobreza y el aumento del ingreso de los hogares, permitiendo un mayor recaudo tributario y la reducción de la evasión del impuesto.

Si se deja la tasa universal de 5%, manteniendo el mismo recaudo, la menor tasa de IVA en ingresos altos, genera un mayor gasto en muchas categorías, dinamizando más la economía, pero causando un mayor pago de impuestos en las personas de ingresos bajos, lo cual habría causa serios problemas en el pago de sus necesidades básicas, porque el impuesto pasa de pesar un 4% de su gasto, a ser del 5%, desplazando el 1% de gasto de diversas categorías.

Por esto, adicionalmente se debe crear un esquema de devolución de ese punto porcentual (o incluso más) por medio de esquemas subsidiarios directos en salud, educación y servicios públicos, que compensen ese mayor pago. 

Lograr que todos paguemos la misma tasa, dejando la progresividad a las dinámicas de gasto y compensando con subsidios directos, permite incluso que bienes suntuarios como televisores, ropa y carros, sean más baratos para la población de ingresos bajos, mejorando su capacidad de compra, y haciendo que las personas de ingresos medios y altos, paguen IVA por bienes básicos, y que compensarían ese mayor valor de los bienes frecuentes por un menor valor en los bienes suntuarios.

Así, se puede pensar en hacer una tasa general del 6%, aumentando el recaudo, simplificándolo y reduciendo los problemas de subsidios a los ricos, generando un esquema de subsidios directos en ingresos bajos, y dejando en claro que en el aumento de salarios de 2017, se incluya un aumento de 1% adicional para compensar el modelo, y elevando la norma a carácter constitucional, evitando así que sea vulnerable a cambios fáciles en el corto plazo.

El IVA a productos básicos no le gusta a nadie, pero nadie ha dicho que al no tenerlo, estamos subsidiando a los ricos, y un esquema como este, reduce los problemas, simplifica el sistema y beneficia mayormente a las personas de menores ingreso en el país. Vale la pena pensar en ideas como estas.

¿EN UNA CRISIS ECONÓMICA QUE DEBE HACER EL MERCADEO?, Especial para Revista P&M

Son muchas las razones de una crisis económica, pero una de las más comunes, es el miedo.

Las economías no son otra cosa que la suma de las decisiones del mercado, que en su mayoría son más emocionales que racionales. Muchos empresarios han hecho enormes empresas, solo siguiendo su instinto y no las recomendaciones técnicas; muchos de nosotros hemos hecho compras por impulso, que al final fueron maravillosamente satisfactorias, y otras realmente decepcionantes; todos los días, corredores de bolsa en el mundo, compran y venden acciones, más guiados por las emociones del mercado, que por las recomendaciones financieras de largo plazo. Por esto el PIB, no es otra cosa que la suma de las decisiones de las personas, y de una u otra manera, es un indicador sobre el nivel de miedo que siente la gente: si la gente invierte menos, es posible que lo haga porque tiene miedo de hacerlo en ese momento.

Un buen ejemplo es la idea de comprar un apartamento hoy en Colombia. Muchos dirán que es una locura, porque se vienen una reforma tributaria, la inflación está muy alta y las tasas de interés están subiendo y adicionalmente no sabemos qué va a pasar con el proceso de paz, y es mejor esperar a que las cosas estén calmadas. Más, si la cosa se analiza, estamos en uno de los mejores momentos para comparar vivienda en Colombia: la reforma tributaria que se presente al Congreso, afectará el mercado el año siguiente a su aprobación, por lo tanto, la compra del apartamento no tendrá nuevos impuestos este año; que la inflación este alta, causa que las tasas de interés suban aparentemente, pero una tasa hipotecaria de 10% anual , con una inflación del 8%, significa una tasa de interés real de 2%, que puede ser una de las más bajas de la historia del país para este mercado; el tema de paz no afecta en nada la compra de vivienda, porque es un tema político, que en el peor de los casos genera un mayor pago de impuestos, haya o no comprado el inmueble; y pensar que algún día en Colombia las cosas van a estar calmadas, es bien difícil.

Lo mismo aplica al mercado de carros, que hoy puede aprovechar tasas de interés reales bajas para dinamizar su mercado, pero el grueso de los potenciales compradores no entiende esto. ¿Dónde está el error?, en que la gente de mercadeo también tiene miedo.

Una inflación alta asusta al comprador, porque puede comprar cada vez menos de las cosas que compraba antes; pero esto es consecuencia de un aumento de precios en muchas categorías, para ajustar sus costos, incluyendo mejores salarios para sus trabajadores, cosas que benefician al mercado, pero nadie está mostrando eso, y solo se quedan en buscar la forma de asegurar ventas, no de traer calma al entorno.

La gente de mercadeo debe comprender que son los encargados de evitar las crisis. Una crisis financiera por la caída de la bolsa, se da por el miedo que tienen muchos tenedores de acciones sobre un mercado, y esto solo pasa en mercados muy volátiles como el petróleo, porque compañías como Disney, hacen las cosas tan bien con su marca, que aseguran que esa volatilidad sea menor. Un ejemplo claro, fue lo de Volkswagen, que pese a haber anunciado que le mintió al mercado y está contaminando más de lo que debería, el valor de su acción ya ha comenzado a subir, porque la gente sabe que la marca es más grande que ese error. El caso contrario puede ser Kodak, donde las decisiones de mercadeo, quebraron la compañía.  

La mayoría de los inversionistas esperan las crisis para encontrar oportunidades, y los marketeros deben hacer lo mismo. Si tienen que subir el precio del producto, súbanlo, pero agreguen más valor para el consumidor, que estará a dispuesto a pagar más por mas, y no más por lo mismo.

Por eso el mercadeo, debe hacer mercadeo en las crisis, e incluso hacer un mercadeo tan bueno, que las crisis no lleguen; debe generar confianza en el mercado, tranquilidad en el comprador y satisfacción en el consumidor. Por ejemplo, en un momento de inflación al alza como ahora, se le puede comunicar a los consumidores, que la marca comprende el momento y que por eso hará una campaña de recompra de productos, como hizo Imusa con los sartenes hace unos años, o Mango con el descuento por entregar ropa usada, o incluso los planes de recompra de los automóviles.

Siempre hay soluciones, buenas ideas y propuestas audaces, pero el miedo nos limita, y en muchos de los casos, lo que ocurre, es que vemos como la competencia si tuvo las agallas de hacerlo y perdimos mercado. El mercado es de los valientes, el mercadeo es de los astutos.

PASÓ UN TRIMESTRE DIFÍCIL, Columna para Portafolio

El gasto de los hogares se desaceleró menos de lo esperado. Se sabía que sería un trimestre difícil porque la inflación y El Niño frenarían el gasto; adicionalmente, el año pasado la semana santa fue en abril, y por eso al comparar con el festivo en marzo, por esto se sabía que los datos no serían buenos, porque se causan más o menos 2 días hábiles menos en el trimestre, lo que reduce la dinámica de gasto cercano al 3%, donde esperábamos un dato entre 1,5% y 2%.

El gasto de los hogares creció un 2,4% en términos reales con respeto al mismo periodo del año pasado, después de haber crecido al 4,3% en el primer periodo de 2015, y frenando ante un crecimiento anual de 4,3% en el último trimestre de 2015. Esta menor dinámica del gasto de los hogares se explica por el fenómeno calendario, por la inflación, la devaluación y sobretodo la emocionalidad de los hogares ante el tema político, y por la menor compra de carros.

Cuando salgan los datos de comercio del DANE de febrero serán positivos pero los de marzo no, por el efecto calendario, mientras la confianza del consumidor seguirá negativa, ya no solo por el efecto devaluación, sino por tema de inflación que está haciendo presión en los hogares. La gran pregunta, ¿es qué puede pasar ahora?, abril será un mes positivo, debido al efecto calendario de semana santa, y si la inflación comienza a ceder, puede que mayo tenga un mejor comportamiento, que se verá reforzado por la mayor capacidad de compra que podría tener la prima de mitad año. Es decir que, si la inflación comienza a ceder, el segundo trimestre tendrá un mejor comportamiento que el primero, pese al mal clima político en que estamos.

El tema de inflación depende de El Niño y de lo que el Banco de la República pueda hacer para contener inflación, pero el tema político cada vez pesa más en el ánimo de los hogares, que están en la zozobra del proceso de paz y de la reforma tributaria, mientras ven escándalos continuos en el gobierno nacional, que llevarán al Presidente a su popularidad más baja.

Es fundamental que el gobierno genere confianza en el mercado interno, porque el empleo va bien y si la inflación baja, las cosas pueden mejorar en el segundo semestre, y los hogares tendrán la capacidad de compra para dinamizar las cosas, pero esto solo ocurrirá si se sienten optimistas sobre el mediano plazo del país.

Se puede decir que ya pasamos el trimestre más difícil, pero como el tema del acuerdo de paz se alargó, tendrá efectos profundos en el comportamiento de gasto de bienes durables en los hogares, como en el caso de la industria automotriz, y claramente dependemos de la dinámica de inflación, que está fuertemente vinculada al aumento de servicios públicos, y no a las frutas como se ha mencionado recientemente.

El gobierno tiene como manejar el tema, pero debe tomar decisiones de fondo, como reducir la tarifa de la energía eléctrica a los hogares, que crece a tasa del 5% anual, con un ahorro del mismo monto, causando que los hogares que se están esforzando por colaborar, sientan de manera real un alivio en su canasta de pagos mensuales. Si los hogares se esfuerzan, es momento que el gobierno compense eso y equilibre la balanza.

EL CONSUMIDOR TIENE MÁS DATA QUE NOSOTROS, Especial para Revista P&M

Un consumidor con un Smartphone y un servicio ilimitado de datos, tiene más datos de mercado, que los que tiene un CMO o un director de BI en una compañía. Puede saber dónde hay tiendas, a que precios venden, tiene aplicaciones que comparan precios, que recomiendan productos, e incluso puede cambiar su decisión de compra y hacerlo en línea, mientras esos directivos no tienen como responder a esa amenaza: hoy el comprador y el consumidor tienen los datos casi en tiempo real y el ejecutivo de la empresa, no.

Este reto redefine completamente nuestra relación con el cliente, con el comprador y con el consumidor, porque gracias a las aplicaciones, portales, comparadores, evaluadores y comentarios en la red, las decisiones de compra y consumo han cambiado radicalmente.

Nuestras acciones de shoppermarketing y trademarketing ya no las define nuestra acción en punto de venta, las activaciones, los lanzamientos y las promociones, porque el razonamiento de compra ya no implica per sé el punto de venta como tal, sino el producto, la calificación que otros clientes le han dado, y el precio comparado con otros puntos de venta.

Así, nuestras acciones de marketing se tienen que redefinir en función de la nueva jornada de compra del comprador, y el nuevo proceso en el momento de consumo del consumidor.

Antes el comprador definía que iba a comprar, averiguaba donde comprarlo, iba al punto de venta y buscaba el producto, donde su elección estaba en función de presupuesto, precio, marca, presencia del producto y algunos motivantes o distractores; ahora no solo tiene la oportunidad de hacer pretail en casa sino en la tienda, y eso hace que las reglas de juego hayan cambiado; lo mismo le ocurre al consumidor, más en este caso se suman youtube, Instagram y Pinterest que le dicen cómo puede usar el producto de diversas maneras, y no siempre las recomendadas por el cliente, arriesgando la promesa de satisfacción; es decir, perdimos el control en el punto de venta y en el momento de consumo.

¿Qué hacer?, cambiar de campo de juego obviamente. Los CMO tienen que dominar y conocer todo este entorno digital de compra y de consumo para saber en dónde y cómo hacer presencia, o de lo contrario, no solo se seguirán alejando del comprador, sino que perderán el control del juego.

Si a esto se le suma que la tienda de barrio, la droguería y las personas que promueven las ventas por catálogo, ya tienen datafonos, el ecosistema cambio complemente, y el discurso que anticipábamos de “go to market” a “go to consumer”, ya es un hecho real.

Sin lugar a dudas esta conectividad llegará a los lineales y las neveras, como lo ha hecho el botón de de Tide, que es uno de los que se adelantó en la carrera, causando un juego de lealtad muy fuerte, y casi monopólico, que inclusive le puede ser costoso para sus propias innovaciones.

¿Cuál es la gran amenaza?, que Apple acaba de lanzar Iphone SE que masificará aún más los Smartphone y si a esto se suma que hoy los niños ven más contenidos “televisivos” en las redes (si aún tiene sentido decir esto), es evidente que la demanda cambia mucho más rápido que la oferta.

Mientras tanto los CMO siguen comprando estudios, analizando datos, pensado en que pasó, cuando la pregunta fundamental es qué va a pasar y como estar preparado para eso. Aquí y particularmente aquí es donde se diferencia un líder de un seguidor: el líder define las condiciones del mercado para definir el futuro, y el seguidor se sigue preguntando qué pasó.

Básicamente, si el comprador y el consumidor tienen acceso a los datos, los CMO tienen que tener mucho más que eso. Antes tenían los datos y les daba una ventaja, ahora su demanda sabe más que ellos, por eso la reglas deben de cambiar.

Siempre he pensado que es mejor conocer el futuro que adivinarlo*, y eso solo se logra cuando uno define el futuro, lidera las innovaciones, educa al consumidor, y esto se hace por segmentación objetivo y no por segmentación estadística, pero pensar así requiere un nuevo ADN en los CMO colombianos, que siguen pensando como son los millenials y si la gente de estrato 4 es diferente a la del 6, como si aún tuviese sentido pensar en ahorrar costos de un carro, quitando las opciones de ajuste personalizado digital.

Llego el futuro y primero lo adapto el consumidor que la industria. Es momento de reaccionar.

Nota: fue un slogan de RADDAR hace muchos años, y es el concepto de nuestra línea de consultoría