CONSUMER DATA ANALYSIS
EL MERCADEO DEBERÍA SER COMO UN SERVICIO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M
AGOSTO DE 2016
“¿Por qué siempre que abro la llave sale agua?”, me preguntó mi hijo en estos días, e inicialmente pensé, “no siempre pasa, y nos salvamos de un gran apagón y racionamiento”, pero cumpliendo con mi rol de padre le dije algo así como “porque hay una empresa que el agua siempre este ahí, para cuando tú la necesites”, y como un rayo de luz, mi cabeza fue aturdida con ese pensamiento: siempre hay una empresa que esta lista para satisfacer tu necesidad, solo tienes que abrir la llave.
A los marketeros a veces se nos olvida cual es nuestro rol en el mercado, y por esto, continuamente olvidamos que el consumidor nos necesita cuando nos necesita y no cuando nosotros lo necesitamos. Debemos estar ahí, y no forzar las cosas.
Muchas veces hemos ido a una tienda buscando un producto y cuando no lo encontramos nos frustramos, tenemos que tomar la decisión de comprar otra cosa, entrando al juego de hacer algo que no queremos y esperando que otra cosa nos cumpla un deseo que no puede cumplir. Para las marcas, esto es solamente el indicador de agotados, que tiene que ver con un mal cálculo de la demanda, errores logísticos, falta de coordinación con la tienda, pero nunca como la frustración de un cliente por no tener lo que quiere, sino como la pérdida de una venta.
El mercadeo pasivo, que funciona como un servicio público, que solo se activa cuando el consumidor quiere hacerlo, no es muy agradecido, porque no genera grandes ventas, ni enormes expansiones, y rara vez gana premios publicitarios de efectividad o creatividad, porque lo que hace es tan simple, que para todos es poco sexy, pese a ser quizá el mercadeo más efectivo de todos.
Colombia se ha sumido en una guerra de descuentos y promociones espantosa, donde muchas marcas han pagado miles de millones por comprar mercados, mantener sus cuotas de ventas, e incluso destruir a la competencia, mientras que las industrias de servicios, llevan la pelea a la captura del cliente y cuando ya han firmado el contrato, simplemente se aprestan a prestar el servicio de la mejor manera posible y al ritmo que el consumidor quiera, y con eso llevan la delantera en la pelea. Un ejemplo extremo es el del acueducto, donde todos los meses pagamos lo que consumimos, nada más ni nada menos, y nunca hemos visto un descuento por consumir más, sino todo lo contrario, multas por consumir mucho. Claro, es un monopolio y tiene que ver con la salubridad y vitalidad de las personas, eso lo hace más fácil. Pero, la televisión por cable, las tarjetas de crédito, el celular o el internet, son iguales: se esfuerzan en la adquisición de clientes y el cumplimiento de su promesa de servicio, con la enorme diferencia, que están en constante relación con sus clientes.
El mercadeo pasivo del mundo de los servicios, que va desde esa tarjeta de crédito que tenemos en el bolsillo por si la queremos usar, hasta ese restaurante que nos gusta y que esperamos que siempre este ahí. Ese mercadeo, nos ha enseñado que el juego es simple: es plantear una promesa, cumplirla y estar ahí para seguir cumpliéndola.
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