sábado, 31 de mayo de 2014

¿POR QUÉ CAE MI TOM? - CONSUMER DATA ANALYSIS, Columna para PyM


Históricamente la Revista Dinero ha publicado el Top of Mind de algunas categorías en Colombia desde hace más de 10 años (estudio realizado por Invamer- Gallup), convirtiéndose en una de las lecturas obligadas en el mundo del mercadeo, y causando un alboroto normal en la industria, ya que aquellos que no salen bien en el estudio, inmediatamente lo atacan y los que salen bien lo usan ante sus equipos directivos; lo cual es normal en cualquier ranking que se publica.

En los últimos años de esta medición (que es estadísticamente sólida para el universo que representa), se ha notado un ligero cambio en los datos en muchas categorías, y esto se ha convertido en tema de discusión constante en los ámbitos de mercadeo, y por eso decidí tocar el tema en esta columna.

Comienzo diciendo lo evidente: la encuesta está bien y funciona bien, y los cambios de los datos no son un error de la misma; personalmente he validado que es una gran encuestadora. Lo que ocurre es un fenómeno mucho más simple pero tremendamente estratégico.

El Top of Mind, es un dato que depende de la cantidad de marcas que mida; así, en un entorno de 4 marcas, tener el 25% de TOM es relativamente fácil, pero como ocurre en las marcas de vestuario, lo común es un nivel del 5%; por eso es conveniente que su marca tenga una recordación superior “al inverso de la cantidad de marcas listadas”, es decir, que si hay 20 marcas, su recordación mínima idea es de 1/20, algo así como 5%.

Este simple concepto – que es difícil de encontrar en los libros de texto de investigación de mercados o de mercadeo – explica lo que está ocurriendo con los TOM en Colombia en los últimos años: como cada vez hay más marcas en el mercado, la “torta” a repartir en la recordación es más competida y causa que los indicadores caigan.

Más allá de ser esto evidente y una muy buena argumentación para comprender que pasa, conlleva en sí mismo un análisis mucho más importante: comprender la cantidad de marcas que hay en las poblaciones jóvenes del mercado objetivo frente a la cantidad de marcas de los mercados de personas mayores, ya que esto dejará ver si la marca se está envejeciendo o está perdiendo posicionamiento por el cambio en la cantidad de marcas en el mercado: porque una cosa es perder TOM por haber más marcas y otra cosa con las mismas o menos. Como puede ocurrir el caso contrario, como en los medicamentos, donde la cantidad de marcas mencionadas aumentan con la edad.

Comprender la recordación es fundamental para hacer modelos predictivos y explicativos desde el embudo de decisión de compra, y más aún en un entorno de aumento de competidores, nuevas marcas y más productos; algunos textos afirman que en “teoría” el TOM debe corresponder al Market Share de la categoría, pero en nuestro particular mercado esto no ocurre debido al fenómeno aspiracional y nuestras propias ineficiencias para cubrir el mercado.

Esto indica que los TOM seguirá cayendo en por un buen tiempo en el mercado colombiano, ya que en los estudios continuos de RADDAR se pasó 664 marcas en TOM libre en 2010 a 884 en 2013, y por esto debemos aprender a usar esta información para tomar las decisiones estratégicas necesarias en función de nuestro mercado objetivo y nuestro mercado efectivo: porque muchos sueñan con que sus compradores sean jóvenes con postgrado y sin hijos, mientras su compradores son amas de casas de ingresos bajos.

¿SON IGUALES?, Columna para El Nuevo Siglo

La declaración de Zuluaga esta semana a favor de la paz, bajo la excusa de su alianza con Ramírez, causa que no se vean diferencias fundamentales entre los dos candidatos para la segunda vuelta. Es decir, que hemos caído en la comoditización de la política.

Esto hará que el elector escoja por razones completamente diferentes a las que son relevantes en una democracia como la nuestra (que en este caso es más representativa que participativa), y esto no tiene sentido, porque no delegamos nuestro poder de constituyente primario a una persona si no nos sentimos representados, o quizá lo que ocurre es que estamos apoyando al que nos cae mejor, y eso es un concurso de popularidad y no una elección presidencial.

Mientras esto pasa, Santos comete el error de dejar que diversas vertientes de izquierda se sumen a su campaña, incluida la UP, dejando la sensación que tiene el apoyo de la extrema izquierda en Colombia y como sabemos desde los estudios de opinión de Carlos Lemoine en los setentas hasta la fecha, el país tiene una institucionalidad política y económica claramente ortodoxa y de centro derecha, que se representó en un partido liberal y conservador donde las diferencias eran más de representación de poder que de ideas, al punto de tener un partido liberal que apoyaba al clero.

Así, sin diferencias programáticas, porque Zuluaga “mato” el valor diferencial de Santos, los votantes colombianos ven en los medios como Santos recibe el apoyo de la izquierda y no de la derecha, causando una pésima señal a tan sólo dos semanas de elecciones; casi que esto puede llevarlo a perder las elecciones.

Brillante la jugada de Zuluaga: le mostro al país que son iguales (aunque sea por el momento o en palabras), dejó que la izquierda se fuera para donde Santos, y cada vez que lo ataquen por su vínculo con Uribe, simplemente se quedará en señalar que él no es de izquierda, y con tendrá para poner a su contendor contra las cuerdas listo para el conteo final, en el cual seguramente ganará. Gran estrategia de marketing político.

La pregunta lógica es ¿Qué puede hacer Santos?, claramente no es tan fácil salir a conseguir el apoyo de los partidos porque estos ya ven que está pasando y en su naturaleza de búsqueda de poder, apoyarán al caballo ganador. Su única opción reside en mostrar que él no es igual a Zuluaga y que es la mejor opción, pero no veo como lo pueda hacer en tan pocos días. Creo que el tema ya está decidido.

Colombianada:  La política alcanza hasta para decir que se piensa igual que el vecino.

martes, 27 de mayo de 2014

Lo lei en internet, mi columna para Portafolio​.co

Alguien me dijo en estos días que había visto en internet que Juan Manuel Santos había recibido 12 millones de dólares de una campaña de narcotraficantes para lograr el proceso de paz; me demore un tiempo para explicarle que la noticia era diferente, y que era una acusación sin pruebas aún, donde se afirmaba que la campaña de La U en 2010 había recibido 2 millones de dólares de una persona que potencialmente tenía vínculos con un grupo de narcotraficantes que estaban buscando someterse a la justicia. Pasado esto le pregunte donde lo había visto, y su respuesta fue tan simple como “lo leí en internet”.

Este caso, que se suma a muchos más inocentes y sencillos, y a otros realmente complejos, es un claro ejemplo del Fenoval (Fe en información no Validada) que sufren del que nos habla John Sudarsky en sus trabajos de capital social; esta credulidad de nuestra sociedad tiene orígenes profundos y tiene impactos enormes en nuestro día a día y en el futuro.

Uno de los grandes retos en internet es encontrar información válida y soportada, ya que al eliminarse el proceso editorial, no hay un filtro de calidad en la información y no existe ninguna responsabilidad por lo que se afirma, que en muchos casos se presenta como verdad absoluta y no como una simple opinión.

Esto es aún más complejo en redes sociales, donde noticias falsas creadas por ironía causan revuelo en la población, como es el caso de la noticia que se dio en Barranquilla sobre el falso triunfo del Junior de la estrella del semestre. Hoy la información fluye con mucha fuerza y sin control, y desafortunadamente muchas personas la creen fácilmente, bajo de la premisa que “lo que está escrito, verdad es”.

Es estupendo que las personas puedan crear contenidos, dar opiniones e incluso publicar cosas sobre lo que está pasando, pero es fundamental guardar respeto por quién lo va a leer y no tiene la capacidad de distinguir entre una opinión, un punto de vista, una verdad o simplemente una mentira. Por esto se ha recomendado que se lea en páginas de diarios, revistas, universidades o de personas altamente reconocidas, para causar un ligero filtro editorial a lo que se va a leer y asi formar una idea de la información con criterio propio, como se hace con las noticias en la radio y la televisión.

Es común ver en redes que alguien afirma que Uribe es paramilitar y que Santos es Castro-Chavista, sin saber que significa ni lo uno ni lo otro y sin ninguna prueba de que así sea, y esto causa que andemos desinformados y regidos por las pasiones y no por las razones, lo que genera una abstención superior al 60% en votación entre otras cosas.

Por eso cada vez que entremos a internet hagamos las siguientes preguntas sobre algo que estamos leyendo: ¿a fuente es confiable?, ¿lo que acá dice favorece a quién lo escribe?, ¿explica el por qué de la afirmación?, ¿es una opinión o una afirmación?, ¿hay otros puntos de vista?

Hoy la verdad es cada vez más esquiva y cada vez que escribimos algo en la red somos responsables por lo que esto genere, ¿o no había pensado que alguien pudo haber leído una cosa suya y con eso tomar decisiones o posiciones?

sábado, 24 de mayo de 2014

ABSTENCIÓN​, Columna para El Nuevo Siglo

La abstención de la votación de mañana será tan alta que pondrá en duda el mismo resultado electoral e incluso la institucional y la democracia que en la que vivimos; Quiero tener que retractarme de esta columna la próxima semana, pero todo parece indicar que no deberé hacerlo.

Todas las encuestadoras plantean una intención de voto superior al 60% para este domingo;  hace 4 años en la primera vuelta la estimaban una participación del 69% y la real fue del 51%; Adicionalmente cabe anotar que para Congreso en 2010 la abstención fue de 56% y la de este año fue de 58%;  datos que hacen pensar que este domingo veremos una votación baja que está muy afectada por los malos debates que vimos, las denuncias, los escándalos, las mentiras, la falta de propuestas y el desinterés general que esta campaña ha dejado.

Esa abstención del 49% de 2010 será superada mañana como consecuencia de la anemia política que vivimos como consecuencia del proceso de paz y la lucha entre quienes lo apoyan y sus contradictores, en adición a la mala imagen del actual Presidente de la República; cabe recordar que en 2010 la encuesta de Invamer- Gallup le daba en primera vuelta una intención de voto a Santos del 34%, con una imagen favorable del 66%, y logro una votación cercana al 47%, dejando ver que la intención de voto medida no predice bien el comportamiento del votante al final, como tampoco la abstención.

Es claro que si un candidato a reelegirse tiene una votación baja en la primera vuelta, su oportunidad de lograr ganar en la segunda es muy baja, porque significa que la mayoría de las personas no lo quieren reelegir, pero no es claro cómo entender una abstención mayor del 50% en las elecciones presidenciales, porque básicamente la mitad de los electores prefieren no votar y esto cambia el concepto de democracia.

Ya es claro que es muy probable que tengamos un Presidente débil los próximos 4 años, que será continuamente atacado por la oposición o por sus problemas legales; más este entorno se complejiza si la abstención es alta, porque el país se comienza a separar de las decisiones políticas y esto en el largo plazo tendría consecuencias negativas.

Abstenerse es una posición política, que indica que no hay nada por lo que se quiera participar o bien es un mecanismo de protesta, que al final causa que su “no decisión” sea dominada por la decisión de una minoría. Mañana quedara claro que la mayoría prefirió no comprometerse y dejar que una minoría amorfa los gobierne.

Colombianada: cabe recordar que muchas veces que nos hemos abstenido de hacer algo, después nos arrepentimos

martes, 20 de mayo de 2014

¿PERDEREMO​S?, columna para Portafolio

Todo parece indicar que la estrategia de marketing de esta campaña presidencial es simple: como no puedo ganar, hago que los demás pierdan.

Cuando una campaña se centra en este tipo de estrategias, hace que las encuestas de intención de voto no tengan como predecir que va a ocurrir, ya que los hechos – como el indignante video presentado – hacen que las condiciones cambien continuamente. Las encuestadoras se enfrentan a 3 grandes problemas para predecir intención de voto: el marco muestral, que no logra cubrir bien la totalidad de la población cuando hace el muestreo; el nivel de confianza, que de entrada elimina el 5% de la población objeto de estudio; y finalmente el margen de error. Adicionalmente, se evidencia en todas las encuestas que la intención de voto es cercana al 60%, lo cual es históricamente improbable, pero altamente deseable.

La verdad en este punto quizá no es bueno que pierdan todos a ver qué pasa, porque al final el modelo económico no está en riesgo pero la estabilidad de las instituciones económicas sí, ya que la imagen de un presidente cuestionado a nivel mundial puede afectar los indicadores de percepción de riesgo el país, y esto afecta a todos los sectores de la economía nacional. El video presentado en estos días, cambiará muchas decisiones de voto, como lo hizo conmigo; simplemente no podemos permitir otro presidente con acusaciones penales por su campaña y vivir 4 años de ingobernabilidad y mala calificación internacional, como nos ocurrió con Samper.

Lo curioso es que según el estudio de RADDAR, la Corporación Bienestar y McCann Erickson, la intención de voto antes de los escándalos era mayormente por sus propuestas, y según el estudio se evidencia un reconocimiento programático del 21%, lo cual es un dato positivo en la historia de votaciones en Colombia, y donde curiosamente los términos “Paz” o “Reelección” no salen fuertemente mencionados.

No es fácil reconstruir las instituciones democráticas después de lo que está pasando, y estas son fundamentales para el ejercicio de la libre empresa y el correcto ejercicio de las compras; por esto es necesario fortalecerlas, y esto es muy difícil con dos exministros de hacienda en la mitad de una guerra sucia, digna de la primera mitad del siglo XX en nuestro país.

Así, las votaciones del próximo domingo nos pone en un gran dilema: el votante, no votará por su mejor opción, sino es más posible que haga un voto protesta, que inclusive puede ser para apoyar a sus candidatos “atacados”, causando que la votación sea por mitos diferentes a los del espíritu de la democracia.

Ya es muy difícil que gane el mejor, e incluso es probable que gane quién no represente a la mayoría, sino a una minoría que cooptará el poder en contra del interés general, lo que nos dejará un escenario de gobernabilidad inmanejable, donde la corrupción será una tentación muy grande para lograr gobernar.

El ejercicio de hacer que los demás pierdan, ya pudo haber causado que el votante vote por razones equivocadas, y con esto todos perdemos, porque no elegimos a nuestro presidente, sino que castigamos a aquellos que consideramos culpables del proceso, y esto es más costoso. Hagamos lo posible por votar a conciencia y no con pasión.

sábado, 17 de mayo de 2014

¡LIBERALES VERGONZANT​ES!, Columna para El Nuevo Siglo

Para nadie es un secreto que Uribe es liberal y se le considera como representante de una “derecha” inexistente; Zuluaga si bien es de origen independiente, ha seguido a Uribe fervientemente; por el otro lado, Santos es un liberal por fuera del partido, como el mismo Vargas Lleras. Lo que nos deja en un escenario donde el partido liberal no tiene candidato oficial, pero tiene en la práctica dos candidatos presidenciales, lo que hace que gane con cara y sello.

Más, este proceso sin duda ha destruido los partidos políticos, que no solo están desdibujados para la opinión pública debido a los múltiples escándalos, sino a estos procesos de disidencia que causan que las instituciones políticas sean temporales pero con orígenes comunes, causando en el elector confusión y desconfianza.

Por esto al entrar Gaviria al debate, con el fin de contener el ataque de Uribe, pone al mismo partido liberal en una ruptura más evidente, al juntar a dos expresidentes liberales, que desde hace mucho no tomaban el mismo partido, y se unen para evitar el ascenso de la línea liberal de ala conservadora.

Esto no solo le quita fuerza a Simón Gaviria como jefe del liberalismo, sino que deja al conservatismo con su único expresidente por fuera del debate, y a todos los expresidentes y el actual presidente de origen liberal, defendiendo la nueva república liberal soterrada en que vivimos, de uno de sus propios copartidarios. Este desbarajuste liberal, no solo acabó los partidos políticos sino que tiene al país en el borde del abismo democrático.

Hoy la baraja se debate entre un candidato-presidente liberal vergonzante, un candidato-espejo de un liberal vergonzante, un candidato-independiente-liberal vergonzante, una candidata conservadora que ha servido a los gobiernos liberales vergonzantes y una izquierdista-liberal vergonzante; lo que nos deja que sin ninguna duda el próximo presidente será un liberal vergonzante.

Esta falta de carácter, de defender su origen, salvar su partido y hasta defender a sus jefes y gobiernos en que trabajaron, nos deberían poner a pensar mucho sobre el futuro de la política en nuestro país, ya que el próximo Presidente de Colombia oculta su pasado bajo la premisa de tapar el peso de una institución que no le favorece. Difícil futuro el que nos espera.

Colombianada: Los liberales se avergüenzan de Gaviria por la apertura, de Samper por narcotráfico, de Uribe por Autoritario y ahora a Santos por la Paz.

martes, 13 de mayo de 2014

ENSEÑEMOS COSAS ÚTILES, Columna para Portafolio​.co

Ante los resultados de las pruebas pisa, se han dado muchas reflexiones sobre la educación en Colombia, y por esto planteo un listado de cosas que en mi opinión se deberían enseñar en el colegio para que los futuros ciudadanos sean más eficientes en el sistema y puedan explotar su potencial, sin importar si van a ser cantantes o políticos.

Probabilidad y Estadística; un amigo me hizo la reflexión sobre como gastamos mucho tiempo enseñándole a los jóvenes a calcular derivadas e integrales, cuando es claro que el mundo es mucho más probabilístico que causal; es mucho más útil saber que tan probable es que algo pase, que saber la magnitud del evento.

Derecho; con todo lo que ha ocurrido en Colombia en los últimos meses, es fundamental que los  jóvenes se formen como ciudadanos y estén listos para moverse en un mundo de normas, derechos y deberes; quizá esto se pueda interpretar como volver a enseñar cívica, pero mucho más focalizada a lo administrativo, civil, laboral y penal.

Finanzas; según los últimos estudios de educación financiera del Banco de la República, son muchas las personas que no saben que rendimiento real tendría de dejar su dinero un año en un banco a una tasa del 2% con una inflación del 3%, y esto es mucho más importante para los futuros ciudadanos que muchas cosas que se enseñan en la escuela.

Ética; aunque suene absurdo, hoy por hoy hace sentido enseñarle a los jóvenes la necesidad de cumplir las normas legales y las morales, ya que ha tomado carrera que si se actúa en el marco de la ley todo se vale, y esto se ha llevado por delante nuestra sociedad; aún en mis cursos en postgrados la mayoría de las personas responden que tomarían un billete que se encuentren en la calle sin averiguar de quien es.

Escoger alimentos; en diversos estudios de consumidor que he dirigido es claro que las personas no saben comprar lechuga, tomate, pescado, carne o frutas, ni mucho menos saben cómo comerlos y conservarlos; existe una oportunidad enorme para educar consumidores en  los colegios, mejorando así los procesos de compra y el nivel de cumplimiento de los derechos del consumidor.

Respeto mucho las ciencias naturales y sociales, pero mucho de lo que se enseña en los colegios nos convierte en bibliotecas de información y máquinas de memorias de listados y conceptos, que al final no son útiles en la vida cotidiana; se nos debe formar para hacer las preguntas correctas y plantear soluciones eficientes, no para conocer a profundidad el mundo animal.

Las sociedades actuales y del futuro requieren ciudadanos con la capacidad de hacer las preguntas correctas y plantear soluciones factibles y eficientes; para esto debemos repensar el proceso educativo y sus contenidos, ya que hemos logrado cruzar el umbral conceptual de aceptar que los niños son más hábiles de lo que antes se pensaba.

La sostenibilidad de las sociedades y el futuro de los países se define en las aulas, y por esto es necesario evaluar de manera continua estos procesos y ajustarlos a las necesidades de los años por venir y no seguir anclados en las tradiciones educativas que no han aportado a la sociedad más que ciudadanos muy informados pero con serias dificultades de enfrentarse a la cotidianidad y al mundo productivo.

sábado, 3 de mayo de 2014

CAMBIO DE ACTITUD. Columna para El Nuevo Siglo

No sé si es una costumbre muy arraigada o una manera de llamar la atención en la forma cómo nosotros los colombianos buscamos romper el hielo con alguien o generar algún tipo de conversación. Lo curioso es que casi siempre se nos viene a la mente uno de los tantos eventos desafortunados que ocurren en nuestro alrededor. Bien sea metidos en un trancón con el taxista, o bien esperando en la larga fila de la EPS, en el banco, en un concierto, en la sala de abordaje o en una cafetería.
Creo que se debe a que estos eventos generan siempre algo de adrenalina ponerlos en boca y al ponerlos como tema de conversación, se comienza a calentar en alguna medida la sangre y se crean ideas alineadas frente a lo que se está hablando. Pocas veces dados estos temas se genera una solución o una nueva actitud frente al tema lo cual es fundamental para el proceso que hoy vivimos. Como Colombianos debemos cambiar la actitud frente a lo que sucede, debemos hacer cada uno de nosotros nuestro propio proceso de paz. Tenemos la obligación de criticar y compartir esta crítica como bien nos lo obliga el estatuto del consumidor a compartir los defectos a malas experiencias productos y servicios.  Pero tenemos también el deber de construir siendo esto lo más difícil de empoderar en cada uno de nosotros. Esto debe ser una cultura un cambio de orden que necesitamos.
Propongo que cada vez que iniciemos una charla con un extraño o empecemos un tema de conversación sobre un tema poco agradable lo iniciemos preguntándonos con ese otro “Oiga que pasaría si…” y a pesar de la posible respuesta negativa insistamos hasta que la otra persona se plantee la misma pregunta así sea con otra idea. Estoy seguro que tanto usted como la otra persona habrán quedado inquietas con esta pregunta.
Piense por un momento también con cuántas personas habla usted en el día y cuántas personas nuevas conoce en un mes o cuántas personas en ese mes iniciaron una conversación con usted sobre un tema que con seguridad a esa persona o a usted le molestaba y piense que pese a lo que usted crea o considere lo que piensa esa persona logró ponerlo un tanto inconforme frente a ese problema. Piense por último en lo que puede suceder si con cada una de estas personas cambiamos el tema de conversación por uno que no sea ese molesto tema o en verdad nos dedicamos a sacarle y mejorar lo poco bueno que tenga.
Colombianada: ¿Qué pasaría si en vez de hablar de porqué Gabo se exilió en México hablamos de qué se trata su realismo mágico?

LA INMORALIDAD DEL FUTBOL Y DE MERCADO, Columna Revista P&M

La inmoralidad del fubol y del mercado Por Camilo Herrera Mora Fundador de RADDAR Consumer Knowledge Group Septiembre de 2018 El ...