Históricamente la Revista Dinero ha publicado el Top of Mind de algunas categorías en Colombia desde hace más de 10 años (estudio realizado por Invamer- Gallup), convirtiéndose en una de las lecturas obligadas en el mundo del mercadeo, y causando un alboroto normal en la industria, ya que aquellos que no salen bien en el estudio, inmediatamente lo atacan y los que salen bien lo usan ante sus equipos directivos; lo cual es normal en cualquier ranking que se publica.
En los últimos años de esta medición (que es estadísticamente sólida para el universo que representa), se ha notado un ligero cambio en los datos en muchas categorías, y esto se ha convertido en tema de discusión constante en los ámbitos de mercadeo, y por eso decidí tocar el tema en esta columna.
Comienzo diciendo lo evidente: la encuesta está bien y funciona bien, y los cambios de los datos no son un error de la misma; personalmente he validado que es una gran encuestadora. Lo que ocurre es un fenómeno mucho más simple pero tremendamente estratégico.
El Top of Mind, es un dato que depende de la cantidad de marcas que mida; así, en un entorno de 4 marcas, tener el 25% de TOM es relativamente fácil, pero como ocurre en las marcas de vestuario, lo común es un nivel del 5%; por eso es conveniente que su marca tenga una recordación superior “al inverso de la cantidad de marcas listadas”, es decir, que si hay 20 marcas, su recordación mínima idea es de 1/20, algo así como 5%.
Este simple concepto – que es difícil de encontrar en los libros de texto de investigación de mercados o de mercadeo – explica lo que está ocurriendo con los TOM en Colombia en los últimos años: como cada vez hay más marcas en el mercado, la “torta” a repartir en la recordación es más competida y causa que los indicadores caigan.
Más allá de ser esto evidente y una muy buena argumentación para comprender que pasa, conlleva en sí mismo un análisis mucho más importante: comprender la cantidad de marcas que hay en las poblaciones jóvenes del mercado objetivo frente a la cantidad de marcas de los mercados de personas mayores, ya que esto dejará ver si la marca se está envejeciendo o está perdiendo posicionamiento por el cambio en la cantidad de marcas en el mercado: porque una cosa es perder TOM por haber más marcas y otra cosa con las mismas o menos. Como puede ocurrir el caso contrario, como en los medicamentos, donde la cantidad de marcas mencionadas aumentan con la edad.
Comprender la recordación es fundamental para hacer modelos predictivos y explicativos desde el embudo de decisión de compra, y más aún en un entorno de aumento de competidores, nuevas marcas y más productos; algunos textos afirman que en “teoría” el TOM debe corresponder al Market Share de la categoría, pero en nuestro particular mercado esto no ocurre debido al fenómeno aspiracional y nuestras propias ineficiencias para cubrir el mercado.
Esto indica que los TOM seguirá cayendo en por un buen tiempo en el mercado colombiano, ya que en los estudios continuos de RADDAR se pasó 664 marcas en TOM libre en 2010 a 884 en 2013, y por esto debemos aprender a usar esta información para tomar las decisiones estratégicas necesarias en función de nuestro mercado objetivo y nuestro mercado efectivo: porque muchos sueñan con que sus compradores sean jóvenes con postgrado y sin hijos, mientras su compradores son amas de casas de ingresos bajos.
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