EL CONVENIENTE: HAY UN NUEVO TIPO DE COMPRADOR EN COLOMBIA
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Abril de 2017
Especial para P&M
Hoy hay un nuevo comprador en Colombia y aun no es claro si creará a un nuevo consumidor.
En 2016 y comienzos del 2017, ocurrieron 2 fenómenos que no se presenciaban hace más de 16 años: una inflación cercana al 9% y un cambio en la tasa general del IVA. Ambos efectos aumentaron el precio de muchos productos y causaron que los colombianos debieran tomar decisiones en sus estructuras de compra.
El comprador colombiano no es pegado al peso como muchos creen, pero sin duda muchos colombianos si lo somos en algún momento. Por esto, lo que ha pasado en los últimos 24 meses, han causado la semilla de la creación y consolidación de un nuevo tipo de comprador en Colombia, que ha encontrado en las tienda de precios bajos un escenario increíble para crecer.
Los hard discout en Colombia no son hard discounts, son líder Price; es decir, no son espacios de descuentos y promociones como lo puede ser un outlet donde las mismas cosas se consiguen más más baratas, sino son un espacio que busca siempre tener el precio más bajo en una categoría de producto.
Eso ha permitido que muchos estén comprando muchas cosas ahí, pagando menos, incluso un 30% en muchas categorías. A esto se debe sumar, que son compras más fáciles y rápidas, haciendo que la sensación de beneficio sea más alta.
Así, este comprador se está ahorrando una buena cantidad de dinero, pero está cayendo en un ajuste de comportamiento de consumo muy importante. Las unidades ofrecidas en estas tiendas son más pequeñas, y esto ayuda a que el precio sea más barato.
Por esto, el nuevo comprador en Colombia, que bien se podría llamar “el conveniente”, hace compras de conveniencia, de productos de nuevas marcas, con precio más y menor tamaño, y ha aumentado sus misiones de compra mensuales, porque ahora va a las grandes cadenas a comprar unas cosas, a estos formatos a adquirir otras, a las plazas por el fruver e incluso a los San Andresitos a comprar ropa.
Como mencionaba en la columna pasada, este cambio de mercado ha expuesto la promesa de bienestar de las marcas, que solo se pueden defender de productos con mejor precio, por medio de una oferta de valor clara o de lo contrario serán productos con logos y no productos con marcas (Branless ó Logoland). Porque en muchos casos los productos que allí se consiguen tiene la misma calidad que los productos de la marcas tradicionales, lo que ha causado que el comprador prefiera pagar menos y el consumidor este distanciado de las marcas de toda la vida.
Lo que no es clara aún es si este tipo de comprador “conveniente” podrá seguir por mucho tiempo o llego para quedarse. La primera amenaza es que estas tiendas puedan continuar con ese modelo de negocio, que llego a ser de más de 4 billones de pesos en 2016, pero con utilidades negativas; lo segundo es que la cantidad de misiones de compra puede comenzar a cansar a los compradores, que cuando sientan que la inflación baja y las cadenas de supermercados y las marcas reaccionen, vuelvan a su situación inicial. Lo que sí es claro es que este formato de tiendas llego para quedarse, pero requiere de varios ajustes.
Este comprador tiene un riesgo enorme para el mundo del mercadeo. Causa menores volúmenes de compra en muchas categorías, causando que el consumidor deba cambiar muchos de sus comportamiento de consumo, porque no solo está cambiando de marca sino de cantidades del producto, y esto si puede afectar a muchas industrias en largo plazo. Situación que la gente está sorteando en muchas categorías con “autojustificaciones”, porque se dice a sí misma, que “si compré lo mismo, más barato, esto es mejor”, e incluso llega a pensar que realmente es mejor, en categorías donde esto no es cierto, y eso hace que no solo el consumidor consuma menos cosas, sino que crea que las cosas que está comenzando a consumidor son mejores que las de antes.
Como vemos la llegada de este nuevo comprador, puede causar un nuevo consumidor, que consume menos y que es menos exigente y educado, casi un “conformista”, que por comprar lo más barato, simplemente no le pide al producto un valor que sea relevante.
Así, la lógica de minimizar costos de este nuevo comprador, puede causar el seguimiento del peor consumidor de todos: el que no quiere estar mejor. Veremos qué pasa.
