lunes, 31 de marzo de 2014

EL DANE NO MIDE EMPLEO, Especial para Revista Portafolio

Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista Portafolio

La medición de empleo del DANE siempre será cuestionada y atacada. Siempre será fácil atacar los indicadores de un gobierno y suponer la manipulación de información, que revisar su calidad dentro de sus limitaciones.

Más aún cuando se cree que lo que se mide es empleo y en esto si tiene la culpa el DANE, como la tienen todos los sistemas de estadísticas publicas mundiales. Para muchas personas empleo es  un contrato laboral según los términos de la ley y lo que se mide es la ocupación de las personas en todo tipo de formas, como empleados, independientes, jornaleros y muchas otras opciones de ocupación.

La Encuesta Continua de Hogares hace un campo de más de 20.000 encuestas mensuales lo que permite tener una idea muy cercana a la realidad de lo que pasa con la ocupación y el empleo en Colombia; desafortunadamente la gente no sabe toda la minucia técnica que hay detrás y simplemente se dejan llevar por su situación personal para opinar sobre lo que pasa: hoy Colombia tiene una de sus tasas de desocupación más bajas de historia, mostrando que el aparato productivo, los servicios y el sector público están demandando una buena cantidad mano de obra y cada vez con mejores condiciones.

El DANE en su informe sobre mercado laboral da mucha más información que la que los medios reflejan y mostrando detalles como la desocupación en jóvenes, jefes de hogar, desplazados y por ciudades, enseñando un país diverso y heterogéneo.

Más que errores, la metodología tiene limitaciones; es fácil decir que alguien se equivoca porque lo hace no le sirve a otros, pero si se entiende como se hace y para qué, sin duda se comprenderá mejor; algunas limitaciones que tiene es el tamaño real de la población nacional y más aún por ciudades, donde se genera un error en el dato final de desocupación, ya que la estimación de la población en edad de trabajar tiene un error evidente; y esta limitación la tienen todas la encuestas de desocupación del mundo, porque simplemente aún es imposible saber con exactitud cuántas personas hay en un territorio.

Otro gran tema es el dato de subempleo. Según la metodología del DANE hay dos tipos: el subempleo subjetivo que “se refiere al simple deseo manifestado por el trabajador de mejorar sus ingresos, el número de horas trabajadas o tener una labor más propia de sus personales competencias”, y el subempleo objetivo que “comprende a quienes tienen el deseo, pero además han hecho una gestión para materializar su aspiración y están en disposición de efectuar el cambio”; es decir que el subempleo no se refiere al tipo de contratación, sino al deseo de las personas de tener un mejor empleo, lo cual es curioso que aún se mida por solicitud de la OIT ya que lo que esto dice es que la gente quiere mejorar, y una forma diferente de interpretar el dato sería que de los 21 millones de ocupados en diciembre, sólo 7 millones expresan el deseo de mejorar sus condiciones laborales, dejando ver que cerca del 65% de los ocupados están satisfechos con sus condiciones, lo cual sin duda da pie a un gran debate sobre la falta de aspiración de muchos o la posible sensación de calidad del trabajo en el país.

Se confunde ocupación con empleo, como subempleo con informalidad; informalidad es el empleo que no cubre las condiciones formales como la seguridad social y las normas laborales, y no el deseo de tener un mejor trabajo. Hoy la informalidad laboral es cercana al 50% de los ocupados, donde cabe anotar que cerca del 90% de los ocupados esta afiliados (directa o indirectamente) al sistema de salud, pero sólo cerca del 40% al sistema de pensiones; estos datos se conocen gracias al DANE, que le dice al gobierno de turno nacional o municipal que tienen una desocupación del 10%, una informalidad del 50% y un subempleo del 25%, sin importar las implicaciones políticas de estos resultados y son los gobiernos quienes los deben interpretar y actuar.

Sin duda en el tema laboral queda mucho por hacer en el país, pero la enfermedad no se arregla culpando al termómetro de la fiebre.

¿AÚN SIRVE EL MARKETSHARE?

Desde el surgimiento y consolidación del Category Management – CATMAN, el marketshare se tomó los scorecard de las compañías y las llevó a una lucha sin sentido que hoy tiene a más una organización pensado si es el indicador a seguir.

Básicamente lo que el indicador muestra es la participación de cada marca o de una en particular dentro de un mercado; no es otra cosa que la división de las ventas de una marca sobre el total de ventas de la categoría. Como indicador es estupendo: es fácil de calcular y simple de comprender; la gran dificultad que tiene es tener los datos correctos, más afortunadamente en muchas categorías de consumo masivo Nielsen ha hecho una gran tarea en el país. El método permite comprender muy bien si el crecimiento en ventas es mayor o menor que el promedio y evidencia rápidamente si el crecimiento fue de la categoría o de la marca. Por esto y mucho más, es que es tan poderoso.

Lo que no se dice es que no es claro si uno se debe medir en pesos o volumen, y si el universo de mercado definido es homogéneo y reconoce los cambios de mercado; tampoco se dice que hoy muchos salarios de los marketeros y comerciales están en función del indicador, lo que conlleva a que las estrategias de marca en este en función de su cuota de mercado y no de su objetivo natural.

Ya se ha avanzado en analizar la cuota de mercado desde su valor y volumen, y relacionar ambos indicadores para comprender que marca es más rentable que otra, lo cual por lo menos es un paso más serio hacía indicadores de Marketing Metrics

Hoy el mercado no es homogéneo, por el contrario es evidente que el gran reto radica en poder satisfacer la diversidad que reconocemos en él. La tendencia de producir productos personalizados aún es lejana, más las impresoras 3D comienzan a cambiar ese entorno, sumándose a que cada vez hay más servicios que si logran ofrecer cosas diferenciadas a cada audiencia.

¿Cómo será el mercado cuando tengamos tantos productos como clientes y el número de categorías se haya duplicado?, seguramente será un reto enorme de comunicación y de servicio, donde la información del marketshare será casi inútil o sólo se revisará desde las ventas totales de las marcas.

Para comprender mejor de que hablamos, vale la pena hacer un ejercicio. Considere como sería la estrategia de marketing y sus ejecuciones si no tuviera la necesidad de mantener una cuota de mercado, y comprenderá como el precio deja de ser un factor de captura de compradores a tomar su lugar de informar correctamente, e inclusive podríamos escuchar lo que los consumidores quieren y nos simplemente estar manejando un shoppermarketing que se afana en vender para cumplir la meta.

Se afirma en ciertos ámbitos que el uso excesivo del Marketshare es uno de los culpables de la guerra de promociones y del letargo de la innovación, y si bien puede ser cierto, no se le debe culpar en su totalidad.

Lentamente el marketshare perderá su poder como indicador líder del mercadeo, porque simplemente no indica más allá de la participación en la categoría, y no deja ver si la empresa cumple con su objetivo ni mucho menos si el consumidor está satisfecho, y desafortunadamente oculta los efectos propios de un entorno de múltiples categorías.

sábado, 29 de marzo de 2014

¿QUÉ HAGO?, Columna para El Nuevo Siglo

Me desperté temprano como muchos colombianos, cansado y sabiendo que me espera un día pesado, donde debo trabajar de la mejor manera para lograr mis objetivos y cumplir mis responsabilidades; el primer sorbo de café en la mañana me recuerda que para soñar no hay que estar dormido y para quedarse dormido en la vida no hay que estar despierto.

Comienzo a trabajar, mientras veo a mis hijos dormidos, plácidamente acostados en sus camas, recibiendo los frutos de nuestro trabajo, y sin saber los esfuerzos que hacemos para que puedan dormir así, estudiar, jugar, sonreír y no ser tocados por la fuerte realidad del día a día.

Sé que debo hacer, sé como hacerlo y sin duda ellos son un gran motivo, y esto hace que día a día tenga la fuerza para mover ese enorme piñón que empujamos muchos para que la gran maquina ande y produzca más y mejor para todos; ¿pero esto haciendo lo correcto, lo necesario, lo suficiente para que las cosas cambien para ellos?

La semana pasada escuche que la economía va bien y la pobreza se ha reducido, que se genera empleo, que el país marcha pese al entorno político, y estoy seguro que esto se debe al trabajo que muchos hacemos todos los días, sin importar que político diga algo o no haga su trabajo; felizmente me doy cuenta que el país en el que fui niño hoy es otro, y que mis papás cumplieron con entregarme un país mejor a mí y a mis hermanos, pero ¿qué hago yo para dejarle un mejor país a mis hijos?

Salgo a la calle y veo una realidad dolorosa: muchos quieren ser primeros, y esta despiadada competencia se potencializa en un egoísmo generado por las oportunidades limitadas, y caímos en una anarquía frente a las normas básicas de convivencia; ya no saludamos, ya no le damos el paso a la mujeres y a los mayores, no respetamos las normas de tránsito y simplemente la civilidad se ha transformado en la optimización de decisiones.

Comprendo que mi trabajo les dará más y mejores oportunidades a mis hijos, pero saldrán a una sociedad rota que requiere ser restaurada, y por más que los eduque con buenos valores y costumbres, el mundo los retará y deberán adaptarse o ser unos parias porque cumplen las normas.

Nuestros padres ayudaron a que el país retornará al rumbo del crecimiento económico y parece que nosotros estamos llamados a la reconstrucción moral y cultural del país, para que la riqueza generada pueda ser generadora de bienestar y no una fuente de temor.

Me tomó el segundo sorbo de café y los veo placidos en su cama, soñando con juegos o recordando lo que paso, y me pregunto ¿Cómo cambio el comportamiento de tantas personas para que ellos tengan una sociedad mejor en sus vida?, quizá si se suficiente que simplemente yo cumpla las normas, sea decente, galante y ayude a los demás; quizá alguno se contagia.

Colombianada: Hacer las cosas bien es ser pendejo, decir lo que pasa es ser sapo y ser cordial es ser lambón; ¿en qué momento aceptamos que ser malo es mejor que ser bueno?

martes, 25 de marzo de 2014

LA CANCILLER, Columna para Portafolio

Santos no acogió la recomendación del CIDH de las medidas cautelares sobre el caso Petro, y se volvió a encender el debate sobre el rol de las instituciones internacionales y su influencia en Colombia, debido a que históricamente teníamos la tradición de cumplir sus mandatos y porque existen algunos argumentos legales que exigen su cumplimiento.

No es fácil conectar el fallo de La Haya sobre el mar territorial y la solicitud de medidas cautelares, más tienen tres cosas en común: riñen contra nuestra constitución, el país de una u otra manera no les dio cumplimiento y nuestra canciller dio una explicación técnica en ambos casos, la primera la imposibilidad de cumplir el fallo y el no tener la necesidad de acoger la recomendación de la CIDH por no ser parte del Acuerdo de San José.

Lentamente nuestra canciller deja ver una realidad más palpable: Colombia comienza a dejar atrás su “tradición” de acoger las medidas internacionales como verdad absoluta si estas riñen con nuestra Constitución; esta tradición parece tener origen en el temor que le teníamos a las instancias internacionales y a ese sentimiento de inferioridad que teníamos y la vocación a aceptar cualquier cosa que nos dijeran, pero es claro que esto está cambiando.

El avance económico y social del país en los últimos 23 años ha sido enorme, y esto cambió nuestra posición política en el mundo, poniéndonos como líderes en la región y punto de referencia en el mundo entero. Esto ha causado transformaciones y descubrimos que una de ellas es la consolidación y defensa de nuestra legitimidad e independencia jurídica, que no permite la intervención de cortes internacionales que riñan con nuestro marco jurídico.

Quizá es la canciller quién ha liderado este cambio, porque debió hacerlo, por convicción o ambas, pero es claro que en todos los escenarios ha estado presente, como en la ONU, Venezuela, NOAL y hasta la CAF, comprendió que está pasando en el mundo y como Colombia es cada vez menos un peón.

Así, la tradición de cumplir lo que una corte internacional exprese está desapareciendo, poniendo la palabra en una acepción incomoda, donde tradición no significa costumbre sino antiguo, desactualizado y equivocado. Esta tradición en muchos casos incumplió nuestro marco jurídico por el temor a las sanciones o “el qué dirán”, rompiendo nuestro ordenamiento jurídico al punto de  perder mar territorial con Nicaragua. Colombia ahora piensa mucho más antes de firmar un tratado internacional por “el deber ser”, y comienza a comprender porque grandes potencia no son firmantes.

Es claro que el orden mundial esta revisión, y la “crimeización” del entorno internacional pone en revisión muchas de estas instituciones que ven impávidas como sus normas escritas desde un deber ser homogéneo global idealizado, no sólo son impracticables sino carentes de sentido por desconocer la heterogeneidad de la humanidad.

Colombia ha entrado al verdadero juego internacional, mostrando que puede acatar o no un fallo internacional sin temor a las represalias o las costumbres jurídicas de togas oscuras y pelucas blancas. El país comienza a comprender que es momento de defenderse y no dejarse doblegar por imposiciones mundiales. La canciller abrió la puerta al cambio y la reflexión, simplemente debemos creer que somos mucho más que una colonia en la jerarquía mundial.

sábado, 22 de marzo de 2014

LA SEMANA DE SANTOS, Columna para El Nuevo Siglo

En una semana, Santos destituyó a Petro, mostró un mejor PIB del esperado, demostró que la pobreza se redujo y freno el paro agrario. No soy Santista, ni mucho menos congenio con las ideas de La U, pero hay que aceptar que tenemos Presidente.

No es un Presidente popular, claramente no tiene el mismo estilo de Uribe (ni de ningún otro expresidente) y su capacidad de expresarse no es la mejor, pero pese a que se le quieran señalar cosas, siempre tiene un resultado que mostrar y dejar a más de uno con argumentos vacíos.

Sabíamos de antemano que es un ejecutor y no un político de plaza, y que su relación con Venezuela no sería la que tenía cuando era columnista; sin duda ha sido sorprendente como ha enfrentado a las instituciones internacionales, dejando ver que Colombia ya no es país arrodillado como antes, y que las cosas deben cambiar.

Este Santos, no es el de campaña como muchos dirán, simplemente es el estratega que comienza a mover sus fichas: él sabía que esta semana salía PIB y Pobreza, y jugo con eso, dejando callados a más de uno.

Quizá el tema más complejo y difícil de comprender es Buenaventura. Queda la duda de por qué revivir este tema hoy, siendo que lo que se menciona sobre esta pobre ciudad viene ocurriendo hace tiempo; bien puede ser una cortina de humo, o una estrategia para poner ese tema en la mesa en pleno proceso electoral.

Lo cierto es que el país se está moviendo en dos situaciones paralelas: lo que los medios dicen, lo que los generadores de opinión planean, lo que la oposición crítica y por el otro lado los resultados contundentes de un país que mejora día a día. El reto de Santos es lograr que los resultados se sientan más que las opiniones, y sin duda ahí aún está fallando.

Se vienen las elecciones, y seguirán saliendo a la luz los resultados que dejaran sin fuerza los argumentos de sus contendores, que quedará con discursos sobre posiciones políticas y no sobre hechos, lo que hará que los debates se centren en discusiones bizantinas donde Santos puede ganar mucho. Simplemente esta semana, comenzó la campaña.

Colombianada: El país sigue mejorando pese a lo que la gente diga; el país se arregla con hechos, no con discursos

martes, 18 de marzo de 2014

ASAMBLEITIS, Columna para Portafolio

Marzo es mes de asambleas de empresas, edificios, colegios, asociaciones y diversos tipos de instituciones, desde las más grandes hasta las unipersonales; la asamblea es el máximo órgano decisorio de la organización, es donde se evalúa el desempeño de la empresa, la Junta Directiva y el Gerente General, los resultados de la estrategia y se aprueban los cambios necesarios para la sostenibilidad; pero lo que realmente vemos en la mayoría de los casos es que se centra en la repartición de dividendos o en aumentar poco las cuotas.

Hay por lo menos tres temas que deberían ser el centro de la asamblea: La conformación de la Junta Directiva, y esto no sólo es para grandes empresas, sino para aquellas que desean crecer y consolidarse en el tiempo, ya que tiene el rol de ser el ente estratégico de la organización y dar línea a las directivas; desafortunadamente las juntas en el país más parecen reuniones familiares o de vecinos con sus respectivas peleas y orgullos encendidos, antes que un grupo de estrategas pensando en el futuro mientras se evalúa el presente.

El segundo, el plan estratégico; no es común que esto llegue a la asamblea a menos que requiera un cambio estatutario o una aprobación generosa de presupuesto de inversión; casi siempre se presenta dentro de los documentos previos, pero nadie los revisa en profundidad y esto causa que queden aprobados a pupitrazo.

El tercero, el Revisor Fiscal, que es el encargado de validar que la información financiera realmente refleja la realidad de la empresa; en cada asamblea se intenta cambiar este cargo por una más barato o más rimbombante sin considerar la curva de aprendizaje que debe hacer sobre las particularidades del negocio, y eso desemboca en que en muchos casos se nombran personas equivocadas.

En este tiempo de asambleas es fundamental reflexionar que una organización no es para el corto plazo; por el contrario nos pone la responsabilidad con los empleados, el mercado y el país de hacer las cosas bien y sostenibles, y esto no se logra sin una buena Junta Directiva, un plan estratégico y un Revisor Fiscal idóneo; el rol de las directivas de la empresa es fundamental, pero en estas tres instituciones está el mando y control de la organización, que aseguran su futuro.

Cuando este en la asamblea, piense cada punto del orden del día con 4 puntos de vista: Gerente, Junta, Revisor Fiscal y Cliente, en el marco del plan estratégico, y mire si las propuestas y resultados responden a los objetivos de cada uno, o de lo contrario estará usted en una asamblea más donde simplemente no pasa nada, como bien puede ser la del edificio donde vive o el colegio de sus hijos, donde las minorías son simplemente borradas por mayorías con poderes por escrito que solo quieren hacer y defender su punto de vista, y casi siempre ganarle a otro grupo, abusando de la falta de interés de muchos.

La asamblea es otra forma de construir el país por medio de la democracia, pero nos exige participación y estudio, cosa que comúnmente no hacemos y dejamos que otros definan por nosotros siempre y cuando parezca que las cosas van bien. Como siempre, si no vota no se queje.

sábado, 15 de marzo de 2014

¿PASÓ ALGO?, Columna para El Nuevo Siglo

Pasaron las elecciones de Congreso y la verdad no pasó nada nuevo: Uribe y Serpa siguen en la política mostrando que son electores; los partidos políticos tradicionales no son ni el 50% de la votación; la mayoría de las personas no votan; no hemos entendido la diferencia entre comunicados de la Registraduría y Escrutinio; no hay claridad sobre las propuestas de izquierda, derecha, centro y sus combinaciones; “afortunadamente” tenemos menos partidos.

Básicamente no pasó nada; la costa sigue mostrando el poder electoral que tiene por una cultura política inmoral para muchos; Bogotá sigue dispersando sus votos de opinión continuando con un heterogeneidad tal que es imposible que podamos tomar decisiones en pos de la ciudad; las mayorías del gobierno están dadas para ser construidas por medio de alianzas de poder (con todo lo que eso significa).

Votaron más personas, pese a que la campaña fue completamente sonsa, y nos dejó ver que Colombia no favorece a la izquierda como siempre ha pasado.

Para los que esperaban una renovación el Congreso, simplemente pasó lo de siempre: buenas caras se fueron, algunas se quedaron, y entraron unas nuevas con muchas ilusiones pero muy poco peso para poder hacer cambios de fondo y que los llevará a ser congresistas de opinión por medio de sendas denuncias y el apoyo de los medios de comunicación.

El domingo pasado se demostró que las cosas siguen igual, que no pasó nada nuevo, que la política en Colombia como dice Saaid Jamis es un asunto del poder de una minoría que vota para elegir a una minoría política, para que la mayoría se queje 4 años. Somos víctimas de unas minorías.

La pregunta que más me interesaría responder es si este Congreso tendrá el nivel para asumir el reto del proceso de paz y la definición del país que necesitamos para los próximos 20 años, y la respuesta es más cercana que se puede dar es que es ligeramente mejor que el anterior, más salvo un 20% de los escaños que son personas con un nivel académico y experiencia útil para lo que viene, el Congreso no es más que la representación de un grupo de personas que quieren tener el poder y no servir al país.

Seguimos votando por los que  se quieren hacer elegir, aquellos que son candidatos y hacen campaña; es un simple tema de mercado: vendemos nuestro voto por un tamal, una moda o una conciencia tranquila, pero rara vez votamos pensando en el país, sino en nuestras motivaciones personales; por eso el domingo no pasó nada nuevo.

Colombianada: es imposible elegir un mejor Congreso si no hay mejores candidatos

martes, 11 de marzo de 2014

ES MARKETING, NO ECONOMÍA, Columna para Portafolio.co

¿Por qué las economías crecen pero la satisfacción no?, ¿Por qué en algunos productos hay una enorme concentración de compradores de bajos ingresos o de altos, como en la panela o la lechuga donde el precio no explica este comportamiento?, ¿Por qué la gente entre más ingresos logra más se endeuda?

Entender el comportamiento de los compradores desde la economía hoy es casi imposible; más aún desde la macroeconomía donde los números son tan agregados que finalmente no dicen mucho.

Las cifras económicas no son otra cosa que el agregado de muchas decisiones humanas, que en muchos casos son mucho más emocionales que racionales, porque ese famoso “agente económico” de los libros de texto quizá esta en vía de extinción.

Hace falta que las políticas económicas sean más sensibles a las realidades microeconómicas y en particular a aquellas que el marketing estudia continuamente; estamos en un entorno donde la famosa “p” de preferencias de los modelos económicos explican mejor los modelos que los precios, las necesidades o los stocks. Lentamente la microeconomía va permeando a las políticas públicas e inclusive a las monetarias, apoyadas en comportamientos propios de las economías sin dinero, de mercados gratuitos o inclusive de los efectos de las subvenciones públicas.

Los modelos de ciclo de vida  para el consumo de hogares que se usan con frecuencia en la literatura económica son demasiado racionales y suponen una serie de perfecciones en el mercado laboral, que son casi insostenibles; pensar que el comprador compensa sus compras de hoy con acciones del mañana, es suponer un nivel de planeación increíble para un agente económico hoy, que a diferencia de la población postguerra del siglo XX, no tiene el temor de un horizonte complejo, por el contrario consideran un horizonte positivo y esto los hace actuar diferente en el corto plazo que a sus padres. Un buen ejemplo de esto es la poca duración de un joven hoy en un puesto de trabajo.

Si bien en la literatura académica de la American Economist Association ya comienza a verse el impacto de lo microeconómico en la política pública, pero en la comprensión del ciclo de vida, el consumo de hogares y las preferencias aun esta circunscritas a académicos bastante alejados de las realidades locales del mercado, que consideran que es sus modelos los productos de una u otra manera son iguales para el comprador, lo cual es cada vez menos sostenible.

Es fundamental que la economía, la macroeconomía, las políticas económicas e incluso las monetarias estudien en mayor profundidad lo que está ocurriendo a nivel mundial con el consumo de hogares, que no sólo está reflejando el crecimiento de la clase media sino la entrada de nuevos canales, formas de comercio y esquemas de precios que conllevan a una revisión de muchos modelos de análisis que hoy no expresan bien la realidad del mercado; parece que ha llegado el momento en que los economistas estudien marketing y muy en particular al consumidor, ciencia que se ha quedado en escenarios teóricos microeconómicos y en teorías de juegos, bastante lejanas a las realidades que un mundo de comercio global nos plantea.

En los países emergentes esto no es diferente; de hecho la preocupación radica en que el impacto del comercio internacional en las preferencias del consumidor es una clara amenaza a la producción local, y ya no basta con hacer ejercicios proteccionistas en un entorno de comercio electrónico mundial: la gente comprará lo quiere, al precio que deba, porque es la decisión que ha tomado.

Simplemente estamos en un mundo cada vez más de  Marketing y menos de macroeconomía.

domingo, 9 de marzo de 2014

EL VOTO NO ES SECRETO (ESO ES MEDIOCRE), Columna para el Nuevo Siglo

Todo el mundo dice que el voto es secreto y es una cómoda verdad. En ninguna parte de nuestra Constitución se dice que lo sea, pero la mal llamada “sabiduría popular” ha construido este mito para protegernos de nuestros errores y que no asumamos nuestra responsabilidad al votar por alguien que al final se robe el erario público, destroce las instituciones o bien simplemente no haga nada.

El voto es una decisión personal y usted decide si lo vuelve público o no, pero siempre quedará la duda de aquellos que no lo hacen; comprendo que algunas épocas y hoy en algunas regiones del país, decir por quién se había votado era casi un llamado a ser asesinado.

Esto ha servido para que hoy votemos y no le digamos a nadie por quien lo hicimos y podamos cambiar nuestra versión según nos plazca, lo que nos acostumbró a ser ciudadanos mediocres sin la responsabilidad de votar bien, o de hacer un seguimiento del trabajo de nuestro elegido.

La gente sale y vota para tener medio día de trabajo libre o tener una reducción en universidades públicas, o quizá para sentirse demócrata, ciudadano e inclusive útil, como si votar fuera el simple hecho de tachar un tarjetón y meterlo en una urna: votar es entregar su poder a un tercero, por lo tanto es trasladar el deber de actuar como ciudadano en pos del país a otra persona, lo que hace a usted corresponsable de las acciones que el cometa; y por eso al mito se debe sumar la jocosa posición de “si ganamos, ganamos, si perdió, perdió”.

Vivimos evadiendo la responsabilidad y delegándosela a terceros, como comúnmente oímos en la calle, “mijito eso no dio por Dios no quiso”, y así “mijito” nunca tiene la culpa de nada.

Yo mañana domingo votaré por John Sudarsky en la Consulta, por Vivian Morales para Senado y Rodrigo Lara a la Cámara, mi compañero de páginas en este diario; soy conservador y mañana no votare por ninguno de sus candidatos, porque ninguno me convenció.

Debemos madurar como ciudadanos, asumir nuestro rol, ser responsables de nuestras decisiones y no esconderlas más: si es hincha de un equipo de fútbol dígalo, si es partidario de una colectividad dígalo, si es homosexual dígalo, porque el primer paso para asumir una posición es verbalizarla y comenzar a aceptar las consecuencias de haberla tomado. Necesitamos ciudadanos con carácter, que voten y asuman su papel en el país.

Colombianada: El voto secreto en una democracia es de ciudadanos mediocres.

martes, 4 de marzo de 2014

¿POR QUIÉN VOTAR?, Columna para Portafolio

Esta pregunta la tienen muchos colombianos a menos de una semana para las elecciones de Congreso, con la gran dificultad que no sólo no saben por quién votar, sino que no saben realmente que hace el legislativo colombiano; por eso es prudente hacerse una serie de reflexiones para escoger esos dos candidatos a los que le va a otorgar su voto, que sólo se hace cada 4 años.

Primero, hay que comprender que todo proceso en el Congreso tiene 4 debates como mínimo, y que el peso un solo congresista es poco frente a las mayorías y por eso muchas de las promesas de campaña no pasan de proyecto de ley; antes de votar asegúrese que el candidato de su elección tenga influencia en las decisiones que a usted le importan.

Segundo, es clave considerar la lista a la que pertenece, porque en muchos casos votaremos convencidos por un candidato y lo que hacemos es darle votos a una lista en la que no creemos y es posible que nuestra elección nunca llegue al Congreso, y simplemente elegimos a otros sin saberlo. Por eso es fundamental que los partidos políticos tengan plataformas claras y las comuniquen, pero eso poco ocurre en los últimos días: muchos votarán por alguien y elegirán a otros.

Tercero, los candidatos populares no necesariamente son buenos; en política es fácil ser conocido, popular y estar de moda, pero realmente en muchos casos se deben hacer cosas que no son populares para la mayoría de las personas como subir impuestos o reducir beneficios, y esto causa que quienes legislan bien, no necesariamente son los más populares.

Cuarto, si desea votar por alguien que nunca ha estado en el Congreso, debe saber que es poco lo que podrá hacer en los primero años, hasta que no comprenda y viva los juegos de poder de este escenario; muchos creen en elegir actores, cómicos, periodistas o analistas porque saben que son menos corruptos o que representan un cambio, y al final estos congresistas pasan su periodo sin poder cumplir nada de sus promesas y desalentando aún más a elector. Ser buen candidato es mucho más que ser conocido.

Quinto, asegúrese que la persona por la que desea votar este capacitado para cumplir con lo que le promete representar o ejecutar; es muy poco probable que un candidato o partido que prometa un cambio en el sistema pensional, lo pueda hacer sin tener conocimientos técnicos en economía, porque este tipo de proyectos requiere el aval del Ministerio de Hacienda; elija gente que quiera y sepa.

Finalmente, es fundamental recordar por quien votó las elecciones pasadas y hacer una evaluación de este proceso, con la dificultad de haberlo hecho hace 4 años.

Esta elección es quizá una de las más importantes de la historia reciente de nuestro país porque elijará aun Congreso que quizá defina como se ejecutará el fin del conflicto armado con las autodenominadas FARC, y por esto esta vez no podemos equivocarnos en nuestra elección: necesitamos un Congreso capaz de definir la Colombia que necesitamos en los próximos 20 años, al punto de ser casi una constituyente y por eso debemos votar con la conciencia que estamos definiendo nuestro propio futuro.

sábado, 1 de marzo de 2014

DEBEMOS VOTAR BIEN, Columna para El Nuevo Siglo

Llegaron las elecciones para el Congreso de la República, se acabaron los actos públicos, la publicidad y la publicación de encuestas y simplemente no hubo campaña.

Los colombianos no están enterado de quienes son los candidatos, las propuestas (si es que hay), las plataformas programáticas, los partidos y las verdaderas diferencias que pueden aportar al debate en Colombia; básicamente es la campaña al Congreso de la República más mediocre que he visto en mi vida.

El país se diluyó en la mesa de La Habana, la revocatoria y destitución de Petro, la lesión de Falcao y los problemas de las Fuerzas Armadas, como si los medios hubiesen evadido el tema de las elecciones al Congreso, y dejando esto para secciones aparte y entrevistas a horas de baja audiencia, que sólo le dieron la oportunidad a los entendidos, interesados y los infaltables áulicos y asesores de campañas para analizar que está pasando.

En una débil entrevista en pasados días un diario capitalino hablaba con la ExFiscal Vivian Morales, y título “No creo que estemos lejos de tener una mujer presidente”, pese a que al comienzo de la entrevista, Morales hace un planteamiento absolutamente contundente, demoledor y relevante para el país: “Porque el Congreso que se va a elegir el 9 de marzo tiene unas tareas fundamentales para la consolidación de la paz en el país. Creo que va a ser un Congreso constituyente, y tendrá que hacer profundas reformas a la política, a la justicia, y también reformas sociales, porque la paz no solamente hace alusión al tema de la negociación, sino de poder aclimatar un posconflicto con la legislación”. Semejante reflexión no ameritó para el periodista titular con algo transformador sino que prefirió un tema banal y sin fondo.

Más la afirmación de Moreno nos debería poner a pensar mucho; No voy a votar por ella, pero su reflexión me complicó mi intención de voto. Inicialmente pensaba en votar por aquellos que han defendido al consumidor, sin importar que partido fuesen, pero al comprender que el próximo Congreso será más constituyente que legislador, la reflexión debe ser más profunda y menos enfocada a mis objetivos personales.

El 9 de mayo debemos votar como nunca lo hemos hecho: debemos votar bien, a conciencia y con conocimiento de por quién y por qué estamos apoyando a algún persona, partido y propuestas, porque con nuestro voto definiremos el futuro de Colombia; así de simple.

Colombianada: El 9 de marzo de 2014 no es una fiesta de la democracia, es un gran juego de ajedrez, donde se van a comer a muchos peones.

CONSUMING: REFLEXIONES SOBRE MARKETING CONSUMER CENTERED

Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Marketing News
@consumiendo

Hoy el marketing ya es entendido como un eje estratégico de las organizaciones y cada vez más se focaliza en la construcción de valor para la compañía y la marca en pos de generar mayores beneficios para el consumidor; focalizar la empresa en el consumidor es premisa aparentemente simple pero con grandes retos en realidad y que esta generado un enorme cambio corporativo en el mundo entero, ante el desgaste de las posiciones de corto plazo, las rentabilidades inusuales y la comoditización del mercado.

En mi libro “Consuming” se exploran diversos aspectos de la necesidad, actitud, herramientas y aplicaciones para consolidar planes de prospectiva de marketing para las organizaciones en pos de beneficiar cada día más al consumidor, facilitar la vida al comprador, hacer eficiente, rentable y competitivo al cliente y estructurar empresas sostenibles en el largo plazo por medio de la consolidación de la promesa de satisfacción al consumidor final, combinando así el desempeño de los 4 actores del mercado con la búsqueda de su objetivo; si bien el libro aún no ha sido publicado, considero relevante compartir estas 10 reflexiones que todo CEO y CMO debe hacerse hoy sobre su empresa para aprovechar el nuevo entorno y crear más oportunidades:

(1) El objetivo de toda organización es la satisfacción de su consumidor, las utilidades son resultados: toda organización en el mundo se creó para solucionar retos, problemas y necesidades, y por eso es muy peligroso medir a la empresa por sus resultados financieros, ya que sólo expresan las condiciones de la inversión y del manejo de costos; esto es aún más grave en un mundo donde las rentabilidades de corto plazo tienen en jaque la sostenibilidad de las marcas en el tiempo; lo importante es satisfacer la necesidad del mercado y no el ansia de los accionistas.

(2) La marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción de necesidades que le hacemos al consumidor: el activo más importante de toda organización es su marca, porque representa lo que somos, el por qué hacemos lo que hacemos y el para qué estamos en el mercado. La marca resume nuestra filosofía, nuestra promesa de satisfacción al mercado y tiene la propiedad transitiva de ser compartida a muchos productos y no tiene la necesidad que el producto este con el consumidor para estar con él, ya que la marca trasciende en el consumidor más que el producto.

(3) El marketing es el custodio de la marca: Marketing es la división estratégica de las compañías que tiene como misión mantener la promesa de satisfacción de la empresa; esto ha sido difícil de lograr en muchas organizaciones – sobre todo en las origen fabril. Ser el custodio de la promesa, es casi ser el guardián de leyendas, el sacerdote o inclusive la corte constitucional que defienden la promesa por encima de las tentaciones del corto plazo, negocios fuera de foco, productos peligrosos o inversiones sin sentido entre otras acciones que dispersan el foco de la compañía y por ende de su promesa; recuerde, la marca perdura, los directivos no.

(4) El consumidor y el comprador no son lo mismo, incluso cuando son la misma persona: existen por lo menos 4 jugadores fundamentales en el mercado: la compañía que soluciona las necesidades, el cliente que distribuye las soluciones o que produce otras, el comprador quién efectúa la transacción y el consumidor que es el beneficiario final de la promesa; en muchos casos el comprador y el consumidor son la misma persona, pero una personalidad diferente, ya que el comprador encuentra su satisfacción en hacer la mejor compra y el consumidor en tener la mejor solución a su necesidad. Por esto, es fundamental hacer estrategias comprendiendo esta diferencia.

(5) El consumidor cambia rápidamente y por eso toca modificar la oferta de valor de manera continua: mucho se habla de la obsolescencia programada diciendo que la industria es “malvada” al lanzar productos al mercado que rápidamente son mejorados por las mismas marcas; quizá algunos lo hagan, pero esta dinámica de lanzamiento de productos responde a la tensión de dos fuerzas del mercado: la empresa siempre está en la búsqueda de mejorar sus productos para satisfacer mejor las necesidades del mercado y las personas cambian su relación con sus necesidades; así, es claro que el empresario comprometido no es un mediocre que se queda con un único producto en el mercado porque su naturaleza lo lleva siempre a lograr algo mejor, y las condiciones tecnológicas, de capital y talento humano se lo permiten; igualmente las personas siempre tendrán las mismas necesidades, pero nunca han sido satisfechas plenamente y por esto buscan continuamente mejores soluciones y esto hace que su relación con la necesidad cambie continuamente y cada vez exijan más, porque día a día aprenden más, tienen mejor ingreso y hay más opciones para escoger en el mercado.

(6) El conocimiento del consumidor es un activo generador de rentabilidad en la organización: por décadas hemos desconocido el valor del conocimiento del mercado como un activo de la compañía; afortunadamente ya esta época de oscuridad está finalizando y muchas empresas se han dedicado a transformar su bases de datos en conocimiento activo y estratégico, conectadas al conocimiento general del mercado, logrando una Gestión de Conocimiento del Consumidor que genere valor a la organización; esto va desde el big data, pasando por Business Intelligence hasta el Entendimiento dinámico del consumidor.

(7) Las directivas necesitan que el conocimiento del consumidor fluya fácilmente por medio de esquemas tecnológicos que permitan  su reprocesamiento continuo: la organización es un ser vivo intangible y requiere que la información fluya continuamente a todas sus áreas para ser más eficientes; sin duda la información estratégica debe fluir con más fuerza para irrigar a todos los generadores de valor del sistema, y por esto el conocimiento del consumidor, sus necesidades, aspiraciones y sueños deben ser conocidos por toda la organización, logrando que todos cumplan con el objetivo: satisfacer a ese consumidor final.

(8) El equipo directivo de la compañía de todas las áreas deben estudiar de manera continua a su cliente: por diversas razones, los cuadros directivos de las organizaciones dicen no tener tiempo para estudiar a sus clientes y delegan esta función a sus subalternos, perdiendo la oportunidad de estar conectados de manera continua con su objetivo y desaprendiendo continuamente; todo directivo de la compañía debe ser en esencia un investigador de consumo inquieto, curioso, reflexivo, autocrítico y propositivo, o de lo contrario simplemente será una buena herramienta para ser usada por alguien que sabe cómo y cuándo usarla.

(9) El cliente, el comprador y el consumidor debe ser analizado continuamente con información propia y externa, debido a que las personas tiene más condicionantes de compra y consumo que los definidos por nuestro producto, servicio o canal de comercialización: la comprensión del consumidor debe partir desde lo externo hacía lo interno, de lo macro a lo micro, de lo abstracto a lo específico; es común caer en la tentación de estudiar nuestros clientes o compradores desde los datos transaccionales que tenemos de ellos porque es lo que tenemos a mano, pero es evidente que las personas no se comportan igual en todos sus lugares de compra y consumo, y por eso es necesario primer conocer a la persona y después su relación con nosotros; la segmentación se debe hacer desde lo general para evitar la visión miope de ver a la persona con la que nos relacionamos solamente con lo que hace con nosotros; es fundamental conocer a la persona, después su rol con nosotros y finalmente su historia transaccional.

(10) Siempre la rentabilidad del cliente debe ser mayor o igual que la del producto: la rentabilidad de nuestra empresa es el resultado de haber hecho las cosas bien. La rentabilidad del consumidor final es el nivel satisfacción de necesidad que obtiene por el precio que pagó y el valor que percibió; es fundamental que la rentabilidad del consumidor será por lo menos igual a la de la organización, o de lo contrario sabremos que estamos desequilibrando el mercado y esto hará que perdamos sostenibilidad en el largo plazo; y recuerde que hoy el consumidor sabe cuál es su rentabilidad y en cualquier momento puede considerar que usted está ganando más que él.

Hágase estas reflexiones como preguntas para usted y para su organización y podrá saber que tan focalizado está a su consumidor, pero al hacerlas sea honesto y crítico con su proceso, porque el hecho de no hacer estas cosas puede ser un serio problema en su organización.

Nota al pie: “Alábate pollo que mañana te guisan”. Es difícil escribir una columna sobre un libro que no se ha publicado, que está en revisión y más aún cuando el que escribe del texto es el mismo autor, más lo hago por recomendación de quienes lo han leído y en particular David Reibstein expresidente de la AMA y profesor de Marketing en Wharton, porque consideran es prudente anticipar este aparte de su contenido en esta época de planeación de las empresas.

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