Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Marketing News
@consumiendo
Hoy el marketing ya es entendido como un eje estratégico de las organizaciones y cada vez más se focaliza en la construcción de valor para la compañía y la marca en pos de generar mayores beneficios para el consumidor; focalizar la empresa en el consumidor es premisa aparentemente simple pero con grandes retos en realidad y que esta generado un enorme cambio corporativo en el mundo entero, ante el desgaste de las posiciones de corto plazo, las rentabilidades inusuales y la comoditización del mercado.
En mi libro “Consuming” se exploran diversos aspectos de la necesidad, actitud, herramientas y aplicaciones para consolidar planes de prospectiva de marketing para las organizaciones en pos de beneficiar cada día más al consumidor, facilitar la vida al comprador, hacer eficiente, rentable y competitivo al cliente y estructurar empresas sostenibles en el largo plazo por medio de la consolidación de la promesa de satisfacción al consumidor final, combinando así el desempeño de los 4 actores del mercado con la búsqueda de su objetivo; si bien el libro aún no ha sido publicado, considero relevante compartir estas 10 reflexiones que todo CEO y CMO debe hacerse hoy sobre su empresa para aprovechar el nuevo entorno y crear más oportunidades:
(1) El objetivo de toda organización es la satisfacción de su consumidor, las utilidades son resultados: toda organización en el mundo se creó para solucionar retos, problemas y necesidades, y por eso es muy peligroso medir a la empresa por sus resultados financieros, ya que sólo expresan las condiciones de la inversión y del manejo de costos; esto es aún más grave en un mundo donde las rentabilidades de corto plazo tienen en jaque la sostenibilidad de las marcas en el tiempo; lo importante es satisfacer la necesidad del mercado y no el ansia de los accionistas.
(2) La marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción de necesidades que le hacemos al consumidor: el activo más importante de toda organización es su marca, porque representa lo que somos, el por qué hacemos lo que hacemos y el para qué estamos en el mercado. La marca resume nuestra filosofía, nuestra promesa de satisfacción al mercado y tiene la propiedad transitiva de ser compartida a muchos productos y no tiene la necesidad que el producto este con el consumidor para estar con él, ya que la marca trasciende en el consumidor más que el producto.
(3) El marketing es el custodio de la marca: Marketing es la división estratégica de las compañías que tiene como misión mantener la promesa de satisfacción de la empresa; esto ha sido difícil de lograr en muchas organizaciones – sobre todo en las origen fabril. Ser el custodio de la promesa, es casi ser el guardián de leyendas, el sacerdote o inclusive la corte constitucional que defienden la promesa por encima de las tentaciones del corto plazo, negocios fuera de foco, productos peligrosos o inversiones sin sentido entre otras acciones que dispersan el foco de la compañía y por ende de su promesa; recuerde, la marca perdura, los directivos no.
(4) El consumidor y el comprador no son lo mismo, incluso cuando son la misma persona: existen por lo menos 4 jugadores fundamentales en el mercado: la compañía que soluciona las necesidades, el cliente que distribuye las soluciones o que produce otras, el comprador quién efectúa la transacción y el consumidor que es el beneficiario final de la promesa; en muchos casos el comprador y el consumidor son la misma persona, pero una personalidad diferente, ya que el comprador encuentra su satisfacción en hacer la mejor compra y el consumidor en tener la mejor solución a su necesidad. Por esto, es fundamental hacer estrategias comprendiendo esta diferencia.
(5) El consumidor cambia rápidamente y por eso toca modificar la oferta de valor de manera continua: mucho se habla de la obsolescencia programada diciendo que la industria es “malvada” al lanzar productos al mercado que rápidamente son mejorados por las mismas marcas; quizá algunos lo hagan, pero esta dinámica de lanzamiento de productos responde a la tensión de dos fuerzas del mercado: la empresa siempre está en la búsqueda de mejorar sus productos para satisfacer mejor las necesidades del mercado y las personas cambian su relación con sus necesidades; así, es claro que el empresario comprometido no es un mediocre que se queda con un único producto en el mercado porque su naturaleza lo lleva siempre a lograr algo mejor, y las condiciones tecnológicas, de capital y talento humano se lo permiten; igualmente las personas siempre tendrán las mismas necesidades, pero nunca han sido satisfechas plenamente y por esto buscan continuamente mejores soluciones y esto hace que su relación con la necesidad cambie continuamente y cada vez exijan más, porque día a día aprenden más, tienen mejor ingreso y hay más opciones para escoger en el mercado.
(6) El conocimiento del consumidor es un activo generador de rentabilidad en la organización: por décadas hemos desconocido el valor del conocimiento del mercado como un activo de la compañía; afortunadamente ya esta época de oscuridad está finalizando y muchas empresas se han dedicado a transformar su bases de datos en conocimiento activo y estratégico, conectadas al conocimiento general del mercado, logrando una Gestión de Conocimiento del Consumidor que genere valor a la organización; esto va desde el big data, pasando por Business Intelligence hasta el Entendimiento dinámico del consumidor.
(7) Las directivas necesitan que el conocimiento del consumidor fluya fácilmente por medio de esquemas tecnológicos que permitan su reprocesamiento continuo: la organización es un ser vivo intangible y requiere que la información fluya continuamente a todas sus áreas para ser más eficientes; sin duda la información estratégica debe fluir con más fuerza para irrigar a todos los generadores de valor del sistema, y por esto el conocimiento del consumidor, sus necesidades, aspiraciones y sueños deben ser conocidos por toda la organización, logrando que todos cumplan con el objetivo: satisfacer a ese consumidor final.
(8) El equipo directivo de la compañía de todas las áreas deben estudiar de manera continua a su cliente: por diversas razones, los cuadros directivos de las organizaciones dicen no tener tiempo para estudiar a sus clientes y delegan esta función a sus subalternos, perdiendo la oportunidad de estar conectados de manera continua con su objetivo y desaprendiendo continuamente; todo directivo de la compañía debe ser en esencia un investigador de consumo inquieto, curioso, reflexivo, autocrítico y propositivo, o de lo contrario simplemente será una buena herramienta para ser usada por alguien que sabe cómo y cuándo usarla.
(9) El cliente, el comprador y el consumidor debe ser analizado continuamente con información propia y externa, debido a que las personas tiene más condicionantes de compra y consumo que los definidos por nuestro producto, servicio o canal de comercialización: la comprensión del consumidor debe partir desde lo externo hacía lo interno, de lo macro a lo micro, de lo abstracto a lo específico; es común caer en la tentación de estudiar nuestros clientes o compradores desde los datos transaccionales que tenemos de ellos porque es lo que tenemos a mano, pero es evidente que las personas no se comportan igual en todos sus lugares de compra y consumo, y por eso es necesario primer conocer a la persona y después su relación con nosotros; la segmentación se debe hacer desde lo general para evitar la visión miope de ver a la persona con la que nos relacionamos solamente con lo que hace con nosotros; es fundamental conocer a la persona, después su rol con nosotros y finalmente su historia transaccional.
(10) Siempre la rentabilidad del cliente debe ser mayor o igual que la del producto: la rentabilidad de nuestra empresa es el resultado de haber hecho las cosas bien. La rentabilidad del consumidor final es el nivel satisfacción de necesidad que obtiene por el precio que pagó y el valor que percibió; es fundamental que la rentabilidad del consumidor será por lo menos igual a la de la organización, o de lo contrario sabremos que estamos desequilibrando el mercado y esto hará que perdamos sostenibilidad en el largo plazo; y recuerde que hoy el consumidor sabe cuál es su rentabilidad y en cualquier momento puede considerar que usted está ganando más que él.
Hágase estas reflexiones como preguntas para usted y para su organización y podrá saber que tan focalizado está a su consumidor, pero al hacerlas sea honesto y crítico con su proceso, porque el hecho de no hacer estas cosas puede ser un serio problema en su organización.
Nota al pie: “Alábate pollo que mañana te guisan”. Es difícil escribir una columna sobre un libro que no se ha publicado, que está en revisión y más aún cuando el que escribe del texto es el mismo autor, más lo hago por recomendación de quienes lo han leído y en particular David Reibstein expresidente de la AMA y profesor de Marketing en Wharton, porque consideran es prudente anticipar este aparte de su contenido en esta época de planeación de las empresas.
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