¿AÚN SIRVE EL MARKETSHARE?

Desde el surgimiento y consolidación del Category Management – CATMAN, el marketshare se tomó los scorecard de las compañías y las llevó a una lucha sin sentido que hoy tiene a más una organización pensado si es el indicador a seguir.

Básicamente lo que el indicador muestra es la participación de cada marca o de una en particular dentro de un mercado; no es otra cosa que la división de las ventas de una marca sobre el total de ventas de la categoría. Como indicador es estupendo: es fácil de calcular y simple de comprender; la gran dificultad que tiene es tener los datos correctos, más afortunadamente en muchas categorías de consumo masivo Nielsen ha hecho una gran tarea en el país. El método permite comprender muy bien si el crecimiento en ventas es mayor o menor que el promedio y evidencia rápidamente si el crecimiento fue de la categoría o de la marca. Por esto y mucho más, es que es tan poderoso.

Lo que no se dice es que no es claro si uno se debe medir en pesos o volumen, y si el universo de mercado definido es homogéneo y reconoce los cambios de mercado; tampoco se dice que hoy muchos salarios de los marketeros y comerciales están en función del indicador, lo que conlleva a que las estrategias de marca en este en función de su cuota de mercado y no de su objetivo natural.

Ya se ha avanzado en analizar la cuota de mercado desde su valor y volumen, y relacionar ambos indicadores para comprender que marca es más rentable que otra, lo cual por lo menos es un paso más serio hacía indicadores de Marketing Metrics

Hoy el mercado no es homogéneo, por el contrario es evidente que el gran reto radica en poder satisfacer la diversidad que reconocemos en él. La tendencia de producir productos personalizados aún es lejana, más las impresoras 3D comienzan a cambiar ese entorno, sumándose a que cada vez hay más servicios que si logran ofrecer cosas diferenciadas a cada audiencia.

¿Cómo será el mercado cuando tengamos tantos productos como clientes y el número de categorías se haya duplicado?, seguramente será un reto enorme de comunicación y de servicio, donde la información del marketshare será casi inútil o sólo se revisará desde las ventas totales de las marcas.

Para comprender mejor de que hablamos, vale la pena hacer un ejercicio. Considere como sería la estrategia de marketing y sus ejecuciones si no tuviera la necesidad de mantener una cuota de mercado, y comprenderá como el precio deja de ser un factor de captura de compradores a tomar su lugar de informar correctamente, e inclusive podríamos escuchar lo que los consumidores quieren y nos simplemente estar manejando un shoppermarketing que se afana en vender para cumplir la meta.

Se afirma en ciertos ámbitos que el uso excesivo del Marketshare es uno de los culpables de la guerra de promociones y del letargo de la innovación, y si bien puede ser cierto, no se le debe culpar en su totalidad.

Lentamente el marketshare perderá su poder como indicador líder del mercadeo, porque simplemente no indica más allá de la participación en la categoría, y no deja ver si la empresa cumple con su objetivo ni mucho menos si el consumidor está satisfecho, y desafortunadamente oculta los efectos propios de un entorno de múltiples categorías.