¿Por qué las economías crecen pero la satisfacción no?, ¿Por qué en algunos productos hay una enorme concentración de compradores de bajos ingresos o de altos, como en la panela o la lechuga donde el precio no explica este comportamiento?, ¿Por qué la gente entre más ingresos logra más se endeuda?
Entender el comportamiento de los compradores desde la economía hoy es casi imposible; más aún desde la macroeconomía donde los números son tan agregados que finalmente no dicen mucho.
Las cifras económicas no son otra cosa que el agregado de muchas decisiones humanas, que en muchos casos son mucho más emocionales que racionales, porque ese famoso “agente económico” de los libros de texto quizá esta en vía de extinción.
Hace falta que las políticas económicas sean más sensibles a las realidades microeconómicas y en particular a aquellas que el marketing estudia continuamente; estamos en un entorno donde la famosa “p” de preferencias de los modelos económicos explican mejor los modelos que los precios, las necesidades o los stocks. Lentamente la microeconomía va permeando a las políticas públicas e inclusive a las monetarias, apoyadas en comportamientos propios de las economías sin dinero, de mercados gratuitos o inclusive de los efectos de las subvenciones públicas.
Los modelos de ciclo de vida para el consumo de hogares que se usan con frecuencia en la literatura económica son demasiado racionales y suponen una serie de perfecciones en el mercado laboral, que son casi insostenibles; pensar que el comprador compensa sus compras de hoy con acciones del mañana, es suponer un nivel de planeación increíble para un agente económico hoy, que a diferencia de la población postguerra del siglo XX, no tiene el temor de un horizonte complejo, por el contrario consideran un horizonte positivo y esto los hace actuar diferente en el corto plazo que a sus padres. Un buen ejemplo de esto es la poca duración de un joven hoy en un puesto de trabajo.
Si bien en la literatura académica de la American Economist Association ya comienza a verse el impacto de lo microeconómico en la política pública, pero en la comprensión del ciclo de vida, el consumo de hogares y las preferencias aun esta circunscritas a académicos bastante alejados de las realidades locales del mercado, que consideran que es sus modelos los productos de una u otra manera son iguales para el comprador, lo cual es cada vez menos sostenible.
Es fundamental que la economía, la macroeconomía, las políticas económicas e incluso las monetarias estudien en mayor profundidad lo que está ocurriendo a nivel mundial con el consumo de hogares, que no sólo está reflejando el crecimiento de la clase media sino la entrada de nuevos canales, formas de comercio y esquemas de precios que conllevan a una revisión de muchos modelos de análisis que hoy no expresan bien la realidad del mercado; parece que ha llegado el momento en que los economistas estudien marketing y muy en particular al consumidor, ciencia que se ha quedado en escenarios teóricos microeconómicos y en teorías de juegos, bastante lejanas a las realidades que un mundo de comercio global nos plantea.
En los países emergentes esto no es diferente; de hecho la preocupación radica en que el impacto del comercio internacional en las preferencias del consumidor es una clara amenaza a la producción local, y ya no basta con hacer ejercicios proteccionistas en un entorno de comercio electrónico mundial: la gente comprará lo quiere, al precio que deba, porque es la decisión que ha tomado.
Simplemente estamos en un mundo cada vez más de Marketing y menos de macroeconomía.
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