Uno de los grandes problemas que tiene el comprador son las proporciones, ya que estas causan que cometa enormes problemas en sus decisiones de compra porque pierde la noción de los valores reales por los relativos, como queda claramente expuesto en “why we make bad decisions”, brillante video en TED del gran investigador de consumo Dan Gilbert.
El ejemplo de Gilbert es simple. Si a usted le dicen que el radio que desea para su carro vale $200.000 pesos en el norte de la ciudad cerca donde usted vive, y $100.000 al sur de la ciudad muy lejos de su casa, en las mismas condiciones de compra, garantía y calidad, obviamente, usted atraviesa la ciudad hacer la compra; pero si le dicen que el carro que quiere vale $45´100.000 con el radio en norte y $45´000.000 en el sur, por alguna extraña razón prefiere comprarlo en el norte, ya que considera que no tiene sentido andar toda la ciudad por solo $100.000. Puesto así es simple de comprender, ya que en ambos casos la persona se ahorra $100.000, pero como en el segundo caso $100.000 es proporcionalmente irrelevante en $45´100.000, no considera lógico hacer el viaje, mientras en el primer caso es evidente la diferencia en un 50%.
Esta trampa mental hace que el comprador pierda mucho dinero pese a tener la información correcta para tomar decisiones, y así compra cosas mucho más caras bajo la idea que se ahorra más o que lo que pierde es irrelevante, mientras que las grandes empresas luchan a muerte por un 0,5% de Marketshare, porque saben que un poco más (o menos de mercado) de mercado es mucho dinero, como lo definieron los hermanos Añaños cuando decidieron pelear en la guerra de las colas bajo a idea del ir por el 5% del mercado.
La economía mundial crece al 3%, la inflación cerca del 2%, el empleo al 2% y la población cerca del 1,5%, lo que evidencia que los pequeños cambios son magnitudes enormes que se presentan reducidas porque las proporciones las esconden. Por esto, un aumento del salario del 4,6% para 2015, es ajuste enorme, que puede hacer crecer a todos los mercados de consumo de hogares en esa misma magnitud, más o menos, dependiendo de las preferencias, penetración y capacidad de cada hogar o persona, y en el caso que un segmento crezca más simplemente reducirá el crecimiento de otro: el crecimiento de una categoría siempre es subsidiado por el freno de otra.
Esos pequeños números – que son enormes magnitudes, son las trampas para el comprador, la oportunidad para la competencia y obviamente nuestro objetivo de mercado, y debemos usarlos con cuidado o lentamente será nuestra perdición.
Para el comprador, es casi invisible comprar un 5% más anualmente, pero cuando lo hace por 5 años consecutivos y compara su crecimiento, se da cuenta que compra cerca de un 21% de más y comprende que las cosas han mejorado mucho, pero cuando se le pregunta por su futuro (como bien explica Gilbert) duda que las cosas mejoren tanto, pese a que el pasado ya le demostró que es posible.
Esa dicotomía entre preferir las proporciones a los valores y dudar del futuro pese al pasado, es muy costosa para el comprador, y quien lo utiliza a su favor, tiende a tener beneficios en el corto plazo, pero serios costos en el largo, ya que queda en la trampa del bajo valor percibido y una enorme cuota de mercado no rentable.
Mucho del problema se profundiza con la creencia que las reglas de una categoría aplican en otras y esto confunde aún más al comprador y lo lleva a errores muy costosos; es evidente que un descuento del 5% en un carro es un muy buen descuento, pero en gaseosas no es tan llamativo, así mismo, la concepción de la alta penetración de categorías no aplica siempre para sustentar crecimientos bajos como suele ocurrir en consumo masivo, pero se presenta de manera contraria en vestuario o libros. Esto confunde al comprador, porque siempre quiere ganar lo máximo en cada compra y no se da cuenta que los números lo engañan y continuamente cae seducido por la religión del descuento.
