Son muchas las razones de una crisis económica, pero una de las más comunes, es el miedo.
Las economías no son otra cosa que la suma de las decisiones del mercado, que en su mayoría son más emocionales que racionales. Muchos empresarios han hecho enormes empresas, solo siguiendo su instinto y no las recomendaciones técnicas; muchos de nosotros hemos hecho compras por impulso, que al final fueron maravillosamente satisfactorias, y otras realmente decepcionantes; todos los días, corredores de bolsa en el mundo, compran y venden acciones, más guiados por las emociones del mercado, que por las recomendaciones financieras de largo plazo. Por esto el PIB, no es otra cosa que la suma de las decisiones de las personas, y de una u otra manera, es un indicador sobre el nivel de miedo que siente la gente: si la gente invierte menos, es posible que lo haga porque tiene miedo de hacerlo en ese momento.
Un buen ejemplo es la idea de comprar un apartamento hoy en Colombia. Muchos dirán que es una locura, porque se vienen una reforma tributaria, la inflación está muy alta y las tasas de interés están subiendo y adicionalmente no sabemos qué va a pasar con el proceso de paz, y es mejor esperar a que las cosas estén calmadas. Más, si la cosa se analiza, estamos en uno de los mejores momentos para comparar vivienda en Colombia: la reforma tributaria que se presente al Congreso, afectará el mercado el año siguiente a su aprobación, por lo tanto, la compra del apartamento no tendrá nuevos impuestos este año; que la inflación este alta, causa que las tasas de interés suban aparentemente, pero una tasa hipotecaria de 10% anual , con una inflación del 8%, significa una tasa de interés real de 2%, que puede ser una de las más bajas de la historia del país para este mercado; el tema de paz no afecta en nada la compra de vivienda, porque es un tema político, que en el peor de los casos genera un mayor pago de impuestos, haya o no comprado el inmueble; y pensar que algún día en Colombia las cosas van a estar calmadas, es bien difícil.
Lo mismo aplica al mercado de carros, que hoy puede aprovechar tasas de interés reales bajas para dinamizar su mercado, pero el grueso de los potenciales compradores no entiende esto. ¿Dónde está el error?, en que la gente de mercadeo también tiene miedo.
Una inflación alta asusta al comprador, porque puede comprar cada vez menos de las cosas que compraba antes; pero esto es consecuencia de un aumento de precios en muchas categorías, para ajustar sus costos, incluyendo mejores salarios para sus trabajadores, cosas que benefician al mercado, pero nadie está mostrando eso, y solo se quedan en buscar la forma de asegurar ventas, no de traer calma al entorno.
La gente de mercadeo debe comprender que son los encargados de evitar las crisis. Una crisis financiera por la caída de la bolsa, se da por el miedo que tienen muchos tenedores de acciones sobre un mercado, y esto solo pasa en mercados muy volátiles como el petróleo, porque compañías como Disney, hacen las cosas tan bien con su marca, que aseguran que esa volatilidad sea menor. Un ejemplo claro, fue lo de Volkswagen, que pese a haber anunciado que le mintió al mercado y está contaminando más de lo que debería, el valor de su acción ya ha comenzado a subir, porque la gente sabe que la marca es más grande que ese error. El caso contrario puede ser Kodak, donde las decisiones de mercadeo, quebraron la compañía.
La mayoría de los inversionistas esperan las crisis para encontrar oportunidades, y los marketeros deben hacer lo mismo. Si tienen que subir el precio del producto, súbanlo, pero agreguen más valor para el consumidor, que estará a dispuesto a pagar más por mas, y no más por lo mismo.
Por eso el mercadeo, debe hacer mercadeo en las crisis, e incluso hacer un mercadeo tan bueno, que las crisis no lleguen; debe generar confianza en el mercado, tranquilidad en el comprador y satisfacción en el consumidor. Por ejemplo, en un momento de inflación al alza como ahora, se le puede comunicar a los consumidores, que la marca comprende el momento y que por eso hará una campaña de recompra de productos, como hizo Imusa con los sartenes hace unos años, o Mango con el descuento por entregar ropa usada, o incluso los planes de recompra de los automóviles.
Siempre hay soluciones, buenas ideas y propuestas audaces, pero el miedo nos limita, y en muchos de los casos, lo que ocurre, es que vemos como la competencia si tuvo las agallas de hacerlo y perdimos mercado. El mercado es de los valientes, el mercadeo es de los astutos.
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