Ante la dinámica del mundo digital, se han desarrollado una gran cantidad de indicadores sobre lo que ocurre en la web con las marcas, llenando de datos a las empresas y sin decir cosas realmente profundas y estratégicas.
Medir los impactos de la publicidad en la toma de decisiones del comprador o el consumidor requiere herramientas de investigación mucho más poderosas que conteos de visitas, compras o inclusive los análisis de probabilidades compuestas de programatic.
Simplemente no es cierto que, al ser más fácil medir la cantidad de impactos en la web, tengamos una mejor medición del impacto de la publicidad que en el mundo físico; evidentemente es cierto afirmar en algunos procesos de ventas, que por hacer click en un sitio eso me mande a un página a comprar y compre, y así puedo medir el retorno más fácil, pero eso no logra medir el impacto de las acciones online para que eso ocurriera, e incluso, no es fácil saber cuántas personas estuvieron viendo la página realmente, como ocurre en un televisor.
No caigamos en las tentaciones de los cantos de sirena ni en los poemas del pasado: no todo lo nuevo es la solución y no todo lo viejo es la forma correcta de hacer las cosas; para comprender el mercado se debe usar un kit de herramientas para medir y encontrar evidencias, y paso seguido, se debe interpretar cada dato con esquemas robustos de análisis y una sobredosis de experiencia; el mundo del marketing cada vez es más técnico, y este reto exige tener mucha experiencia para interpretar lo que pasa; ningún médico joven tiene la capacidad de saber qué enfermedad se da con fiebre baja, tos seca y un pequeño sarpullido, porque hay más de 100 opciones de morbilidad para esto.
No se puede confundir la medición con la interpretación ni mucho menos con las acciones a seguir; medir bien es fundamental, y eso depende de la herramienta y la comprensión de sus limitaciones, porque son estas las que nos van a decir si nuestro análisis es correcto, como cuando las empresas trabajan con encuestas con errores del 5% para niveles de confianza del 95%, olvidando que sacaron al 5% de la población del estudio, donde seguramente están sus mejores y peores clientes.
En ese mismo sentido, no caigamos en modas de indicadores irrelevantes como la cantidad de seguidores, o “retuits”, como un indicador profundo, porque es claro que muchas personas reproducen contenidos para ir en contra de ellos y no para apoyarlos.
El hecho de estar construyendo este mundo digital y comenzar a comprenderlo, nos lleva a la tentación de divinizar las cosas como hicieron nuestros antepasados, y deberíamos ser mejor que eso: de antemano sabemos que muchas cosas que hoy están en furor van a desaparecer, y también sabemos que las audiencias cambia a alta velocidad, y más aún en entorno donde ellos definen los contenidos, las frecuencias de uso e incluso la intensidad.
Quizá vale la pena recordar cosas simples. La marca debe estar en todos los escenarios donde estratégicamente debe estar, y no desgastarse en entornos que no le sirvan; si se definió que es estratégico estar en algún espacio de consumo, se debe estar en el mejor nivel posible y en función de las expectativas del consumidor y no de las capacidades que tengamos; y sin importar si estamos en el mundo físico o digital, la marca es sólo una y debe satisfacer las necesidades del consumidor, que casi nunca quedan bien medidas por “la cantidad de gente que vio la campaña”.
La publicidad es una de las herramientas más poderosas del marketing, porque permite la comunicación, el posicionamiento e incluso generar algunos cambios comportamentales, y esto no se puede medir por impactos (como se ha debatido por más de 50 años), sino que se deben usar herramientas de conteo de impactos en función de los cambios en los indicadores perceptuales de marca (como los tops) ajustados por la dinámica de las ventas de la marca en función de la velocidad de la demanda; es decir, que saber que mi campaña la vieron 5 millones de personas, no dice nada per sé, más que logre un alcance importante, pero sin más indicadores no sé nada útil.
Son muchas las empresas, las universidades, las agencias y los investigadores que llevan años intentando establecer un modelo que mida el impacto en las ventas que genera la publicidad, y esto ha llegado a buen puerto a nivel cuantitativo, pero no se ha podido contestar la pregunta reina: ¿con la campaña qué cambiamos en el consumidor?, y esta pregunta es muy lejana aún en las métricas online, que se están quedando en la superficie, desde el simple conteo hasta las probabilidades compuestas, pero dejando atrás todo el estudio cualitativo de su mercado, y por eso aún no dicen mucho.
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