domingo, 30 de julio de 2017

EL NUEVO VALOR EN LAS MARCAS, Especial para P&M

EL NUEVO VALOR EN LAS MARCAS
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Junio de 2017
Especial para P&M

Desde hace años se habla del valor que le deben producir las marcas al consumidor, a las compañías y al mercado, pero cada vez más se habla del valor que deben comenzar a tener las marcas, al tomar posición frente a las situaciones políticas, sociales y ambientales.

En un mundo de valor compartido, los nuevos clientes no solo quieren ver marcas que sean socialmente responsables, sino socialmente comprometidas. Esto significa que no basta con decir que se cumple con las normas ambientales y que se destinan inversiones para salvar un rio, una cuenca o el polo sur, sino que el cliente está pidiendo posiciones políticas claras, porque las marcas se han convertido lentamente en iconos identitarios que han trascendido la frontera de lo aspiracional en calidad de vida, y se han convertido en referentes socioculturales y políticos.

Cuando Nestlé cambia su visión de “alimentar al mundo” a “nutrir al mundo”, detrás de esto hay una posición clara sobre el rol de la empresa en la calidad de vida de la gente, pero también hay un mensaje fuerte entre la diferencia entre alimentar y nutrir, y como esto va a redefinir el futuro de la industria de alimentos.

El proceso ha venido más de los influenciadores como Bono o Dicaprio, transformando el mensaje esperado por parte de las audiencias, donde la comunicación no puede seguir diciendo que el producto me va a dar felicidad, sino que la marca se compromete claramente con las normas laborales, como hicieron Adidas y Nike hace unos años, como consecuencia de las denuncias de sus clientes sobre las condiciones laborales de producción en Asia, y que aún se espera que tomen las marcas de pronta moda como Zara, después de la caída del edificio en Bangladesh en 2013, que incluso ha generado una serie de foros y debates mundiales sobre las líneas de producción de confecciones en el mundo entero.

Esto ha puesto el rol de las marcas mucho más allá de la posición de satisfacer necesidades y llevarlas a ser abanderadas efectivas de las causas de la actualidad, porque sus clientes se lo están exigiendo, mucho más allá del cumplimiento de las normas.

Esto es fácil para las marcas pequeñas o nuevas, porque pueden encaminar sus esfuerzos de comunicación en ese sentido; pero las marcas que ya tienen más tiempo en el mercado, están metidas en un problema enorme: tienen que aceptar que se equivocaron en el pasado, y eso muy peligroso.

Hoy sabemos que la gasolina contamina más de lo esperado, que el plomo es malo para la salud, que el exceso de azúcar es un serio problema de salud pública y muchas otras cosas más, que antes considerábamos correcta y hoy se ha demostrado que no lo son. Por esto, las marcas que venían haciendo las cosas de una manera, deben cambiar sus líneas de producción, su forma de comunicar e incluso sus valores corporativos, lo cual requiere que tomen mucho valor para lo que viene, y comiencen a pedir perdón por el pasado, bajo la premisa que actuaban con la información que tenían, que era la misma que tenía todo el mundo; un buen espacio para aprender es la industria tabacalera, que era un gran imperio industrial, que se asentaba en las tradiciones ancestrales de muchas sociedades, y que al saber que causaban serios daños, no hicieron mucho y fueron aplastadas por las normatividades, las prohibiciones y el rechazo de los usuarios, que incluso los llevo a demandas multimillonarias, mas por arrogantes, que por sus errores.

Hoy el valor que deben tener las compañías, se refiere a aceptar su “oscuro” pasado, y enfrentar en el presente las consecuencia de los actos cometidos de buena fe y con la información que se tenía en ese momento; por esto, deben cambiar y comenzar a reparar el daño causado, por medio de un compromiso de no repetición y de buscar la manera de reducir el impacto causado.

Esto llevará a muchas batallas legales complejas, porque muchos querrán demandar a las empresas por sus acciones del pasado, y las compañías se defenderán diciendo que hicieron las cosas en el marco de la ley, y los gobiernos terminarán en la mitad de la pelea, como culpables, cómplices y actores por omisión. Debemos superar la necesidad de venganza que va a surgir en muchos casos, como ya ocurrió con varios productos en los Estados Unidos.

Es momento de crear una nueva política en las viejas compañías: la dirección de reparación de lo hecho en el pasado, o una “comisión de la verdad”, donde se pueda ver cuál es el verdadero problema y que responsabilidad tiene cada quien, porque de lo contrario, las marcas que conocemos serán aplastadas hoy por cumplir con las normas y respetar el conocimiento en el pasado, y esto es un precedente para lo que pasará en el futuro, y si bien hoy consideramos que el móvil es una gran herramienta, si se llega a descubrir en el futuro que causa alguna enfermedad en las personas, todos seremos cómplices de ese problema. Es una enorme oportunidad para aprender.

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