Compramos, compramos, compramos y seguiremos comprando, y dependiendo a quien se le pregunte, dirán diversas razones de por qué lo hacen. Los economistas dirán que por necesidad, los antropólogos que por culto, los marketeros plantearán autoestima y los sociólogos que sin razón aparente. Al final no es claro por qué compramos las cosas.
Cada persona contará su historia y su punto de vista no sólo desde la ciencia en que se han formado sino desde su experiencia personal; por esto vemos autores como Bauman, gran sociólogo polaco, atacando el consumo por su exceso, y escribiendo estos libros pasados sus sesenta años, dejando ver que existe un halo de nostalgia en sus reflexiones, como también se puede apreciar en el trabajo de Schwarts, al decir que “más es menos”; esto se controvierte con reflexiones presentes como las de Ariely, Gilbert e inclusive Kahneman, que muestran que las personas compran más porque simplemente hay más y mejores cosas por comprar.
Aquellos que vivieron en un mundo de escases y lograron sacarle el jugo a ese entorno, defenderán el modelo de la reparación de cosas, de los productos eternos y la fidelidad de producto, mientras que los que se formaron en un mundo de abundancia, no sólo por una mayor capacidad de compra sino una mayor posibilidad de seleccionar entre más productos y servicios, comprendieron que un nuevo producto es una versión mejorada del anterior, no por la necesidad de vender más, sino porque las cosas pueden y deben mejorar en el tiempo.
Compramos las cosas no para satisfacer una necesidad, sino varias; este concepto ha sido difícil de explicar en muchos entornos, porque los discursos académicos tienden a ser reduccionistas o complicados, y no les encaja la idea de la no linealidad en las acciones de las personas; como bien lo planteo Amartya Sen en su ensayo sobre fijación de precios: parece que los precios no son fijados de manera aséptica por el mercado como piensan los ingleses, sino de una manera mucho más animal como lo plantean los alemanes: es decir que somos más evolutivos que causales.
Así, las personas compran carros para movilizarse mejor, en adición a los valores que este objeto les otorga como la sensación de poder, su imagen, protección, sexualidad e inclusive por pensamientos medioambientales; dejando ver que quizá lo menos relevante al momento de comprar un carro es la necesidad evidente que soluciona, ya que una persona que tiene carro y lo desea cambiar, no está pensando en movilizarse mejor, sino más cómodo, más eficientemente y hasta más lujoso, al igual de quien piensa comprarse su primer carro para mostrar sus logros, atraer pareja, mostrar independencia y seguridad económica. Simplemente siempre habrá un garrote que mostrar, así no se use.
Con la ropa ocurre lo mismo, ya son muy pocas las personas que compran por vestirse, y no por eso su compra es irracional; lo que ocurre con muchos autores que escriben más con las canas que con la evidencia, es que están atrapados en una visión ideal del mercado que busca equilibrios basados en menores costos, y no en mayores satisfacciones, por ser hijos de escases, que se causó fundamentalmente en las guerras del siglo XX; por el contrario los autores nacidos en abundancia reclaman la búsqueda de la satisfacción múltiple de necesidades y no simplemente saciar el hambre de lo básico.
¿Por qué compramos?, ni por precio, o por la necesidad primaria, compramos para satisfacer cada vez mejor nuestras necesidades para poder tener más tiempo para vivir más intensamente nuestras vidas; no es una carrera por quien consume más, como se ha querido presentar, es un escenario donde buscamos satisfacer nuestras necesidades, las cuales como bien lo dijo Maslow hace mucho tiempo, no son solo vitales sino algunas mucho más complejas de las que queremos aceptar.
Aun no conozco a un sociólogo que no quiera leer un libro más, o escribir un texto nuevo.
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