UN ALTO EN EL CAMINO, Especial para P&M

Reflexiones sobre mercadeo en Colombia

UN ALTO EN EL CAMINO

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Enero de 2017

Especial para P&M

El mundo del mercadeo está presenciando un enorme cambio en las líneas de investigación y entendimiento de mercado y consumidor. Por años, las agencias surtían de datos y conocimiento a las compañías para tener una versión imparcial de las condiciones del mercado, y lentamente ante las transformaciones tecnológicas han permitido que muchos procesos de investigación cambien radicalmente, pero con una amplitud de espectro muy grande, que va desde el enorme avance del big data y el uso de la inteligencia artificial para la predicción de posible comportamientos, hasta una gran tendencia del uso de estudios más conceptuales para comprensión de tendencias de consumo, que han inundado el mercado, y en la mitad de este camino, se encuentra el mundo del uso de las herramientas neurocientíficas para la comprensión del consumidor y para su posible manipulación, como algunos quieren usarlo.

Todos esos cambios han llevado a desconocer lo obvio; La tecnología hace que desconozcamos lo evidente: lo que se ha hecho por años, funciona, pero puede ser mejorado.

Hoy las empresas – en particular las colombianas – se han ido metiendo al tren de las tendencias, el big data y el mal llamado “neuromarketing”, con el fin de buscar respuestas a cómo vender más, porque no comprenden lo que pasa en el mercado, y dicen que los métodos de investigación que han usado no les están dando las respuestas.

No quiero defender al gremio de investigación de mercados, pero si al sentido común. Las compañías están cometiendo un enorme error, porque están buscando respuestas a preguntas que ni se han hecho. Por ejemplo, 2016 fue un año, donde el gasto de los hogares prácticamente no creció, y eso causó que muchas compañías incumplieran con sus metas de ventas y rentabilidad, llevándolas continuamente a dos preguntas que se repitieron todo el año: “por qué no vendo”, y “cómo puedo hacer para vender mas”.  Claramente la urgencia llevaba a responder todo en función de cómo mejorar los ingresos, porque las razones terminaban siendo irrelevantes ante la presión de la metas, lo que inevitablemente llevo a muchas compañías a cometer muchos errores y perder mucho.

Esta ansiedad por cumplir las metas, que fueron fijadas por medio de análisis que no pudieron comprender todo lo que paso en 2016, desembocó en el enorme error de frenar la investigación sobre los cambios que el consumidor está teniendo en cada categoría y destinar más presupuesto a los canales, sin tener mayores resultados. Lo curioso es que esto ocurre cuando la investigación es cada vez más precisa y compleja, y mucho más cercana, eficiente e incluso menos costosa que antes.

Así, mientras el mundo del mercadeo se debate entre inteligencia artificial y tendencias para comprender al consumidor, el mercado en Colombia le pide a los investigadores “fórmulas mágicas” para vender más, en un entorno que cambia a velocidades enormes y donde la comprensión del consumidor a niveles de microsegmentación es cada vez más necesaria.

Esta inconsistencia entre la necesidad de conocimiento y la urgencia por vender, ha llevado a las empresas a perder el foco, la rentabilidad y el poder de las marcas.

Es necesario hacer un alto en el camino y repensar las decisiones tomadas con afán. En un entorno donde el consumidor cambia continuamente sus habitos y comportamientos, no podemos focalizar el marketing solo en las acciones en los canales, porque incluso estos se están redefiendo.

Mercadeo no es vender, es encontrar la mejor forma de satisfacer las necesidades del consumidor por medio de nuestra oferta de valor, y si no logramos esto, simplemente estamos vendiendo cosas a personas que comprar promesas que no se van a cumplir.

Nota al pie: por varios año he escrito esta columna para la revista, siendo gratamente sorprendido del impacto que puede causar, y por eso decidí dejar la línea de reflexión sobre el consumidor y el mercado, para centrarme este año en pensar y pensar el mercadeo en Colombia, porque siento que hay muchas cosas decir y que no se están diciendo. Espero poder aportar algo.