¿LOGOLAND O BRANDLESS?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Marzo de 2017
Especial para P&M
D1 le está dando una dura lección al mundo del mercadeo: como consecuencia de hacer las cosas mal, hoy la gente está pasando de preferir marca a producto, pese a las consecuencias de esto.
Es difícil saber si lo barato sale caro y mucho más, saber cuánto. Hoy muchas personas están comprando cosas más baratas con un servicio menor, bajo la premisa que tienen un precio más bajo, y eso justifica que se pierda la satisfacción de los productos que veníamos usando. El gran problema es que no es así, sino que la gente está comprando cosas por menos pesos y teniendo mejores resultados.
Por años, las marcas dejaron de ser marcas y se convirtieron en logos, y esa fue su condena. Se dedicaron a decir que ellos eran la marca más recordada y se sentían “la más”, mientras perdían sistemáticamente en indicadores como la más recomendada, en retorno de compra del consumidor, e incluso en su vínculo emocional con sus consumidores; ¿por qué pasó esto?, es muy sencillo: volvimos a vender productos y no soluciones a nuestros clientes.
Muchas marcas se construyeron bajo la premisa de hacer cosas extraordinarias para personas comunes, y hoy hacen cosas comunes para personas que desconocen. Eso nos ha llevado a una guerra de precios y descuentos sin precedentes, donde el único valor que intentamos defender es el precio, lo que conllevó a la reducción de la calidades de los productos, la inversión en innovación y la contracción de los lanzamientos, creando el ecosistema perfecto para las marcas blancas y las cadenas de hard discount, donde los productos se nivelan por lo bajo y el comprador se autojustifica continuamente, afirmando que compró el mejor producto que podía comprar por tan poco dinero. Incluso, llegan a pensar que el producto de bajo costo, tiene los mismos atributos, calidades y beneficios que uno de alto valor; lo triste, es que en muchos casos es verdad.
¿Cuál es el verdadero secreto de los hard discount?, no solo es un precio bajo, sino la cercanía y el menor tiempo que le causa a la gente hacer una compra. Para lograr estos precios, usan una ecuación sencilla: menor servicio, menos costos fijos y menos opciones de elección para las personas, sumado a un proceso de compras muy duro para sus proveedores; así, logran llevar un precio bajo del producto al mercado, con un servicio menor y reduciendo los márgenes de sobreviviencia de los productores.
Esto no podría pasar si las marcas y las cadenas del comercio hubiesen hecho la tarea como debía ser, y hoy deben enfrentar a un enemigo muy fuerte que parte de la premisa de desvirtuar el valor que su competencia tiene, bajo la premisa de “lo estaban tumbando”.
Así duela reconocerlo, esto no es culpa de los hard discount, sino de las marcas, los productores, las cadenas de comercio e incluso de la publicidad misma, porque por años les mintieron a sus compradores, poniendo precios altos, para después bajarlos por medio de descuentos. Desde la teoría, esto puede tener algo de sentido, ya que es lógico lanzar un producto con un precio alto para capturar utilidades en los compradores que comprenden el valor del producto y pueden pagarlo, y después bajar los precios para alcanzar a los que ahora comprenden los beneficios pero no podían comprarlo, y así financiar el proceso de innovación de la compañía; el problema es cuando el descuento se convierte en una cotidianidad, perdiendo completamente su efecto redistributivo, y se transforma en el único mecanismo de las marcas para comunicar el valor de lo que hacen.
El camino ha sido largo y lento, pero seguro y firme. Pasamos de vender productos, a vender atributos y llegamos a vender beneficios, porque habíamos educado al comprador en valorar lo que un producto en particular puede hacer por él y mejorar su calidad vida, bajo la premisa de obtener el máximo beneficio posible al mejor precio del mercado; pero al destruir el mensaje, hoy el comprador busca el mínimo beneficio esperado y el precio más bajo posible: pasamos de buscar el “mejor” valor posible, a buscar “menor” valor posible (es increíble lo que significa un cambio de letra).
En la primera década de este milenio vivimos en un mundo de marcas y ahora vivimos en un mundo de logos, porque las etiquetas ya no nos sirven para mostrar nuestros grandes beneficios, sino para que el comprador busque si cumplimos con los atributos mínimos. Las marcas se convirtieron en logos, y el comprador lo comprendió
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